Страницы: 1 2
#1
18.05.2010 13:21
Город: Москва
Карма: 37.38
Простой поисковый запрос в «Яндексе» «Rexona в блогах» выдает 57 000 страниц с упоминанием бренда. Первый десяток выдач, то есть экранных страниц поисковика с результатами поиска, посвящен скандалу трехлетней давности.


В 2007 году Unilever — владелец марки — организовала кампанию по продвижению своих дезодорантов в интернете. Созданный для этого промосайт информировал россиянок о том, что они пахнут потом в восемь раз сильнее англичанок, в шесть раз сильнее немок и в три раза — полячек. А все потому, что меньше используют дезодорант. Кампания призывала убить в себе свиней и устыдиться. Но интернет-общественность независимо от пола отреагировала крайне негативно, выступив широким фронтом против бренда. В сети появились призывы к бойкоту Rexona и сайт карикатур Antirexona, начались сборы подписей против торговой марки и кампания по подаче жалобы в ФАС. Хуже того, бренд обвинили в подкупе популярных блогеров, якобы распространявших информацию в поддержку компании.

Cайт был поспешно закрыт, промокампания со свинками остановлена, и скандал постепенно сошел на нет. Беда в том, что его отголоски будут преследовать компанию до тех пор, пока будет существовать интернет.

Другой хрестоматийный пример — сеть магазинов «Утконос», которую уличили в использовании «блогеров-тысячников» для пропаганды своего сервиса. Вот что пишет об этом Wikipedia: «В декабре 2007 года компания заказала скрытую рекламу у известных блогеров, после чего стала широко известна как символ плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий скрытого маркетинга. В течение дня несколько блогеров с числом друзей больше 1000 разместили у себя почти одинаковые тексты о том, как им неожиданно захотелось чего-нибудь и они смогли заказать это в сети «Утконос». Неестественность этих текстов была очевидна. Подобная реклама вызвала сильное отторжение». Что еще сказать? Народная энциклопедия Wiki — почти скрижаль истории, а сеть «Утконос» попала сюда только потому, что платила каким-то блогерам за рекламу. И теперь в профессиональной среде бренд в этой связи не упоминает разве что ленивый.

В этом фундаментальное отличие «новых медиа» от традиционных. Освещение корпоративных скелетов из шкафа в газете или журнале, конечно, всегда было неприятным делом. Но газета живет один день, журнал — неделю или месяц, а потом эта информация уходит в архив, то есть для большинства людей в небытие. В интернете часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Поэтому современный подход к репутационному менеджменту и кризисным коммуникациям должен строиться с учетом новых правил.

Анализировать риски

Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Это не так уж сложно. Надо начать с простой процедуры — «забить» в поисковиках свой бренд в сочетании с такими словами, как «ад», «уроды», «вранье», «плохо». Многое тут же станет яснее. Для более глубокого анализа стоит проводить мониторинг и анализ социальных сетей. Тогда все репутационные риски будут как на ладони. Останется только донести их до людей, принимающих решения. Далее компания может начать разговаривать с людьми в социальных сетях, решая их проблемы, убеждая, споря и просто выслушивая мнения.

Быть готовым к изменениям

С накопленной обратной связью придется что-то делать — это сложнее всего. Изменения — болезненный процесс для любой организации в принципе, особенно изменения в пользу клиентов, так как они связаны с потерей денег.

Главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы пойти против течения и настоять на изменениях. Он должен костьми лечь, чтобы пресечь негатив на уровне действий компании, какой бы сиюминутной выгодой они ни были продиктованы. Потом исправлять будет уже поздно. Нужна постоянная готовность к переменам.

На эту тему есть совсем свежая история. В марте 2010 года Greenpeace начала крестовый поход против производителя шоколадок Nestle, и конкретно — бренда Kit Kat. На своем сайте, а потом на YouTube Greenpeace разместила шокирующее видео, которое призывало компанию «сделать перерыв» — прекратить закупки пальмового масла у поставщиков, связанных с незаконной и губительной вырубкой тропических лесов Индонезии. Результатом вырубки становится вымирание орангутанов и общее изменение климата. В ответе, данном Nestle в СМИ, на сайте и в своем сообществе на Facebook, внимание акцентировалось на том, что корень всех проблем — не компания, а политики, принимающие решение о производстве биотоплива из пальмового масла, а также сообщалось о разрыве контракта с крупнейшим поставщиком сырья.

Такой ответ людей не удовлетворил. В результате сообщество, в котором было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» марки, превратилось в огромный коллектор негатива — тысячи людей оставляют комментарии и обращения к Nestle, ссылки на сайт Greenpeace или публикации в СМИ, меняют свои «юзерпики» на картинки с сайта «зеленых», изображения орангутанов и т. д. Люди ждут от компании более решительных действий.

Упреждать события

Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin Atlantic в конце 2008 года столкнулась с проблемой: один из членов экипажа в профессиональном сообществе на Facebook, где пилоты обычно обсуждали маршруты и расписание, назвал пассажиров быдлом, а также предположил, что на борту водятся тараканы. Выбор был прост: защищать своих, пытаясь замолчать проблему, или безоговорочно встать на сторону потребителя. Перевозчик незамедлительно выпустил пресс-релиз об увольнении всех 13 членов экипажа за нанесение ущерба репутации и оскорбление пассажиров. В Virgin рассудили правильно. Ссылки на дискуссию все равно распространились бы в социальных сетях. Но тогда компании пришлось бы оправдываться, реагируя на негатив в гораздо большем масштабе.

Отвечать на тех же площадках

Если бренд атакован в интернете, защищаться надо там же. Яркий пример подала в 2009 году сеть Dominos Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее о том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Dominos стало выступление ее президента на YouTube. Посмотрите, это отличное пособие по кризисным коммуникациям.


Не забывать извиняться и благодарить

Всего за две минуты президент Dominos сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное — доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т. д. И конечно, извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте.

И это пятое правило. С людьми надо разговаривать, причем делать это уважительно, не забывать извиняться и благодарить. В конце концов, как это ни удивительно, люди хотят сделать ваш бренд лучше.

Таким образом, стратегия кризисного менеджмента в интернете сводится к очень простым вещам: надо по возможности избегать плохих поступков, «смотреться в зеркало» — слушать мнения людей о бренде и компании, разговаривать и объяснять свое поведение, а также уметь признавать и исправлять свои ошибки. В конечном итоге это стоит компаниям много дешевле, чем тушение пожаров в социальных сетях.
      #2
      18.05.2010 13:35
      Откуда: Москва
      Сообщений: 119
      Карма: 1.82
      Да. лоханулась Rexona.
          #3
          11.06.2010 12:47
          Откуда: не указан
          Сообщений: 50
          Карма: 0.11
          +1
              #4
              25.05.2011 08:26
              Откуда: Москва
              Сообщений: 280
              Карма: 2.65
              + 1
              Хорошая статья. Многим руководителям давно пора обратить внимание на интернет и социальные сети. А пока они ассоциируются только с "праздным шатанием" сотрудников в рабочее время. Конечно в больших корпорациях и компаниях есть свои маркетологи и админы инета, но я больше говорю о компаниях, которые до сих пор не заботятся о своем имидже в интернете.
                  #5
                  18.05.2016 17:35
                  Откуда: Санкт-Петербург
                  Сообщений: 32220
                  Карма: 31.7
                  motopride написал(а):

                  В Юнилевере и так работают по большей части упыри,
                  Особое внимание заслуживают Шилов и Станчула, редкие негодяи.


                  У Вас сегодня слёт что ли?
                      #6
                      18.05.2016 17:37
                      Откуда: Москва
                      Сообщений: 59523
                      Карма: 31.43
                      Alisa написал(а):

                      У Вас сегодня слёт что ли?


                      Alisa, Лен, да ваще жесть :(
                          #7
                          18.05.2016 17:39
                          Откуда: Санкт-Петербург
                          Сообщений: 32220
                          Карма: 31.7
                          kolvic написал(а):

                          Alisa, Лен, да ваще жесть


                          Понабирают по объявлению…
                              #8
                              18.05.2016 17:39
                              Откуда: Москва
                              Сообщений: 5155
                              Карма: 12.8
                              Я и не знала о скандальном пиаре рексоны, и чо? Даже еслиб знала, и чо?))) что с рексоной сейчас? Стоит и продается абсолютно везде и думается лучше всех.
                                  #9
                                  18.05.2016 17:41
                                  Откуда: Москва
                                  Сообщений: 59523
                                  Карма: 31.43
                                  Щас этот motopride продолжит гадить
                                      #10
                                      18.05.2016 17:54
                                      Откуда: Москва
                                      Сообщений: 40520
                                      Карма: 48.71
                                      motopride, перли Галинку-то на корпоративе?
                                      А если серьёзно, то к чему ваша информация?
                                          #11
                                          18.05.2016 18:00
                                          Откуда: Москва
                                          Сообщений: 40520
                                          Карма: 48.71
                                          motopride, о каких позициях идёт речь? Это супервайзеры мерчендайзеров?
                                              #12
                                              18.05.2016 18:02
                                              Откуда: Москва
                                              Сообщений: 59523
                                              Карма: 31.43
                                              motopride, самое несложное написать: Лёлек и Болек — негодяи и упыри.
                                                  #13
                                                  18.05.2016 18:07
                                                  Откуда: Москва
                                                  Сообщений: 40520
                                                  Карма: 48.71
                                                  motopride, вас оттуда уволили? С парашютом?
                                                      #14
                                                      18.05.2016 18:11
                                                      Откуда: Москва
                                                      Сообщений: 40520
                                                      Карма: 48.71
                                                      motopride, с чего такие выводы тогда?
                                                          #15
                                                          18.05.2016 18:14
                                                          Откуда: Москва
                                                          Сообщений: 40520
                                                          Карма: 48.71
                                                          motopride, не хотите, не говорите.
                                                              #16
                                                              18.05.2016 19:04
                                                              Откуда: Санкт-Петербург
                                                              Сообщений: 59230
                                                              Карма: 37.63
                                                              motopride написал(а):

                                                              Проблема не в Брендах!
                                                              Проблема в людях


                                                              в больших брендах могут работать только говно-люди.
                                                                  #17
                                                                  18.05.2016 19:09
                                                                  Откуда: Курган
                                                                  Сообщений: 21213
                                                                  Карма: 15.3
                                                                  FISHKA написал(а):

                                                                  в больших брендах могут работать только говно-люди.


                                                                  хочешь сказать продажи на навозе растут быстрее?))))
                                                                      #18
                                                                      18.05.2016 19:10
                                                                      Откуда: Санкт-Петербург
                                                                      Сообщений: 59230
                                                                      Карма: 37.63
                                                                      space написал(а):

                                                                      хочешь сказать продажи на навозе растут быстрее?))))


                                                                      навоз — это, по-твоему, большой бренд?
                                                                          #19
                                                                          18.05.2016 19:11
                                                                          Откуда: Санкт-Петербург
                                                                          Сообщений: 32220
                                                                          Карма: 31.7
                                                                          space написал(а):

                                                                          хочешь сказать продажи на навозе растут быстрее?))))


                                                                          Это давно известный факт))))
                                                                              #20
                                                                              18.05.2016 19:12
                                                                              Откуда: Санкт-Петербург
                                                                              Сообщений: 59230
                                                                              Карма: 37.63
                                                                              Alisa написал(а):

                                                                              Это давно известный факт))))


                                                                              ещё одна )… божешь мой…
                                                                              завтра, в 9, 30 — политнформация !
                                                                                  #21
                                                                                  18.05.2016 19:14
                                                                                  Откуда: Курган
                                                                                  Сообщений: 21213
                                                                                  Карма: 15.3
                                                                                  FISHKA написал(а):

                                                                                  навоз — это, по-твоему, большой бренд?


                                                                                  Вован, ты сам себе противоречишь:
                                                                                  FISHKA написал(а):

                                                                                  в больших брендах могут работать только говно-люди.


                                                                                  а навоз это что по-твоему?))))
                                                                                      #22
                                                                                      18.05.2016 19:16
                                                                                      Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                      Сообщений: 59230
                                                                                      Карма: 37.63
                                                                                      space написал(а):

                                                                                      Вован, ты сам себе противоречишь:


                                                                                      не понял…
                                                                                      space написал(а):

                                                                                      а навоз это что по-твоему?))))


                                                                                      навоз = говно-люди?
                                                                                      так что-ли?
                                                                                          #23
                                                                                          18.05.2016 19:17
                                                                                          Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                          Сообщений: 32220
                                                                                          Карма: 31.7
                                                                                          FISHKA написал(а):

                                                                                          ещё одна )… божешь мой…
                                                                                          завтра, в 9, 30 — политнформация !


                                                                                          Ты еще фуры не догрузил…
                                                                                              #24
                                                                                              18.05.2016 19:18
                                                                                              Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                              Сообщений: 59230
                                                                                              Карма: 37.63
                                                                                              Alisa написал(а):

                                                                                              Ты еще фуры не догрузил…


                                                                                              вчерашние догружаю
                                                                                                  #25
                                                                                                  18.05.2016 19:19
                                                                                                  Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                                  Сообщений: 32220
                                                                                                  Карма: 31.7
                                                                                                  space написал(а):

                                                                                                  Вован, ты сам себе противоречишь:


                                                                                                  Он всегда так))))
                                                                                                      #26
                                                                                                      18.05.2016 19:19
                                                                                                      Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                                      Сообщений: 32220
                                                                                                      Карма: 31.7
                                                                                                      FISHKA написал(а):

                                                                                                      вчерашние догружаю


                                                                                                      Угу…
                                                                                                          Страницы: 1 2

                                                                                                          Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

                                                                                                          Нас уже 247257!
                                                                                                          Новый пользователь: Lirus
                                                                                                          Сейчас на сайте 301 пользователь

                                                                                                          Прямой эфир



                                                                                                          FoodMarkets.ru © 2008−2024 Пользовательское соглашение