НЕ ПРОДАЁТСЯ ИЛИ МЫ НЕ МОЖЕМ ПРОДАТЬ? Скриптунова Е.А. "Управление сбытом" Не продается или мы не можем продать – вопрос почти философский. И как любой философский вопрос не имеет однозначного ответа. Действительно, почему одни компании успешны на рынке и их продажи только растут, а другие, сколько не бьются – а продажи все падают и падают? Но если взглянуть на проблему с психологической точки зрения, то возникает непроизвольная ассоциация с таким понятием как уровень субъективного контроля (УСК). Что это такое? Вкратце, высокий уровень субъективного контроля наблюдается у людей, которые ответственность за происходящие с ними события принимают на себя. Те же, кто считает, что в их бедах виноваты обстоятельства, судьба, другие люди – имеют низкий уровень субъективного контроля. Не стоит объяснять, что чем выше УСК, тем более успешны люди. Ведь не зря же говорят «под лежачий камень вода не течет». А чем более они успешны, тем более удовлетворены собой. Уверенность же в свою очередь позволяет быть еще более успешным. Приятный замкнутый круг. Поэтому, если компания хочет, чтобы ее продажи росли, имеет смысл все же искать ответ на вопрос «почему мы (т.е. наша ответственность) не можем продать». В то время как если товар «не продается», так он сам в этом и виноват (ну или рынок, на крайний случай, который ничего не понимает в этом замечательном товаре), а мы тут вовсе ни причем. Понятно, что с таким подходом вряд ли можно что-то изменить. Вполне вероятно, что товар не продается. Но, если нас устраивает такое положение дел, можно и дальше пребывать в печали и ничего не предпринимать. Естественно, что при таком подходе ничего не изменится. Как не продавался товар, так и не будет продаваться. Если же мы хотим все же, чтобы он продавался, стоит задуматься, что мы делаем не так, и изменить поведение. То есть определенные действия дают определенный результат. И если не менять действий, то с какой стати изменится результат? Итак, возьмем за основу, что если нас не устраивает уровень наших продаж, то значит та стратегия поведения, которой мы придерживаемся в этом вопросе, в чем-то неверна. А значит нужно понять, что мы делаем не так, и исправить ситуацию. По большому счету, продажа состоится, если произошла встреча потребителя и нужного ему товара. Очень просто. Но для этого нужно: знать кто наш потребитель, и какой товар ему нужен; где и как наш потребитель будет искать нужный ему товар; на что потребитель будет обращать внимание при выборе. Поэтому, прежде чем что-либо предпринимать, стоит детально разобраться в ситуации. Наш опыт показывает, что основных причин, по которым продажи не достигает желаемого уровня несколько: Сам продукт, насколько он удовлетворяет требованиям рынка, ожиданиям потребителей. Каналы сбыта. Достигает ли товар потенциальных потребителей или теряется по дороге. Продавец. Насколько он профессионален. А также насколько эффективно организована система продаж. Информационная поддержка. Достаточна ли информационная поддержка, имеет ли возможность клиент получить нужную информацию. Доверие клиента. Доверяют ли клиенты имени, бренду компании, имеют ли положительный личный опыт общения с компанией. Соответственно, сбои могут происходить как на уровне системы, когда компания делает какие-либо стратегические ошибки, либо не создает необходимого информационного пространства, так и на уровне исполнителей, когда менеджеры по продажам, призванные организовать процесс продажи, совершают ошибки. Рассмотрим каждый пункт в отдельности. Продукт не соответствует ожиданиям и потребностям покупателя Ошибка довольно распространенная, несмотря на ее азбучность. Действительно, в каждом учебнике по маркетингу написано, что компания должна производить то, что нужно рынку, а не то, что она умеет. Но теория есть теория, а в жизни все сложнее. И совершенно не очевидно, что именно нужно клиенту. Конечно, можно провести исследования и выявить с их помощью потребности клиентов. Но практика бизнеса показывает, что побеждает не тот, кто ориентируется на данные исследований, а тот, кто шестым чувством уловил, что же нужно делать. Мы не говорим, что исследования бесполезны и не стоит тратить на них деньги. Вовсе нет. Исследования очень помогут, но только тому, кто отнесется к ним неформально. Пример. Две компании в области разработки программного обеспечения независимо друг от друга провели исследования рынка, чтобы понять, какой именно программный продукт нужен их потребителям. Заметим, что целевой сегмент у этих компаний сильно пересекался и был довольно широк. Результаты исследований оказались довольно схожими. Потребители хотели пользоваться программным продуктом с такими характеристиками: надежный, универсальный, с широкими возможностями по персональной настройке, высоким быстродействием, удобным интерфейсом. Однако, получив сходные результаты, компании пошли разными путями. Первая сделала очень качественный продукт с широкими возможностями, где каждый пользователь имел возможность настроить программу под себя. Чтобы реализовать эти возможности требовалось как время, так и некоторые специальные знания. Вторая компания пошла другим путем. Она сделала удобную простую программу, с ограниченными возможностями по индивидуальной настройке. В арсенале программы было несколько самых распространенных решений, никаких специальных знаний для пользования данной программой не требовалось. Время показало, что вторая компания выбрала верную стратегию. Несмотря на то, что пользователи заявляли, что они бы хотели иметь универсальную программу с широкими возможностями по индивидуальной настройке, тем не менее, большинство из них в этом не нуждалось. Кроме того, результаты исследования очень сильно зависят от исследователя: от принятой гипотезы, от выбранных методов, от профессионализма исполнителей и, наконец, от верной интерпретации полученных результатов. Если таковая вообще проводится. Нам, например, доводилось видеть отчеты солидных компаний, сплошь состоящие из таблиц и графиков. Никаких пояснений, что значат эти цифры, в отчетах не приводилось. Клиент «имел возможность» делать выводы самостоятельно. Любые, какие заблагорассудится. Нельзя забывать и про стереотипность нашего мышления. Когда потребителя спрашивают, что ему нужно, он чаще всего называет, что-то распространенное, типичное, общепринятое. Как в известном психологическом опыте, на вопрос «Великий русский поэт» - большинство отвечает «Пушкин», а на вопрос «Великая русская река» - «Волга». Точно также любой потребитель скажет, что выберет качественный товар. Но вот беда, «качество» каждый понимает по-своему. Иногда потребитель даже сам не осознает, почему он выбрал один товар и отверг другой. А сильно рефлексировать в общем-то не хочется, чего ради. Поэтому «вопросы в лоб» обычно не приносят никакого результата. И тогда заказчики исследований обычно говорят: «ну, это мы и так знали». Поэтому не стоит забывать, что основное в исследованиях – это вопросы. А, как известно, каков вопрос – таков и ответ. Но даже если товар действительно нужен клиенту, существует еще такое понятие как «мода». То есть клиент часто выбирает вовсе не то, что ему нужно, а то же, что выбирает его ближайшее окружение. Если вы работаете на рынке, который подвержен моде, то ничего не остается кроме как, либо участвовать в общей гонке, либо создавать свою, альтернативную моду. Во втором случае, оптимальнее «выискивать» забытые группы потребителей и акцентироваться на них. Принцип здесь такой: «Пусть все сходят с ума от … (лидер рынка), но наш клиент, он особенный, он не как все. Поэтому он и выбирает нас». В любом случае, разобраться, что же именно нужно клиенту очень важно. И наш совет, не тратить деньги на исследования до тех пор, пока не проанализирована вся доступная информация. Пример. Руководство поручило отделу маркетинга компании описать портрет их клиента. Решить задачу можно было тремя путями. Во-первых, просто заказать маркетинговое исследование крупному маркетинговому агентству. Однако, это очень дорого. Можно самостоятельно провести всю работу. Но, это требует больших трудозатрат, и при таком подходе отсутствует свежий взгляд на проблему. Можно выбрать промежуточный вариант, когда работа проводится отделом маркетинга с привлечением сторонних специалистов. Итак, в компании выбрали третий путь. Программа работ включала следующие пункты: Проведение анализа клиентской базы. Все клиенты компании были сгруппированы по различным основаниям (размер, сфера бизнеса, дополнительные услуги, периодичность закупок, ассортимент). Результатами классификации стали несколько наиболее типичных для компании групп клиентов Проведение анализа отзывов из гостевой книги сайта. Выявлены типичные претензии и пожелания. Учет возражений и претензий клиентов. Были разработаны несколько анкет, которые заполняли менеджеры по продажам после общения с клиентами и потенциальными клиентами. Результаты показали, чего клиенты хотят, и что их не устраивает. Интервью с постоянными клиентами. С теми клиентами, с которыми у компании сложились доверительные отношения, были проведены достаточно подробные интервью с целью выяснения их потребностей и ожиданий. Все эти мероприятия практически не требовали затрат, а грамотно разработать инструментарий (анкеты, рубрикаторы) и проанализировать результаты, помогли внешние специалисты. Что из всего этого следует? От тщательности исследования зависит его достоверность, поэтому если принято решение провести исследование, нужно очень внимательно контролировать все его этапы. Даже не точно сформулированный вопрос может полностью исказить результаты всего исследования. Нельзя слепо доверять данным исследований, иногда лучше положиться на интуицию. Если быть внимательным, можно понять, чего действительно хотят клиенты. Обычно вся нужная информация уже есть в компании, нужно только ее отфильтровать и правильно интерпретировать. Нельзя забывать про влияние моды, если создать моду, то потребность сформируется сама. При продаже товара используется несоответствующий канал сбыта (т.е. товар не находит потенциальных потребителей) Бывают ситуации, когда и товар хорош, и клиентам он нужен. А вот не встретились, не сложилось. Тем, кому товар предлагается – он не нужен. А кому он нужен – тем не предлагается. Пример. Компания производила пищевые продукты в низком ценовом диапазоне. Стратегия долгое время была выигрышной, так как большинство потребителей были бедными и ориентировались только на цену. Но времена меняются. Стал расти средний класс, для которого цена перестала играть решающее значение. Компания заметила эту тенденцию и разработала новую линейку продуктов для среднего класса, особое внимание уделив качеству и дизайну упаковки. Проведенные фокус-группы показали, что новый товар очень понравился клиентам, на которых был рассчитан. Но продажи не пошли. В чем же дело? Товар стали распространять по тем же каналам сбыта, которые были «заточены» под дешевый сегмент. Естественно, в этом сегменте новый товар не выдерживал конкуренции, он был дороже. Непрофессионализм продавцов Наиболее типичны следующие проявления непрофессионализма продавцов: Пассивность: «если меня спросят, так и быть, отвечу, а нет – так что утруждаться». Одинаковый подход ко всем клиентам. Непонимание, что клиенты разные и обращаться с ними нужно по-разному. Продажа в таком варианте превращается в воспроизведение заученного текста. Плохое знание товара, либо неумение рассказывать о товаре на языке клиента, «перегруз» профессиональными терминами, которые непонятны клиентам. Неумение слушать. Неумение из услышанного делать выводы и импровизировать. Общение с продавцом вызывает дискомфорт. Проявления могут быть самые различные: грубость, пренебрежение, стремление поучать, ирония, назойливость и т.д. Как вы думаете, произойдет ли продажа в такой ситуации? (подсмотренная сценка) Посетитель заходит в салон продажи сотовых телефонов. В салоне никого нет, кроме продавца. Продавец увлеченно переставляет телефоны на полке, никак не реагируя на появление клиента. Клиенту нужны именно те телефоны, с которыми возится продавец. Он встает рядом и ждет, когда продавец закончит свои манипуляции. Продавец не реагирует. Проходит 3 минуты. Клиент начинает терять терпение и просит продавца подвинуться. Продавец недоумевающее смотрит на клиента, всем своим видом говоря: «а это еще что такое, откуда он тут взялся и что ему нужно, не видит, что ли, что мешает мне работать». После повторного объяснения, продавец нехотя отходит, что-то бурча себе под нос. Клиент, выбрав нужный аппарат, спрашивает продавца о некоторых характеристиках. Тот в ответ молчит, и лезет куда-то под стеллаж. Клиент в недоумении. Продавец, вынырнув из-под прилавка, кидает клиенту брошюрку со словами: «читайте, там все написано». Клиент негодует: «я и так потерял кучу времени, некогда мне искать, объясните мне на словах». Продавец не отстает в гневе: «а откуда я знаю, видите, сколько аппаратов, я не могу столько запомнить. И вообще, если вам нужен именно этот аппарат, могли бы в Интернете все о нем прочитать». Все, клиент побежден. Он разворачивается и уходит. В чем в этой ситуации проявился непрофессионализм? Клиента проигнорировали, причем дважды, когда он вошел и когда стоял рядом и ждал. К клиенту не выказали никакого уважения и внимания, наоборот всячески подчеркивали его незначимость. Продавец не смог рассказать не только о достоинствах товара, но даже и о самих характеристиках, переложив эту функцию на клиента. И, наконец, клиента стали поучать, осуждать его неосведомленность. А в такой? (пережитый эпизод) У нас в офисе раздается звонок, и милый голос начинает монолог: «наша компания, «трррр – рррртт» (быстро и неразборчиво), занимается разработкой программного обеспечения, а сейчас вышел новый закон и мы выпустили новую версию. Она учитывает все изменения. И у нас проходит рекламная акция, мы приедем к вам в офис и все бесплатно покажем. Когда вам удобно?» Все это на одном дыхании. Вы что-нибудь поняли? Я тоже. Решаю помочь незадачливому продавцу (просто так, из жалости и исследовательского интереса, 90% бы уже повесили трубку под благовидным предлогом). Спрашиваю, а что же за закон вышел и в чем суть программного продукта. На другом конце трубке почти слышится скрип тормозов, только что так хорошо разогнавшегося поезда. Но поезда быстро не останавливаются и милый голос, уже понимая, что что-то не так, все еще продолжает по инерции: «к вам приедет разработчик и за 20 минут продемонстрирует возможности программы, и это совершенно бесплатно, потому, что это рекламная акция». Ух-х! Вздохнули. Делаю вторую попытку помощи: «очень хорошо, но объясните, что же это за продукт». Кажется, сработало, поезд почти остановился. Но уверенности в голосе заметно поубавилось «ну, это …(дальше идет сбивчивый рассказ про изменения в трудовом законодательстве)». Дальнейший разговор больше напоминает допрос. Причем в роли допрашиваемого выступает продавец. Ему, можно сказать, повезло. Попал на меня, а я решила все-таки выяснить, в чем дело. А, выяснив, поняла, что этот продукт может быть очень полезен нашим партнерам, и неплохо бы получить больше информации. Вдруг да пригодится. Заметили ошибки? Во-первых, текст явно заученный и выдается всем клиентам подряд. Попыток выяснить потребности, задать хоть один вопрос клиенту, не было. Акцент на якобы универсальных выгодах, твердая вера в то, что если презентация бесплатная, то она всем нужна. Во-вторых, неумение внятно рассказать про сам продукт, в чем его суть, особенности, выгоды. В-третьих, управление разговором осуществлял клиент. В четвертых, название компании, произнесенное вначале столь неразборчиво, вызывало подозрение. В-пятых, слабая способность к живому диалогу, к импровизации. Нужно отметить, что именно непрофессионализм чаще всего ведет к срыву сделки. Иной раз просто диву даешься, как та или иная компания вообще что-то продает. Смотришь на таких продавцов и думаешь: «они же прикладывают все усилия к тому, чтобы потерять клиентов, почему у них еще кто-то покупает». Слабая информационная поддержка, клиент не имеет информации о товаре, не доверяет компании Но как бы профессионален не был продавец, сделка не состоится, если клиент не получит информации о компании и товаре. Даже если компания придерживается политики активных продаж и информирование входит в задачу продавцов, все равно клиент должен иметь возможность получить информацию и из других источников, проверить продавца. Если все, что знает клиент, он знает только от продавца, то подозрения возникают автоматически и почти мгновенно: «опять какую-то дрянь впаривают». Поэтому независимо от политики компании, клиент должен иметь возможность получить всю необходимую ему информацию о компании, чтобы самостоятельно сделать вывод, можно ли доверять этой компании и стоит ли приобретать этот товар. Если товар массового спроса, то не обойтись без рекламной поддержки. Возможный перечень способов информирования, начиная с малобюджетных, следующий: информационные листки, буклеты, брошюры присутствие в справочниках, каталогах корпоративный сайт публичные выступления руководителей и ведущих сотрудников публикации в СМИ ( PR ) реклама в Интернет участие в отраслевых рейтингах участие в отраслевых выставках реклама на самом товаре (упаковка, вкладыши, ярлыки) реклама в местах продажи (постеры, ценники, плакаты и т.д.) спонсирование мероприятий реклама с СМИ реклама в электронных СМИ То есть, чем меньше ваш бюджет, тем большую часть списка снизу вы отсекаете. Если ваш бюджет совсем мал, то можно ограничиться даже первыми пяти пунктами. Так все-таки, не продается или мы не можем продать? Характерно, что жалобы на то, что «не продается», мы слышим только от продавцов. Еще бы. Это какую же смелость нужно иметь, чтобы добровольно признать собственную неэффективность. Но хочется обратиться и к руководителям. Если вас замучили стоны ваших продавцов, попробуйте подойти к вопросу как исследователи. По нашему опыту, за жалобами часто стоят реальные, наболевшие и игнорируемые руководством проблемы. А продавцы как дети, если на них долго не обращать внимания, они начинают просто капризничать. Ведь продажи – это общая задача, решить которую можно только совместными усилиями.
Источник Статья добавлена Клим
06.04.2009 12:07