Рассказывать о себе хорошо получается либо у снобов, либо у мазохистов. Я не отношусь ни к тем, ни к другим», – говорит член европейского совета директоров французского бренд-консалтингового холдинга Neims, русский эльзасец Николас Коро и переводит разговор с личностей на компанию. Свою работу он называет адовой, но любимой. Коро знает всё о влиянии цвета на канонических домохозяек, циничных подростков и менеджеров среднего звена. С его помощью Danonе осчастливил нас «Активией», бразильская Sadia избавилась от садизма, а колбасник «Тулупов» стал «Дымовым». «Признаю, мой характер – не подарок, – не стесняется брендостроитель. – Но, видимо, есть и что-то положительное, раз меня до сих пор терпят в крупнейшей мировой компании»
ОПАСНЫЙ ЧЕЛОВЕК
У Николаса Коро богатое прошлое и не менее насыщенное настоящее. Он успел отметиться в педагогике, журналистике, шоу-бизнесе, засветился в кулуарах Госдумы и в специализированных психологических лабораториях. Но, как утверждает сам Коро, всегда и везде он занимался только одним – воздействием на выбор потребителя.
Премудростям управления человеческим сознанием молодой Коро учился… в Костроме. «Таково было решение моей мамы – филолога-слависта, считавшей, что подлинные русские интеллигенты выходят только из провинциального горнила», – объясняет русский эльзасец Николас. Чтобы поступить на историко-педагогический факультет Некрасовского университета, где в советское время ковались кадры руководства массами, ему пришлось несколько обрусеть. Баронета фон Шталькопф вряд ли бы приняли на идеологический факультет Страны Советов. «Фактически это была живая лаборатория оперативной психологии воздействия на потребителя, – вспоминает Николас Коро. – Нас учили лучшие специалисты. Тогда я впервые познакомился с силой цвета, возможностью влияния через цвет на вегетососудистую систему индивида. И по достоинству оценил дисциплину со скучным названием “методика воспитательной работы”, которая позволяет полностью изменять человека».
В том, что цвет всему голова, он убедился на первой же должности – директора сельской школы на стыке Костромской, Ивановской и Кировской областей, куда попал по распределению после окончания вуза. Дебютной реформой 21-летнего Николая Рудольфовича стала перекраска стен в более приятные пастельные и карамельные оттенки вместо цвета детской неожиданности. Это и другие преобразования молодого директора за полтора года вывели среднее учебное заведение с последней строки в областном рейтинге на лидирующие позиции.
Позже костромские знания советской школы психологии он подкреплял в Бельгии. «Это, по мнению моего отца-эльзасца, уравновешивало мировосприятие, – говорит Николас Коро. – Все остальные образования я получил, как принято было говорить в СССР, без отрыва от производства. И до сих пор учусь, хотя смешно делать это человеку на пятом десятке».
Наслушавшись про опыты над подростками, которых студент Николас и сокурсники «за 21 день превращали из тинейджеров-циников в одиозных персон-лидеров», понимаешь – Коро опасный человек. А президент гильдии маркетологов России, член совета директоров исследовательского центра Romir Игорь Березин утверждает: Коро профессионал и один из лучших специалистов в области маркетинга. «Он отличный оратор. В негласном соревновании спикеров в рамках семинаров, проводимых нашей гильдией, слушатели часто отдают ему пальму первенства. Но его популярность объясняется не только экзотическим именем, иностранными корнями и ярким образом, но и профессиональными работами», – заключает Березин.
ДАУНШИФТИНГ ОБЫКНОВЕННЫЙ
В послужном списке маркетолога значится и работа в шоу-бизнесе. Хотя он об этом предпочитает не распространяться. «В этой сфере жесточайшие контракты о конфиденциальности, – объясняет специалист. – Ведь конечный продукт – звезда – создаётся как нечто самодостаточное. Людям внушается, что именно они открывают исполнителя и влюбляются в него. И если фанатичной аудитории, которая финансово подпитывает продюсерские центры и бюджет артиста, рассказать, что проект создаётся фактически на манипуляции их любовью, это станет большим ударом по имиджу звезды. И как следствие, серьёзным коммерческим ущербом».
Со слов Коро, рождение поп-кумиров во всём мире – точный маркетинговый расчёт. «Взять хотя бы международный проект “Фабрика звёзд” – чистый маркетинг. Музыкальные и коммерческие продюсеры вычисляют пустующие ниши на рынке и подгоняют под них кандидата. Есть мальчик-рэпер, но нет девочки, ниша должна быть заполнена с учётом пола, возраста, цвета кожи».
Причём, по мнению Николаса Коро, брендостроительство – обычное дело не только на эстраде, так сегодня раскручивают и классических исполнителей. Для наглядности он предлагает проанализировать российские проекты, известные всему миру: «Каждый из них обладает чётко выверенной маркетинг-стратегией – от “Виртуозов Москвы” до госпожи Нетребко».
Правда, Коро подчёркивает: названные примеры не его рук дело, и наотрез отказывается называть имена селебритис, которых когда-либо консультировал, хотя и не скрывает, что в портфеле Neims немало брендоориентированных работ в шоу-бизнесе.
«Если называть имена, моментально станут прозрачными все те акции и эпизоды, которые порождают волну интереса к личности знаменитости. Ведь даже семейная жизнь звёзд отстраивается под коммерцию. Мне очень понравилась реакция одного из продюсеров, когда его исполнителю предложили рекламировать подгузники: “Хм, это действительно хороший контракт. Сколько у нас времени? Девять месяцев? Отлично, подписываем! Будет вам звезда-мама”. Вы же понимаете, обнародовать подобные вещи нельзя».
Был в жизни Коро и этап думской бренд-архитектуры. Консалтер убеждён: «Бренд не имеет жёсткой константы. Это то, за что потребитель готов платить деньги. Политическая партия отстраивается точно так же, как любой марочный капитал на рынке FMCG. И опуская бюллетень, человек голосует за неё, в том числе и своими финансами».
На вопрос «на чьей стороне играл», хитрый Коро отвечает: «Я всегда на стороне заказчика. В то время я был советником одного из “кошельков” партии, которая, кстати, актуальна и сегодня. Не секрет, что большинство партий принимают в список думцев таких персон. Тогда, два созыва назад, кресло депутата стоило 1–1, 2 млн долларов. Вообще забавный был период: электорат могли заставить думать одно, а через месяц – совершенно противоположное. Тогда это казалось чертовски увлекательным. Но всё проходит. Если у человек нет рака души, с возрастом он начинает понимать: каждый несёт ответственность за то, что создаёт».
Коро говорит: в какой-то момент осознал, что делает грязную работу. И, к удивлению своих коллег, ушёл в никуда. Правда, всего на пару дней. «Мне поступило сразу семь предложений занять топовые позиции в компаниях, работающих на рынке FMCG-брендов», – говорит специалист.
«МММ… МАНОН?»
Топ-менеджер Neims любит повторять незамысловатый рецепт успешного бренд-билдинга: если есть какая-то продовольственная категория, которую игнорируют производители, искренне полагая, что там не может быть брендов, срочно вкладываете туда деньги. «Вы создадите бренд, и он снимет все сливки! – уверен Николас Коро. – Тогда в России царствовал “Вимм-Билль-Данн”. И даже монстры маркетингового ориентирования считали: в кефире бренда быть не может. Ну, в лучшем случае развитие молочного зонтика. А Danon вложился и не прогадал.
В сущности, что такое кефир? Продукт жизнедеятельности бактерий, которые плавают в молоке, гадят и размножаются. Остальное – дело техники и игры компании-производителя. Можно найти бактерию, чтобы её имя звучало как фэнтези-гимн! »
Это любимая песнь Коро – продуктовые метаморфозы Danonе и их бактерий. Кейс и вправду показательный. Молочный гигант был одним из первых клиентов российского офиса Neims. В то же время на работу в Capital Research Group (входит в холдинг Neims) заступил и бывший депутатский советник Николас Коро. Причём сразу на две должности – кетингового аналитика и главного модератора.
«Никто не любит вспоминать, в каком кризисе находился производитель и его марки. Россия была избрана им как испытательная площадка для новых продуктов, за счёт которых компания и рассчитывала исправить положение», – продолжает Коро. С его слов, все кисломолочные бренды, которые мы сейчас ассоциируем с Danone, «Активиа», «Даниссимо» и другие марочные капиталы – реанимировали в России, а многие здесь и создали.
«Система, которую мы разработали в Neims, была проста до абсурда: сыграть на ностальгических чувствах потребителя и в непрестижном дженериковом кефире создать именной суперпродукт “Активия” и привести покупателя позже к “Активии кефирной”. То же самое с “Даниссимо”. Откуда, думаете, взялось его УТП про утоление лёгкого голода в 11 часов? Надо было всего лишь прожить рабочий день с нарождающимся российским менеджментом. И отметить два фактора. Первое: не важно, в 9 или в 10 часов он приходит на работу, к 11 ему хочется перекусить. Второе: эта целевая аудитория готова тратить деньги на полезный продукт, но надо было сделать так, чтобы он выделял её по статусу. То есть продавать пресловутый кефир в несколько раз дороже обычного. Ведь это уже не кефир или творог, а “Активия” и “Даниссимо”. А так как все в то время были помешаны на диете и фитнесе, пили кефир и ели мюсли, мы предложили Danonе совместить два продукта. И потребитель с благодарностью принял новинку».
Интересная линейка и сказ о раскрученной теперь бактерии Esensis вознесли бренд и производителя на недосягаемые для конкурентов высоты. «Подобных микроорганизмов тысячи, но кто знает об их полезных свойствах? В случае с “Активией” сильный бренд наряду с грамотной разработкой марочного капитала заставил покупателя поверить в полезность продукта. Ведь лгать покупателю нельзя… Лукавить можно», – утверждает Коро.
Он признаёт: грань между этими двумя понятиями очень тонка, но убеждён, что Danonе не обманывал по-требителя, когда обещал красоту, здоровье и стройность тем, кто будет выпивать на ночь «Активию». «Люди действительно чувствовали себя лучше – ровная кожа, крепкие ногти, блестящие волосы. Почему? Да по одной причине – покупательница жрать меньше стала! На ночь вместо жареной картошки с салом стакан кефира. Естественно, она худела и хорошела. И кто подарил ей это чудо? “Активия”! »
Наслушавшись про работу Коро и Neims с Danonе, невозможно было не спросить: сколько правды в бегбедеровских «99 франках»? Консалтер начинает издалека: рассказывает, что на светских раутах и тусовках не раз сталкивался со скандальным писателем и вежливо поднимал бокал шампанского, но от знакомства воздерживался намеренно.
«Несмотря на неоднозначность Бегбедера, он безумно нравится мне как писатель. И я не хочу разочароваться в нём как в человеке, общаясь лично. Но комментировать, что в его книге правда, а что выдумка, не могу. Ясно одно: он знал, что будет уволен за своё творение, ведь провести аналогию с “Ммм… Манон! ” не так уж сложно, и знал, что ему это выгодно. В общем, Бегбедер поступил по-французски – хитро и красиво».
ГЛАМУРНОЕ МАСЛО
Мы попросили Николаса Коро привести удачный и нетривиальный пример строительства бренда компании, не входящей в пул патронатных клиентов холдинга Neims. Он не задумываясь ответил – подсолнечное масло «Слобода» и Altera, принадлежащие «Эфко Групп».
«Казалось бы, подсолнечное масло – рядовой продукт. Ну о какой самоидентификации и поднятии статуса тут может идти речь, – говорит Коро. – Однако владельцы смогли не только создать два сильных бренда в своей категории – “Слобода” и Altera, но и умудрились развести продукты по социальным стратам и идентификации. Хотя, если говорить объективно, по сути, это качественное масло, не сильно отличающееся друг от друга.
Их “Слобода” ушла к домохозяйкам. Причём не в эконом-сегмент, а к покупательницам, которые за абы что платить не будут. В прошлом году у компании был период небольших дистрибутивных ошибок, в результате чего просели объёмы продаж. Проанализировав, что нужно потребителю, пики покупательской активности, производитель сделал то, о чём мечтала каждая женщина, которая на даче консервирует продукты, – выпустил удобные двухлитровые кувшины с ручкой. Это моментально вывело на пик продажи их марочного капитала.
Altera прочно обосновалось в богатых кухнях. Это была первая реклама подсолнечного масла, сделанная по-настоящему гламурно и в то же время статусно. Съемки ролика проходили в Милане. Итальянские модели, которые знают, что такое шарм, на грани эротомании показали, сколько удовольствия можно получить от масла. Так подать рядовой продукт не удавалось ещё никому. И презентации Altera происходили только в знаковых, тусовочных клубах столицы. В представлении не было словосочетания “подсолнечное” или “оливковое масло”. Звучало просто слово Altera. А уже тонко, подспудно говорилось, что это диета, высокое качество отчистки и т. д. Публика поняла: Altera – “бентли” среди масла.
Уже через месяц замеры показали, что Altera есть на каждой второй статусной кухне. И до сих пор более двух третей покупателей продукта не ассоциируют его с российским марочным владельцем. И ради бога! А всё потому, что игра сыграна очень красиво»
ГИПОТАЛАМУС РУЛИТ
Игорь Березин называет Коро знатоком цвета. Около пяти лет назад тот при поддержке Neims привёз в Россию новый метод исследований – коммерческую цветокоррекцию. «Технология основана на изысканиях Люшера и его последователей в области восприятия цветовых сочетаний и применении этих знаний для создания бренда, дизайна упаковки, лого и так далее. Но на отечественном рынке теорию цветовосприятия в брендинге развивают именно Николас и Neims. Это их ноу-хау».
Коро любит порассуждать о воздействии цвета на гипофиз, гипоталамус и вегетососудистую систему потребителя. Особенно легко, по его словам, поддаются дети, подростки в пубертатном периоде, менеджеры младшего звена и женщины в активной физиологической фазе. Причём каждая из категорий в зависимости от социального статуса, пола и возраста реагирует на один и тот же цвет по-разному.
«Воздействие цвета на вегетососудистую систему теплокровного доказано разными исследователями. Но основа коммерческой цветокоррекции именно в изучении и каталогизации реакции представителей определённого социума на то или иное цвето-оттеночное сочетание», – уточняет Коро.
Не углубляясь в прелести вариативно-эмпирического метода от Коро, можно назвать несколько абстрактных примеров: есть так называемые беспроигрышные кухонноориентированные цвета – сочетание жёлтого с красным и жёлтого с зёленым. По словам Коро, они очень хорошо воспринимаются каноническими домохозяйками. Но эксперт уточняет: многое зависит от понтона. Оранжевое цветовключение в тонкой линейности даёт ощущение, что продукт можно вкусно зажарить, запечь.
«Ни один из видов сенсорного маркетинга не подлежит подробному публичному освещению, – реагирует Коро на просьбу рассказать об особенностях цветокоррекции на примерах. – Это метод воздействия на неосознанный потребительский выбор, и если покупатель поймёт, что им манипулируют, как подопытным кроликом, в течение двух недель возможен отток более 30 процентов даже гиперлояльной аудитории – факт установленный. В то же время это своеобразный секрет Полишинеля – мы все знаем, что практически каждая компания использует цветокоррекцию для привлечения потребителей».
Как положительный пример работы с цветом и формами, специалисты вспоминают русификацию упаковки для бразильского производителя мясопродуктов Sadia. Её как раз делало агентство AVD (входит в холдинг Neims) при участии Николаса Коро. Когда дистрибьютор Sadia – компания «Мираторг» – запустила марку на нашем рынке, выяснилось: у многих покупателей марка ассоциируется с садизмом. Бразильцы кардинально менять свой бренд под российское цветовосприятие не хотели. Специалисты смягчили чёрно-красный логотип белым фоном и сделали оранжевую окантовку. По словам Коро, этот цвет вызывает у покупательниц радостные эмоции и считается очень семейным. Чтобы сгладить «садистский» эффект от названия, под английским Sadia добавили русскоязычную «кальку», «поиграли» с буквами, и получился вполне «дружелюбный» бренд.
БРЕНД С ДЫМКОМ
«Вообще, самые интересные идеи подаёт сам потребитель, – считает Николос Коро. – Он всегда своей жизнью и привычками показывает, что хочет получить. Так смотрите, спрашивайте у него». И вспоминает, как покупатели помогли специалистам холдинга c неймингом «Дымова». Это сегодня компания известна на всю Россию мясными деликатесами с аппетитным названием, а в 2001 году будущие мясоделы обратились в холдинг с просьбой разработать стратегию продвижения колбасного бренда «Тулупов». С одной стороны – такую фамилию носил известный сибирский меценат, с другой – в пищевой промышленности России в то время как раз трудился некий Тулупов. Видимо, бизнесмены рассчитывали убить двух зайцев одним брендом.
Neims взялся помочь, но с одним условием – заказчик доверит спецам холдинга разработку другого названия. «Согласитесь, от упоминания о колбасе под маркой “Тулупов” на языке остаётся привкус овчины. Это не просто невкусно, а омерзительно! – возмущается Коро. – Клиент согласился, что неаппетитное название следует заменить.
Мы стали выяснять, за что потребитель зарождающего тогда middle-сегмента готов переплачивать. Оказалось – за аромат копчёной колбасы. Так из десятков вариантов появился “Дымов”. Было подобрано много названий, но лучшим на тот период мы сочли именно звучание “Дымова”, потому что все конкуренты тогда рассказывали, что коптят свой продукт на ольховых почках. Это упоминалось буквально в каждой рекламе. Начинать строить марочный капитал нужно не просто с нуля, из низины, а с уровня, который подготовили конкуренты».
По мнению многих экспертов рынка, эта марка и сегодня одна из самых вкусных на рынке мясных деликатесов. «Высший пилотаж в брендинге. Ведь в случае с “Дымовым” не владелец бизнеса дал свою фамилию торговой марке, а наоборот, заменил свою на созданный бренд, – высказывается один из специалистов брендингового агентства, попросивший не называть его имени. – Надо отдать должное Дымову как предпринимателю: он не побоялся, поверил в силу проекта. И сегодня может этим гордиться».
Тот же, кто не прислушивается к мнению потребителей, по версии Коро, не может рассчитывать на их любовь. «В своё время французы вывели на российский рынок печенье “Принц”, – рассказывает маркетолог. – В Европе десерт со спредовой прослойкой хорошо продаётся. Но они не учли, что продукт не российский. Да, европейским детям с раннего периода внушают: печенье с повидлом внутри – это награда за хорошее поведение. Но попробуйте российской маме сказать, чтобы она дала своему ребёнку в школу в качестве обеда печенье. Она оскорбится! Для славянских родительниц характерно обратное – печенье и конфеты портят ребенку аппетит. Так как же в России печенье может ассоциироваться с правильным питанием?
Производитель тогда потратил на вывод марки бешеные деньги, запустил телевизионную рекламу, в которой принц появляется на баскетбольной площадке и рассказывает маленьким игрокам о пользе печенья. Прежде чем транслировать дорогостоящий ролик, надо было спросить у детей, как они его воспринимают. А те говорили: кто этот мужик в чулках и трусах и что он делает на нашей баскетбольной площадке? Современные дети не знают, как выглядит принц, у них другие герои.
Мы предложили реанимировать продукт, придав герою облик в стиле современного восприятия – полубетмена, полуспайдермена, полусупермена. А затем и вообще выпустить его в виде сырков в шоколаде, благо была возможность переключить производство. Сначала французы потеряли дар речи, мол, русские варвары совсем с ума сошли – поливать молодой сыр шоколадом! Но в итоге приняли проект. Сегодня “Принц” почти исчез с отечественного рынка, но благодаря сыркам оказался по крайней мере неубыточным. Его нельзя назвать провальным».
По подсчётам Николаса Коро, 90 процентов из претендующих на бренд марок умирает к исходу года как раз по причине неадекватной оценки сил конкурентов и потребностей покупателя. «Финансовые проблемы я здесь даже не рассматриваю. Не понимаю, зачем вообще начинать бизнес, если нет ресурсов», – уточняет консалтер. Впрочем, перечислить откровенно неудачные проекты отказывается, говоря, что они и так очевидны.
Сегодня Николас Коро – член европейского совета директоров Neims. Он по-прежнему копается в подкорке у потребителя, учится и ищет новые идеи для строительства брендов. «Мне чертовски приятно создавать товарно-марочные капиталы, – признаётся эксперт. – Ведь бессмысленных брендов не бывает».
Отвечая на вопрос об авторстве идей выпущенных в мир брендов, мудрый Коро ссылается на работодателя – мол, в Neims процесс рождения идей деперсонализирован: «Мы формируем бренды вместе. Независимо от статуса сотрудника, его предложение проходит множество фильтр-тестов и в итоге получается идеальным. Поэтому за всю историю у холдинга не было ни одного провала реализованных проектов. Но главное, мы далеки от постановки вопроса: есть ли бренд за МКАДом? Реальный пример – агрохолдинг “Талина”. За один год после ребрендирования колбасной марки “Атяшево” удалось увеличить маржу на 100 процентов. А ведь это стоимость переплаты потребителем за бренд».
источник SalesBusinessИсточник Статья добавлена Клим
17.03.2009 07:01