Поставьте каждого покупателя первым в очереди Клиентоориентированный подход и покупательская лояльность… Большинство владельцев и директоров розничных магазинов хорошо представляют себе, что означают эти термины. При этом они справедливо полагают, что для привлечения покупателя не требуется чего-то сверхъестественного. Вежливые и внимательные продавцы-консультанты, широкий ассортимент, эффектное оформление торгового зала, привлекательный внешний вид магазина и удобство местонахождения. Всё это называется высоким уровнем сервиса. А высокий уровень сервиса — залог успеха любого магазина. Что такое клиентоориентированный подход в рознице? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И только в рознице это высказывание можно и нужно понимать буквально. Покупатель требует малого. Он говорит: Будьте ко мне терпеливы и внимательны. Оказывайте помощь. Помогайте сделать выбор. При возникновении проблем становитесь на мою сторону. Говорите мне «спасибо». Почему для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого так сложно. Разберемся по порядку. Узнайте поближе своего покупателя Чтобы узнать своего покупателя поближе, его нужно классифицировать, то есть разбить на категории. Причем не по полу, возрасту или уровню дохода. А по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует в ходе посещения магазина. А также с учетом заявляемых и скрытых потребностей — первые покупатель проговаривает, а вторые может даже не осознавать. В продовольственных магазинах все просто. Работающие мужчины и женщины, пенсионеры, домохозяйки, подростки, семьи «за покупкой выходного дня». С подростком лучше общаться, как с взрослым; женщину выслушать, пенсионерам посочувствовать, а мужчине сказать: «Крем для бритья лежит на третьей полке сверху». Или возьмем специализированные магазины (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т.п.). Их посещают профессионалы (рыбаки, охотники и др.), продвинутые любители и те, кто хочет сделать подарок ближнему. Первым стоит продемонстрировать доскональное знание товара; вторых искренне и громко похвалить за пойманную рыбину; а с третьими сочувственно вздыхать: «Да, и меня друзья страстью к рыбалке совсем измучили». А кто является вашим покупателем? Проведите разбивку своих покупателей на категории, выясните их скрытые потребности и запланируйте изменения в вашем магазине по аналогии, как было сделано в одном из бутиков дорогой дизайнерской одежды. Категория Скрытые потребности Как с ними работать Постоянные покупатели новых коллекций продемонстрировать доход и успешность; пообщаться с людьми своего круга; быть в курсе последних веяний моды. Бпоказать радушие и восхищение (в меру и не граничащее с панибратством); сделать комплимент без слов, признание его статуса и достижений выражением глаз; организовывать показы мод; организовывать закрытые вечеринки для постоянных покупателей. — мужчины вызвать зависть и восхищение друзей; показать свой успех и последние достижения (машина, загар, спутница); пообщаться с милыми девушками — консультантами. без советов, внимательно слушать, охать и ахать в меру; использовать фразы: «У Вас очень хороший вкус», «Друзья, наверняка, оценят» и т.п. совсем чуть-чуть пококетничать, не забывая о цели работы (продать). — женщины продемонстрировать фигуру (белье, результат косметической операции и т.п.); получить очередную порцию восхищения; почувствовать собственную значимость; снять стресс. искренне сделать комплимент; внимательно выслушать, похвалить, признать заслуги перед человечеством; организовать душевную беседу с владелицей магазина. Постоянные посетители распродаж пообщаться, узнать, чего нового в мире моды; сэкономить, но при этом выглядеть «как с обложки». рассылать приглашения на распродажу; делать комплименты, советовать, что куить выгоднее, так, чтобы покупатель не чувствовал себя человеком второго сорта. Случайные посетители, которые могут стать клиентами в будущем приобщиться к миру высокой моды; приятно провести время часто — не купить, а посмотреть. терпеливо консультировать и вовлекать в разговор (постараться что-то узнать о этом посетителе); устраивать специальные акции, которые позволять купить что-то небольшое и недорогое; приглашать на показы мод. Приведите в порядок свой магазин Микромир магазина — это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу нравится — не нравится. Он может говорить или думать: «здесь хороший сервис», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой». Микромир магазина складывается из двух составляющих. Неодушевленная (технологическая) составляющая — сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. Покупатели говорят: мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, что дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в ней было чисто и красиво. К технологической составляющей относятся: физическое местонахождение магазина. магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара. товарный ассортимент и цены на него. четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла. технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки). Технологическая составляющая важна для РАЗУМА покупателей. Одушевленная (психологическая) составляющая — атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. Покупатели говорят: мы хотим, чтобы продавец-консультант дел в нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности. К психологической составляющей относятся: элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей; составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении). Психологическая составляющая важна для ЧУВСТВ покупателей. Вклад обеих составляющих в эффективность магазина — равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не скомпенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар. Вот и получается, что в нашем магазине на заветном пути покупателя к кассе стоят барьеры. От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение. Список часто встречающихся барьеров: Скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом. Охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге. Товара слишком мало, слишком много, либо вообще не тот. Музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Ценники! Либо их нет, либо трудно понять к чему относится, либо мелко. Продавцов днем с огнем не сыщешь. А если они появляются, то сходу задают вопрос: «Могу ли я Вам чем-то помочь?», на который ответ прямой — «НЕТ»! На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски. Этап Мнение владельца Мысли типичной покупательницы Комментарии Месторасположение Хорошее проходное место в торговом ряду, рядом станция метро, много потенциальных покупателей. Можно, в принципе, зайти посмотреть, что там внутри. Тем более, что домой идти пока не хочется, а деньги в кошельке есть. Месторасположение — залог успеха. Но этого мало. Нужно, чтобы покупатель захотел зайти в ваш магазин кроме как потому, что делать нечего. Территория около магазина Нормально. Опять ступеньки заледенели, ну неужели нет денег коврик специальный постелить. А музыка в видео-прокате по соседству кошмар какой! Барьер! В магазин физически нельзя зайти. А музыка не способствует хорошему настроению. Покупатель не зашел в магазин! Но мы притворимся, что зашел. Фасад и витрины Вывеску повесили, в витрине два манекена: мужской и женский. Хорошее название, магазин для покупателей со средним уровнем дохода в возрасте 30–40 лет. То есть не для толстых теток и не для любителей турецко-итальянского ширпотреба. Вещи в витрине вроде соответствуют. Можно себе что-то прикупить для поднятия настроения. Надеюсь, продавцы в меру учтивые и не навязчивые. Сформированы ожидания, что внутри магазина одежда хорошего качества для покупателей со вкусом, а продавцы учтивые и грамотные. Вход в торговый зал и общее впечатление от торгового зала. Разделили магазин на две зоны: мужскую слева и женскую справа. При входе стойка с галстуками и новинки женской одежды на вешалах. В концах зон два продавца-консультанта. Вроде неплохо. Галстуков много и недорогие. Да и женская одежда неплохая. НО: запах!!! Неужели нельзя было лапшу заваривать где-то в другом месте. Пойду-ка я пожалуй домой. Барьер! В магазине не должно быть посторонних запахов. Особенно запахов еды в магазинах, предлагающих товары из ткани — создается впечатление, что на них могут быть пятна. Покупатель ушел домой! Но мы опять притворимся, что покупатель остался. Расположение товарных групп и презентация отдельных товаров. Удобство передвижения и выбора товара Вообще удобно. В женской зоне сначала новинки, справа на вешалах костюмы, пиджаки и платья. Слева на стойке брюки и юбки. В мужской зоне сначала галстуки, далее слева рубашки, джемпера и куртки. Справа брюки и костюмы. В принципе, все понятно. Девочки направо, мальчики налево. Сначала, конечно, пойдем к девочкам. А где нормальная одежда? Какие-то костюмы на женщин в возрасте. Есть, конечно, отдельные модели ничего. Но рыться в общей массе — увольте. А до верхних стоек вообще не дотянуться. Блузки белые, похоже, у них уже несколько лет висят, все серые от пыли. А вот для мужчин неплохой вроде выбор, куплю вот этот галстук в подарок. Барьер! Ожидания, сформированные экстерьером магазина, не оправдались. Барьер! Товаров слишком много, невозможно найти то, что ожидаешь. Барьер! Неаккуратное представление товара. Уровень цен Цены разные, как удается закупить, так и продаем. Средние такие цены, нормальные. Цены нормальные, но в женской одежде цена не соответствует качеству, т.к. внешний вид изделий неопрятный (залежи товара). Галстук куплен, но… Барьер! Цена женской одежды не соответствует ожидаемому качеству, а намерение было что-то купить себе. Т.е. потратить больше денег, чем стоимость одного галстука. Работа продавца-консультанта В женском отделе женщина такая хорошая в возрасте, давно работает. В мужском женщина помоложе, только что начала работать, посмотрим. В женской одежде — престарелая мегера, помощи от нее не дождешься, да и общаться с ней не хочется. В мужской очень приятная женщина, улыбается и старается помочь. Барьер! Работа продавца в женской одежде не соответствует ожиданиям по качеству обслуживания. ВЫВОД Дела идут неплохо, хотелось бы лучше, но, наверное, так у всех. Если нужен галстук или еще что по мелочи в мужской одежде — можно заходить. В женской одежде мне делать нечего. Недополученная прибыль из-за неграмотной организации торговли. Вы спросите, какое отношение это имеет к мерчандайзингу. Отвечаем, непосредственное, т.к. покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки. А что у вас? Попробуйте взглянуть на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения. А лучше, если это сделает кто-то из ваших знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему. Подберите и обучите персонал так, чтобы покупатель стал ценностью в их работе. Мы не будем в этой статье делать акцент на построении системы управления персоналом. Это, безусловно, важная и ответственная работа, но речь пойдет не об этом. В ходе проведения обучения коллектива розничного магазина выяснилось, что такое понятие как «покупатель» сотрудники не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас. А также заставить думать об этом сотрудников своего магазина. Сделайте простое упражнение. Напишите прямо сейчас 10 пунктов, почему покупатель ценен лично для вас? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. И попросите сделать то же самое продавцов-консультантов Вашего магазина. Удачи! Анна НЕЙМАН, специалист информационного отдела проекта «Супер-Розница», журнал: МаркетингПро. По материалам Книги директора магазина под ред. Сысоевой С.В., 2ое издание, улучшенное и дополненное, издательство Питер, 2006.
Источник Статья добавлена Клим
13.05.2009 11:55