Любой производитель, выходящий за пределы своего региона, сталкивается с проблемой выбора торговых посредников (дистрибуторов, дилеров), осуществляющих распределение продукта на удаленных территориях.

Какие взаимоотношения необходимо выстраивать производителю с дистрибутором, чтобы добиться качественного распределения продукта на территории? Ниже рассмотрим различные виды взаимоотношений:

- продай, сколько сможешь;
- продай, сколько необходимо, или выполни план любой ценой;
- выполни план путем выполнения качественного и количественных показателей дистрибуции;
- обеспечь качественные и количественные показатели присутствия и информационный поток о движении продукта из торговых точек.



Различие взаимоотношений определяется тем, на какую часть цепи распределения направлен фокус внимания производителя: на участок «Производитель-Дистрибутор», на участок «Дистрибутор–Торговые точки» или на «Конечного потребителя». Предприятие-производитель, проходя различные этапы своего развития, перемещает, соответственно, фокус своего внимания на различные части цепи распределения (Рис. 1). Так, например:

• Первый этап. Производитель фокусирует свое внимание на складе дистрибутора (рис.1). На данном этапе у производителя есть продукт, есть желание продавать его на определенной территории. На этом этапе территория – «чистый лист». Неизвестно, сколько продукта может продаваться на территории. Соответственно, основная задача дистрибутора – «закупи как можно больше, продай сколько сможешь». Действия, т.е. шаги по достижению поставленной цели, направлены именно на «загрузку склада дистрибутора». Фактически, дистрибутор воспринимается как торговая точка. Количество дистрибуторов на территории на данном этапе не регулируется. Их может быть и два, и пять, и десять.

• Второй этап. На этом этапе есть история сотрудничества с дистрибуторами (история продаж), данные о территории (количество торговых точек, возможность разделить их по сегментам). Возникают планы продаж. Задача дистрибутора: «продай столько, сколько нужно – выполни план любой ценой! ». Производители уже понимают, что дистрибутор не «ест продукт», а продает его дальше, и чтобы увеличить отгрузки дистрибутору, надо управлять отгрузками от него. Фокус внимания смещается на торговые точки (Рис.1). Как инструмент выполнения планов начинают использовать качественные показатели работы с территорией — «покрытие» и «присутствие». Задача дистрибутора «выполни план путем выполнения качественного и количественных показателей дистрибуции».

• Третий этап. На этом этапе организация переходит от управления продуктом к управлению потребительским спросом. Этот переход характеризуется концентрацией на качественных показателях работы с территорией и созданием информационного потока о движении продукта из торговой точки, т.е фокус внимания перемещается на конечного потребителя (Рис.1). Задача дистрибутора – построение двух систем:
системы распределение продукта от производителя до мест, где конечный потребитель может его приобрести (Торговые Точки);
«сенсорной системы продукта», т.е. системы индикаторов, образующих информационный поток о движении продукта из торговой точки.

На данном этапе задача дистрибутора — не продавать, а распределять продукт и создать информационный поток, т.е. у дистрибутора оценивается только качественное функционирование цепи распределения и достоверность информационного потока о движении продукта из торговой точки.



Как видно из таблицы 1, уже на втором этапе развития производителя, при возникновении планов возникает необходимость определения «правил игры». Т.е. Дистрибутору необходимо знать:

- Какие задачи перед ним ставятся;
- Какими инструментами он сможет выполнить поставленную задачу (КПД);
- Как будет оцениваться его работа (единая для всех дистрибуторов система оценки);
- Сферу своей ответственности (где он будет выполнять поставленные задачи). Сфера ответственности может определяться географически, т.е. по территориям, или по сегментам.

Если не определить сферу ответственности, то производитель столкнется с типичными проблемами:
Концентрация только на количественном показателе задачи (объем продаж). Для выполнения данной задачи Дистрибуторы используют «слив», т.е. продажу в чужой регион.
Ценовые войны между дистрибуторами на одной территории или при «сливе» — демпинг.
Невозможность построить систему контроля работы распределительной цепи. Кто и как отработал на данной территории. «Если за выполнение поставленной задачи отвечают все, то, следовательно, не отвечает никто».
Невозможность построения долгосрочных отношений с Дистрибутором. Он работает «здесь и сейчас», своего будущего с продуктом не связывает.

Если на втором этапе определение сферы ответственности было необходимым для нормального функционирования системы распределения и создания долгосрочных партнерских отношений «Производитель – Дистрибутор», то на третьем этапе без этого функционирование цепи распределения будет просто невозможно.

Резюме. При определении политики управления распределением продукта на территории определите, какую часть цепи распределения Вы как производитель будете контролировать. Исходя из этого, в целях развития системы распределения устанавливайте новые взаимоотношения со своими дистрибуторами, что поможет Вам сдвинуть фокус внимания на соответствующую часть цепи.

Блиц-ответы на часто задаваемые вопросы:

- Нужно ли вводить эксклюзивных партнеров и когда это делать?
- В процессе развития производственного предприятия уже на втором этапе развития необходимо определять сферу ответственности торговых партнеров, для построения эффективной системы распределения продукта и контроля работы данной системы. Переход на третий этап развития без данного шага просто невозможен.

- Как избежать рисков потери продаж на территории при некачественной работе Дистрибутора?
- Имеет смысл уточнить: а что такое «некачественная работа дистрибутора»? Невыполнение плана продаж, невыполнение показателей по качественной дистрибуции или что-то другое?» Если мы концентрируем свое внимание на выполнении планов продаж, то риск будет всегда и будет велик, т.к. объективность, «реальность» установленных планов всегда можно оспорить, а мы оцениваем в этом случае объем продаж как свершившийся факт. Даже использование качественных параметров дистрибуции как инструментов выполнения плана часто используется как инструмент «давления» на дистрибутора и как аргумент для обоснования этих планов продаж.

Если же производитель концентрирует свое внимание на всей цепи распределения, т.е. только на качественных показателях дистрибуции, тогда объем продаж уже выступает как один из индикаторов, «сенсоров», определяющих правильность работы всей системы. В этом случае производитель и дистрибутор уже являются элементами одной цепи, и «противостояние» между ними отсутствует. Они могут совместно определить и согласовать те действия, которые приведут к желаемому результату, а также согласовать систему контроля выполнения действий и полученного результата.

- Как убедить BO$$A закрепить эксклюзивность партнера на территории?
- На самом деле, нет необходимости убеждать, спорить с Вашим руководителем. Определите вместе с ним, какими он видит взаимоотношения с Вашими дистрибуторами. Чем он хочет управлять: продуктом, потребительским спросом или просто живет сегодняшним днем («план продаж в этом месяце / квартале любым путем»)? В последнем случае эксклюзивность на территории будет только мешать. Во всех остальных случаях, легче управлять как продуктом, так и потребительским спросом через меньшее количество элементов распределительной цепи.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
27.10.2010 05:04