Заголовок статьи должен плавно погрузить нас в правильную хронологию вопросов, намекая, что анализ необходимо начать с главного из них — “А не поздновато ли открывать Дискъаунтеръ?”

День Добрый, Уважаемые Орнитологи. Как и обещали, приступаем к разбору долгожданного нового формата для бедных, которые еще не успели заработать себе денег на дорогой Перекресток. Заголовок статьи должен плавно погрузить нас в правильную хронологию вопросов, намекая, что анализ необходимо начать с главного из них — “А не поздновато ли открывать Дискъаунтеръ?” Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вернуться назад и поднять наши старые записи. Например, в январской статье “Что скрывает Ха-Пять”, уже был дан краткий анализ, для чего CEO X5 Retail Group так жизненно необходим еще один формат магазинов. На самом деле, правильней говорить не “еще один”, а третий. При наличии всего лишь двух форматов, позиция СЕО становится крайне неустойчивой, а в головах НабСовета начинают блуждать “неправильные” мысли, особенно с учетом того, что Перекресток, как исторический придаток к Пятерочке, может быть продан в любой момент — жаль только, что он никому не нужен. Тем не менее, такая опасность всегда висит в воздухе. Поскольку Карусель давно пошла на дно кормить рыб, то встала потребность вернуть креслу CEO былую устойчивость. Как известно из геометрии, треугольник является самой устойчивой фигурой, по причине наличия трех опорных граней, и в нашем случае, аналогия с корпоративной кресло-метрией имеет полное совпадение. Отсюда вытекает первое главное следствие — формат дискаунтера был создан не потому, что, типа, народ беднеет, а потому, что так надежнее “кой для кого”. Важно не забывать приоритетность этой причины в иерархии ДНК “Чижика” над остальными.

Теперь, что касается дымовой завесы о бедности Россиян, которых нужно срочно спасать методом коронарного “дисконтирования”. Именно так и была продана эта идея НабСовету, и кое-кому надо поставить свечку, чтобы члены НабСовета не читали Top-Retail.net. Но тем не менее, может быть сама идея дискаунтера не так уж и плоха? Проблема в том, что как вещает заголовок, вышло “немного” поздновато. Если в 2008 году простые граждане еще верили в теорию “циклических кризисов”, то, как нам кажется очевидным сегодня, подавляющее большинство из них уже разобрались с этим дешевым ментальным пойлом, и понимают, что система капитализма и есть перманентный кризис. В ней у работяг всегда кризис: то ипотечный, то финансовый, то военный, то политический, то хер знает еще какой. Это дешевое дурилово международных масштабов уже изрядно всех достало. Вы можете возразить, — дескать, а какая связь с ценами? Народу все-равно какая в стране политическая и экономическая обстановка. Ему всегда и во все времена нужно подешевле, вот он и пойдет в дискаунтер. Но проблема здесь кроется в изменении менталитета. Поколение, которое верило в систему “временного” затягивания поясов уже уходит на украденную пенсию и готовится отойти в мир иной. На смену им приходят молодые и активные хайперы, которых еще попробуй затащи в это древнее создание с анахроничным названием “дискаунтер”. Даже если у них мало денег, они скорее перестанут жрать дорогие продукты, чем покупать в дискаунтере. Ведь для них у живучего капитализма есть новые картонные дурилки: здоровая еда, веганство, сыроедение и малоедение. Модно, хайпово, и самое главное, дешево. Для тех у кого совсем нет денег, есть еще уринотерапия и питание энергией солнца. Плюс к этому, не забывайте, что их обрабатывают темами свободы от семьи, детей, недвижки и прочих отягощающих обязанностей, поэтому им не надо закупать продуктов на неделю, кормить семью, и копить на дом. Все это, в целом, является совершенно иной средой для покупательского поведения, которая никак не учтена при создании нового-старого формата дискаунтера. Вообще, это проблема для всего рынка, и пока держатели старых форматов торговли не понимают, как монетизировать эти тренды в “розовых лосинах с бородой”, в таком же объеме, как они поставили на ногу торговлю водкой, сахаром и огурцами. Они суетливо созерцают, как деньги утекают в новые и непонятные направления, и хаотично открывают автоматизированные магазины без кассиров с тем же старым ассортиментом, в надежде оседлать этот хайп. Именно поэтому, мы делаем заключение о том, что сама идея открытия дискаунтера опоздала лет эдак на десять.

Можно ли это как-то исправить? Типа вложить больше денег, сделать больше рекламы, использовать синергию Пятерочки и Перекрестка? К сожалению нет. Учитывая расклад по диспозиции людей, факторов и обстановки, нельзя. Когда у нас решения принимались по взвешенному анализу, а не по прикрытию чьей-то задницы?

Итак, мы рассмотрели две идеологические причины, а теперь давайте посмотрим на их техническое воплощение в реальность. Здесь мы будем более подробны и опишем, скажем так, не ошибки, а сложности, которые могут привести к неудачному развитию цепочки событий.

“Спиногрызы”. Так будут называть координаторов за проект дискаунтера, когда они будут приходить в основные функциональные отделы Пятерочки и Перекрестка, и просить “сделать табличку”. А табличек будет уйма. Их будет необходимо ровно столько же, сколько их производят в самой Пятерочке и Перекрестке. Плюс к этому, еще время на согласование формата данных, пояснения и интерпретацию результатов выгрузки. Т.е. типа “А вот у этого поставщика упал оборот в августе, а что случилось?…” На все эти вопросы должен кто-то отвечать. Естественно, чтобы подавить анти-кооперационную деятельность, будет созвана встреча топ-менеджеров всех форматов, на которой им будет сказано — “Дискаунтеру быть! И чтобы ваши люди не смели зажимать данные и саботировать кооперацию! ” Конечно же, такая встреча уже была, и такие слова были произнесены, но вот договориться о распределении функционала по каждой должности договориться не хватило терпения.

Так, но быть может Чижик наберет себе людей отдельно по каждой функции, и будет все делать сам? С дури, конечно, может, но что будет с расходами и себестоимостью “дешевых цен” на полках? Можно размазать эти расходы по всему Х5, но вы уже видели отчет Магнита в строке “Рост прибыли”? Мы еще не делали анализ по 3-му кварталу, о том, в каком направлении топит Магнит, но СЕО Х5 должен понимать, что если Магнит копит бабки, чтобы неожиданно излить их на снижение цен, то размазывать расходы Чижика на всю компанию дело неправильное и плохо контролируемое. А если их не размазывать, то дублирующий набор всех функций может похоронить дискаунтер на десяти магазинах. Да и потом, ну какие могут быть дублирующие функции на 2 магазина с туманными перспективами? Соответсвенно, фактор “спиногрызов” пока будет являться самым влияющим на успех предприятия.

“Дискаунтер и Промо”. Простой бытовой вопрос — “Вы дискантером будете на каком промежутке времени и в каких категориях? Всегда, или когда у соседей нет Промо? А если у соседей каждый день Промо?”. Проблема каждодневно-низкой регулярной цены пока не имеет решения, и означает, что если где-либо идет Промо, то его цена на 1-2 неделю становится дешевле вашей цены безотносительно форматности и ценовых сегментов у конкурентов. А поскольку промо идет всегда и везде, то мы имеем огромный массив фрагментарно меняющихся цен и СКЮ. Вы думаете, что люди не пробовали внедрять EDLP ранее в других сетях? И мультинационалов уговаривали, и силой заставляли вычесть скидки Промо из регулярных цен, и торговать по ним без промо непрерывно во времени. Нифига не выходит — мультики первые, кому выгодно качать Hi-Low. Мы не верим, что в данном случае это будет сделано более успешно.

И опять-же, по первому пункту, координаторы Чижика стреляют скидки и Промо-обьемы у коллег в Пятерочке, а это уже показатель самого низкого уровня организации процесса. Думаем, что до описанных чуть выше мыслей о внедрении EDLP даже не доходило. Дерганье объёмов и цен из Пятерки приведет к тому, что процесс подготовки Промо может посыпаться и в Пятерочке — там, итак, все дышит на ладан в экселевских табличках.

“Классный СТМ”. Тут, прям, кавычки в тему. Оказывается, главный директор по стратегии(! ) товарищч Салахутдинов не знает, что СТМ не бывает высокого качества. Он уверен, что на этой теме можно успешно поднять целый “Дисъкаунтеръ”. Вот те на Володя. То ли ты адски полит-корректен, то ли адски далек от жизни СТМа. Уже не знаем, сколько статей нам надо еще написать, чтобы заставить хай-флаеров засунуть лица в отчеты по СТМу в сравнении с Брендами. Запомните простую аксиому — СТМ по качеству или такая же как Бренд, или хуже. В ваших отчетах видно, что 80% СТМов хуже Брендов, под которые они рисуются, и хуже среднекатегорийных отметок. Это какое-то массовое помешательство на желании поиграть в крутых производственников. Постройте уже себе какой-нибудь мега-отраслевой завод, переведите туда всех менеджеров СТМ, оформите их работниками завода, ковыряйтесь, нюхайте производственную жизнь, раздавайте себе медали за перепроизводство фуража и надоев с одной коровы.

Категорическое нет — на СТМ дискаунтер не построить, и не надо смотреть на ALDI, LIDL и DIA. У европейцев в мозги другая программа зашита. Скопировать не получиться.

“А кто теперь Пятерочка?”. Если мы анонсируем дискаунтер, то в мозгу покупателя моментально формируется установка — цены в нем должны быть на 20% ниже чем… Нет, не по рынку, а в Пятерочке. Т.е. с анонсом дискаунтера Пятерочка сразу получает удар по концептуальному и ценовому имиджу, с которым ее Директор по Рынковедению Миша Ярцев может и не справиться. Либо, если такой разницы в ценах нет, то удар получает Чижик. Выходит, назвался груздем, получил нереализованный потенциал с неконтролируемой точкой выброса. Кто-то исследовал историю образа Пятерочки в головах покупателей с 2001 года? Разве этот образ не строился на имидже Дискаунтера? А вы уверены, что вы далеко ушли от этого образа в “удобный магазин”? А “удобный магазин” Пятерочка, из которого изъяли понятие дискаунтер, не остается ли уязвим перед Магнитом, у которого такое понятие пока входит в состав концептуального ядра? А ваши рынковеды вам показывали расчеты на эти темы? А они это сами делали или на аутсорсе?))) Ой, чувствуем жижу под ногами…

“Палетная выкладка”. Работает только в том случае, если цена на все без исключения товары ниже рынка. Причем, не в радиусе 500м, как любят думать в Х5, а хотя-бы по муниципальному округу. Если это не так, то палеты начинают убивать отдачу по выручке с 1 кв.м. А если низкие цены удерживаются еще и на минусовой марже, то палеты начинают убивать прибыль. Смотрим предыдущие пункты, и понимаем, что с этим точно будут проблемы. А если еще захерачить в Чижик больше половины СТМа, 80% которого имеют показатели хуже, чем в среднем по категории, то сами понимаете… Тут последует умное возражение о том, что “Мы отберем только качественный СТМ, а если такого нет, то мы его сделаем сами, по западным стандартам, набрав своих специалистов, бла-бла-бла…”

Второе, палетная выкладка была разработана для видов продаж Bulk Sales или Family Sales, т. е. большими или средними упаковками. Уже идеологическое несоответствие, поскольку в Чижике выкладка размашистая, но все продается поштучно. Конечно, можно возразить, что “мы по заграницам ездили, все знаем, ща мы тут сами приспособим…” Да, из-за границы много шелухи, но ритейл, вообще, это их разработка, и в куче мусора там есть важные зерна, которые надо не потерять.

“И цены по-существу”. Ну и конечно-же, наш анализ не был бы полным без пешего похода в Чижик и сравнения цен по факту с соседними магазинами. Если кто-кто считает все вышесказанное философскими инсинуациями, а верит только в осязаемые предметы, то давайте посмотрим на цены. Сравнение было произведено день-в-день. Мы поехали в чижик, и сразу оттуда, в тот же день, по соседним магазинам, дабы нас не обвинили в том, что “ценник сменился”. Вот, что мы обнаружили (зеленым указаны Промо-цены):



На данный момент Чижик представляет из себя выставку достижений народного ритейла в области Промо-цен. Так выглядит магазин, в котором проходит Промо на все товары сразу, с минусовой маржой, и поломкой всех рекомендованных цен со стороны поставщиков (скидка от поставщика, плюс еще “от себя”). Если бы у Чижика было 500 магазинов, то поставщики прекратили бы поставлять туда товар на следующий же день. Но пока их только 2, и склад у Чижика общий с Пятерочкой. Это означает, что даже если товар начнут вывозить оптом, то можно тихо дергать его с общего склада. Понимаем, что у Ильи и Андрея не было особого выхода, кроме как продать руководству тему EDLP (Every Day Low Price — каждый день низкие цены), но пока больше вышло нагадить коллегам из Пятерочки и Перекрестка — теперь их мудрые защиты категорий пошли прахом, поскольку стройная красота “сбалансированных” ценовых сегментов разрушена до основания и эти руины могут созерцать все, кто зайдет в Чижик. Просто посмотрите разницу регулярных цен. И впереди еще скандалы с поставщиками про “засветку” себестоимости и засветку способности Х5 торговать в минус (поставщики такое счастье фиксируют и пропорционально снижают скидки промо).

Если внимательно посмотреть Промо-цены конкурентов Чижика, то видно, что в большинстве случаев их цены ниже. Это вышеописанный вопрос №2, согласно которому выходит, что Чижик не дискаунтер на те товары, по которым у конкурентов идет промо. А поскольку у всего набора конкурентов Промо идет очень много, то эта масса СКЮ перекрывает весь ассортимент Чижика. Держать все время такие цены невозможно, если только это все не дорогая игрушка, количество магазинов которой никогда не превысит 100 штук. С ростом числа магазинов, поставщики начнут ставить вопрос о подтягивании цен до общепринятого уровня или наказывать лишением товара. Тогда Чижик начнет втихаря прикручивать требуемые объемы к Промо-обьемам Пятерки и все это предприятие превратится в грязную “оптовуху”.

Кстати, а где тот самый “классный качественный СТМ”! Или он на подлете? Если так, то начать его делать должны были ровно год назад — столько в среднем занимает запуск одного СКЮ “классного” СТМа.

В общем, пока, на двух магазинах перед руководством можно летать красиво. Минусовые затраты на EDLP при двух магазинах можно легко прятать и обеспечивать жизнь своей должности до отметки 500 магазинов. Потом придут другие люди и это никого не волнует. На исторической ретроспекции это называется — “Все заняты, все довольны”, вот только не нужно вешать нам лапшу про мега-успешный и супер-новый формат торговли, — мы не сопливые девочки и мальчики из американского журнала Форбс.

Мы обязательно зайдем в Чижик через месяц — проверим цены и наличие по тем же самым товарам.

В данной статье мы не включили в обзор проблемы общей логистики, общего импорта, общих тендерных закупок, операционного управления, распределения бюджетной нагрузки и распределения мест под магазины среди повзрослевшей с рождением младшего брата Пятерочки. На наш взгляд, уже достаточно.

Был у Метро такой формат — “Фасоль”, — помните? Он, в принципе, и сейчас есть, но это такой магазин, как модно сейчас говорить, с гибкой гендерной ориентацией. То ли дискаунтер, то ли магазин у дома, то ли младший брат гипермаркета, то ли отстойник-накопитель для недвижки… Вообщем, хрен его разберешь. Как бы Чижик с Фасолью не улетел в одном направлении, а уж верить или не верить в успех Чижика мы предоставляем каждому из вас самостоятельно.Источник Статья добавлена superbiznes
18.11.2020 13:34