Сегодняшнюю рассылку я посвящу производителям, которые ищут партнеров-дистрибьюторов для развития продаж по своему продукту в регионах.

Приведу примеры разговоров регионального менеджера с коммерческим директором или собственником дистрибьюторской компании, после того как уже произведена презентация по продукту:

Производитель: Хочу вам предложить заниматься дистрибьюцией по моему продукту в вашем регионе.Дистрибьютор: На каких условиях?Производитель: Эксклюзив, отсрочка платежа 30 дней.

…идет «торговля» по отсрочке платежа…
Дистрибьютор: Как вы собираетесь продвигать свой продукт? Будет ли реклама?Производитель: На первом этапе идет построение дистрибуции. Что толку проводить рекламу, если нет продукта в рознице? После того как мы добьемся количественной и качественной дистрибуции, мы будем подключать маркетинг.

… в отдельных случаях после такого ответа идет поучение производителя со стороны дистрибьютора…

Приведу один «блистательный» монолог собственника дистрибьюторской компании на подобный ответ со стороны регионального менеджера. «Представьте, что ваш продукт – это ракета с помощью, которой вы хотите покорить космические просторы, скажем, долететь до Марса. Вы создали отличные характеристики ракеты, сделали отличный дизайн, придумали, уникальное название «Путь к Марсу», подготовили космонавта, который готов к взлету. В один из дней, все готово к старту. Вы даете старт, а топлива в ракете нет. И нет денег на топливо. Взлетите вы или нет? Реклама – это топливо. Так как вы собираетесь взлететь без топлива? Я не собираюсь лететь с вами в космос, поищите других, кто полетит с вами».

Если нет поучения с обеих сторон, то разговор идет в следующем русле…

Дистрибьютор: Какой выделяете бюджет на мотивацию для торговых представителей, какой % на маркетинг, как участвуете во входе в сетевую розницу?

…идет «торговля» по дополнительным условиям…

В принципе стандартная ситуация построения взаимоотношений между производителем и дистрибьютором. Правда?

Но вопрос в другом. Дистрибьютор выторговал, а производитель отдал свои ресурсы. Вопрос в том, как эти ресурсы эффективно использовать, чтобы получить положительный финансовый результат для каждой из сторон? Как практика показывает, то зачастую ресурсы используются неэффективно, или такой подход приводит только к кратковременному результату.

Вы думаете, что дистрибьютор знает как использовать ресурс «маркетинговый бюджет»? Нет, он этого не знает. Он дистрибьютор, а не маркетинговое агентство. Зачастую этот маркетинговый бюджет либо «прикарманивается», либо используется как дополнительная скидка для розницы.

Вы думаете, что если Вы выделили ресурс на «мотивацию торговых представителей», то Вы получите результат? Все зависит от размера этого бонуса и продолжительности его выплаты. Зачастую, простое выделение данного ресурса приводит только к кратковременному результату (1-2 месяца). А дальше, ваш продукт переходит из разряда «новый» продукт, в разряд продукт на котором дистрибьютор зарабатывает от объема продаж, либо в разряд общего прайс-листа.

В качестве примера приведу Вам часто встречающуюся ситуацию в деятельности дистрибьютора по продвижению новой торговой марки. Для примера приведу анализ по количественной дистрибуции в разрезе трех «состояний торговых точек»:

Новая торговая точка, торговая точка в которую была произведена первая отгрузка по новому продукту.
Потеряна торговая точка, торговая точка, в которую ранее продукт отгружался, но за отчетный период (месяц), не было отгрузки товара.
Рабочая торговая точка, торговая точка, в которую стабильно (ежемесячно) идет отгрузка товара



Все основные выводы по этой форме анализа в развитии продаж будут освещены на семинаре «Дистрибуция на практике. 15 лет опыта». Но здесь я хочу показать, что доля потерянных торговых точек очень велика, что привело к потере 25% объема продаж. По нашим выводам, причина крылась как в потере интереса к продукту со стороны торговых представителей (на втором месяце), так и в самой торговой марке.


В сегодняшней рассылке я хотел дать практический совет производителям, которые выстраивают свои продажи через дистрибьюторов. Прежде чем давать дополнительные ресурсы, нужно вначале узнать, как эти ресурсы будут использованы дистрибьютором для получения стабильного и положительного результата. В своей практике построения взаимоотношений с дистрибьюторами мы предлагаем ресурсы в виде программы развития продаж по своей торговой марке SuperMax (по вопросам дистрибьюции обращайтесь к Александре Забой). Если дистрибьютор принимает программу, то тогда и стоит вести дальнейшие взаимоотношения. Если же дистрибьютор смотрит на вас только как на новый продукт и на денежный ресурс, то это не ваш партнер. Прежде чем заключать договор о поставке товара, Вы должны знать, в какую систему дистрибьюции Вы попадаете. По пути ли Вам с этой системой дистрибьюции?Источник Статья добавлена Pavel_Mal
26.10.2010 07:17