Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Оптимальная прибыль каждого звена в цепи распределения продуктов питания
#1
Вопрос: Позвольте задать Вам вопрос об оптимальном распределении денежных средств в следующих цепочках.
1) Производитель -> Дистрибьютор -> Розничная точка -> Конечный потребитель 2) Производитель -> Дистрибьютор -> Оптовая точка -> Конечный потребитель
Задача формируется следующим образом:
По итогам производства сформировалась себестоимость продукта равная "X". Закупочная цена для Дистрибьютора формируется, как X * a. Где а — коэфицеент в процентах. Пример: себестоимость товара 1 грн, коэфицеент а — 1.2, цена дистрибьютора 1 грн 20 коп. Аналогичным образом формируются цены для Розницы, Опта и Конечного потребителя.
a — коэфицеент для формирования закупочной цены дистрибьютору b — коэфицеент для формирования закупочной цены розничной точке с — коэфицеент для формирования закупочной цены оптовой точке точке d — коэффицеент рекоммендованной розничной цены
Вопрос был вызван тем, что каждый элемент цепочки ищет материальную ВЫГОДУ для себя. Как же всё-таки определить оптимальные коэффицеенты? Разумеется, что чем выше чистая прибыль звена цепи, тем лучше, но давайте поставим условия так:
Группа товаров: снэковая
Цена потребителя = X * a * b * c * d; Розничная цена может быть больше средней цены схожей группы товаров конкурентов.
Какие требовния выставляют дистрбьюторы, супермаркеты и розничные точки по прибыльности пролдаж?(не учитывая объема! ). Как же подобрать коэфицеенты, что бы все звенья цепи были довольны своей прибылью?
Заранее благодарен за ответы.
Ответ:
Если я правильно понял проблему, сформулированную в Вашем вопросе, она звучит так: «Как избежать влияния систем ценообразования дистрибутора и торговой точки, которые удорожают продукт? Как избежать попадания продукта в более высокую ценовую категорию, что снижает объемы продаж?». Переформулирую восставленный вопрос в конкретную задачу: «Как добиться того, чтобы на полке магазина продукт стоял по цене, определенной маркетинговым отделом производителя, по цене, соответствующей его ценовой категории?».
Путь первый (наиболее часто используемый): Определение оптимальной наценки для участка цепи, жесткое закрепление за партнерами их отпускных цен (дистрибуторских и рекомендованных розничных цен). Это путь, диктуемый, скорее, ответом на вопрос «Что делать с партнерами, не соблюдающими ценовые соглашения?» Идя по такому пути, производитель фиксирует отпускные цены в дистрибуторском соглашении (либо в договорах с торговыми точками), налаживает систему контроля соблюдения этих цен, разрабатывает и внедряет систему санкций за несоблюдение ценовой политики. Результат таких действий:
- Если продукт востребован рынком, то, скорее всего, объем продаж позволяет дистрибутору и ТТ даже при низкой наценке генерировать «интересный» валовый доход. Партнеры будут «держаться» за продукт и соблюдать рекомендованную ценовую политику. - «слабо раскрученный» продукт не генерирует достаточный для партнеров валовый доход. Они максимально сопротивляются ценовым ограничениям со стороны производителя, идут на открытый конфликт или на разрыв партнерских взаимоотношений.
Путь второй: Фокусирование внимания производителя не на ценообразовании отдельных элементов, а на системе формирования рекомендованной цены на полке торговой точки, т.е. на функционировании всей цепи распределения, как единой системы с фокусом внимания на конечном потребителе. И это уже ответ на вопрос: «Что делать, что бы добиться рекомендованной цены продукта на полке?». В данном случае производитель уже не просто концентрируется на «выходе», на результате (рекомендованных ценах в рознице), а совместно с дистрибутором выстраивает «процесс», который позволит добиться этого результата. Здесь потребуются действия, изменяющие, выстраивающие несколько бизнес- процессов, как самого дистрибутора, так и производителя:
- Системе ценообразования дистрибутора, для стимулирования розничных точек придерживаться рекомендованной цены (См. пример 1). - Система работы торгового представителя дистрибутора, его модель поведения, позволяющей в короткие сроки установить рекомендованные цены в рознице, а также «управлять рекомендованными ценами» - Политика производителя на территории, т.е. определение зоны ответственности дистрибутора. Это закрепление за дистрибутором либо территории, либо определенных сегментов. - Комплекса трейд- маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение идеи «рекомендованной цены». - В случае, когда генерируемый валовый доход участка цепи не позволяет «покрывать затраты» этого участка, гибкий подход к формированию наценки этих элементов.
Избирая такой путь, производитель уже совместно с дистрибутором берет под свой контроль процесс генерирования объема продаж, достаточного для соответствующего валового дохода всех элементов цепи при соблюдении рекомендуемой торговой наценки. Все усилия сконцентрированы не на наценке отдельных элементов, а на процессе достижения конечного результата «рекомендованной цены на полке», т.е. на функционировании единой системы распределения.
Пример 1.
При внедрении «рекомендованной цены» производителем были разработаны и внедрены три варианта цен, по которым было возможно работать рознице:
1. Самая высокая входная цена для торговой точки, но нет каких-либо ограничений по наценке, берешь по этой цене продукт – наценку какая хочешь. 2. Умеренное ограничение – берешь по цене на 7% ниже, но при условии, что процент наценки ТТ не будет превышать 20%. 3. Жесткое ограничение – самые низкие цены на продукт (скидка от базы до10%) – процент наценки не более 15%.
В случае, когда при низкой наценке розничные ТТ не генерировали достаточный валовый доход на данном продукте, они имели возможность перейти на более высокую торговую наценку. Такой подход позволил поддержать высокую лояльность розницы к политике рекомендованных цен и внедрить их на территории в предельно сжатые сроки. До сих пор с продуктом этого производителя розница работает по рекомендованным ценам.
Если производитель не управляет всей системой распределения продукта, то решение задачи «установление рекомендованной цены на полке» может взять на себя дистрибутор. Результат может получиться обратным. Продукт продается не «по завышенным ценам», а наоборот попадает в более низкую не свойственную ему ценовую категорию (см. пример 2).
Пример 2.
Дистрибуторская компания, работающая с известным алкогольным брендом, удалось добиться установки рекомендованной цены в рознице на своей территории. В результате на полке магазина данный продукт стоял в цене ниже своего основного конкурента. Для достижения этого было сделано:
- Разработан специальный прайс –лист, для ТТ, работающих по рекомендованной цене. - Разработаны, изготовлены и применены РОS материалы, информирующие конечного потребителя о «снижении цены» - Установлена рекомендованная цена в большинстве ТТ (более 80%) в короткие сроки.
В результате:
Объем продаж продукта в физическом выражении в регионе вырос на 30%. Несмотря на снижение собственной дистрибуторской наценки и дополнительные затраты на POS, заработок дистрибутора вырос. Важно! Дистрибутор своими действиями преследовал задачу увеличение объемов продаж. Сам продукт, его позиционирование на рынке не бралось во внимание. Результат – продукт опустился в нижнюю ценовую категорию, в разрез от действий производителя, которые позиционировали продукт как более дорогой. Что свело на нет все предыдущие действия производителя по правильному позиционированию продукта.
Резюме. Решая задачу ценообразования в цепи распределения продукта, производителю необходимо четко ответить себе на вопрос: «Зачем необходимо контролировать наценку внутри цепи распределения? Для управления ценой «на полке», т.е. для конечного потребителя? Тогда все действия должны быть направлены именно на это. Т.е. необходимо управлять всей цепью распределения, как единой системой координируя действия всех ее элементов. Результат простого жесткого давления на конкретный участок зависит от того, какой процесс построен на этом участке и от его желания партнера строить или изменять существующие системы под требования производителя. Другими словами, кто окажется сильней, кто кому «больше нужен» — производитель партнеру или партнер производителю. В таком случае, управление наценкой на одном участке приведет к дополнительной прибыли других и никак неотразится на конечном покупателе. Установление рекомендованный цены на полках торговых точек, это один из механизмов управления ростом продаж через ограниченное место на полкеИсточник
Статья добавлена Pavel_Mal 09.11.2010 05:37
Позвольте задать Вам вопрос об оптимальном распределении денежных средств в следующих цепочках.
1) Производитель -> Дистрибьютор -> Розничная точка -> Конечный потребитель
2) Производитель -> Дистрибьютор -> Оптовая точка -> Конечный потребитель
Задача формируется следующим образом:
По итогам производства сформировалась себестоимость продукта равная "X". Закупочная цена для Дистрибьютора формируется, как X * a. Где а — коэфицеент в процентах.
Пример: себестоимость товара 1 грн, коэфицеент а — 1.2, цена дистрибьютора 1 грн 20 коп.
Аналогичным образом формируются цены для Розницы, Опта и Конечного потребителя.
a — коэфицеент для формирования закупочной цены дистрибьютору
b — коэфицеент для формирования закупочной цены розничной точке
с — коэфицеент для формирования закупочной цены оптовой точке точке
d — коэффицеент рекоммендованной розничной цены
Вопрос был вызван тем, что каждый элемент цепочки ищет материальную ВЫГОДУ для себя. Как же всё-таки определить оптимальные коэффицеенты? Разумеется, что чем выше чистая прибыль звена цепи, тем лучше, но давайте поставим условия так:
Группа товаров: снэковая
Цена потребителя = X * a * b * c * d;
Розничная цена может быть больше средней цены схожей группы товаров конкурентов.
Какие требовния выставляют дистрбьюторы, супермаркеты и розничные точки по прибыльности пролдаж?(не учитывая объема! ). Как же подобрать коэфицеенты, что бы все звенья цепи были довольны своей прибылью?
Заранее благодарен за ответы.
Ответ:
Если я правильно понял проблему, сформулированную в Вашем вопросе, она звучит так: «Как избежать влияния систем ценообразования дистрибутора и торговой точки, которые удорожают продукт? Как избежать попадания продукта в более высокую ценовую категорию, что снижает объемы продаж?».
Переформулирую восставленный вопрос в конкретную задачу: «Как добиться того, чтобы на полке магазина продукт стоял по цене, определенной маркетинговым отделом производителя, по цене, соответствующей его ценовой категории?».
Путь первый (наиболее часто используемый): Определение оптимальной наценки для участка цепи, жесткое закрепление за партнерами их отпускных цен (дистрибуторских и рекомендованных розничных цен). Это путь, диктуемый, скорее, ответом на вопрос «Что делать с партнерами, не соблюдающими ценовые соглашения?» Идя по такому пути, производитель фиксирует отпускные цены в дистрибуторском соглашении (либо в договорах с торговыми точками), налаживает систему контроля соблюдения этих цен, разрабатывает и внедряет систему санкций за несоблюдение ценовой политики. Результат таких действий:
- Если продукт востребован рынком, то, скорее всего, объем продаж позволяет дистрибутору и ТТ даже при низкой наценке генерировать «интересный» валовый доход. Партнеры будут «держаться» за продукт и соблюдать рекомендованную ценовую политику.
- «слабо раскрученный» продукт не генерирует достаточный для партнеров валовый доход. Они максимально сопротивляются ценовым ограничениям со стороны производителя, идут на открытый конфликт или на разрыв партнерских взаимоотношений.
Путь второй: Фокусирование внимания производителя не на ценообразовании отдельных элементов, а на системе формирования рекомендованной цены на полке торговой точки, т.е. на функционировании всей цепи распределения, как единой системы с фокусом внимания на конечном потребителе. И это уже ответ на вопрос: «Что делать, что бы добиться рекомендованной цены продукта на полке?». В данном случае производитель уже не просто концентрируется на «выходе», на результате (рекомендованных ценах в рознице), а совместно с дистрибутором выстраивает «процесс», который позволит добиться этого результата. Здесь потребуются действия, изменяющие, выстраивающие несколько бизнес- процессов, как самого дистрибутора, так и производителя:
- Системе ценообразования дистрибутора, для стимулирования розничных точек придерживаться рекомендованной цены (См. пример 1).
- Система работы торгового представителя дистрибутора, его модель поведения, позволяющей в короткие сроки установить рекомендованные цены в рознице, а также «управлять рекомендованными ценами»
- Политика производителя на территории, т.е. определение зоны ответственности дистрибутора. Это закрепление за дистрибутором либо территории, либо определенных сегментов.
- Комплекса трейд- маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение идеи «рекомендованной цены».
- В случае, когда генерируемый валовый доход участка цепи не позволяет «покрывать затраты» этого участка, гибкий подход к формированию наценки этих элементов.
Избирая такой путь, производитель уже совместно с дистрибутором берет под свой контроль процесс генерирования объема продаж, достаточного для соответствующего валового дохода всех элементов цепи при соблюдении рекомендуемой торговой наценки. Все усилия сконцентрированы не на наценке отдельных элементов, а на процессе достижения конечного результата «рекомендованной цены на полке», т.е. на функционировании единой системы распределения.
Пример 1.
При внедрении «рекомендованной цены» производителем были разработаны и внедрены три варианта цен, по которым было возможно работать рознице:
1. Самая высокая входная цена для торговой точки, но нет каких-либо ограничений по наценке, берешь по этой цене продукт – наценку какая хочешь.
2. Умеренное ограничение – берешь по цене на 7% ниже, но при условии, что процент наценки ТТ не будет превышать 20%.
3. Жесткое ограничение – самые низкие цены на продукт (скидка от базы до10%) – процент наценки не более 15%.
В случае, когда при низкой наценке розничные ТТ не генерировали достаточный валовый доход на данном продукте, они имели возможность перейти на более высокую торговую наценку. Такой подход позволил поддержать высокую лояльность розницы к политике рекомендованных цен и внедрить их на территории в предельно сжатые сроки. До сих пор с продуктом этого производителя розница работает по рекомендованным ценам.
Если производитель не управляет всей системой распределения продукта, то решение задачи «установление рекомендованной цены на полке» может взять на себя дистрибутор. Результат может получиться обратным. Продукт продается не «по завышенным ценам», а наоборот попадает в более низкую не свойственную ему ценовую категорию (см. пример 2).
Пример 2.
Дистрибуторская компания, работающая с известным алкогольным брендом, удалось добиться установки рекомендованной цены в рознице на своей территории. В результате на полке магазина данный продукт стоял в цене ниже своего основного конкурента.
Для достижения этого было сделано:
- Разработан специальный прайс –лист, для ТТ, работающих по рекомендованной цене.
- Разработаны, изготовлены и применены РОS материалы, информирующие конечного потребителя о «снижении цены»
- Установлена рекомендованная цена в большинстве ТТ (более 80%) в короткие сроки.
В результате:
Объем продаж продукта в физическом выражении в регионе вырос на 30%. Несмотря на снижение собственной дистрибуторской наценки и дополнительные затраты на POS, заработок дистрибутора вырос.
Важно! Дистрибутор своими действиями преследовал задачу увеличение объемов продаж. Сам продукт, его позиционирование на рынке не бралось во внимание. Результат – продукт опустился в нижнюю ценовую категорию, в разрез от действий производителя, которые позиционировали продукт как более дорогой. Что свело на нет все предыдущие действия производителя по правильному позиционированию продукта.
Резюме.
Решая задачу ценообразования в цепи распределения продукта, производителю необходимо четко ответить себе на вопрос: «Зачем необходимо контролировать наценку внутри цепи распределения? Для управления ценой «на полке», т.е. для конечного потребителя? Тогда все действия должны быть направлены именно на это. Т.е. необходимо управлять всей цепью распределения, как единой системой координируя действия всех ее элементов. Результат простого жесткого давления на конкретный участок зависит от того, какой процесс построен на этом участке и от его желания партнера строить или изменять существующие системы под требования производителя. Другими словами, кто окажется сильней, кто кому «больше нужен» — производитель партнеру или партнер производителю. В таком случае, управление наценкой на одном участке приведет к дополнительной прибыли других и никак неотразится на конечном покупателе.
Установление рекомендованный цены на полках торговых точек, это один из механизмов управления ростом продаж через ограниченное место на полкеИсточник Статья добавлена Pavel_Mal
09.11.2010 05:37