Здесь как в рыбалке: опытный рыбак все тщательно обдумает: куда ехать, что в это время года ловится, и на какую приманку. Если надо, то предварительно прикормит место будущего лова. Не забудет о запасных крючках, поплавках, лесках. В общем, постарается предусмотреть все, вплоть до лунных «приливов и отливов»! Так и в рекламной акции — если следовать основным условиям, то можно добиться хорошего «улова» — увеличение продаж в 2-3 раза.

Условие 1: понять, кто участники акции

В первую очередь это, конечно же, покупатели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин.

Во-вторых, это продавцы. Я твердо убежден, что сама реклама не продает, а только информируют, сообщают покупателям что, где и почем. А продают именно продавцы. И насколько бы креативной ни была бы реклама, какие бы «супер-подарки» вы не предлагали, если продавец тихонько скажет: «Нет. Не берите это. Возьмите лучше то… » и укажет на товар конкурента — то успеха акции вам не видать. Продавец — это 80% успеха!

Третий участник — это директор магазина. Либо администратор, топ-менеджер — короче, тот «генерал», который командует своими «солдатами» — продавцами и отвечает за продажи в отделе, магазине, регионе. Сам он, как правило, не продает. Но активно интересуется тем, как идут продажи, «строит» продавцов, следит за выкладкой товара. Он выступает «катализатором» рекламной акции. В общем, какой тон он задаст, какую реакцию вызовет у продавцов — так этот товар и будет продаваться.

Итак, участников успешной рекламной акции трое: покупатель, продавец и директор.

Условие №2: мотивация участников

Мотивация для всех участников разная, потому что у них разные интересы.

Директор: успех бизнеса, продвижение по службе, повышение зарплаты

Продавец: получение бонуса за продажу, повышение зарплаты, повышение по службе.

Покупатель: покупка товара, приемлемая стоимость, бонусы.

Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как можно дешевле, с гарантированными сервисными обязательствами. И по возможности, получить какой то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок.

О чем думает продавец, когда продает? В первую очередь о материальном поощрении. Будь то бонус за проданную единицу или премия по результатам продаж. В первую очередь он ждет премии и повышения зарплаты. О карьере он тоже думает, но это в перспективе, а премия за хорошие продажи — вот она, рядом!

Директор или администратор магазина, как правило, это наемный «белый воротничок», для которого важен успех бизнеса, в котором он работает. А точнее, успех на том участке работы, который ему поручили. Он — карьерист в хорошем понимании этого слова. И благодаря успеху своих продавцов, выполнению плана, увеличению продаж — он идет по вверх карьерной лестнице, получая все большее материальное вознаграждение.

Условие №3: поймите, какими интересами живет твой покупатель — и вы поймете, какой бонус ему предложить

Вспомните Глеба Жеглова и его четвертое правило: «Проявляй к человеку искрений интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что из себя представляет. И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет… »

Так и в наших маркетинговых делах. Многие акции получаются нерезультативными из-за того, что предлагаемые бонусы неактуальны для ЦА.

Мы не знаем своих покупателей! В качестве примера предлагаю описание целевой аудитории, присланное заказчиком в наше агентство: «ЦА — это мужчины от 35 и выше, с ежемесячным доходом от 400 у.е, средний класс, имеют семьи, менеджеры среднего звена, жители городов и областных центров, нацеленные на успех… » Что это описание вам говорит? Да ничего! По такому описанию ЦА вы не сможете придумать интересный для аудитории бонус.

А если воспользоваться правилом Глеба Жеглова, то можно выяснить, например, что 70% вашей ЦА увлекаются рыбалкой. И не просто рыбалкой, а зимней. Вот тут уже есть о чем подумать! Есть что предложить в качестве подарков — начиная от теплых валенок с калошами до термоса для горячих блюд.

Условие №4: будьте готовы к разнородной ЦА

Никогда не угадаешь, кто придет за стиральной машиной: мужчина? дама? студент?

Если вы предложите в качестве бонуса к покупке машины блок стирального порошка, то вы наверное обрадуете этим хозяйку дома. Но, возможно, этот бонус не затронет душу мужчины. Точно так же, как женщина может остаться равнодушной к двум билетам на футбол.

Если вы хотите, что бы акция сработала на разноплановую целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы, «цепляйте» разных покупателей. Я понимаю, что для вас это «головная боль», но что делать! У всех проходят акции, все «шумят», все что-то предлагают… Если не вы, то скоро эту методику запустят конкуренты и вам все равно придется этим заниматься!

Вот несколько примеров бонусов для разной ЦА, испытанных на практике:
Мужчина Дама Студент
Билеты на футбол Посуда Ящик пива
50 литров бензина Бытовая техника Модная футболка
Бытовая химия для автомобиля Текстиль Компьютерный аксессуар
Абонемент в сауну Абонемент в салон красоты Пригласительный в ночной клуб
Рыболовные принадлежности Пригласительный в кафе Диски с музыкой
Товары для активного отдыха Чек в магазин косметики Проездной
Бизнес-сувениры Товары для дома Интернет
Накопительная дисконтная карточка Подписка на журнал Пополнение счета

Экспериментируйте — продолжите эту таблицу сами!

Условие №5: будьте актуальными

Быть актуальным — значит, оказаться в нужное время в нужном месте и с нужным предложением.

Вот пример из практики. Середина августа. «Гремят» школьные базары, все готовятся в школу, в лицей. Почему в качестве подарка не предложить набор школьных принадлежностей? Актуальный и нужный товар, вне зависимости от ЦА, пола, географии проживания и достатка.

Или предположим, уже наступила осень. Все достают из шкафов свои пиджаки, плащи. А у многих, как и у меня, они весят в шкафу с апреля и немножко «не первой свежести». Куда я иду? Правильно — в химчистку! Почему, например, в качества бонуса не предложить «чек» на бесплатную химчистку вещей? Я делал несколько лет назад такую акцию. Каждому покупателю вручали «чек», равный 50 гривнам в швейцарскую химчистку «Синдерела». По результатам акции — 95% чеков было погашено!

Резюме: праздников в нашей стране много, увлечений и пристрастий у нас тоже хватает, значит, есть, что предлагать людям!

Условие №6: лучше маленькие и недорогие подарки для каждого, чем один дорогой суперприз

Акция получается более результативной, если каждый покупатель получает, пусть небольшой, но подарок, Это лучше, чем, например, розыгрыш одного автомобиля на всех.

Во-первых, люди понимают, что автомобиль один, а покупателей много — вероятность выигрыша ничтожно мала.

Во-вторых, увы — не все верят в честность розыгрыша! Хотя рекламодателю нет смысла обманывать: деньги, потраченные на рекламную кампанию, во много раз превышают стоимость призов. Но все же есть предубеждение: суперприз отдадут кому-то из «своих»…

В-третьих, наши люди умеют ценить каждую приятную мелочь, полученную бесплатно. Особенно, если еще подарок пришелся «в тему». Допустим, если продается автомобиль — то в подарок 50 литров бензина, если DVD-проигрыватель — то диск с фильмом и т.д. Хотя, такое прямое дополнение — это немножко стереотипно и банально. Можно придумать что-то более оригинальное, оставаясь «в теме»: DVD-проигрыватель — два билета в кино, холодильник — ящик пива, кухонный комбайн — бесплатная пицца с доставкой на дом, стиральная машина — веселенький плед, мобильный телефон — карточка для пополнения счета.

И, в-четвертых, «подарки для всех» — это правильная политика со стороны магазина: нет обделенных и обиженных. Так формируется лояльность.

На моей практике копеечные наборы полотенец и прихваток срабатывали лучше, чем розыгрыш квартиры. Одной на всех.

Условие 7: будьте понятными

Если вы даже склонны к интриге в рекламе, то в случае акции с подарком — говорите ответ сразу, не томите! А то иногда едешь в метро, смотришь на рекламный плакат в вагоне и все никак не можешь понять, что и как нужно сделать, что бы получить подарок. Будьте понятными, не загадывайте ребусов.

«Граждане! Храните Ваши деньги в сберегательной кассе. Если они у вас, конечно, есть… » — помните этот призыв Жоржа Милославского в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»? Здесь все четко и ясно: есть деньги (товар), есть жулик, который их может украсть (проблема), и есть сберкасса (решение проблемы), в которой эти деньги будут в целости и сохранности. Все четко, предельно ясно. И даже добавлено немного иронии.

Условие 8: предлагайте простые схемы получения призов. И вручайте подарки сразу!

Вот пример из реального объявления: «Участником акции автоматически становится каждый покупатель оконных конструкций ХХХ. Для подтверждения своего участия заполните анкету и оставьте ее менеджеру, оформившему покупку. Сохраните отрывной купон и чек, подтверждающий покупку продукции ХХХ — и тогда один из призов может достаться именно вам! » Так было написано в листовке. Скучно, длинно, нудно, неинтересно.

Подарок нужно предлагать сразу, «не отходя от кассы»! Купил покупатель товар — тут же предлагайте ему тянуть билет из лототрона, если это лотерея.

Если ваш механизм получения подарка требует участия номеров чека и разыгрываемый флаер нужно оставлять в магазине, то нужно продумать быструю и четкую технологию заполнения этого флаера — и чтобы это делал продавец, а не покупатель! Покупателя вообще нельзя заставлять что-либо делать. Он и так сделал вам большое одолжение — он у вас товар купил! Короче, любите покупателя и после того, как он сделал покупку. Не напрягайте его.

Условие 9: дайте возможность покупателю выбрать подарок самому из предлагаемых вариантов

Несколько лет назад, проводя очередную акцию в одном из магазинов бытовой техники, мы покупателям техники BOSCH дарили комплект постельного белья. Так вот, мы предлагали покупателям два размера комплектов — на полуторную или двойную кровать, а так же у нас было шесть(! ) видов расцветок. Покупатель сам мог выбрать из предложенных наборов необходимый размер и цвет. Видели бы вы довольные лица покупателей!

Условие №10: не забывайте об утешительных призах.

Особенно это важно, если вы организуете лотерею. Покупатель и так понимает, что всем не выиграть и шансы у него небольшие, а тут он вытянул билетик, на котором написано «без выигрыша». Я думаю радость от приобретенной покупки несколько уменьшиться, и где-то там, «под коркой», затаится грусть-печаль на этот магазин.

Не будьте жадинами! Напечатайте календариков или закажите ручек с логотипом компании — пусть они будут утешительным призом. Мелочь, но покупателю будет приятно — хоть что-то, да получил.

Условие № 11: выделиться из общего потока объявлений

Возможно, эти советы бывалым рекламистам покажутся банальными, но в русле подготовки к акции они все-таки важны. Поэтому произнесем их.

Если в цветной газете у всех полноцветные объявления, сделайте ваш макет в черно-белых тонах. Будьте контрастными окружению.

Размер тоже имеет значение. Если вы планируете в течение месяца еженедельно размещать макет 14 полосы — не делайте этого! Лучше выкупите один раз целую полосу и разместитесь на ней. Поверьте, вас будут помнить долго, и количество звонков будет огромным. Проверено!

Если вы готовите ролик для радио, вспомните старые советские кинокомедии, мультфильмы, популярную музыку. Вставьте удачный фрагмент в ваш ролик, свяжите свое предложение с положительным, хорошо известным стереотипом. На такой ролик обратят внимания с самого начала и дослушают рекламную информацию до конца.

Условие № 12: доминируйте!

Будьте, как маршал Жуков! Он на важных участках фронта концертировал большое количество войск и в определенный момент «выстреливал» ими. Так и вы, попробуйте направить ваш рекламный бюджет на один канал коммуникации, например на ТВ. Или на радио. Или завесьте плакатами все станции метро, эскалаторы, вагоны. Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соблазн разместиться на разных носителях. Но, попробуйте, как я рекомендую, и вы будете приятно удивлены.

Условие №13: не забывайте о постоянной связи с покупателем

Семь лет назад у меня был «Фольсваген-Гольф» и я как-то заехал на диагностику в «Атлант-М». У меня уже давно нет этой машины, но мне до сих пор регулярно, несколько раз в год, приходят поздравительные открытки, каталоги, брошюры от этой компании. Как вы думаете, какой автомобильный салон я посоветую своим друзьям, которые захотят купит «фолькс»?

Условие №14: дружите с продавцами

Это люди, которые все узнают первыми. И о вашем товаре, и о конкурентах, и о покупателях, и о магазине через дорогу. О том, «почему не продается» и о том, и когда начнет продаваться. Они вам расскажут такое, что ни в одном учебнике по продажам не вычитаете! Тем более все меняется очень быстро.

Умейте найти подход к этим людям. Самое главное в продавцах — они ближе всех к покупателю. Продавцы — это постоянные агенты по изучению потребительского спроса.

Условие №15: мигрируйте — будьте там, где ваш покупатель

Прошлым летом на пляжах Киева можно было увидеть «мерчов», которые активно перемещались по песочку вдоль берегов Днепра и вручали разморенным солнцем пляжникам брошюры одного активного украинского банка. Очень хорошая идея! Если в осенне-зимний период мы с вами «перебегаем от одной теплой батареи к другой», то летом стараемся даже деловые встречи провести на воздухе, «без галстуков». Вот тут нас и можно накрыть рекламным предложением!

Прошлым жарким летом многие даже ночью купались на популярном в Киеве озере — «Министерке». Жаль, что никто из брендов не догадался ночью запустить салют в ночное небо. Аудитория здесь, правда, небольшая. Но от тех, кто увидел бы всю эту красоту, информация разошлась бы уже на следующий день — через «сарафанное радио», ММС, электронную почту.

Короче, преследуйте ЦА там, где она находится — в зависимости от времени года, суток, пристрастий, увлечений и т. д. Разделяйте вкусы ваших клиентов. Пусть они видят вас на пляжном волейболе, на празднике пива, на море, в боулинге, на катке, в фитнес-клубах, на вершине Ай-Петри. Потом, при запуске рекламной акции, вам будет легче продавать.

Вот вроде и все… По-крайней мере, я сказал основное. Когда в следующий раз вы задумаете запустить рекламную акцию по схеме «купил товар — получи бонус», то используйте этот материал в качестве «чек-листа» — вот увидите, результативность вашей акции заметно возрастет. Удачных вам продаж!

ИМХО САМОЕ главное при расчете любого маркетингого мероприятия не забывать о понятиях фондоемкости и фондоотдачи, иначе может получится, что прирост 10тугриков, а затраты 20!

наверное главное идея креативная, вот например: В 1961 году художник Пьеро Мандзони решил высмеять доверчивость покупателей произведений искусств. Для этого он собрал свои фекалии, разделил их, уложил в 90 баночек и подписал "Стопроцентное дерьмо художника". Баночки с дерьмом разошлись рекордно быстро. Продавал их авангардист по цене золота. Дерьмом художника торгуют до сих пор на аукционах.

santalena написал(а):

Баночки с дерьмом разошлись рекордно быстро. Продавал их авангардист по цене золота.

Креативно конечно, но сейчас, этим не удивишь, все продукты такие!

Pavel_Mal написал(а):

Но, попробуйте, как я рекомендую, и вы будете приятно удивлены.

хммм, а кто гуру?

В целом, нормальная статья, но, на мой взгляд, грешит некоторыми усложнениями. Я бы чуть скорректировал. Всё — имхо.

Pavel_Mal написал(а):

Условие 1: понять, кто участники акции В первую очередь это, конечно же, покупатели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин.

Без рекламы: просто покупатели, которые пришли в магазин.

Pavel_Mal написал(а):

Во-вторых, это продавцы.

Продажи в рознице тоже изменились. На самом деле, продавец практически не продает. Начальство его наделяет иными функциями. Что-то продавать, продвигать, советовать продавцу не интересно. Поэтому — не отвлекайтесь на него.

Pavel_Mal написал(а):

Третий участник — это директор магазина.

Pavel_Mal написал(а):

Он выступает «катализатором» рекламной акции.

Ему на вашу акцию наплевать. Главное — чтобы его не ругало начальство. Поэтому, катализатор для вас, чаще всего, категорийный менеджер. В работе с директором магазина главное — следить, чтобы акция шла по сценарию (выкладка, товарный запас, ценники и т.д.), в случае отклонений — давать ему сигналы.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №2: мотивация участников

Только покупатель!
На продавца не отвлекаемся. Директору обеспечиваем отсутствие проблем.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №3: поймите, какими интересами живет твой покупатель — и вы поймете, какой бонус ему предложить

Да.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №4: будьте готовы к разнородной ЦА

Не надо! Акция должна быть простой и понятной. Меньше вариаций. Сосредоточьтесь на ядре своей ЦА. 75-90% покупок делает ядро.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №5: будьте актуальными

Да.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №6: лучше маленькие и недорогие подарки для каждого, чем один дорогой суперприз

Да. Если организована их немедленная выдача. Если выдача дистанцирована в пространстве и времени — нет, нужны большие призы.

Pavel_Mal написал(а):

Условие 7: будьте понятными

Это — самое главное.

Pavel_Mal написал(а):

Условие 8: предлагайте простые схемы получения призов. И вручайте подарки сразу!

Да! Да! Да!

Pavel_Mal написал(а):

Условие 9: дайте возможность покупателю выбрать подарок самому из предлагаемых вариантов

Не забывайте: вы должны быть просты и понятны. Не увлекайтесь избыточным выбором: покупателю тяжело думать. 2, самый максимум — 3 варианта подарка будет вполне достаточно.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №10: не забывайте об утешительных призах.

Можете и забыть: они значительно увеличивают бюджет мероприятия, усложняют сценарий, но эффекта практически не дают.

Pavel_Mal написал(а):

Условие № 11: выделиться из общего потока объявлений

Не надо выделяться. Покупатель устал и разучился думать, у него всегда не хватает времени. Действуйте в режиме уже давно привычных ему инструментов: желтый ценник, сувенир за покупку, спецвыкладка и т.д.

Pavel_Mal написал(а):

Условие № 12: доминируйте!

Доминируйте. Только Жуков тут ни при чём.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №13: не забывайте о постоянной связи с покупателем

Можно забыть. На продуктах постоянную связь не "отбить". "Чивас Ригал Селебрейшенз" и "Кристалл" могут быть исключением, но там другие способы продвижения.

Pavel_Mal написал(а):

Условие №14: дружите с продавцами

Дружите с интересными людьми. Продавцы такими бывают редко. Более того, зачастую они "кормят" вас мифами, не имеющими отношение к реальным продажам. Часто это их мнение как покупателя, а не как продавца. Ф топку!

Pavel_Mal написал(а):

Условие №15: мигрируйте — будьте там, где ваш покупатель

В мире продуктов актуально для напитков (алко- и без) и мороженного, да, пожалуй и всё. А вообще, покупатель всё больше и больше держится "прикормленных" мест. Будьте там, мигрируют пусть мигранты.

KD KD написал(а):

Без рекламы: просто покупатели, которые пришли в магазин.

Спорное утверждение, актуально только для розницы.
Покупателю нужно рассказать о проводимой акции, как? это уже другой вопрос. В сетях прекрасно работают каталоги и листовки, которые дублируются на сайтах.
Пример из практики:
Сеть MCC
С каталогом прирост 300% без каталога по тем же условиям 50%.

KD KD написал(а):

Ему на вашу акцию наплевать. Главное — чтобы его не ругало начальство. Поэтому, катализатор для вас, чаще всего, категорийный менеджер.

Категорично не согласен. Категорийный менеджер спускает указания, но не управляет самим процессом в ТТ. Нужно обладать большим кадровым ресурсом чтобы своевременно отследить и наехать через категорийщика на ТТ. Опять же из личного опыта прямая и понятная мотивация ТТ (директор, рук. отдела) приносит великолепный результат и что не мало важно, менее затратно чем оф. путями.

KD KD написал(а):

Сосредоточьтесь на ядре своей ЦА. 75-90% покупок делает ядро.

Определимся с терминами:
ЦА — если очень упрощенно, это потребитель, который мог бы купить ваш продукт (на кого нацелено ключевое сообщение бренда).
Ядро ЦА — потребитель который целенаправленно покупает только Ваш бренд за редким исключением.
75-90% покупок только ядром ЦА может делать бренд у которого доля рынка выше 50%, н практике такое редко случается, поэтому не забываем о конкурентах у которых также есть свое ядро, о покупателях которые еще не определились с выбором, о импульсных покупках и т.д.
Все это конечно имхо, т.к. все зависит от цели акции, если вы хотите сделать комплимент своему ядру, то это одно, если нарастить продажи, это другое, т.к. если сконцентрироваться только на ядре, будте готовы к значительному спаду после акции.

KD KD написал(а):

Не надо выделяться. Покупатель устал и разучился думать, у него всегда не хватает времени

Покупатель устал от однообразия, конечно гораздо проще идти по протоптанной дорожке, но креатив и свежесть никто не отменял, хотя риски по эффективности значительно повышаются.

Pavel_Mal написал(а):

Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соблазн разместиться на разных носителях.

Все яйца в одну корзину? Комплексный подход еще никто не отменял.

KD KD написал(а):

Можно забыть

Нельзя, потребитель капризен, потеряете связь и понимание чего он хочет, потеряете потребителя.

KD KD написал(а):

Ф топку!

Зря, лояльность в ТТ и все преференции из этого никто не отменял.

KD KD написал(а):

А вообще, покупатель всё больше и больше держится "прикормленных" мест

Покупатель держится тех мест, где ему удобно, безопасно и выгодно покупать. "Прикорма" как и в рыбалке понятие временное

Pavel_Mal написал(а):

Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как можно дешевле, с гарантированными сервисными обязательствами. И по возможности, получить какой то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок.

Поход покупателя в магазин, это своего рода, развличение.Поэтому, чтобы покупатель купил как можно больше продуктов, нужно следовать трем основными провилами:1-глаза, цвет 2-нос, запах 3-уши, звук.Если эти правила будут соблюдаться, покупатель будет ходить к вам всегда.Есть и множество других эффективных"правил"для привлечения покупателя!

Давайте всё же определимся с предметом обсуждения. Сайт — продуктовый, поэтому говорим об акциях, продвигающих продукты питания. Статью рассматривал именно через эту призму.

Uninvited guest написал(а):

В сетях прекрасно работают каталоги и листовки, которые дублируются на сайтах.

Покупатели продуктовых магазинов не посещают сайты торговых сетей. Говорю не об экзотических исключениях, а о знАчимом для нас массиве. Степень лояльности сетям крайне высокая. Покупатель не бегает из сети в сети под влиянием инфы на сайтах.
Каталоги, листовки работают, бесспорно. С этим никто и не спорит. Но каталог и листовка — часть акции, а не реклама, просто информационный носитель. Который работает уже после прихода потребителя в магазин. Отсюда и посыл:

KD KD написал(а):

просто покупатели, которые пришли в магазин.

Uninvited guest написал(а):

Нужно обладать большим кадровым ресурсом чтобы своевременно отследить и наехать через категорийщика на ТТ.

Вы были невнимательны: я писал, что сигналы даются не КМ, а самому директору магазина. В одном магазине в месяц проводится до 50 акций. Директор не в состоянии на них мотивироваться. Главное, что ему нужно, чтобы помогали контролировать плановое течение этих акций (т.е, сигнализировали). Времена Марь Ванн, которые будут шугать своих девочек ради вашего условного данона — прошли.

Uninvited guest написал(а):

Определимся с терминами:ЦА — если очень упрощенно, это потребитель, который мог бы купить ваш продукт (на кого нацелено ключевое сообщение бренда).Ядро ЦА — потребитель который целенаправленно покупает только Ваш бренд за редким исключением.

Извините, у вас есть ошибки в понимании терминов: И ЦА, и её ядро — несколько иное, нежели Вы об этом пишите. Вы путаете ядро ЦА и лояльного покупателя.Высоколояльный покупатель вам не так интересен: он и без акции любит вашу условную колу.

Uninvited guest написал(а):

если вы хотите сделать комплимент своему ядру, то это одно, если нарастить продажи, это другое, т.к. если сконцентрироваться только на ядре, будте готовы к значительному спаду после акции.

Uninvited guest написал(а):

поэтому не забываем о конкурентах у которых также есть свое ядро, о покупателях которые еще не определились с выбором, о импульсных покупках и т.д.

Именно для этого проводится акция: покупатель, который часто покупает ваш продукт или продукт ваших конкурентов, в акционный период должен брать именно ваш.

Uninvited guest написал(а):

если вы хотите сделать комплимент своему ядру, то это одно, если нарастить продажи, это другое, т.к. если сконцентрироваться только на ядре, будте готовы к значительному спаду после акции

Ни разу. Индивидуальный объём потребления не меняется. Не станет тетя Маша жрать в 3 раза условной увелки больше, и закупать на год не станет. Просто "плавающие" между 2-3 марками тёти маши в данный период выберут одну, правильную.

Uninvited guest написал(а):

Покупатель устал от однообразия, конечно гораздо проще идти по протоптанной дорожке, но креатив и свежесть никто не отменял,

Он устал от всего. Это — тупое животное. Не надо отвлекать корову от сена сушенными орхидеями — она сено любит.

Uninvited guest написал(а):

Все яйца в одну корзину? Комплексный подход еще никто не отменял.

Это — концентрация на главном, без распыления ресурсов.

Uninvited guest написал(а):

Нельзя, потребитель капризен, потеряете связь и понимание чего он хочет, потеряете потребителя.

Для понимания, чего он хочет, существует анализ продаж, маркетинговые исследования и т.п. А в тексте речь шла о прямой обратной связи. Попробуйте написать письмо каждой потребительности ноу-бренд кефира, и 5 открыток в год ей отправить — разоритесь. В исходной статье тоже некорректный пример: про авто. А мы говорим о продуктах питания. настаиваю : забудьте эти танцы с письмами и открытками, блуда это всё.

Uninvited guest написал(а):

Зря, лояльность в ТТ и все преференции из этого никто не отменял.

Их отменяет жизнь и сам формат сетевой торговли. всё меньше "человеченки". всё больше технологий.

Uninvited guest написал(а):

Покупатель держится тех мест, где ему удобно, безопасно и выгодно покупать. "Прикорма" как и в рыбалке понятие временное

Бесспорно! Это противоречит тому. что я говорил? Я и говорил. что мигрировать не надо.

Владислав, с Вами интересно подискутировать, итак,

KD KD написал(а):

Сайт — продуктовый, поэтому говорим об акциях, продвигающих продукты питания

Безусловно!

KD KD написал(а):

Покупатели продуктовых магазинов не посещают сайты торговых сетей

Вы давно не изучали потребителя, я не знаю как в Екате, в Мск большая часть обычного потребителя смотрит что продают со скидкой в сетях, примеры: MCC, 7континент (еще и бесплатно доставит), Окей, и т.д. (даже инертный Ашан начал потихоньку развивать это направление).
Среди знаковых домохозяек большинство мониторит ведущие сетки где и что из продуктов лучше купить.

KD KD написал(а):

Извините, у вас есть ошибки в понимании терминов: И ЦА, и её ядро — несколько иное, нежели Вы об этом пишите. Вы путаете ядро ЦА и лояльного покупателя.

Хорошо, дайте определение этих терминов, обсудим.

KD KD написал(а):

Ни разу. Индивидуальный объём потребления не меняется. Не станет тетя Маша жрать в 3 раза условной увелки больше, и закупать на год не станет. Просто "плавающие" между 2-3 марками тёти маши в данный период выберут одну, правильную.

На год не будут, а на месяц — почему бы и нет. опять же из разного понимания терминов идут расхождения в понимании по "плавающим" теткам.

KD KD написал(а):

А мы говорим о продуктах питания. настаиваю : забудьте эти танцы с письмами и открытками, блуда это всё.

не принимается, делается элементарная программа лояльности или флешевая игра на промосайте, автоматом собираете обратную связь.

KD KD написал(а):

Их отменяет жизнь и сам формат сетевой торговли. всё меньше "человеченки". всё больше технологий.

Голословно. Кругом работают люди и все хотят заработать. Элементарно, платишь тете Маше по 3 000р в мес в конверте, получаешь расширенную выкладку + особое внимание к заказам и никакие технологии не нужны.

KD KD написал(а):

Бесспорно! Это противоречит тому. что я говорил? Я и говорил. что мигрировать не надо.

противоречит.
пример. Сейчас лето, покупатель на выходные уезжает на дачи, поэтому акцент буду делать на область, придорожную торговлю и все что связано с дачным сезоном. Повторюсь, буду делать акцент, не забывая конечно про все остальное,

Uninvited guest написал(а):

Вы давно не изучали потребителя, я не знаю как в Екате, в Мск большая часть обычного потребителя смотрит что продают со скидкой в сетях, примеры: MCC, 7континент (еще и бесплатно доставит), Окей, и т.д. (даже инертный Ашан начал потихоньку развивать это направление).

Простите, вот это не надо. Даже обидели. Более того, потребитель даже не мной/нами уже взвешен/померян и проч. Отечественный потребитель весьма неплохо изучен Дымшицом (очень рекомендую! ), западный — добрым десятком исследователей. Книг немало, много — неплохих. На западников, считаю, ориентироваться справедливо, т.к. в сетевом формате торговли они живут давно. Измерено всё: время у полки. время на выбор, глубина знания, время удержания рекламного посыла, готовность к перемещению в метрах и т.п.
Свои собственные. очень прикладные замеры делаем также.

Uninvited guest написал(а):

Хорошо, дайте определение этих терминов, обсудим.

Это, пжл. без меня: литературы масса.

Uninvited guest написал(а):

На год не будут, а на месяц — почему бы и нет.

Это тоже измеряли. Как правило — не более. чем на 2, 2 цикла потребления. Модольное и средневзвешенное значения — ещё меньше.

Uninvited guest написал(а):

делается элементарная программа лояльности или флешевая игра на промосайте

программы лояльности не работают (тётки просто тупо носят с собой по 20 дисконтных карт), флэш — для подростков, а не для домохозяек. Подростки не покупают продукты, домохозяйки не "играют" во флэш. Всё. Гейм овер.

Uninvited guest написал(а):

платишь тете Маше по 3 000р в мес в конверте, получаешь расширенную выкладку + особое внимание к заказам и никакие технологии не нужны.

Кон-чи-лись такие времена. Люди дорожат местом работы, крадут на нём по 50 т.р. в месяц, отвлекаться на ваш конверт не будут. Деньги. конечно, возьмут

Uninvited guest написал(а):

пример. Сейчас лето, покупатель на выходные уезжает на дачи, поэтому акцент буду делать на область, придорожную торговлю и все что связано с дачным сезоном. Повторюсь, буду делать акцент, не забывая конечно про все остальное,

Эту работу вам делать не надо, работайте с сетями, а к дачам они подгребутся сами.

пропустил, видно точно по невнимательности:

KD KD написал(а):

Вы были невнимательны: я писал, что сигналы даются не КМ, а самому директору магазина. В одном магазине в месяц проводится до 50 акций. Директор не в состоянии на них мотивироваться. Главное, что ему нужно, чтобы помогали контролировать плановое течение этих акций (т.е, сигнализировали). Времена Марь Ванн, которые будут шугать своих девочек ради вашего условного данона — прошли.

Вы лично пробовали сигнализировать директору в ТТ в сетевой рознице? результат был?
По личной практике пока КМ не пнешь, никто не почешется или будет делать но очень медленно, или сделает когда акция уже закончится.
Яркий пример, конкурент платит непосредственно в ТТ за лояльность и ненавязчиво просит тормознуть Вашу акцию и пока КМ не пнет ТТ, акции не будет, а если и будет, то только для видимости.
Или просто из-за элементарной лени и нехватки квалифицированного персонала.
"А вдруг не пойдет, а я затарюсь, куда потом стоки девать?" — одно из классических возражений.

Uninvited guest написал(а):

Вы лично пробовали сигнализировать директору в ТТ в сетевой рознице? результат был?

Лично — нет. результат — был.

Uninvited guest написал(а):

Яркий пример, конкурент платит непосредственно в ТТ за лояльность и ненавязчиво просит тормознуть Вашу акцию и пока КМ не пнет ТТ, акции не будет, а если и будет, то только для видимости.

Я не встречал столь отважных и безрассудных директоров магазинов. Позволю напомнить. то что писал выше:

KD KD написал(а):

Кон-чи-лись такие времена. Люди дорожат местом работы, крадут на нём по 50 т.р. в месяц, отвлекаться на ваш конверт не будут. Деньги. конечно, возьмут

KD KD написал(а):

Простите, вот это не надо. Даже обидели. Более того, потребитель даже не мной/нами уже взвешен/померян и проч. Отечественный потребитель весьма неплохо изучен Дымшицом (очень рекомендую! ), западный — добрым десятком исследователей. Книг немало, много — неплохих. На западников, считаю, ориентироваться справедливо, т.к. в сетевом формате торговли они живут давно. Измерено всё: время у полки. время на выбор, глубина знания, время удержания рекламного посыла, готовность к перемещению в метрах и т.п.
Свои собственные. очень прикладные замеры делаем также.

Не обижайтесь, но все что Вы перечислили относится к поведению потребителя в ТТ, а вот почему он туда пришел? почему именно сегодня? зачем?

KD KD написал(а):

Это, пжл. без меня: литературы масса.

Не честно играете, указали:

KD KD написал(а):

Извините, у вас есть ошибки в понимании терминов

а аргументировать не хотите.

KD KD написал(а):

программы лояльности не работают (тётки просто тупо носят с собой по 20 дисконтных карт)

скажите это, к примеру в Х5 или в МСС, где это поставлено на поток.
Задача указанных мной механик на продать, а как раз собрать обратку с Prime Prospects ЦА.

KD KD написал(а):

Кон-чи-лись такие времена.

Не согласен. Все прекрасно работает в любом регионе.

KD KD написал(а):

Эту работу вам делать не надо, работайте с сетями, а к дачам они подгребутся сами.

Внимание к деталям это важно.
С сетями конечно работаем по полной.

KD KD написал(а):

Лично — нет.

Вот!

KD KD написал(а):

Я не встречал столь отважных и безрассудных директоров магазинов

А причем здесь отвага ?
Директор всегда соскочит и переложит ответственность на подчиненных.
Рассмотрим (чисто теоретически) описанную Вами ситуацию:
У Вас акция в сети, в одной ТТ что то не срослось, Вы требуете от директора исправить ситуацию, он не реагирует, через некоторое время Вы через КМ (опять же не мгновенно) заставляете директора запустить акцию. (не забываем про потраченное время, а акции в сетях, как правило идут по 2 недели).
Помним что это директор ТТ, на обучение которого было потрачено время и ресурсы ритейла, Вы полагаете что что ему за срыв акции что то будет? даже если Вы трижды лидер рынка и объемообразующий поставщик категории, уверен что ничего!

Uninvited guest написал(а):

а вот почему он туда пришел? почему именно сегодня? зачем?

Эти задачи решает сеть, а не производитель продукта. Задача производителя — работать с правильными сетями.

Uninvited guest написал(а):

Не честно играете, указали:

Честно: считаю, что копипастить терминологию из учебника — проявлять неуважение и к вам, и к себе.

Uninvited guest написал(а):

скажите это, к примеру в Х5 или в МСС, где это поставлено на поток.

Они — дебилы. Поэтому Магнит и трахает Х5. Им это даже не я. им это великие гуру сказали. А они не верят.

Uninvited guest написал(а):

Не согласен. Все прекрасно работает в любом регионе.

В независимой рознице. Которая покрылась уже трупными пятнами.

Uninvited guest написал(а):

Внимание к деталям это важно.

Да! Да! Да! важно. Но заниматься нужно не деталями, а приоритетами. Имхо, конечно.

Парни дисскусия у вас большая и обширная, но не отвлеклись ли вы в ней? А вот взял бы кто и описал свою большую хорошую акцию, которая принесла вам полноценный результат, вот тогда можно было бы и обсудить, кто как делал что-то аналогичное. его результаты плюсы и минусы. А так получается все одно и тоже обсуждаем и рассуждаем о теории, а о практике?

Uninvited guest, KD KD, Вот читаю я Вашу дисскусию, и пришел к мысли что Вы жертвы тренингов и западной литературы. Толчете воду в ступе. Не в обиду конечно, может я и ошибаюсь. Верно написал выше talgarsky,

ЗАЗ написал(а):

Вы жертвы тренингов и западной литературы. Толчете воду в ступе. Не в обиду конечно, может я и ошибаюсь. Верно написал выше talgarsky,

Практика, только чистой воды практика. Подискутировать с умным человеком всегда приятно.

talgarsky написал(а):

А вот взял бы кто и описал свою большую хорошую акцию

Было дело, в разделе "Меня учили учиться" очень подробно описывал, да и тема топика не подразумевает какой либо конкретики.

Меня бы вот порадовало описание и механизм акции которая была на практике осуществлена и дала положительный результат, причем не на период проведения акции, но и после его, вот тут бы я с вами пообщался, глядишь и чему полезному научился бы, давайте парни перейдем к практике, как вы на это смотрите?Uninvited guest, может начнем с Вас?

talgarsky, вот здесь http://foodmarkets.ru/forums/topic/50914/page1/ как то описывал тактику построения маркетинговых коммуникаций.

talgarsky написал(а):

А так получается все одно и тоже обсуждаем и рассуждаем о теории, а о практике?

Практика без правильной теории — не нужна. Спор именно теоретический, не вижу в этом ничего зазорного. У нас полно любителей заниматься практикой, ни хрена не понимая о том, по каким законам она должна реализовываться. (Это я не Uninvited guest, человек квалифицированный, просто концепции у нас иные).

ЗАЗ написал(а):

Вы жертвы тренингов и западной литературы. Толчете воду в ступе. Не в обиду конечно, может я и ошибаюсь.

Вы ошибаетесь. Причём — сильно. Поэтому — не обидно.

В самом деле увлеклись, нужно хоть немного поработать, если инфа по ссылке выше не подойдет, подумаю чем более конкретным из практики могу поделиться.

KD KD написал(а):

не вижу в этом ничего зазорного.

так никто и ничего не говорит, знание теории это основа — с этим вопросов нет. А вот теория отработанная на практике — это уже высший пилотаж. Вот и было бы интересно послушать или почитать ваши аналитические записки при одной идеи и разных концепциях достижения цели.

talgarsky написал(а):

А вот теория отработанная на практике — это уже высший пилотаж. Вот и было бы интересно послушать или почитать ваши аналитические записки при одной идеи и разных концепциях достижения цели.

Ген, это очень иждивенческое предложение, имхо.
Вот у меня есть каталог 18 типовых акций с расчетом их эффективности по моей же методике. статистику веду 8 лет, в разных компаниях.
Тут ЗАЗ говорит про "жертвы тренингов". Так вот: нормальных тренингов по трейд-маркетингу нет. Даже мой собственный — средненький .
У меня по этим вопросам и неплохая теоретическая подготовка, и практический опыт. Опыт этот описан. взвешен, в динамике, по нескольким отраслям. С чего это я сейчас брошусь всем его раздаривать? Я готов поспорить/поразмышлять, дабы не хочу вариться в собственном соку, хочу получить новую информацию к размышлению. И всё, ребята.
А Белый не даст соврать: эффективность любой акции, предлагаемой мне подчиненным, я определяю за 20-30 секунд. Не ошибаюсь. Вообще. Не хвастовства ради говорю, а с целью призвать не гнушаться теорией.