Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Масштаб не нужен: что ждет маркетплейсы в эпоху агентной экономики
#1
Электронная коммерция, как и многие другие отрасли, находится на пороге существенного изменения бизнес-моделей, считает профессор практики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, эксперт по корпоративным и бизнес-стратегиям Алексей Беляков. Очень скоро ИИ-агенты, все лучше понимающие предпочтения потребителей, начнут самостоятельно проводить трансакции с минимальным вовлечением покупателя. Это во многом обесценит конкурентные преимущества маркетплейсов, которым придется меняться, чтобы избежать снижения доходов
Доля электронной коммерции от общего объема непродовольственной розничной торговли в России выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м, при этом универсальные маркетплейсы контролируют более 80% заказов. Крупнейшие игроки конкурируют за счет масштаба, сетевых эффектов, низких цен и скидок, нишевые — за счет глубокого понимания своих целевых аудиторий и встраиваемой на этой основе дифференциации ассортимента и сервиса. На фоне, казалось бы, уже сформированного и устоявшегося распределения сил на рынке совсем недавно произошло знаковое событие — первую партию новых наушников «Яндекс Дропс» можно было приобрести исключительно через чат с ИИ-ассистентом «Алиса». По сути, это первая в России и одна из первых в мире демонстраций новой бизнес-модели — агентной электронной коммерции.
Агентная экономика — одна из ключевых и наиболее актуальных тем для управленцев и предпринимателей в последнее время, причем во многих отраслях, от банков и управленческого консалтинга до горнорудной и нефтехимической. По словам Германа Грефа, мир находится на пороге агентной экономики, при этом роли агентов могут быть предельно многообразными — от полностью самостоятельного выполнения бэк-офисных операций до прямого взаимодействия с покупателями и клиентами. Более того, компании, состоящие исключительно из ИИ-агентов, станут значимыми игроками — особенно в отраслях, менее связанных с физическими объектами и действиями. А если смотреть на агентную экономику глазами потребителя, ИИ-агент может — и точно будет — выступать его автономным, полноценным и полноправным представителем во многих повседневных операциях.
Изменение клиентского пути
Фактически, ИИ-агенты представляют из себя персональных ассистентов, глубоко понимающих предпочтения, образ жизни, финансовые возможности и ожидания своего клиента и самостоятельно выбирающих предложения из тысяч доступных на торговых площадках и маркетплейсах. Встроенные в такие системы как Perplexity или Google Gemini, они все больше влияют на потребительское поведение и совершение покупок в интернете. По оценкам BCG, количество обращений через ИИ-платформы на сайты электронной коммерции в США с июля 2024 года по июль 2025-го выросло на 4700%, при этом подобные пользователи на 10% более вовлечены и нацелены на покупку по сравнению с обычными покупателями. А по прогнозам McKinsey, объем покупок, совершаемых по всему миру при помощи ИИ-агентов, может достигнуть к 2030 году $3–5 трлн.
Применение ИИ-агентов в электронной коммерции, как и любая инновация, неизбежно пройдет через ряд этапов, отличающихся по развитию самой технологии и глубине ее проникновения среди потребителей. Пока ИИ-системы выполняют поисковые и рекомендательные функции, находя и сравнивая между собой предложения, соответствующие запросу и предпочтениям пользователя. Следующим этапом, ярким примером которого является упомянутая акция Яндекса, станет проведение сделок непосредственно при участии ИИ-агента и без перехода пользователя на маркетплейс или сайт продавца. Пройдут считаные годы, если не месяцы, и вовлечение потребителя снизится еще сильнее — ИИ-агенты, все лучше и лучше понимающие предпочтения и привычки «владельца», начнут самостоятельно взаимодействовать с продавцами — точнее, ИИ-агентами со стороны продавцов — и проводить трансакции с минимальным вовлечением покупателя.
В любом случае, ИИ-агенты существенно изменят модель потребительского поведения. При этом они будут в значительной степени лишены эмоциональности и спонтанности, присущих многим покупателям и активно эксплуатируемых торговыми площадками.
Как поступят маркетплейсы
Сокращение прямых посещений потребителями площадок электронной торговли неизбежно поставит ряд значимых вопросов перед универсальными маркетплейсами, такими как Wildberries и Оzon. ИИ-агенты не будут чувствительны к рекламе и прочим стимулирующим продажи инструментам. Как следствие, могут сократиться такие значимые статьи доходов маркетплейсов, как рекламные поступления, составившие, например, в 2024 году у «Озона» 138 млрд рублей, или порядка 23% выручки, или спонтанные, незапланированные изначально покупки. Кроме того, привычки и лояльность потребителей не так важны, если ИИ-агент получает задание найти и осуществить максимально выгодную покупку. И более того — услуги финтеха, которые, например, составили более 70% чистого операционного денежного потока «Озона» в 2025 году, могут как минимум частично перейти в компанию-разработчика ИИ-агента. В конечном итоге значительная часть маржинальности может оказаться у игроков, управляющих взаимоотношениями с клиентами — как это уже произошло в индустрии такси, путешествий и ряде других. Именно поэтому одна из ключевых конкурентных битв, пока не столь явная для потребителей, разворачивается между такими игроками, как «Яндекс» и «Сбер», за первенство в сегменте ИИ-агентов. Победитель станет окном для потребителей в мир электронной коммерции и заберет на себя определенную, вполне возможно — значительную, часть маржинальности. А маркетплейсы и магазины рискуют ее потерять и превратиться в складскую и логистическую инфраструктуру, обслуживающую запросы ИИ-агентов.
В условиях агентной электронной коммерции конкурентоспособность как маркетплейсов, так и менее масштабных площадок электронной коммерции, включая узкоспециализированные или монобрендовые интернет-магазины, может базироваться на трех ключевых инструментах:
— ценовая конкуренция за счет масштаба и выстроенной инфраструктуры,
— продуктовая дифференциация и дифференциация за счет сервиса и услуг,
— тесная технологическая интеграция с ИИ-агентами покупателей.
Первые два инструмента являются классическими практически для всех отраслей и были описаны в 1980-х американским экономистом Майклом Портером. Однако ценовая конкуренция маркетплейсов может быть осложнена тем, что ИИ-агентам не составит труда найти необходимый товар непосредственно у его производителя или дистрибьютора — без наценки дополнительных посредников и маркетплейсов. Второй механизм — дифференциация — предполагает выраженную специализацию продавца, что уже ограничивает масштаб бизнеса, а также не снимает вопрос про ценовую конкуренцию с непосредственными производителями приобретаемой продукции.
Тесная интеграция площадок-продавцов с ИИ-агентами на стороне покупателя очень быстро превратится из конкурентного преимущества в инструмент «базовой гигиены» и средство выживания. Агенты будут оперировать информацией, предоставляемой маркетплейсами и интернет-магазинами, и самостоятельно взаимодействовать с IT-инфраструктурой продавца. Соответственно, для выживания и успеха в агентной электронной коммерции продавцам критически необходимо обеспечить максимально бесшовное взаимодействие между ИИ-агентами и собственной инфраструктурой — включая ИИ-агентов-продавцов, способных предоставлять необходимую информацию, вести переговоры и эффективно взаимодействовать с ИИ-агентами покупателей.
Контуры нового равновесия
Конечно, агентная электронная коммерция будет развиваться по-разному в различных продуктовых сегментах. Для многих «утилитарных», бытовых и привычных продуктов, покупаемых регулярно и не требующих активного участия человека, агентные покупки будут развиваться наиболее быстро. Для них ключевыми конкурентными преимуществами останутся цена, сроки и удобство доставки — традиционные конкурентные преимущества универсальных маркетплейсов. А для покупок с эмоциональным вовлечением человека, например премиальной одежды и аксессуаров, уникальные сервисы и эксклюзивная продукция производителей или специализированных продавцов может стимулировать покупателей к самостоятельному изучению и принятию окончательного решения на сайте или в приложении продавца. Но даже в этом случае первичный скрининг предложений может перейти в руки ИИ-агентов — и либо повысить, либо понизить шансы продавца на привлечение внимания покупателя и последующую сделку. Кроме того, ИИ-агенты также научатся подбирать коллекции с разных площадок и предлагать виртуальные примерочные или дизайны интерьеров — на основании уникального понимания вкусов и предпочтений своих «владельцев».
В любом случае агентная электронная коммерция представляет из себя новый вызов для участников рынка. С одной стороны, снижение маржинальности может привести к дальнейшей консолидации отрасли, однако, с другой стороны, возникают новые возможности быть «увиденными и услышанными» беспристрастными и эффективными ИИ-агентами для небольших производителей и продавцов уникальной продукции. Уникальные товары и услуги, вызывающие эмоциональный отклик у покупателя и оставляющего за ним принятие конечного решения по покупке, могут стать значимым инструментом в конкурентной борьбе, особенно для нишевых игроков.
ИИ-агенты будут вести себя иначе, нежели «традиционные» покупатели. И задача маркетплейсов и других площадок электронной коммерции заключается в максимально быстрой адаптации к покупателям нового поколения — менее эмоциональным и лояльным и куда более прагматичным и эффективным в принятии решений о покупке.Источник
Статья добавлена superbiznes 08.07.2026 06:57
Доля электронной коммерции от общего объема непродовольственной розничной торговли в России выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м, при этом универсальные маркетплейсы контролируют более 80% заказов. Крупнейшие игроки конкурируют за счет масштаба, сетевых эффектов, низких цен и скидок, нишевые — за счет глубокого понимания своих целевых аудиторий и встраиваемой на этой основе дифференциации ассортимента и сервиса. На фоне, казалось бы, уже сформированного и устоявшегося распределения сил на рынке совсем недавно произошло знаковое событие — первую партию новых наушников «Яндекс Дропс» можно было приобрести исключительно через чат с ИИ-ассистентом «Алиса». По сути, это первая в России и одна из первых в мире демонстраций новой бизнес-модели — агентной электронной коммерции.
Агентная экономика — одна из ключевых и наиболее актуальных тем для управленцев и предпринимателей в последнее время, причем во многих отраслях, от банков и управленческого консалтинга до горнорудной и нефтехимической. По словам Германа Грефа, мир находится на пороге агентной экономики, при этом роли агентов могут быть предельно многообразными — от полностью самостоятельного выполнения бэк-офисных операций до прямого взаимодействия с покупателями и клиентами. Более того, компании, состоящие исключительно из ИИ-агентов, станут значимыми игроками — особенно в отраслях, менее связанных с физическими объектами и действиями. А если смотреть на агентную экономику глазами потребителя, ИИ-агент может — и точно будет — выступать его автономным, полноценным и полноправным представителем во многих повседневных операциях.
Изменение клиентского пути
Фактически, ИИ-агенты представляют из себя персональных ассистентов, глубоко понимающих предпочтения, образ жизни, финансовые возможности и ожидания своего клиента и самостоятельно выбирающих предложения из тысяч доступных на торговых площадках и маркетплейсах. Встроенные в такие системы как Perplexity или Google Gemini, они все больше влияют на потребительское поведение и совершение покупок в интернете. По оценкам BCG, количество обращений через ИИ-платформы на сайты электронной коммерции в США с июля 2024 года по июль 2025-го выросло на 4700%, при этом подобные пользователи на 10% более вовлечены и нацелены на покупку по сравнению с обычными покупателями. А по прогнозам McKinsey, объем покупок, совершаемых по всему миру при помощи ИИ-агентов, может достигнуть к 2030 году $3–5 трлн.
Применение ИИ-агентов в электронной коммерции, как и любая инновация, неизбежно пройдет через ряд этапов, отличающихся по развитию самой технологии и глубине ее проникновения среди потребителей. Пока ИИ-системы выполняют поисковые и рекомендательные функции, находя и сравнивая между собой предложения, соответствующие запросу и предпочтениям пользователя. Следующим этапом, ярким примером которого является упомянутая акция Яндекса, станет проведение сделок непосредственно при участии ИИ-агента и без перехода пользователя на маркетплейс или сайт продавца. Пройдут считаные годы, если не месяцы, и вовлечение потребителя снизится еще сильнее — ИИ-агенты, все лучше и лучше понимающие предпочтения и привычки «владельца», начнут самостоятельно взаимодействовать с продавцами — точнее, ИИ-агентами со стороны продавцов — и проводить трансакции с минимальным вовлечением покупателя.
В любом случае, ИИ-агенты существенно изменят модель потребительского поведения. При этом они будут в значительной степени лишены эмоциональности и спонтанности, присущих многим покупателям и активно эксплуатируемых торговыми площадками.
Как поступят маркетплейсы
Сокращение прямых посещений потребителями площадок электронной торговли неизбежно поставит ряд значимых вопросов перед универсальными маркетплейсами, такими как Wildberries и Оzon. ИИ-агенты не будут чувствительны к рекламе и прочим стимулирующим продажи инструментам. Как следствие, могут сократиться такие значимые статьи доходов маркетплейсов, как рекламные поступления, составившие, например, в 2024 году у «Озона» 138 млрд рублей, или порядка 23% выручки, или спонтанные, незапланированные изначально покупки. Кроме того, привычки и лояльность потребителей не так важны, если ИИ-агент получает задание найти и осуществить максимально выгодную покупку. И более того — услуги финтеха, которые, например, составили более 70% чистого операционного денежного потока «Озона» в 2025 году, могут как минимум частично перейти в компанию-разработчика ИИ-агента. В конечном итоге значительная часть маржинальности может оказаться у игроков, управляющих взаимоотношениями с клиентами — как это уже произошло в индустрии такси, путешествий и ряде других. Именно поэтому одна из ключевых конкурентных битв, пока не столь явная для потребителей, разворачивается между такими игроками, как «Яндекс» и «Сбер», за первенство в сегменте ИИ-агентов. Победитель станет окном для потребителей в мир электронной коммерции и заберет на себя определенную, вполне возможно — значительную, часть маржинальности. А маркетплейсы и магазины рискуют ее потерять и превратиться в складскую и логистическую инфраструктуру, обслуживающую запросы ИИ-агентов.
В условиях агентной электронной коммерции конкурентоспособность как маркетплейсов, так и менее масштабных площадок электронной коммерции, включая узкоспециализированные или монобрендовые интернет-магазины, может базироваться на трех ключевых инструментах:
— ценовая конкуренция за счет масштаба и выстроенной инфраструктуры,
— продуктовая дифференциация и дифференциация за счет сервиса и услуг,
— тесная технологическая интеграция с ИИ-агентами покупателей.
Первые два инструмента являются классическими практически для всех отраслей и были описаны в 1980-х американским экономистом Майклом Портером. Однако ценовая конкуренция маркетплейсов может быть осложнена тем, что ИИ-агентам не составит труда найти необходимый товар непосредственно у его производителя или дистрибьютора — без наценки дополнительных посредников и маркетплейсов. Второй механизм — дифференциация — предполагает выраженную специализацию продавца, что уже ограничивает масштаб бизнеса, а также не снимает вопрос про ценовую конкуренцию с непосредственными производителями приобретаемой продукции.
Тесная интеграция площадок-продавцов с ИИ-агентами на стороне покупателя очень быстро превратится из конкурентного преимущества в инструмент «базовой гигиены» и средство выживания. Агенты будут оперировать информацией, предоставляемой маркетплейсами и интернет-магазинами, и самостоятельно взаимодействовать с IT-инфраструктурой продавца. Соответственно, для выживания и успеха в агентной электронной коммерции продавцам критически необходимо обеспечить максимально бесшовное взаимодействие между ИИ-агентами и собственной инфраструктурой — включая ИИ-агентов-продавцов, способных предоставлять необходимую информацию, вести переговоры и эффективно взаимодействовать с ИИ-агентами покупателей.
Контуры нового равновесия
Конечно, агентная электронная коммерция будет развиваться по-разному в различных продуктовых сегментах. Для многих «утилитарных», бытовых и привычных продуктов, покупаемых регулярно и не требующих активного участия человека, агентные покупки будут развиваться наиболее быстро. Для них ключевыми конкурентными преимуществами останутся цена, сроки и удобство доставки — традиционные конкурентные преимущества универсальных маркетплейсов. А для покупок с эмоциональным вовлечением человека, например премиальной одежды и аксессуаров, уникальные сервисы и эксклюзивная продукция производителей или специализированных продавцов может стимулировать покупателей к самостоятельному изучению и принятию окончательного решения на сайте или в приложении продавца. Но даже в этом случае первичный скрининг предложений может перейти в руки ИИ-агентов — и либо повысить, либо понизить шансы продавца на привлечение внимания покупателя и последующую сделку. Кроме того, ИИ-агенты также научатся подбирать коллекции с разных площадок и предлагать виртуальные примерочные или дизайны интерьеров — на основании уникального понимания вкусов и предпочтений своих «владельцев».
В любом случае агентная электронная коммерция представляет из себя новый вызов для участников рынка. С одной стороны, снижение маржинальности может привести к дальнейшей консолидации отрасли, однако, с другой стороны, возникают новые возможности быть «увиденными и услышанными» беспристрастными и эффективными ИИ-агентами для небольших производителей и продавцов уникальной продукции. Уникальные товары и услуги, вызывающие эмоциональный отклик у покупателя и оставляющего за ним принятие конечного решения по покупке, могут стать значимым инструментом в конкурентной борьбе, особенно для нишевых игроков.
ИИ-агенты будут вести себя иначе, нежели «традиционные» покупатели. И задача маркетплейсов и других площадок электронной коммерции заключается в максимально быстрой адаптации к покупателям нового поколения — менее эмоциональным и лояльным и куда более прагматичным и эффективным в принятии решений о покупке.Источник Статья добавлена superbiznes
08.07.2026 06:57