Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Продолжаем собирать мнения специалистов (и не только) по поводу различных программ лояльности.
Программа лояльности — безусловно, дитя стабилизации, общей затоваренности и избалованности потребителя. Но не только. Лояльность — эффект, сопровождающий инсайтинг товаров из разряда престижных и модных (то есть, сулящих дополнительные эмоциональные награды). Но и это не вполне справедливо: лояльность возникает из трансформации товара в услугу или нечто в принципе диверсифицированное. Лояльность всегда норовит ускользнуть из-под взгляда классического маркетинга и заставляет каждый раз дифференцировать отношение к бизнесу и потребителю в зависимости от контекста. Можно сказать, что лояльность — это своего рода диалектическая реакция на простое, как две копейки, требование увеличения продаж.
Откат к классическим маркетинговым аксиомам в период кризиса лишь обостряет дискуссии вокруг лояльности, которая сегодня, видимо, как никогда, нуждается в серьезном теоретическом обосновании. А пока вокруг этого термина нарастает снежный ком практических кейсов, как это можно было наблюдать на СМС-2009.
Один из камней преткновения ПЛ, по мнению модератора, — увеличение продаж. Однако дискуссионна уже сама постановка вопроса: самоцель или чек? Есть ведь другое мнение: ПЛ не увеличивает чек, а удерживает покупателя, создавая уникально комфортную атмосферу «вокруг». С этой точки зрения самоцелью является прибыль.
Но суть ПЛ, как мы уже говорили, реактивна и контекстна, и если слово берут, скажем, «М-видео» или «Техносила», то разговор вообще может не выйти за пределы обычных дисконтов. И неудивительно: чем более «техническим» является продукт, тем более рациональны покупки, тем темнее для людей по обеим сторонам прилавка новое слово «лояльность». Но, как всегда, дело может спасти ситуация вне прилавка: во время дискуссии к микрофону подошла девушка из зала и рассказала душераздирающую историю о том, как ее по «магнитным» причинам долго не пускали в магазин «М-Видео». После того, как пострадавшая поклялась в верности исключительно «Техносиле», в дело вмешался оиин из спикеров — Елена Шемагонова (LVMH) и вручила девушке парфюм. Для известного холдинга люксовых брендов программа лояльности — это программа накопления баллов за покупки с ценным подарком в конце. Не прямой дисконт, но своеобразная форма скидки с бантиком. Но в данном чудесном контексте случился действительно акт ПЛ — как адресная, персональная поддержка аудитории вне зависимости от прямых покупок. И холдингу приятно, и девушка не чувствовала себя «собакой Павлова».
Но продолжим. Несколько иная точка зрения на лояльность — у пивняков: пива сегодня столько, что покупатель отказывается брать его без игрушки в придачу: именно пивняки «съели собаку» на всевозможных сезонных СМС-игрищах с крышечками — от прямого стимулирования продаж до участия покупателя в различных бренд-платформах и развлекательных событиях, методично воспитав в широких массах нового Леню Голубкова — на сей раз маниакального развлеченца. Однако, это лишь пивная тема.
Таким образом, лояльность ускользает и от прямого соблазнения рублем, и от перехода товара из категории «полезных горшков» в бравурный марш Пуха.
Идем дальше. Там, где дело касается не развлечений или скидок, а удобной диверсификации, механизм ПЛ часто ограничивается «впариванием» никому, в том числе, и самой компании, не нужного продукта. А если все же покупателю обещают нечто действительно полезное или душевное в обмен на лояльность, то именно этого товара часто не оказывается во время на месте. Общий вывод круглого стола: «честная программа лояльности не должна вообще зависеть от бизнес-процессов компании — перепроизводства, кризисов и проч».
Еще один камень преткновения ПЛ — это легкий хлеб от продажи баз с контактами потребителей. Пожалуй, это самый рискованный и необдуманный шаг «лоялистов»: если замену лояльности неуместное стимулирование и дисконт, и даже праздник, покупатель может простить и забыть, то вмешательства в личное пространство зарежет любую лояльность без ножа, ибо что такое лояльность, как не успешный переход на «ты»?
К тому же — подчеркивают спикеры, это должен быть простой, доступный и быстрый переход. В условия программы того же нашумевшего «Связного клуба» — замучаешься вникать.
Однако, дело не только в том, что продают по программе лояльности, а кто и с кем это делает. Создание ПЛ на основе коалиций, по примеру «Связного клуба» — вещь перспективная, которую сегодня можно уподобить зонтичному бренду или торговому центру, но опять же — все хорошо в своем контексте. Для тех же мегамаркетов бытовой техники удобнее длительные программы на основе детального изучения соц-дема своего сегмента.
В В2В-секторе программы лояльности сегодня слишком похожи на «откаты» в денежном выражении и на походы в баню — в эмоциональном. Здесь тоже пытаются благодарить лично, но баллами, а если коллективно, то, например, услугами по обучению и развитию и даже совместным участием в благотворительных программах.
Словом, программа лояльности — это всегда «не то, что вы подумали», и возможно, гораздо нужнее и актуальнее просто всеми силами уважать и не обижать клиента, чем постоянно что-то ему сулить, впаривать или развлекать, — предположили спикеры.
В этом контексте вопрос о грядущем введении федерального «Закона о персональных данных», выглядит риторически: отсутствие подробных сведений о потребителе, на который сейчас рассчитывает все больше компаний, вряд ли помешает любить ближнего своего. А вот от анекдотической роли «КГБизнеса», может, и убережет.Источник
Статья добавлена Pavel_Mal 24.08.2010 10:46
Программа лояльности — безусловно, дитя стабилизации, общей затоваренности и избалованности потребителя. Но не только. Лояльность — эффект, сопровождающий инсайтинг товаров из разряда престижных и модных (то есть, сулящих дополнительные эмоциональные награды). Но и это не вполне справедливо: лояльность возникает из трансформации товара в услугу или нечто в принципе диверсифицированное. Лояльность всегда норовит ускользнуть из-под взгляда классического маркетинга и заставляет каждый раз дифференцировать отношение к бизнесу и потребителю в зависимости от контекста. Можно сказать, что лояльность — это своего рода диалектическая реакция на простое, как две копейки, требование увеличения продаж.
Откат к классическим маркетинговым аксиомам в период кризиса лишь обостряет дискуссии вокруг лояльности, которая сегодня, видимо, как никогда, нуждается в серьезном теоретическом обосновании. А пока вокруг этого термина нарастает снежный ком практических кейсов, как это можно было наблюдать на СМС-2009.
Один из камней преткновения ПЛ, по мнению модератора, — увеличение продаж. Однако дискуссионна уже сама постановка вопроса: самоцель или чек? Есть ведь другое мнение: ПЛ не увеличивает чек, а удерживает покупателя, создавая уникально комфортную атмосферу «вокруг». С этой точки зрения самоцелью является прибыль.
Но суть ПЛ, как мы уже говорили, реактивна и контекстна, и если слово берут, скажем, «М-видео» или «Техносила», то разговор вообще может не выйти за пределы обычных дисконтов. И неудивительно: чем более «техническим» является продукт, тем более рациональны покупки, тем темнее для людей по обеим сторонам прилавка новое слово «лояльность». Но, как всегда, дело может спасти ситуация вне прилавка: во время дискуссии к микрофону подошла девушка из зала и рассказала душераздирающую историю о том, как ее по «магнитным» причинам долго не пускали в магазин «М-Видео». После того, как пострадавшая поклялась в верности исключительно «Техносиле», в дело вмешался оиин из спикеров — Елена Шемагонова (LVMH) и вручила девушке парфюм. Для известного холдинга люксовых брендов программа лояльности — это программа накопления баллов за покупки с ценным подарком в конце. Не прямой дисконт, но своеобразная форма скидки с бантиком. Но в данном чудесном контексте случился действительно акт ПЛ — как адресная, персональная поддержка аудитории вне зависимости от прямых покупок. И холдингу приятно, и девушка не чувствовала себя «собакой Павлова».
Но продолжим. Несколько иная точка зрения на лояльность — у пивняков: пива сегодня столько, что покупатель отказывается брать его без игрушки в придачу: именно пивняки «съели собаку» на всевозможных сезонных СМС-игрищах с крышечками — от прямого стимулирования продаж до участия покупателя в различных бренд-платформах и развлекательных событиях, методично воспитав в широких массах нового Леню Голубкова — на сей раз маниакального развлеченца. Однако, это лишь пивная тема.
Таким образом, лояльность ускользает и от прямого соблазнения рублем, и от перехода товара из категории «полезных горшков» в бравурный марш Пуха.
Идем дальше. Там, где дело касается не развлечений или скидок, а удобной диверсификации, механизм ПЛ часто ограничивается «впариванием» никому, в том числе, и самой компании, не нужного продукта. А если все же покупателю обещают нечто действительно полезное или душевное в обмен на лояльность, то именно этого товара часто не оказывается во время на месте. Общий вывод круглого стола: «честная программа лояльности не должна вообще зависеть от бизнес-процессов компании — перепроизводства, кризисов и проч».
Еще один камень преткновения ПЛ — это легкий хлеб от продажи баз с контактами потребителей. Пожалуй, это самый рискованный и необдуманный шаг «лоялистов»: если замену лояльности неуместное стимулирование и дисконт, и даже праздник, покупатель может простить и забыть, то вмешательства в личное пространство зарежет любую лояльность без ножа, ибо что такое лояльность, как не успешный переход на «ты»?
К тому же — подчеркивают спикеры, это должен быть простой, доступный и быстрый переход. В условия программы того же нашумевшего «Связного клуба» — замучаешься вникать.
Однако, дело не только в том, что продают по программе лояльности, а кто и с кем это делает. Создание ПЛ на основе коалиций, по примеру «Связного клуба» — вещь перспективная, которую сегодня можно уподобить зонтичному бренду или торговому центру, но опять же — все хорошо в своем контексте. Для тех же мегамаркетов бытовой техники удобнее длительные программы на основе детального изучения соц-дема своего сегмента.
В В2В-секторе программы лояльности сегодня слишком похожи на «откаты» в денежном выражении и на походы в баню — в эмоциональном. Здесь тоже пытаются благодарить лично, но баллами, а если коллективно, то, например, услугами по обучению и развитию и даже совместным участием в благотворительных программах.
Словом, программа лояльности — это всегда «не то, что вы подумали», и возможно, гораздо нужнее и актуальнее просто всеми силами уважать и не обижать клиента, чем постоянно что-то ему сулить, впаривать или развлекать, — предположили спикеры.
В этом контексте вопрос о грядущем введении федерального «Закона о персональных данных», выглядит риторически: отсутствие подробных сведений о потребителе, на который сейчас рассчитывает все больше компаний, вряд ли помешает любить ближнего своего. А вот от анекдотической роли «КГБизнеса», может, и убережет.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
24.08.2010 10:46