Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Разрушители устоев: как маркетплейсы победили ретейл и что им угрожает теперь.
#1
Возникшие 20 лет назад на дешевых складах и в частных квартирах цифровые платформы сегодня пропускают через себя товаров и услуг более чем на 5 трлн рублей в год, на них приходится 14, 4% всей российской розницы. Многие годы маркетплейсы извлекали преимущества из нахождения как будто в серой зоне: они строили логистические комплексы, запускали на автострады сотни брендированных фур, имели миллионы контрагентов, но оставались незамеченными государством. Как цифровые платформы тайно отбирали долю рынка у традиционной розницы, остановит ли их экспансию законопроект «О платформенной экономике» и какая угроза таится в самой бизнес-модели маркетплейсов, рассказывает Forbes
В декабре 2024 года объединенная компания Wildberries и Russ, РВБ, объявила, что покупает под штаб-квартиру строящееся самое высокое (398 м) здание столицы у моста «Багратион» близ «Москва-Сити».
Год был богатым на подобные сделки, например, другую башню в «Москва-Сити» выкупила РЖД, а Центробанк приобрел для собственных нужд бизнес-центр «Слава». Покупка небоскреба под офис как бы подчеркивает незыблемость положения, которое маркетплейсы заняли в экономике страны.
Возникшие 20 лет назад на дешевых складах и в простых квартирах, сегодня цифровые платформы пропускают через себя товаров и услуг больше чем на 5 трлн рублей в год, на них приходится 14, 4% всей российской розницы. В 2025 году Forbes оценил стоимость Ozon в $8 млрд, Wildberries — в $6, 6 млрд, обороты платформ в 2024 году превысили 2, 2 и 3, 5 трлн рублей соответственно. К разводу владельцев Wildberries Татьяны Ким и Владислава Бакальчука в 2024 году было приковано внимание всей страны, включая Рамзана Кадырова и администрацию президента.
Удивительно, что много лет эти гиганты росли, строили логистические центры, по автострадам колесили их брендированные фуры, при этом государство всего этого как будто не замечало. Цифровые платформы воспользовались всеми преимуществами нахождения в серой регуляторной зоне и активно развивали инфраструктуру, логистику, технические решения и в какой-то момент стали жестко теснить традиционную розницу. Как сложился на российском рынке путь компаний-дизрапторов?
1994-2010. Начало
Первый сайт в доменной зоне .ru появился 7 апреля 1994 года, спустя три месяца совсем в другой точке земного шара Джефф Безос запустил книжный интернет-магазин Amazon.com. В 1990-е российский рынок быстро учился: уже в августе 1996-го заработал первый интернет-магазин books.ru, открытый петербургским издательством «Символ-Плюс» (основатель Александр Галунов). Сначала в ассортименте было только 50 книг, в 1998 году их стало несколько тысяч. Рассчитывались покупатели путем внесения средств на банковский счет или наложенным платежом — привычных сегодня систем электронных расчетов или банковских карт еще практически не было.
В 1998 году петербургская компания Reksoft и издательство Terra Fantastica запустили интернет-магазин Ozon (первое название — Azon, чтобы больше походило на детище Безоса, не прижилось). Магазин специализировался на поставках русскоязычных книг и компакт-дисков, основными клиентами были выходцы из России, уехавшие за границу.
Старт интернет-торговли в России — время самых разнообразных экспериментов. «С одной стороны, на рынке были очень понятные магазины, продающие электронику или книги, такие точки сейчас назвали бы независимыми, — рассказывает партнер компании Data Insight Федор Вирин. — Одновременно существовали службы доставки, например 77 или магазин XXL, — они доставляли продукты, заказанные по телефону. Подавляющее большинство заказов в конце девяностых — начале нулевых — это заказы по телефону, которые привозились домой с окном ожидания в день».
Потом, продолжает Вирин, появился «Утконос» с огромным количеством точек доставки, привозивший горы продуктов. Сергей Разумов основал его в 2000 году, инвестором выступил основной владелец «Северстали» Алексей Мордашов. Идею оценил мэр Москвы Юрий Лужков и распорядился выделить компании помещения в каждой префектуре. 20 лет «Утконос» занимал первую строчку в списке компаний, доставляющих товары повседневного спроса. Интернет-магазин размещал рекламу в недавно появившейся популярной платформе блогов Livejournal.
В нулевые интернет-торговля развивалась бурно (за счет эффекта низкой базы), но бессистемно. «Было совершенно непонятно, что имеет смысл продавать, что нет, поэтому разные компании пробовали продавать все вместе: от зубной пасты и мороженого до стиральных машин и диванов, — рассказывает Вирин. — Появлялись интернет-магазины отдельных брендов продуктов. Например, круп «Ярмарка», которые продавали буквально по одной-две пачке в день, что было немыслимо с точки зрения экономики. Но были и примеры удачные, например службы доставки цветов, которые сразу были успешными и почти сразу были франшизными, например AMF». В 2003 году заработал сайт Холодильник.ру, в 2004-м появилась компания Wildberries.
С каким результатом онлайн-торговля завершила первое десятилетие века? По оценке Insales (разработчик платформы для интернет-магазинов), объем российского рынка интернет-торговли в 2010 году составлял 176 млрд рублей. Если смотреть на доли «пирога» по тематикам магазинов, то 38 млрд рублей пришлось на бытовую технику, 34, 4 млрд рублей — на компьютеры и комплектующие. Находящаяся на третьем месте одежда и обувь выручила только 17, 1 млрд рублей.
В пятерку лидеров интернет-торговли 15 лет назад входили Utkonos.ru (оборот — 5, 1 млрд рублей), Ozon (3, 6 млрд рублей), Kupivip (2, 4 млрд рублей), holodilnik.ru (2 млрд) и pleer.ru (1, 8 млрд). Wildberries с оборотом 1, 2 млрд занимал всего 12-е место.
Онлайн-ретейл в России за пять лет вырос в четыре раза, но его проникновение оставалось низким — всего 1, 9% от объема офлайновой розницы ($670 млрд), подсчитали тогда в Morgan Stanley. США и Великобритания преодолели двухпроцентный рубеж еще в 2003 и 2005 годах соответственно, а в лидерах была Южная Корея с 15%. «Мы боимся платить через Сеть, у нас плохая почта и медленный интернет», — так Boston Consulting Group (BCG) и Morgan Stanley объясняли, почему электронная коммерция занимает лишь малую долю в российской экономике.
2010-2020. Наращивание мускулатуры
22 августа 2012 года Россия официально вступила во Всемирную торговую организацию (ВТО), что способствовало снижению барьеров для импорта и экспорта. Объем рынка розничной электронной торговли Data Insight оценила в 2012 году в 405 млрд рублей, в два с половиной раза выше, чем двумя годами ранее. 280 млрд рублей пришлось на материальные товары, остальное — билеты и цифровые сервисы, рост по сравнению с 2011 годом составил 27%.
Интернет и банковские карты распространялись все шире. На крепнущий российский рынок не могли не обратить внимания мировые гиганты. Первым свой офис в России открыл американский интернет-аукцион eBay в 2012 году. В мае 2013 года компания объявила о расширении своего присутствия в странах с развивающейся экономикой, в том числе в России. В рамках данного проекта в 2014 году eBay стал использовать склад в Латвии для упрощения доставки зарубежных товаров в Россию и СНГ.
Американский интернет-ретейлер Amazon начал прямую доставку товаров из США в Россию в 2013 году: в июне стали привозить одежду, обувь, аксессуары и товары для дома, а в сентябре к ним добавилась электроника и цифровая техника. Продавала компания Безоса и свои «облачные» сервисы, онлайн-книги, музыку и фильмы, но офиса так и не открыла.
Однако крупнейшим из международных интернет-магазинов на российском рынке стала компания AliExpress, «дочка» китайского гиганта Alibaba Group Джека Ма. В 2014 году среднемесячное количество российских интернет-покупателей магазина составляло 15, 6 млн человек, тогда как у онлайн-аукциона eBay было 3, 7 млн клиентов, у Amazon — 1, 4 млн. По данным INFOline, оборот AliExpress в 2019 году составил 177 млрд рублей.
С 2012 по 2019 год объем российского рынка интернет-торговли вырос в три раза и достиг 1, 6 трлн рублей, а вот оборот ставшего в 2017 году лидером интернет-магазина Wildberries увеличился за тот же период примерно в 55 раз, до 211 млрд рублей. Ozon вырос в десять раз, реализовав товаров на 75, 4 млрд рублей.
И все же, несмотря на внушительные цифры, в 2019 году казалось, что интернет-магазины никак не могут поколебать могущество привычных розничных сетей.
Совокупный оборот пятерки крупнейших офлайн-ретейлеров в 2019 году превысил 5, 3 трлн рублей, топ-5 игроков рынка интернет-торговли — 637 млрд, в восемь раз меньше. Лидер традиционной розницы X5 по обороту в десять раз превосходил лидера онлайна Wildberries, и в общем зачете маркетплейс никого из топ-5 традиционной розницы не потеснил бы. Но никто не мог предугадать фактора COVID-19.
2020-2024. Пандемия и потом
В марте 2020 года владелица самого крупного российского маркетплейса Wildberries Татьяна Ким (Бакальчук) записала обращение к клиентам компании и «ко всем жителям нашей страны», призвав их оставаться дома. Она сообщила, что онлайн-ретейлеры готовы доставить все необходимые товары.
Именно 2020 год принято считать новой точкой отсчета развития отечественного рынка e-commerce. Из-за локдауна резко выросла популярность сервисов доставки, маркетплейсов и других интернет-магазинов.
За пандемийный 2020 год оборот Wildberries вырос почти вдвое, до 437 млрд рублей, сообщала компания. Число заказов достигло 323, 8 млн, что тоже было в два раза больше, чем в 2019 году. Оборот Ozon в 2020 году увеличился еще больше — на 140%, до 195 млрд рублей, раскрывал информацию маркетплейс. Число заказов достигло 73, 9 млн, что было на 132% больше, чем годом ранее. Как отмечалось в материалах компании, Ozon впервые вышел на точку безубыточности по операционному денежному потоку.
«В 2020 году на фоне влияния COVID-19 и введенных ограничительных мер для объектов непродовольственного ретейла и торговых центров рост рынка электронной коммерции в России ускорился более чем в 1, 5 раза, — рассказывает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Если в 2017–2019 годах среднегодовой темп роста online-торговли составил 25%, то в 2020-м рынок вырос на 44%, а в 2020–2024 годах среднегодовой рост превысил 40%. Для сравнения, среднегодовые темпы роста традиционного ретейла в 2017–2019 годах составляли 6, 3%, в 2020-м динамика была менее одного процента (0, 7%). В 2020–2024 годах традиционный ретейл в среднем прибавлял по 13% в год».
Маркетплейсы взвинтили ставки аренды в логистических центрах, в 2023 году на онлайн-ретейл пришлось порядка 30–40% от всего спроса на склады. По словам Бурмистрова, уход с российского рынка крупных международных ретейлеров и прекращение поставок многих известных брендов в 2022 году тоже послужили мощным стимулом для активного развития online-продаж. «Дополнительными факторами стали снижение трафика в торговых центрах и запуск системы параллельного импорта, — комментирует эксперт. — Это привело к значительному росту доли онлайн-продаж».
В 2024 году сравнение лидеров традиционного и офлайн-ретейла выглядит уже совсем по-другому, чем в 2019-м. Разница в совокупных оборотах топ-5 игроков уже не восемь раз, а 33%. Бессменный лидер X5 обгоняет Wildberries по обороту не в десять раз, а на 16%. В общем зачете WB и Ozon заняли бы третье и четвертое места.
Понятно, что не вполне корректно сравнивать маркетплейсы, которые не специализируются на еде, с продуктовой розницей. Но проблема в том, что непродовольственный ретейл более раздроблен, и крупнейших игроков этого сегмента маркетплейсы давно обошли.
Поднимаясь на вершину, маркетплейсы вовлекали в свою орбиту не только десятки миллионов пользователей, но и миллионы партнеров-бизнесменов. Кому-то они дали трамплин для роста, у кого-то переманили клиентов, приблизив разорение. Возникновение с нуля, из ниоткуда таких огромных товарных и денежных потоков не могло не повлиять на смежные бизнесы. Их отношения с гигантами онлайна складывались непросто. Кто основные противоборствующие стороны?
Маркетплейсы vs владельцы ПВЗ
Опорой экспансии маркетплейсов стала быстро разрастающаяся сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ). По подсчетам Data Insight, в 2020 году в России насчитывалось всего 46 000 ПВЗ крупнейших российских маркетплейсов (без учета постаматов). Дальше охват и инфраструктура маркетплейсов развивались стремительно: к декабрю 2024 года, по данным Data Insight, количество ПВЗ Wildberries выросло до 45 500 точек, Ozon — до 55 000 точек, «Яндекс Маркета» — до 12 500 точек.
По данным сервиса 2ГИС, в январе 2022 года в городах-миллионниках работало 17 680 пунктов выдачи интернет-заказов. За следующие два с половиной года их количество в крупнейших городах России выросло на 113%.
Маркетплейсы далеко не всегда открывают ПВЗ сами, существенная часть принадлежит другим бизнесменам, так называемым партнерам, и франчайзи. По словам представителя Ozon, такая стратегия позволяла «быстрее расширять географию обслуживания, так как партнеры могут открывать ПВЗ в различных регионах, включая удаленные и малонаселенные территории, и более эффективно работать с арендодателями и с персоналом на местах».
Взаимоотношения платформ с партнерами прошли этапы от медового месяца до охлаждения, разочарования и даже бунта.
Массовое открытие партнерских ПВЗ Wildberries и Ozon состоялось в 2020-2021 годах. «Маркетплейсы понимали, что нужно растить сети быстрее конкурентов, получать «своих клиентов», поэтому старались зазывать партнеров шоколадными условиями», делились с Forbes участники рынка. Маркетплейсы предлагали партнерам сотни тысяч рублей в качестве субсидий на открытие точек, всевозможные чаты поддержки, персонального менеджера и привлекательные условия работы, например повышенные проценты от оборота, из которых формируется основной заработок ПВЗ.
На сайте и в приложении Wildberries в 2021 году потенциальным партнерам обещали субсидию на открытие ПВЗ в 300 000 рублей, работать предстояло за 6, 5% от оборота пункта. Никаких особых ограничений и штрафов не предполагалось.
Но уже через год ситуация драматически изменилась. Для начала ввели систему рейтинга ПВЗ: покупателям предлагали оценить работу пункта по пятизвездочной шкале и за рейтинг ниже 4, 98 назначали штраф. «Расчет шел по специальной формуле, штраф мог доходить до 20% от вознаграждения», — делились партнеры маркетплейса. Дальше штрафы начали сыпаться как из рога изобилия.
Через пару месяцев добавилась ответственность за брак, деньги взимали именно с владельцев пунктов выдачи. Осенью 2022 года изобрели штрафы за скорость приемки товара. Нужно было принять одну поставку товара за 90 минут (количество артикулов не регулировалось). Введенная мера отнимала до 20% от дневного вознаграждения, рассказывали Forbes владельцы ПВЗ.
Осенью 2023 года появилось новшество: если раньше партнеры маркетплейса открывали ПВЗ исходя из ежемесячной выплаты примерно 5–6% от товарооборота точки, то теперь маркетплейс ввел дифференциацию по регионам и снизил тариф примерно до 2%. Это вызвало волну протестов и привело к настоящему бунту партнеров-предпринимателей — они собрались на митинг у офиса маркетплейса. В Wildberries на вопросы журналистов отвечали, что платформа ранее дотировала пункты выдачи, а сейчас постепенно отходит от этой практики. В феврале 2023 года маркетплейс ввел штраф за подмену товара покупателем при возврате. Отвечать за это также предстояло ПВЗ, причем возместить требовалось 100% стоимости вещи.
Система штрафов приносила ощутимую материальную выгоду. В отчетности Wildberries за 2022 год указано, что маркетплейс заработал на штрафах 8, 4 млрд рублей, а в отчетности за 2023 год эта сумма выросла до 14, 8 млрд рублей.
Изменял условия работы с партнерами и Ozon: от фиксированных тарифов (50-70-90 рублей) компания быстро перешла к процентному вознаграждению. Но работать было выгодно, рассказывали Forbes партнеры: первые три месяца платформа платила двойной тариф от оборота (8, 8%), бесплатно предоставляла вывеску, таблички, наклейки и другие маркетинговые материалы.
Постепенно условия менялись в худшую сторону. Сначала урезали так называемую «охранную зону»: существовал запрет на открытие новых ПВЗ в 15-минутной шаговой доступности от имеющегося, но в декабре 2022 года Ozon презентовал партнерам новые условия — охранная зона сократится до двух-трех минут.
Ситуация усугубилась в марте 2024 года, когда маркетплейс объявил о введении с 1 апреля для партнеров сервисного сбора. Прежде доход пункта составлял 5% от его оборота безо всяких вычетов. Но начиная с апреля ПВЗ с оборотом более 2, 2 млн рублей в месяц ждала дифференцированная ставка сбора: если оборот меньше 2, 2 млн, сбор составляет символический один рубль в месяц. При расчете сервисного сбора учитываются плотность населения в городе, где расположен ПВЗ, средние расходы на аренду и оборот пункта.
«Яндекс Маркет» развивает сеть ПВЗ с 2020 года, но активно предлагать франшизу начал с 2023-го. Оферта предполагала, что при открытии ПВЗ его владелец будет получать первые три месяца 12% с оборота без каких-либо других условий. По прошествии трех месяцев начинала действовать регрессивная процентная ставка (процент прибыли постоянно менялся в зависимости от роста оборота). Но в мае «Яндекс» резко изменил оферту, и к регрессивной процентной ставке добавили так называемый потолок выплат за дорогостоящий товар.
Почему же платформы изменили свое отношение к партнерам? Маркетплейсы в период завоевания рынка готовы были нести убытки ради привлечения партнеров и расширения сети, полагают опрошенные Forbes аналитики рынка. Но теперь, когда фаза роста окончена, такого больше не будет. «Все эти изменения тарифов, введение сервисных сборов — вполне ожидаемые меры, — говорит Бурмистров. — Для развития маркетплейсы изначально должны были поддерживать свою инфраструктуру, создавать условия для новых владельцев ПВЗ, давать льготы и возможности для роста. Но постепенно нужно было выводить партнеров на ту стоимость услуг, которая комфортна маркетплейсам».
С ним согласен и основатель eCompass Capital (консалтинг в e-commerce) и совладелец медиаагентства eshopmedia Евгений Щепелин: «Все вводимые меры вполне закономерны. Крупнейшие маркетплейсы стали доминантами и теперь начинают зарабатывать на своих партнерах».
Маркетплейсы vs сейлеры
Идея бизнес-модели маркетплейса в том, что сам он ничего не продает, а только сводит на своей платформе продавца (сейлера) и покупателя. С Wildberries и Ozon сотрудничают больше 1, 2 млн сейлеров.
Отношения с ними тоже складывались по-разному, особенно у лидера рынка. «Основная проблема Wildberries всегда была в том, что правила работы площадки, оферта, штрафы — все менялось и вводилось мгновенно, — вспоминает крупный селлер маркетплейса. — Причем система штрафов была абсолютно непрозрачна. Иногда компания проводила акции, от которых отказаться было нельзя, а служба поддержки просто не отвечала».
Первым публичным конфликтом можно назвать блокировку Wildberries товаров для магазина детской одежды «Кофтёныши» в ноябре 2020 года. Компания отказалась предоставить скидки ко Всемирному дню шопинга, о чем сообщил в одной из соцсетей основатель магазина Александр Блохин. По его словам, маркетплейс принудительно поставил скидки 25% на все товары по случаю крупной ноябрьской распродажи.
Осенью 2022 года Wildberries начал удерживать по 10 000 рублей за перевозку товаров, чьи габариты не соответствовали указанным в товарных карточках. Накануне маркетплейс изменил правила логистики: вместо фиксированной платы появились коэффициенты, зависящие от объема упаковки товаров в литрах.
В мае 2023 года маркетплейс объявил, что вскрыл мошенническую схему: более 300 продавцов продвигали свои товары через Telegram-бот, не оплачивая Wildberries услуги рекламы, и нанесли компании ущерб в 650 млн рублей.
В тот же день у офиса компании собрались десятки предпринимателей, возмущенные тем, что маркетплейс списал с них в общей сложности 2, 5 млрд рублей штрафов. После многочасового разбирательства пресс-служба Wildberries заявила, что приостановила начисление штрафов, пока ведутся следственные действия, но отметила, что большинство продавцов подтвердили участие в серых схемах.
В середине 2024 года прием товаров на склады маркетплейса Wildberries стал платным на постоянной основе и резко подорожал. Сейлеры жаловались, что из-за нововведения подчистую теряют прибыль, и грозили уйти к конкурентам маркетплейса, у которых услуга приемки по-прежнему бесплатна. В Wildberries называли эту меру вынужденной и объясняли загрузкой некоторых своих складов.
«Универсальные маркетплейсы много инвестировали в технологии, логистику, людей и прочее. Они стали доминантами и теперь начинают диктовать свои условия участникам процесса», — рассуждает Щепелин.
Маркетплейсы vs банки
Глава Альфа-банка Владимир Верхошинский на ПМЭФ-2024 назвал несправедливой конкуренцию маркетплейсов с банками в финтехе. Верхошинский, со ссылкой на собственное исследование, заявил, что значительное число клиентов Ozon Банка предпочитают его из-за скидок на маркетплейсе: «83% клиентов хотят идти в Ozon Банк потому, что там есть скидка — чистой воды ценовая дискриминация. Справедливо это или нет, сложно сказать, мне кажется, если не букве, то духу закона это противоречит, еще противоречит правилам платежных систем».
По словам главы Альфа-банка, если в реальном секторе экономики есть убыточное предприятие и при нем кэптивный банк, то ЦБ такой банк закроет. «Почему в цифровой экономике по-другому, я не понимаю», — задался вопросом Верхошинский. Чистый убыток Ozon за 2023 год — 42, 7 млрд рублей. Маркетплейс объяснял убыток вложениями в масштабирование бизнеса.
В апреле 2024 года представители Промсвязьбанка и ВТБ на профильной конференции заявили, что собственные финтех-услуги Ozon и Wildberries дают им преимущество перед обычными кредитными организациями. Например, потому что маркетплейсы предлагают клиентам скидку за оплату с внутреннего счета, который можно бесплатно пополнить через систему быстрых платежей. В этом случае дисконт возникает за счет минимальной или даже нулевой комиссии, взимаемой с самой площадки. В то время как сборы за обычный эквайринг в некоторых случаях могут достигать 2%.
В итоге клиент теряет кешбэк от банка, а маркетплейс увеличивает маржу, заявил зампред Промсвязьбанка Константин Басманов. А руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса ВТБ Яна Тимофеева предположила, что в какой-то момент такие операции должны попасть под контроль регулятора.
Маркетплейсы vs офлайн-розница
Владелец сетей «Леонардо» и «Иголочка» Борис Кац утверждает, что после пандемии половина его покупателей ушла на маркетплейсы. Кац объясняет это несправедливыми преференциями, которые есть у бизнес-модели маркетплейсов по сравнению с обычной розницей. Если коротко, то платформы могут экономить на ФОТ, привлекая самозанятых, не несут ответственности за продажу контрафакта (продают ведь сейлеры), не платят НДС и могут диктовать условия своим партнерам.
В интервью телеканалу РБК глава ретейлера DNS Group Дмитрий Алексеев назвал маркетплейсы дизрапторами — компаниями, которые меняют традиционный подход к работе отрасли. Они, говорил бизнесмен, «щупали» те возможности, которыми большие игроки не могли пользоваться, не хотели, не умели или считали риск в этих вещах слишком высоким. И нащупали.
По данным Data Insight, доля e-commerce в общем обороте непродовольственной розничной торговли в 2024 году достигла 48%, конкретно маркетплейсов — 29%.
Участники рынка обнаружили наконец слона в комнате и забили тревогу.
Зарегулировать слона
Стало ясно, что гиганты, на которых приходится 14% оборота российского ретейла, с точки зрения регулирования находятся в серой зоне. Осенью 2024 года по поручению вице-премьера и главы аппарата правительства Дмитрия Григоренко Минэкономразвития при участии Минпромторга и Минцифры взялось за разработку законопроекта «О платформенной экономике».
«Мы видим, какой экономической силой сегодня обладают посреднические платформы — они меняют структуру рынков, отраслей, отношения с потребителями, — сказано в письменных ответах представителя аппарата Дмитрия Григоренко на вопросы Forbes. — При этом деятельность платформ-посредников не является торговлей. Они выступают «местом встречи» для продавцов и покупателей, исполнителей услуг и заказчиков. Посредническая деятельность имеет свою специфику на стыке разных отраслей и правоотношений. Поэтому потребовалось отдельное регулирование, новый базовый закон».
Законотворцы утверждают, что привлекали к работе заинтересованные стороны. «Законопроект готовился в тесной связке с бизнесом, — сообщил представитель аппарата Григоренко. — За время обсуждения от участников рынка поступило более 200 предложений, все они были рассмотрены, проанализированы. Большая часть поступивших предложений нашли отражение в проекте закона».
Однако когда в июле документ внесли в Госдуму, крупные отраслевые ассоциации, объединяющие порядка 600 ретейлеров и производителей (РАТЭК, АКОРТ, «Русбренд» и другие) направили Антону Вайно, Вячеславу Володину, Валентине Матвиенко, Михаилу Мишустину письма с критикой законопроекта.
По мнению представителей традиционной торговли, принятая версия законопроекта не отражает потребности индустрии по ряду причин (см. таблицу). «К сожалению, без устранения этих причин считать закон действенным инструментом решения проблем рынка нельзя, необходимо его доработать, —говорит представитель РАТЭК Антон Гуськов. — Сказать, что законопроект стал компромиссом, нельзя, скорее баланс не найден». Он, впрочем, признает, что часть предложений ассоциации была учтена и признание необходимости регулирования платформ — это уже неплохо.
«А какие проблемы решил закон? Кажется, что он задает понятийную рамку — это шаг вперед. Но основные проблемы остались нерешенными», — отметил в беседе с Forbes глава DNS Дмитрий Алексеев.
Борис Кац считает, что законопроект полноценно учитывает лишь интересы маркетплейсов, а интересы государства и граждан остались незащищенными. В числе важнейших нерешенных проблем он называет работу самозанятых на складах маркетплейсов, вопрос контрафакта и контрабанды и так далее.
У маркетплейсов другое мнение. «Закон комплексно подходит к регулированию отрасли и последние полгода над документом была проведена значительная работа», — сообщил представитель Ozon.
Аналогичного мнения придерживаются и в пресс-службе Wildberries & Russ. «Закон о платформенной экономике во многом сбалансирован регулятором, учитывает интересы всех сторон платформенного бизнеса и позицию участников рынка, а также призван ввести единые стандарты для отрасли и фактически фиксирует лучшие практики рынка, что позволит работать платформам и их партнерам в едином регуляторном пространстве», — говорит представитель маркетплейса.
Григоренко напоминает, что к дате вступления закона в силу, то есть к 1 октября 2026 года, правительство выпустит дополнительно десять подзаконных актов. «Поэтому диалог с отраслью по теме регулирования продолжается, — рассказал вице-премьер Forbes. — Уже сейчас идет активное рабочее обсуждение дополнительных критериев формирования реестра посреднических цифровых платформ. Те платформы, которые попадут в этот реестр, будут регулироваться законом «О платформенной экономике». Предполагается, что в реестр войдут крупные игроки с большим охватом пользователей и значительными финансовыми показателями».
Будущее маркетплейсов
Российские маркетплейсы продолжают расти, но темпы их роста снижаются, что говорит о скором завершении десятилетнего цикла развития этой бизнес-модели, считает Евгений Щепелин из eCompass Capital.
Мы уже видели, как завершались другие циклы. «Вспомним, как в 1990-х все мерили джинсы на картонке на каком-то рынке, а в нулевых появились первые торговые центры — «Охотный ряд», «Атриум». Они вызвали настоящий вау-эффект: красиво, тепло и так же дешево, как на рынке», — говорит он.
На первом этапе торговые центры заманивали продавцов, давая огромные скидки на аренду, и бизнес-модель ТЦ фактически убила рыночную торговлю. Но на смену им пришли маркетплейсы, которые предлагали продавцам низкие комиссии и сборы и компенсировали большие скидки. «Конечно, бесконечно так продолжаться не может», — считает Щепелин.
Когда покупателей на маркетплейсе становится все больше, он начинает повышать комиссии для сейлеров. «Но те не хотят терять наработанную базу клиентов и трафик, поэтому остаются на торговой площадке и платят эти повышенные комиссии, которые маркетплейс может увеличивать без ограничений», — рассказывает старший аналитик Совкомбанка Дмитрий Трошин.
Например, комиссия у Amazon может доходить до половины выручки сейлера. И хотя компания Безоса занимает 38% рынка e-commerce США, маленькие сейлеры просто не могут себе этого позволить, особенно на старте, говорит Трошин. Они идут на альтернативные площадки вроде Shopify, которые дают сейлеру те же возможности, а оплату берут в форме подписки, без комиссий за каждый проданный товар. Поэтому у Amazon снижается трафик — и сейлеров, и покупателей, говорит Трошин.
В первом полугодии 2025-го количество продавцов на Ozon и Wildberries тоже снизилось — на скромные 2%, зато впервые в их истории. И в России уже появляются платформы, подобные Shopify, куда переходят малые и средние сейлеры (сама платформа с 2022 года работу в России прекратила). Евгений Щепелин приводит в пример RetailCRM, а также Advantshop и купленную в 2021 году Сбербанком систему InSales. «В том же направлении двигается «Битрикс 24», свои истории запускают Т-Банк, «Альфа» и «Яндекс.KIT», — перечисляет он.
«Сейчас комиссии российских маркетплейсов, например Ozon, уже около 25–30%, — рассказывает Дмитрий Трошин. — Даже если они не будут сильно расти, то у части небольших сейлеров в России уже не сходится экономика и они предпочитают альтернативные площадки».Источник
Статья добавлена superbiznes 23.09.2025 06:42
В декабре 2024 года объединенная компания Wildberries и Russ, РВБ, объявила, что покупает под штаб-квартиру строящееся самое высокое (398 м) здание столицы у моста «Багратион» близ «Москва-Сити».
Год был богатым на подобные сделки, например, другую башню в «Москва-Сити» выкупила РЖД, а Центробанк приобрел для собственных нужд бизнес-центр «Слава». Покупка небоскреба под офис как бы подчеркивает незыблемость положения, которое маркетплейсы заняли в экономике страны.
Возникшие 20 лет назад на дешевых складах и в простых квартирах, сегодня цифровые платформы пропускают через себя товаров и услуг больше чем на 5 трлн рублей в год, на них приходится 14, 4% всей российской розницы. В 2025 году Forbes оценил стоимость Ozon в $8 млрд, Wildberries — в $6, 6 млрд, обороты платформ в 2024 году превысили 2, 2 и 3, 5 трлн рублей соответственно. К разводу владельцев Wildberries Татьяны Ким и Владислава Бакальчука в 2024 году было приковано внимание всей страны, включая Рамзана Кадырова и администрацию президента.
Удивительно, что много лет эти гиганты росли, строили логистические центры, по автострадам колесили их брендированные фуры, при этом государство всего этого как будто не замечало. Цифровые платформы воспользовались всеми преимуществами нахождения в серой регуляторной зоне и активно развивали инфраструктуру, логистику, технические решения и в какой-то момент стали жестко теснить традиционную розницу. Как сложился на российском рынке путь компаний-дизрапторов?
1994-2010. Начало
Первый сайт в доменной зоне .ru появился 7 апреля 1994 года, спустя три месяца совсем в другой точке земного шара Джефф Безос запустил книжный интернет-магазин Amazon.com. В 1990-е российский рынок быстро учился: уже в августе 1996-го заработал первый интернет-магазин books.ru, открытый петербургским издательством «Символ-Плюс» (основатель Александр Галунов). Сначала в ассортименте было только 50 книг, в 1998 году их стало несколько тысяч. Рассчитывались покупатели путем внесения средств на банковский счет или наложенным платежом — привычных сегодня систем электронных расчетов или банковских карт еще практически не было.
В 1998 году петербургская компания Reksoft и издательство Terra Fantastica запустили интернет-магазин Ozon (первое название — Azon, чтобы больше походило на детище Безоса, не прижилось). Магазин специализировался на поставках русскоязычных книг и компакт-дисков, основными клиентами были выходцы из России, уехавшие за границу.
Старт интернет-торговли в России — время самых разнообразных экспериментов. «С одной стороны, на рынке были очень понятные магазины, продающие электронику или книги, такие точки сейчас назвали бы независимыми, — рассказывает партнер компании Data Insight Федор Вирин. — Одновременно существовали службы доставки, например 77 или магазин XXL, — они доставляли продукты, заказанные по телефону. Подавляющее большинство заказов в конце девяностых — начале нулевых — это заказы по телефону, которые привозились домой с окном ожидания в день».
Потом, продолжает Вирин, появился «Утконос» с огромным количеством точек доставки, привозивший горы продуктов. Сергей Разумов основал его в 2000 году, инвестором выступил основной владелец «Северстали» Алексей Мордашов. Идею оценил мэр Москвы Юрий Лужков и распорядился выделить компании помещения в каждой префектуре. 20 лет «Утконос» занимал первую строчку в списке компаний, доставляющих товары повседневного спроса. Интернет-магазин размещал рекламу в недавно появившейся популярной платформе блогов Livejournal.
В нулевые интернет-торговля развивалась бурно (за счет эффекта низкой базы), но бессистемно. «Было совершенно непонятно, что имеет смысл продавать, что нет, поэтому разные компании пробовали продавать все вместе: от зубной пасты и мороженого до стиральных машин и диванов, — рассказывает Вирин. — Появлялись интернет-магазины отдельных брендов продуктов. Например, круп «Ярмарка», которые продавали буквально по одной-две пачке в день, что было немыслимо с точки зрения экономики. Но были и примеры удачные, например службы доставки цветов, которые сразу были успешными и почти сразу были франшизными, например AMF». В 2003 году заработал сайт Холодильник.ру, в 2004-м появилась компания Wildberries.
С каким результатом онлайн-торговля завершила первое десятилетие века? По оценке Insales (разработчик платформы для интернет-магазинов), объем российского рынка интернет-торговли в 2010 году составлял 176 млрд рублей. Если смотреть на доли «пирога» по тематикам магазинов, то 38 млрд рублей пришлось на бытовую технику, 34, 4 млрд рублей — на компьютеры и комплектующие. Находящаяся на третьем месте одежда и обувь выручила только 17, 1 млрд рублей.
В пятерку лидеров интернет-торговли 15 лет назад входили Utkonos.ru (оборот — 5, 1 млрд рублей), Ozon (3, 6 млрд рублей), Kupivip (2, 4 млрд рублей), holodilnik.ru (2 млрд) и pleer.ru (1, 8 млрд). Wildberries с оборотом 1, 2 млрд занимал всего 12-е место.
Онлайн-ретейл в России за пять лет вырос в четыре раза, но его проникновение оставалось низким — всего 1, 9% от объема офлайновой розницы ($670 млрд), подсчитали тогда в Morgan Stanley. США и Великобритания преодолели двухпроцентный рубеж еще в 2003 и 2005 годах соответственно, а в лидерах была Южная Корея с 15%. «Мы боимся платить через Сеть, у нас плохая почта и медленный интернет», — так Boston Consulting Group (BCG) и Morgan Stanley объясняли, почему электронная коммерция занимает лишь малую долю в российской экономике.
2010-2020. Наращивание мускулатуры
22 августа 2012 года Россия официально вступила во Всемирную торговую организацию (ВТО), что способствовало снижению барьеров для импорта и экспорта. Объем рынка розничной электронной торговли Data Insight оценила в 2012 году в 405 млрд рублей, в два с половиной раза выше, чем двумя годами ранее. 280 млрд рублей пришлось на материальные товары, остальное — билеты и цифровые сервисы, рост по сравнению с 2011 годом составил 27%.
Интернет и банковские карты распространялись все шире. На крепнущий российский рынок не могли не обратить внимания мировые гиганты. Первым свой офис в России открыл американский интернет-аукцион eBay в 2012 году. В мае 2013 года компания объявила о расширении своего присутствия в странах с развивающейся экономикой, в том числе в России. В рамках данного проекта в 2014 году eBay стал использовать склад в Латвии для упрощения доставки зарубежных товаров в Россию и СНГ.
Американский интернет-ретейлер Amazon начал прямую доставку товаров из США в Россию в 2013 году: в июне стали привозить одежду, обувь, аксессуары и товары для дома, а в сентябре к ним добавилась электроника и цифровая техника. Продавала компания Безоса и свои «облачные» сервисы, онлайн-книги, музыку и фильмы, но офиса так и не открыла.
Однако крупнейшим из международных интернет-магазинов на российском рынке стала компания AliExpress, «дочка» китайского гиганта Alibaba Group Джека Ма. В 2014 году среднемесячное количество российских интернет-покупателей магазина составляло 15, 6 млн человек, тогда как у онлайн-аукциона eBay было 3, 7 млн клиентов, у Amazon — 1, 4 млн. По данным INFOline, оборот AliExpress в 2019 году составил 177 млрд рублей.
С 2012 по 2019 год объем российского рынка интернет-торговли вырос в три раза и достиг 1, 6 трлн рублей, а вот оборот ставшего в 2017 году лидером интернет-магазина Wildberries увеличился за тот же период примерно в 55 раз, до 211 млрд рублей. Ozon вырос в десять раз, реализовав товаров на 75, 4 млрд рублей.
И все же, несмотря на внушительные цифры, в 2019 году казалось, что интернет-магазины никак не могут поколебать могущество привычных розничных сетей.
Совокупный оборот пятерки крупнейших офлайн-ретейлеров в 2019 году превысил 5, 3 трлн рублей, топ-5 игроков рынка интернет-торговли — 637 млрд, в восемь раз меньше. Лидер традиционной розницы X5 по обороту в десять раз превосходил лидера онлайна Wildberries, и в общем зачете маркетплейс никого из топ-5 традиционной розницы не потеснил бы. Но никто не мог предугадать фактора COVID-19.
2020-2024. Пандемия и потом
В марте 2020 года владелица самого крупного российского маркетплейса Wildberries Татьяна Ким (Бакальчук) записала обращение к клиентам компании и «ко всем жителям нашей страны», призвав их оставаться дома. Она сообщила, что онлайн-ретейлеры готовы доставить все необходимые товары.
Именно 2020 год принято считать новой точкой отсчета развития отечественного рынка e-commerce. Из-за локдауна резко выросла популярность сервисов доставки, маркетплейсов и других интернет-магазинов.
За пандемийный 2020 год оборот Wildberries вырос почти вдвое, до 437 млрд рублей, сообщала компания. Число заказов достигло 323, 8 млн, что тоже было в два раза больше, чем в 2019 году. Оборот Ozon в 2020 году увеличился еще больше — на 140%, до 195 млрд рублей, раскрывал информацию маркетплейс. Число заказов достигло 73, 9 млн, что было на 132% больше, чем годом ранее. Как отмечалось в материалах компании, Ozon впервые вышел на точку безубыточности по операционному денежному потоку.
«В 2020 году на фоне влияния COVID-19 и введенных ограничительных мер для объектов непродовольственного ретейла и торговых центров рост рынка электронной коммерции в России ускорился более чем в 1, 5 раза, — рассказывает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Если в 2017–2019 годах среднегодовой темп роста online-торговли составил 25%, то в 2020-м рынок вырос на 44%, а в 2020–2024 годах среднегодовой рост превысил 40%. Для сравнения, среднегодовые темпы роста традиционного ретейла в 2017–2019 годах составляли 6, 3%, в 2020-м динамика была менее одного процента (0, 7%). В 2020–2024 годах традиционный ретейл в среднем прибавлял по 13% в год».
Маркетплейсы взвинтили ставки аренды в логистических центрах, в 2023 году на онлайн-ретейл пришлось порядка 30–40% от всего спроса на склады. По словам Бурмистрова, уход с российского рынка крупных международных ретейлеров и прекращение поставок многих известных брендов в 2022 году тоже послужили мощным стимулом для активного развития online-продаж. «Дополнительными факторами стали снижение трафика в торговых центрах и запуск системы параллельного импорта, — комментирует эксперт. — Это привело к значительному росту доли онлайн-продаж».
В 2024 году сравнение лидеров традиционного и офлайн-ретейла выглядит уже совсем по-другому, чем в 2019-м. Разница в совокупных оборотах топ-5 игроков уже не восемь раз, а 33%. Бессменный лидер X5 обгоняет Wildberries по обороту не в десять раз, а на 16%. В общем зачете WB и Ozon заняли бы третье и четвертое места.
Понятно, что не вполне корректно сравнивать маркетплейсы, которые не специализируются на еде, с продуктовой розницей. Но проблема в том, что непродовольственный ретейл более раздроблен, и крупнейших игроков этого сегмента маркетплейсы давно обошли.
Поднимаясь на вершину, маркетплейсы вовлекали в свою орбиту не только десятки миллионов пользователей, но и миллионы партнеров-бизнесменов. Кому-то они дали трамплин для роста, у кого-то переманили клиентов, приблизив разорение. Возникновение с нуля, из ниоткуда таких огромных товарных и денежных потоков не могло не повлиять на смежные бизнесы. Их отношения с гигантами онлайна складывались непросто. Кто основные противоборствующие стороны?
Маркетплейсы vs владельцы ПВЗ
Опорой экспансии маркетплейсов стала быстро разрастающаяся сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ). По подсчетам Data Insight, в 2020 году в России насчитывалось всего 46 000 ПВЗ крупнейших российских маркетплейсов (без учета постаматов). Дальше охват и инфраструктура маркетплейсов развивались стремительно: к декабрю 2024 года, по данным Data Insight, количество ПВЗ Wildberries выросло до 45 500 точек, Ozon — до 55 000 точек, «Яндекс Маркета» — до 12 500 точек.
По данным сервиса 2ГИС, в январе 2022 года в городах-миллионниках работало 17 680 пунктов выдачи интернет-заказов. За следующие два с половиной года их количество в крупнейших городах России выросло на 113%.
Маркетплейсы далеко не всегда открывают ПВЗ сами, существенная часть принадлежит другим бизнесменам, так называемым партнерам, и франчайзи. По словам представителя Ozon, такая стратегия позволяла «быстрее расширять географию обслуживания, так как партнеры могут открывать ПВЗ в различных регионах, включая удаленные и малонаселенные территории, и более эффективно работать с арендодателями и с персоналом на местах».
Взаимоотношения платформ с партнерами прошли этапы от медового месяца до охлаждения, разочарования и даже бунта.
Массовое открытие партнерских ПВЗ Wildberries и Ozon состоялось в 2020-2021 годах. «Маркетплейсы понимали, что нужно растить сети быстрее конкурентов, получать «своих клиентов», поэтому старались зазывать партнеров шоколадными условиями», делились с Forbes участники рынка. Маркетплейсы предлагали партнерам сотни тысяч рублей в качестве субсидий на открытие точек, всевозможные чаты поддержки, персонального менеджера и привлекательные условия работы, например повышенные проценты от оборота, из которых формируется основной заработок ПВЗ.
На сайте и в приложении Wildberries в 2021 году потенциальным партнерам обещали субсидию на открытие ПВЗ в 300 000 рублей, работать предстояло за 6, 5% от оборота пункта. Никаких особых ограничений и штрафов не предполагалось.
Но уже через год ситуация драматически изменилась. Для начала ввели систему рейтинга ПВЗ: покупателям предлагали оценить работу пункта по пятизвездочной шкале и за рейтинг ниже 4, 98 назначали штраф. «Расчет шел по специальной формуле, штраф мог доходить до 20% от вознаграждения», — делились партнеры маркетплейса. Дальше штрафы начали сыпаться как из рога изобилия.
Через пару месяцев добавилась ответственность за брак, деньги взимали именно с владельцев пунктов выдачи. Осенью 2022 года изобрели штрафы за скорость приемки товара. Нужно было принять одну поставку товара за 90 минут (количество артикулов не регулировалось). Введенная мера отнимала до 20% от дневного вознаграждения, рассказывали Forbes владельцы ПВЗ.
Осенью 2023 года появилось новшество: если раньше партнеры маркетплейса открывали ПВЗ исходя из ежемесячной выплаты примерно 5–6% от товарооборота точки, то теперь маркетплейс ввел дифференциацию по регионам и снизил тариф примерно до 2%. Это вызвало волну протестов и привело к настоящему бунту партнеров-предпринимателей — они собрались на митинг у офиса маркетплейса. В Wildberries на вопросы журналистов отвечали, что платформа ранее дотировала пункты выдачи, а сейчас постепенно отходит от этой практики. В феврале 2023 года маркетплейс ввел штраф за подмену товара покупателем при возврате. Отвечать за это также предстояло ПВЗ, причем возместить требовалось 100% стоимости вещи.
Система штрафов приносила ощутимую материальную выгоду. В отчетности Wildberries за 2022 год указано, что маркетплейс заработал на штрафах 8, 4 млрд рублей, а в отчетности за 2023 год эта сумма выросла до 14, 8 млрд рублей.
Изменял условия работы с партнерами и Ozon: от фиксированных тарифов (50-70-90 рублей) компания быстро перешла к процентному вознаграждению. Но работать было выгодно, рассказывали Forbes партнеры: первые три месяца платформа платила двойной тариф от оборота (8, 8%), бесплатно предоставляла вывеску, таблички, наклейки и другие маркетинговые материалы.
Постепенно условия менялись в худшую сторону. Сначала урезали так называемую «охранную зону»: существовал запрет на открытие новых ПВЗ в 15-минутной шаговой доступности от имеющегося, но в декабре 2022 года Ozon презентовал партнерам новые условия — охранная зона сократится до двух-трех минут.
Ситуация усугубилась в марте 2024 года, когда маркетплейс объявил о введении с 1 апреля для партнеров сервисного сбора. Прежде доход пункта составлял 5% от его оборота безо всяких вычетов. Но начиная с апреля ПВЗ с оборотом более 2, 2 млн рублей в месяц ждала дифференцированная ставка сбора: если оборот меньше 2, 2 млн, сбор составляет символический один рубль в месяц. При расчете сервисного сбора учитываются плотность населения в городе, где расположен ПВЗ, средние расходы на аренду и оборот пункта.
«Яндекс Маркет» развивает сеть ПВЗ с 2020 года, но активно предлагать франшизу начал с 2023-го. Оферта предполагала, что при открытии ПВЗ его владелец будет получать первые три месяца 12% с оборота без каких-либо других условий. По прошествии трех месяцев начинала действовать регрессивная процентная ставка (процент прибыли постоянно менялся в зависимости от роста оборота). Но в мае «Яндекс» резко изменил оферту, и к регрессивной процентной ставке добавили так называемый потолок выплат за дорогостоящий товар.
Почему же платформы изменили свое отношение к партнерам? Маркетплейсы в период завоевания рынка готовы были нести убытки ради привлечения партнеров и расширения сети, полагают опрошенные Forbes аналитики рынка. Но теперь, когда фаза роста окончена, такого больше не будет. «Все эти изменения тарифов, введение сервисных сборов — вполне ожидаемые меры, — говорит Бурмистров. — Для развития маркетплейсы изначально должны были поддерживать свою инфраструктуру, создавать условия для новых владельцев ПВЗ, давать льготы и возможности для роста. Но постепенно нужно было выводить партнеров на ту стоимость услуг, которая комфортна маркетплейсам».
С ним согласен и основатель eCompass Capital (консалтинг в e-commerce) и совладелец медиаагентства eshopmedia Евгений Щепелин: «Все вводимые меры вполне закономерны. Крупнейшие маркетплейсы стали доминантами и теперь начинают зарабатывать на своих партнерах».
Маркетплейсы vs сейлеры
Идея бизнес-модели маркетплейса в том, что сам он ничего не продает, а только сводит на своей платформе продавца (сейлера) и покупателя. С Wildberries и Ozon сотрудничают больше 1, 2 млн сейлеров.
Отношения с ними тоже складывались по-разному, особенно у лидера рынка. «Основная проблема Wildberries всегда была в том, что правила работы площадки, оферта, штрафы — все менялось и вводилось мгновенно, — вспоминает крупный селлер маркетплейса. — Причем система штрафов была абсолютно непрозрачна. Иногда компания проводила акции, от которых отказаться было нельзя, а служба поддержки просто не отвечала».
Первым публичным конфликтом можно назвать блокировку Wildberries товаров для магазина детской одежды «Кофтёныши» в ноябре 2020 года. Компания отказалась предоставить скидки ко Всемирному дню шопинга, о чем сообщил в одной из соцсетей основатель магазина Александр Блохин. По его словам, маркетплейс принудительно поставил скидки 25% на все товары по случаю крупной ноябрьской распродажи.
Осенью 2022 года Wildberries начал удерживать по 10 000 рублей за перевозку товаров, чьи габариты не соответствовали указанным в товарных карточках. Накануне маркетплейс изменил правила логистики: вместо фиксированной платы появились коэффициенты, зависящие от объема упаковки товаров в литрах.
В мае 2023 года маркетплейс объявил, что вскрыл мошенническую схему: более 300 продавцов продвигали свои товары через Telegram-бот, не оплачивая Wildberries услуги рекламы, и нанесли компании ущерб в 650 млн рублей.
В тот же день у офиса компании собрались десятки предпринимателей, возмущенные тем, что маркетплейс списал с них в общей сложности 2, 5 млрд рублей штрафов. После многочасового разбирательства пресс-служба Wildberries заявила, что приостановила начисление штрафов, пока ведутся следственные действия, но отметила, что большинство продавцов подтвердили участие в серых схемах.
В середине 2024 года прием товаров на склады маркетплейса Wildberries стал платным на постоянной основе и резко подорожал. Сейлеры жаловались, что из-за нововведения подчистую теряют прибыль, и грозили уйти к конкурентам маркетплейса, у которых услуга приемки по-прежнему бесплатна. В Wildberries называли эту меру вынужденной и объясняли загрузкой некоторых своих складов.
«Универсальные маркетплейсы много инвестировали в технологии, логистику, людей и прочее. Они стали доминантами и теперь начинают диктовать свои условия участникам процесса», — рассуждает Щепелин.
Маркетплейсы vs банки
Глава Альфа-банка Владимир Верхошинский на ПМЭФ-2024 назвал несправедливой конкуренцию маркетплейсов с банками в финтехе. Верхошинский, со ссылкой на собственное исследование, заявил, что значительное число клиентов Ozon Банка предпочитают его из-за скидок на маркетплейсе: «83% клиентов хотят идти в Ozon Банк потому, что там есть скидка — чистой воды ценовая дискриминация. Справедливо это или нет, сложно сказать, мне кажется, если не букве, то духу закона это противоречит, еще противоречит правилам платежных систем».
По словам главы Альфа-банка, если в реальном секторе экономики есть убыточное предприятие и при нем кэптивный банк, то ЦБ такой банк закроет. «Почему в цифровой экономике по-другому, я не понимаю», — задался вопросом Верхошинский. Чистый убыток Ozon за 2023 год — 42, 7 млрд рублей. Маркетплейс объяснял убыток вложениями в масштабирование бизнеса.
В апреле 2024 года представители Промсвязьбанка и ВТБ на профильной конференции заявили, что собственные финтех-услуги Ozon и Wildberries дают им преимущество перед обычными кредитными организациями. Например, потому что маркетплейсы предлагают клиентам скидку за оплату с внутреннего счета, который можно бесплатно пополнить через систему быстрых платежей. В этом случае дисконт возникает за счет минимальной или даже нулевой комиссии, взимаемой с самой площадки. В то время как сборы за обычный эквайринг в некоторых случаях могут достигать 2%.
В итоге клиент теряет кешбэк от банка, а маркетплейс увеличивает маржу, заявил зампред Промсвязьбанка Константин Басманов. А руководитель департамента транзакционного розничного бизнеса ВТБ Яна Тимофеева предположила, что в какой-то момент такие операции должны попасть под контроль регулятора.
Маркетплейсы vs офлайн-розница
Владелец сетей «Леонардо» и «Иголочка» Борис Кац утверждает, что после пандемии половина его покупателей ушла на маркетплейсы. Кац объясняет это несправедливыми преференциями, которые есть у бизнес-модели маркетплейсов по сравнению с обычной розницей. Если коротко, то платформы могут экономить на ФОТ, привлекая самозанятых, не несут ответственности за продажу контрафакта (продают ведь сейлеры), не платят НДС и могут диктовать условия своим партнерам.
В интервью телеканалу РБК глава ретейлера DNS Group Дмитрий Алексеев назвал маркетплейсы дизрапторами — компаниями, которые меняют традиционный подход к работе отрасли. Они, говорил бизнесмен, «щупали» те возможности, которыми большие игроки не могли пользоваться, не хотели, не умели или считали риск в этих вещах слишком высоким. И нащупали.
По данным Data Insight, доля e-commerce в общем обороте непродовольственной розничной торговли в 2024 году достигла 48%, конкретно маркетплейсов — 29%.
Участники рынка обнаружили наконец слона в комнате и забили тревогу.
Зарегулировать слона
Стало ясно, что гиганты, на которых приходится 14% оборота российского ретейла, с точки зрения регулирования находятся в серой зоне. Осенью 2024 года по поручению вице-премьера и главы аппарата правительства Дмитрия Григоренко Минэкономразвития при участии Минпромторга и Минцифры взялось за разработку законопроекта «О платформенной экономике».
«Мы видим, какой экономической силой сегодня обладают посреднические платформы — они меняют структуру рынков, отраслей, отношения с потребителями, — сказано в письменных ответах представителя аппарата Дмитрия Григоренко на вопросы Forbes. — При этом деятельность платформ-посредников не является торговлей. Они выступают «местом встречи» для продавцов и покупателей, исполнителей услуг и заказчиков. Посредническая деятельность имеет свою специфику на стыке разных отраслей и правоотношений. Поэтому потребовалось отдельное регулирование, новый базовый закон».
Законотворцы утверждают, что привлекали к работе заинтересованные стороны. «Законопроект готовился в тесной связке с бизнесом, — сообщил представитель аппарата Григоренко. — За время обсуждения от участников рынка поступило более 200 предложений, все они были рассмотрены, проанализированы. Большая часть поступивших предложений нашли отражение в проекте закона».
Однако когда в июле документ внесли в Госдуму, крупные отраслевые ассоциации, объединяющие порядка 600 ретейлеров и производителей (РАТЭК, АКОРТ, «Русбренд» и другие) направили Антону Вайно, Вячеславу Володину, Валентине Матвиенко, Михаилу Мишустину письма с критикой законопроекта.
По мнению представителей традиционной торговли, принятая версия законопроекта не отражает потребности индустрии по ряду причин (см. таблицу). «К сожалению, без устранения этих причин считать закон действенным инструментом решения проблем рынка нельзя, необходимо его доработать, —говорит представитель РАТЭК Антон Гуськов. — Сказать, что законопроект стал компромиссом, нельзя, скорее баланс не найден». Он, впрочем, признает, что часть предложений ассоциации была учтена и признание необходимости регулирования платформ — это уже неплохо.
«А какие проблемы решил закон? Кажется, что он задает понятийную рамку — это шаг вперед. Но основные проблемы остались нерешенными», — отметил в беседе с Forbes глава DNS Дмитрий Алексеев.
Борис Кац считает, что законопроект полноценно учитывает лишь интересы маркетплейсов, а интересы государства и граждан остались незащищенными. В числе важнейших нерешенных проблем он называет работу самозанятых на складах маркетплейсов, вопрос контрафакта и контрабанды и так далее.
У маркетплейсов другое мнение. «Закон комплексно подходит к регулированию отрасли и последние полгода над документом была проведена значительная работа», — сообщил представитель Ozon.
Аналогичного мнения придерживаются и в пресс-службе Wildberries & Russ. «Закон о платформенной экономике во многом сбалансирован регулятором, учитывает интересы всех сторон платформенного бизнеса и позицию участников рынка, а также призван ввести единые стандарты для отрасли и фактически фиксирует лучшие практики рынка, что позволит работать платформам и их партнерам в едином регуляторном пространстве», — говорит представитель маркетплейса.
Григоренко напоминает, что к дате вступления закона в силу, то есть к 1 октября 2026 года, правительство выпустит дополнительно десять подзаконных актов. «Поэтому диалог с отраслью по теме регулирования продолжается, — рассказал вице-премьер Forbes. — Уже сейчас идет активное рабочее обсуждение дополнительных критериев формирования реестра посреднических цифровых платформ. Те платформы, которые попадут в этот реестр, будут регулироваться законом «О платформенной экономике». Предполагается, что в реестр войдут крупные игроки с большим охватом пользователей и значительными финансовыми показателями».
Будущее маркетплейсов
Российские маркетплейсы продолжают расти, но темпы их роста снижаются, что говорит о скором завершении десятилетнего цикла развития этой бизнес-модели, считает Евгений Щепелин из eCompass Capital.
Мы уже видели, как завершались другие циклы. «Вспомним, как в 1990-х все мерили джинсы на картонке на каком-то рынке, а в нулевых появились первые торговые центры — «Охотный ряд», «Атриум». Они вызвали настоящий вау-эффект: красиво, тепло и так же дешево, как на рынке», — говорит он.
На первом этапе торговые центры заманивали продавцов, давая огромные скидки на аренду, и бизнес-модель ТЦ фактически убила рыночную торговлю. Но на смену им пришли маркетплейсы, которые предлагали продавцам низкие комиссии и сборы и компенсировали большие скидки. «Конечно, бесконечно так продолжаться не может», — считает Щепелин.
Когда покупателей на маркетплейсе становится все больше, он начинает повышать комиссии для сейлеров. «Но те не хотят терять наработанную базу клиентов и трафик, поэтому остаются на торговой площадке и платят эти повышенные комиссии, которые маркетплейс может увеличивать без ограничений», — рассказывает старший аналитик Совкомбанка Дмитрий Трошин.
Например, комиссия у Amazon может доходить до половины выручки сейлера. И хотя компания Безоса занимает 38% рынка e-commerce США, маленькие сейлеры просто не могут себе этого позволить, особенно на старте, говорит Трошин. Они идут на альтернативные площадки вроде Shopify, которые дают сейлеру те же возможности, а оплату берут в форме подписки, без комиссий за каждый проданный товар. Поэтому у Amazon снижается трафик — и сейлеров, и покупателей, говорит Трошин.
В первом полугодии 2025-го количество продавцов на Ozon и Wildberries тоже снизилось — на скромные 2%, зато впервые в их истории. И в России уже появляются платформы, подобные Shopify, куда переходят малые и средние сейлеры (сама платформа с 2022 года работу в России прекратила). Евгений Щепелин приводит в пример RetailCRM, а также Advantshop и купленную в 2021 году Сбербанком систему InSales. «В том же направлении двигается «Битрикс 24», свои истории запускают Т-Банк, «Альфа» и «Яндекс.KIT», — перечисляет он.
«Сейчас комиссии российских маркетплейсов, например Ozon, уже около 25–30%, — рассказывает Дмитрий Трошин. — Даже если они не будут сильно расти, то у части небольших сейлеров в России уже не сходится экономика и они предпочитают альтернативные площадки».Источник Статья добавлена superbiznes
23.09.2025 06:42