Приметой мира ретейла стал взрывной рост экспериментов. Компании ищут новые каналы продаж и доставки. Например, в «Пятерочке» можно получить
заказ AliExpress, «Лента» тестирует оплату по слепку лица. Как меняются форматы магазинов в РФ — в обзоре Ipsos

Онлайн-бум
Сейчас, после окончания первой и в разгаре второй волны пандемии, задача поиска баланса офлайн- и онлайн-каналов остается ключевой для ретейла.
Омниканальность с возможностью быстрого изменения пропорций каналов стала жизненно необходимой. Выход X5 Retail Group в лидеры в сегменте
онлайн-торговли продуктами (e-grocery) иллюстрирует потенциал традиционных игроков в онлайн-канале и востребованность формата магазинов «у
дома» в новых условиях. Гипермаркеты, напротив, пострадали сильнее всего. Например, «Ашан» сообщил, что гипермаркеты сети будут сокращать свои
площади и менять ассортиментную политику. Он также планирует запуск небольших магазинов формата drive-in для обслуживания покупателей на
автомобилях.

С другой стороны, онлайн-ретейлеры предпринимают шаги в сторону офлайна и расширяют количество пунктов выдачи заказов с возможностью
примерки. Офлайн-розница также поддерживается ростом сегмента «жестких дискаунтеров», которые увеличивают оборот и средний чек на фоне
падения доходов населения. Fix Price сообщила о росте сопоставимого оборота на 20% и открытии 450 новых магазинов в 2020 году. «Пятерочка»
открывает сеть жестких дискаунтеров «Чижик».

Основной приметой нового «мультиканального» мира служит взрывной рост коллабораций игроков рынка для поиска новых каналов продажи или
доставки. Например, «Утконос» пробовал формат доставки «в багажник» через сеть АЗС, а на кассе «Пятерочки» можно получить заказ с AliExpress.
Другая примета нового времени — активный выход СТМ за пределы материнских сетей. Например, СТМ «ВкусВилла» можно купить как у агрегаторов
(«Яндекс.Еда», Delivery Club), так и в интернет-магазинах других сетей, например, «Перекрестка».

Однако ключевым изменением можно считать то, что за время самоизоляции у части потребителей выработалась привычка покупать основную
продуктовую корзину онлайн через мобильное приложение. Такое изменение покупательских паттернов означает, что онлайн не собирается уступать
завоеванные позиции и баланс офлайна и онлайна уже не будет прежним.

Бесконтактная экономика и цифровые технологии

Необходимость покупать товары повседневного спроса онлайн привела к тому, что потребители вынужденно освоили взаимодействие с онлайнплатформами и мобильными приложениями магазинов. В результате такого вынужденного ускоренного обучения массовый потребитель стал значительно
более подготовленным к взаимодействию с цифровыми технологиями. С другой стороны, ретейлеры под давлением административных требований к
социальному дистанцированию и бесконтактности также ускорили внедрение цифровых решений.

Первый пример — это кассы самообслуживания. «Пятерочка», «Перекресток», «Вкусвилл» значительно увеличили количество касс самообслуживания в
своих магазинах. Интересно, что «Азбука вкуса», начавшая внедрение касс самообслуживания в 2014 году, позднее демонтировала их как
невостребованные и невыгодные. Но то, что не было нужно в премиум-сегменте до пандемии, оказалось необходимым в массовом сегменте после нее.
Другая активно развивающаяся технология — Scan&Go; с использованием QR кодов. Ее внедряют «Ашан» и «Пятерочка», а также другие ретейлеры.
«Пятерочка» даже сообщила об открытии первого магазина вообще без кассиров. Ожидается, что постковидный покупатель сможет делать покупки
только с помощью цифровых технологий, без участия персонала магазина, и к этому действительно есть все предпосылки.

Наиболее обсуждаемая и противоречивая из активно развивающихся технологий — использование биометрии. Интересно, что ее наиболее активным
о ее наиболее активным драйвером выступает государство. В частности, принят закон о возможности удаленной биометрической идентификации клиентов банков, рассматривается закон о возможности удаленной биометрической идентификации для получения госуслуг, готовится закон о возможности оплаты
покупок с использованием биометрических данных. Российская биометрическая база содержит уже более 150 тыс. слепков. Однако принятие закона об
обязательном сборе таких данных у клиентов банков было пока приостановлено.

Биометрия закономерно вызывает беспокойство как обычных граждан, так и специалистов. Сбор, хранение, передача, использование такого рода данных
законодательно не отрегулированы, согласие на использование биометрии не может быть отозвано. Чем активнее развиваются цифровые технологии, тем
более потребители обеспокоены тем, как используется собираемая о них информация. По данным обзора трендов Ipsos Global Trends 2020, 93%
опрошенных в России считают, что в будущем с развитием технологий граждане станут терять приватность. Однако технологии на основе биометрии
продолжают активное развитие в ретейле. Так, «Лента» и ВТБ тестируют оплату покупок по слепку лица, «Магнит» тоже тестирует оплату «по лицу».
В целом биометрию можно отнести к трансформационному сегменту изменений, где внедряемые решения вступают в резкое противоречие с более
ранними устоявшимися представлениями и потому могут вызывать сильное общественное напряжение. Выход из коллизии лежит через мощную
переработку законодательной базы, трансформацию общественных представлений и инновационные решения, в том числе в области цифровой
безопасности.

Падение покупательской активности, сокращение импульсивных покупок

Пандемия привела к резкому сокращению доходов населения и спаду покупательской активности. Прогнозы экономической рецессии не позволяют
ожидать восстановления покупательского спроса ранее чем через 2–4 года после начала пандемии, и он смещается из среднего в экономичный сегмент.
С другой стороны, мы видим резкое сокращение импульсных покупок в силу перехода в онлайн, снижения посещаемости гипермаркетов и торговых
центров. Даже если покупатели заходят в гипермаркет, то стремятся как можно быстрее приобрести необходимое и выйти. Сложной задачей
ретейла явяется поиск путей стимулирования спонтанных покупок в рамках изменившегося покупательского опыта. Интересным сигналом можно
охарактеризовать пример онлайн-ретейлера Tmall, который тестирует 3D-аналоги офлайновых магазинов. В онлайн-ретейле покупатель не может
побродить по магазину и спонтанно взять что-либо с полки. 3D-симулятор решает эту проблему, приближая виртуальный опыт шопинга к реальному.
Другой путь стимулирования спонтанных покупок заложен в планах Google превратить YouTube в площадку для шопинга. Facebook развивает такую же
стратегию для Instagram. В этом случае покупатель сможет сделать покупку прямо при просмотре контента в стиле shoppertaiment без необходимости
искать магазин или даже открывать отдельное мобильное приложение.

Схожий путь стимулирования покупок использует ретейлер Ozon, который запустил ежедневные прямые эфиры о брендах и товарах, представленных на
маркетплейсе, в своем мобильном приложении. В формате «магазин на диване» покупатели могут приобрести товар прямо из стрима.
Технологичность и человечность, кризис доверия и роль бренда

Методология Ipsos по анализу капитала бренда (BVC) помогает понять, как бренды достигают лидерства. В долгосрочной динамике мы видим, что
критичным для лидерства становится не столько performance (насколько бренд соответствует тому, чего ожидают от категории), сколько
сloseness (насколько покупатели чувствуют близость к бренду). В основе эмоциональной связи потребителя и бренда лежит доверие, которое формируется
годами. В кризисный период покупатели хотят, чтобы бренды оправдали их доверие и поддержали эмоциональную близость.

Реалии пандемии значительно затруднили для ретейла эту задачу. Санитарные требования, связанные с ношением масок и перчаток, соблюдением
социальной дистанции, ухудшают опыт клиента в офлайн-ретейле. Ряд каналов коммуникации, таких как промоакции, наружная реклама, реклама в
торговых залах, в период самоизоляции были сильно ограничены.

Переход в онлайн расширяет сonsideration set покупателя (набор марок, которые он в принципе готов рассматривать для себя) и способствует размыванию
лояльности. Принципиальная схожесть мобильных приложений и онлайн-платформ разных ретейлеров стимулирует легкое переключение покупателя
между игроками и рост ценовой конкуренции.

Крупнейшие офлайновые розничные сети теперь вынуждены конкурировать не только между собой, но и с онлайн-гипермаркетами и агрегаторами
доставки. Во время первой волны пандемии наибольшее доверие потребителей завоевали службы доставки, онлайн-ретейлеры, супермаркеты. Усилилась
территориальная лояльность к магазинам «у дома».



Перед ретейлерами стоит сложнейшая задача поддержания близости с потребителями, восстановления доверия и лояльности к бренду в новой
мультиканальной структуре. Базовой частью новой системы взаимоотношений с потребителем для многих ретейлеров будет переосмысление ДНК,
уникального предложения и ключевых компетенций бренда.

Поиск баланса между технологичностью, внедрением новых цифровых решений и человечностью, формированием устойчивой эмоциональной связи
бренда с покупателями принципиально необходим для сохранения и укрепления лояльности. Увлекшись технологиями и забывая об эмпатии,
сопереживании и человечности, бренды рискуют потерять доверие своих потребителей.

Основные выводы

— Актуальная задача ретейла — поиск баланса офлайн- и онлайн- каналов, развитие омниканальности с возможностью быстрого изменения
пропорций каналов.

— Во время пандемии потребители освоили взаимодействие с онлайн-платформами и мобильными приложениями магазинов. Массовый потребитель
теперь значительно более подготовлен к взаимодействию с цифровыми технологиями в торговом зале — кассами самообслуживания или
технологией Scan & Go.

— Тревожная проблема для ретейла — сокращение спонтанных покупок из-за снижения времени пребывания в торговом зале. Возможными
решениями могут стать 3D-модели офлайновых магазинов или развитие шопинга в соцсетях.

— Близость к бренду считается ключевой для формирования его капитала и достижения лидерства. Перед ретейлерами стоит сложнейшая задача
переосмысления ДНК и ключевых компетенций бренда для сближения с потребителем в новой омниканальной среде.Источник Статья добавлена superbiznes
16.04.2021 09:52