Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Супервайзеру: Анализ дистрибуции и постановка целей
#1
Для того, чтоб поставить цель и понимать насколько она реалистична, необходимо увидеть точку, которую я для себя называю «нулевая верста». Чтоб увидеть «нулевую версту» нужно её создать. При её создании я пользуюсь двумя простыми правилами:
1. оцифровывай всё, что можно оцифровать, 2. используй простые арифметические действия
Начнём сразу с примера (см. Таблицу 1)
Предположим, что наш товар Х, а К1, 2, 3 и 4 — это аналогичные нашему, товары конкурентов. В городе N, где мы находимся, допустим, 15 ключевых игроков – розничных сетей. Все они разделены на три категории: А – супермаркеты со смешанным ассортиментом, В – специализированная розница, С – дискаунтеры у дома. Все эти розничные каналы сбыта являются ключевыми каналами для продажи нашего товара Х. Кроме того, нам известно количество розничных точек в разрезе каждой сети и в сумме по всем сетям – всего 755 магазинов.
Шаг первый. Создаём основу для «нулевой версты», путём создания простой таблицы в Excel. В неё мы вносим перечень сетей, их категории и количество розничных точек в порядке убывания (от крупных к мелким).
Дополняем Таблицу колонками К1, К2 и т.д. + колонка Х (это наш товар).
Шаг второй. Выходим «в поля» и проводим аудит представленности (наличия) нашего товара и аналогичных нашему, товаров конкурентов в каждой сети. Если в сети есть наш товар и/или товары конкурентов, в ячейке на пересечении «сеть – Кn» ставим единицу. Если нет, значит «пусто».
В последней колонке можно отмечать количество аналогичных конкурирующих торговых марок в одной сети.
Шаг третий. Создаём почву для анализа. Просто перемножаем значения. Например, для колонки К1: 286*1+154*1 и т.д. В результате получаем картину: товар К1 присутствует в 663 розничных точек 9-и из 15-и сетей. Это 87, 81% от общего количества розничных точек. И так по каждой торговой марке.
В нашем случае, ситуация с товаром Х выглядит следующим образом: товар Х присутствует в 76 розничных точках 7-и из 15-и сетей. Это 10, 07% от общего количества розничных точек. Другими словами, показатель дистрибуции товара Х смотрится хуже всех.
Однако, если обратиться к вспомогательной табличке, которая показывает уровень дистрибуции в сетях по их категориям, то будет видно, что наш товар Х занимает третье место по своей доле после К4 и К1 в канале С (61%).
Глядя на «нулевую версту» можно ещё кое-что увидеть. Например, положение К2 в категории В – присутствие в канале равно нулю. Кроме того, в канале категории А у Сети 8 есть «вакантное место»! Обратите внимание из 4 сетей категории А в 3-х присутствует по 2 конкурирующие линейки, а в Сети 8 только одна.
Шаг четвёртый. Ставим краткосрочную цель. См. Таблицу 1.1
Анализ: розничный канал категории С «принял» наш товар, поскольку в этом канале наблюдается неплохой уровень представленности. Следовательно, первая краткосрочная цель – войти в оставшиеся 2 сети категории С, чтоб закрепить уровень своего присутствия в этом канале на отметке 100%.
Вторая краткосрочная цель – войти в канал категории А, чтоб, по меньшей мере, «засветиться» в нём и создать прецедент для аргументации входа в другие сети данной категории.
Не стоит обходить вниманием и Сеть 3 категории В. Наш товар Х уже присутствует в канале данной категории (Сеть 9), однако в Сети 3 есть только 2 конкурирующие линейки, в то время как в Сети 9 их три. Итог
Кому-то данная система может показаться примитивной, но это не совсем так. Цифры можно и нужно использовать как аргумент на любых переговорах. И поводы для обоснования развития присутствия в том или ином канале могут быть самыми простыми. Какая кому разница, если видны очевидные вещи? (Там 3, а здесь 2, там есть, а тут нет и т.д.)
Будьте проще! А цифры помогут.Источник
Статья добавлена Pavel_Mal 19.01.2011 06:14
1. оцифровывай всё, что можно оцифровать,
2. используй простые арифметические действия
Начнём сразу с примера (см. Таблицу 1)
Предположим, что наш товар Х, а К1, 2, 3 и 4 — это аналогичные нашему, товары конкурентов. В городе N, где мы находимся, допустим, 15 ключевых игроков – розничных сетей. Все они разделены на три категории: А – супермаркеты со смешанным ассортиментом, В – специализированная розница, С – дискаунтеры у дома. Все эти розничные каналы сбыта являются ключевыми каналами для продажи нашего товара Х. Кроме того, нам известно количество розничных точек в разрезе каждой сети и в сумме по всем сетям – всего 755 магазинов.
Шаг первый. Создаём основу для «нулевой версты», путём создания простой таблицы в Excel. В неё мы вносим перечень сетей, их категории и количество розничных точек в порядке убывания (от крупных к мелким).
Дополняем Таблицу колонками К1, К2 и т.д. + колонка Х (это наш товар).
Шаг второй. Выходим «в поля» и проводим аудит представленности (наличия) нашего товара и аналогичных нашему, товаров конкурентов в каждой сети. Если в сети есть наш товар и/или товары конкурентов, в ячейке на пересечении «сеть – Кn» ставим единицу. Если нет, значит «пусто».
В последней колонке можно отмечать количество аналогичных конкурирующих торговых марок в одной сети.
Шаг третий. Создаём почву для анализа. Просто перемножаем значения. Например, для колонки К1: 286*1+154*1 и т.д. В результате получаем картину: товар К1 присутствует в 663 розничных точек 9-и из 15-и сетей. Это 87, 81% от общего количества розничных точек. И так по каждой торговой марке.
В нашем случае, ситуация с товаром Х выглядит следующим образом: товар Х присутствует в 76 розничных точках 7-и из 15-и сетей. Это 10, 07% от общего количества розничных точек. Другими словами, показатель дистрибуции товара Х смотрится хуже всех.
Однако, если обратиться к вспомогательной табличке, которая показывает уровень дистрибуции в сетях по их категориям, то будет видно, что наш товар Х занимает третье место по своей доле после К4 и К1 в канале С (61%).
Глядя на «нулевую версту» можно ещё кое-что увидеть. Например, положение К2 в категории В – присутствие в канале равно нулю. Кроме того, в канале категории А у Сети 8 есть «вакантное место»! Обратите внимание из 4 сетей категории А в 3-х присутствует по 2 конкурирующие линейки, а в Сети 8 только одна.
Шаг четвёртый. Ставим краткосрочную цель. См. Таблицу 1.1
Анализ: розничный канал категории С «принял» наш товар, поскольку в этом канале наблюдается неплохой уровень представленности. Следовательно, первая краткосрочная цель – войти в оставшиеся 2 сети категории С, чтоб закрепить уровень своего присутствия в этом канале на отметке 100%.
Вторая краткосрочная цель – войти в канал категории А, чтоб, по меньшей мере, «засветиться» в нём и создать прецедент для аргументации входа в другие сети данной категории.
Не стоит обходить вниманием и Сеть 3 категории В. Наш товар Х уже присутствует в канале данной категории (Сеть 9), однако в Сети 3 есть только 2 конкурирующие линейки, в то время как в Сети 9 их три.
Итог
Кому-то данная система может показаться примитивной, но это не совсем так. Цифры можно и нужно использовать как аргумент на любых переговорах. И поводы для обоснования развития присутствия в том или ином канале могут быть самыми простыми. Какая кому разница, если видны очевидные вещи? (Там 3, а здесь 2, там есть, а тут нет и т.д.)
Будьте проще! А цифры помогут.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
19.01.2011 06:14