Рассматривая формы и наполнение такого инструмента, как карточка клиента, необходимо определить, с какой целью данный инструмент вводится. В рамках решения определенных задач, которые решает торговый представитель, он нуждается в определенных инструментах, которые призваны повысить его результативность и эффективность (снизить затраты ресурсов на достижение результата). Другими словами, определяющим в необходимости внедрения такого инструмента, как карточка клиента и его наполнении, является именно то, какие задачи решает торговый представитель, в рамках какой стратегии продаж он работает.

Рассмотрим, какие варианты карточки заказчика встречаются при различных стратегиях продаж, используемых организациями и, соответственно, при различных задачах торгового представителя.

Стратегия «Продай сколько сможешь»

В рамках этой стратегии главной задачей торгового представителя является генерирование объема продаж, достаточного для жизнедеятельности предприятия. Что именно он продаст и в каком количестве, большого значения не имеет. Главное – хоть какой-то объем, желательно, конечно, побольше. Каким инструментом необходимо вооружить ТП для увеличения его результативности или эффективности? Так как торговый представитель, работающий в рамках данной стратегии, ориентирован исключительно на заказчика (торговую точку), то есть именно заказчик управляет продажами (фактически заказчик определяет, что и сколько будет заказано), то инструменты торгового представителя помогают решить только задачу повышения эффективности работы торгового представителя, а результативность определяет торговая точка. К инструментам, позволяющим снизить затраты времени торгового представителя на прием заказа (затраты ресурса, т.е. повышение эффективности) можно отнести бланк заказа. Часто такой документ совмещают со «свежим» прайс-листом компании, отражающим, какой ассортимент товара на сегодняшний день есть в наличии на складе дистрибьюторской компании. Дополнительно можно добавить чистые графы: «Наименование клиента», «Адрес и дата доставки». Данный бланк заказа одноразовый, так как:

- в следующий раз опять именно заказчик будет определять, что и сколько заказывать;
- дистрибуторы в рамках данной стратегии работают с очень широким ассортиментом товара, стабильное присутствие которого поддерживать сложно.

Стратегия «Продай, что и сколько надо нам (организации)»

В рамках такой стратегии действия торгового представителя направлены на продажу такого объема, который позволит выполнить план продаж. То есть план продаж — прежде всего. Результативность торгового представителя определяется тем, насколько большим будет заказ, насколько удастся ему «нагрузить» торговую точку. Для повышение результативности торгового представителя организации необходимо вооружить его какими-то инструментами, позволяющими усилить давление на заказчика, «додавить» на максимально большой заказ. Таким инструментом выступает усовершенствованный бланк заказа, который будет уже «многоразовым», и содержит:

- наименование, адрес клиента, ФИО контактного лица;
- дату заказа;
- ключевой для дистрибутра ассортимент (что надо заказать ТП);
- «пустографки» для остального ассортимента из прайса (ассортимент при данной стратегии, несмотря на сокращение, еще достаточно широк).

Используя данный бланк, торговый представитель может во время принятия заказа сказать клиенту: «Смотри, ты взял на прошлой неделе 4 шт, и все продал. Значит, на этой неделе рекомендую взять 8 шт.». Таким образом, торговый представитель получает дополнительный аргумент в преодолении возражений клиента.

Обоснован отказ от снятия остатков в данном бланке руководством дистрибуторских компаний, работающих в рамках данной стратегии. Остатки необходимы для качественных продаж, т.е. для правильного заказа. А правильный заказ – это не всегда самый большой заказ. В этой же стратегии заказ нужен максимально большой — следовательно, от всего, что идет вразрез со стратегией, лучше отказываться.

Наиболее прогрессивная на сегодняшний день стратегия «Продай, как надо организации» требует от торгового представителя выполнения совсем других задач. Торговый представитель на своем районе должен создать управляемую систему продаж, результатом работы которой будет постоянное наличие в торговых точках необходимого для сегмента этих торговых точек ассортимента. Добиться этого возможно формированием оптимального заказа. То есть заказа, необходимого для подержания в торговой точке запаса продукции, достаточного для постоянного наличия до следующей поставки. Еще раз подчеркну, что правильный заказ — это не обязательно самый большой заказ. Вооружая торгового представителя инструментом для более результативного и эффективного выполнения этой задачи, организация вводит карточку клиента, которая является уже не «бланком заказа», а «карточкой развития клиента». В данной карточке уже необходимы:

- Максимально полная информация о клиенте, в том числе:
- Сегмент и категория заказчика, так как эти параметры определяют необходимый ассортимент (один из параметров работы системы управляемой продаж).
- Установленное оборудование для продаж (полки, витрины, холодильники) – элементы, влияющие на продажи и, следовательно, на правильность формирования заказа.
- Ключевой ассортимент постоянного присутствия, которого необходимо добиться торговому представителю.
- Информацию об остатках продукции на момент визита торгового представителя. Работа с остатками, снятие остатков – необходимое действие для формирования оптимального заказа (выполнение параметра постоянного присутствия ассортимента).

Важно! При данной стратегии использование карточки клиента является обязательным, так как это именно тот инструмент, с помощью которого торговый представитель может сформировать оптимальный заказ. Поэтому руководителю необходимо не только создать (внедрить) карточку клиента, но и обучить персонал правильной работе с ней.

Подводя итог вышесказанному, еще раз отмечу, что карточка заказчика — это инструмент. Инструмент, позволяющий повысить результативность и эффективность торгового представителя. Поэтому то, каким должен быть этот инструмент, определяется задачами, которые стоят перед торговым представителем, той стратегией, которой следует дистрибьюторская компания. Соответствие карточки клиента и этих задач позволяет добиться максимального эффекта от введения такого инструмента. Другими словами, карточка клиента со снятием остатков будет работать только в том случае, если торговый представитель занимается формированием оптимального заказа в торговую точку, а не «загружает» ее объемом продаж, то есть его организация работает в рамках соответствующей стратегии.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
27.10.2010 05:10