Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Глава Mondelēz International — РБК: «Нам нужно упростить ассортимент»
#1
Производитель шоколада Milka, печенья «Юбилейное» и жвачки Dirol готовится сократить ассортимент и продавать товары в больших упаковках. Самоизоляция изменила модель потребления, объяснил в интервью РБК гендиректор Mondelēz International Дирк Ван де Пут
Летом прошлого года исследовательская компания GfK обратила внимание на новый тренд: производители товаров повседневного спроса стали сокращать размер упаковки, чтобы не допустить резкого роста цен и поддержать спрос на фоне снижения потребительской активности. В 2020 году произошел разворот: из-за пандемии потребители вынуждены были больше времени проводить дома и им понадобились новые продукты и форматы упаковки. Об этом в интервью РБК сообщил гендиректор Mondelēz International Дирк Ван де Пут.
Бренды американской Mondelēz International хорошо известны в России — печенье «Юбилейное» и Oreo, бисквит «Медвежонок Барни», шоколад Alpen Gold и Milka, жвачка Dirol. Эти марки присутствуют на рынке уже не один десяток лет, хотя сама Mondelēz International существует только с 2012 года — она образовалось, после того как концерн Kraft Foods разделился на две независимые компании.
Как Mondelēz работает в пандемию
В марте 2020 года из-за пандемии Mondelēz закрыла офисы по всему миру, и сотрудники начали работать из дома. На производстве были введены, по словам Ван де Пута, строгие меры безопасности, соответствовавшие требованиям государственных органов стран, где они находились.
«Мы столкнулись с повышенными ожиданиями ретейлеров. На многих рынках им нужна была помощь в том, чтобы продукты были на полках», — вспоминает топ-менеджер. Он признает, что иногда могли быть определенные сбои, когда люди не могли выйти на работу или некоторые из поставщиков не могли поставлять сырье, потому что не работали их фабрики. Но бизнес шел непрерывно, настаивает глава Mondelēz.
«Очень редко складывалась ситуация, что наша фабрика могла не работать. Но если это случалось, то длилось день или два, а сейчас все идет как обычно», — уверяет собеседник РБК, уточняя, что стабильно работают и заводы в России — во Владимирской области и Новгороде.
Как сам глава Mondelēz работал на карантине
Ван де Пут, по его словам, любит управлять компанией, совершая много поездок, поэтому на карантине его жизнь сильно изменилась. Он смеется, вспоминая, как накануне карантина все запасались едой и туалетной бумагой: «Помню, как разговаривал со своей женой, нужно ли нам покупать туалетную бумагу. Похоже, все это делали, так что да, мы тоже ее покупали».
С весны гендиректор работает в основном из дома, хотя за последние полгода побывал на нескольких заводах и встречался с ретейлерами в США. Предыдущие два года в октябре топ-менеджер приезжал в Москву на заседание Консультативного совета по иностранным инвестициям, но в этом году из-за пандемии международные поездки ограничены.
«Во время пандемии я стал гораздо больше времени проводить дома с близкими. Я начал уделять больше внимания физическим упражнениям, тому, что я ем… В целом мне понравилось, в какую сторону изменилась моя жизнь, — рассказывает Ван де Пут. — Хотя мне все еще трудно привыкнуть носить маску, не решаться пожать кому-то руку. Но с точки зрения безопасности это именно то, что мы должны сейчас делать».
Пять фактов о Дирке Ван де Путе
— Родился в 1959 году в бельгийском городе Мехелен, в провинции Антверпен. — Окончил Гентский университет по специальности «ветеринарная медицина», затем учился в университете — Антверпена и имеет степень магистра делового администрирования. — Начал трудовую карьеру в компании Mars, в которой проработал с 1986 по 1997 год. — С 1997 по 2017 год был топ-менеджером в Coca-Cola Co, Danone, Novartis и McCain Foods. — В ноябре 2017 года Ван де Пут стал гендиректором Mondelēz International и вошел в совет директоров компании, с апреля 2018 года — председатель совета директоров.
Почему Mondelēz будет сокращать ассортимент
Стратегия бизнеса, о которой Mondelēz объявляла три года назад, не изменилась, но пандемия внесла в жизнь коррективы, констатировал Ван де Пут.
Mondelēz будет стремиться к упрощению ассортимента: сейчас у компании большое количество SKU (единица ассортимента, или, упрощенно говоря, товарная позиция. — РБК): тысячи и тысячи по всему миру. Когда наступает кризис, ретейлеры концентрируются на правильном ассортименте. «В этой ситуации мы приняли решение уменьшить количество наших SKU на 25%. Это позволит нам увеличить продажи, так как меньший ассортимент будет занимать то же место на полке, а контакт с потребителем для наших популярных товаров увеличится», — поясняет Ван де Пут. Производство меньшего ассортимента позволит, по его словам, сократить затраты на сырье и даст компании больше наличных средств.
Впрочем, упрощение ассортимента глава Mondelēz связывает не только с этим кризисом. «Мы не хотим сохранять бренды, которые не находят отклика у потребителей», — пояснил Ван де Пут. Например, в Канаде у Mondelēz более 35 марок и 750 наименований товаров, которых просто слишком много. «Нам нужно сделать свой ассортимент проще, и мы будем делать это по всему миру», — обещает глава Mondelēz.
Упаковки станут больше
«Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома», — описывает еще один новый потребительский тренд собеседник РБК.
Увеличение размера упаковки — новое явление, до этого производители массово этот размер сокращали. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории.
На значительное изменение потребительских трендов во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: «Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок». Например, Danone уже выпустила молоко «Простоквашино» в полуторалитровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление «на ходу» и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo.
Исследование, которое GfK проводило год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду на индивидуализацию потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы его потребитель ни купил за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней, что и при обычной покупке, отметили в GfK.
Как изменятся вкусы потребителей
Тенденция, которую производители продуктов заметили еще до пандемии, — стремление потребителей к здоровому образу жизни. «Но это не обязательно будет означать, что люди будут есть меньше шоколада или печенья, возможно, им нужен будет более здоровый, на их взгляд, шоколад и печенье», — размышляет Ван де Пут. Потребители, по его мнению, «всегда будут находить для себя моменты удовольствия, они никогда не будут есть абсолютно идеально», — считает он. Поэтому Mondelēz запускает продукты с ингредиентами, которые считаются частью здорового образа жизни.
Еще одна тенденция — развитие интернет-торговли. «За шесть месяцев карантина развитие потребления в интернете совершило скачок в десять лет. Многие потребители попробовали этот способ покупки, и они им очень довольны, они будут продолжать это делать», — констатирует собеседник РБК. В Китае на онлайн-торговлю приходится уже почти 20% продаж компании. Поэтому Mondelēz должна предложить специальные продукты для онлайн-торговли, адаптировать коммуникацию брендов и изменить цепочку поставок, резюмирует Ван де Пут.
Как Mondelēz International пережила первую волну пандемии
Выручка компании, которая продает свои продукты в 150 странах мира, в первом полугодии 2020 года осталась на уровне аналогичного периода прошлого года и составила $12, 6 млрд.
Категория печенья и бисквитов во время пандемии росла: выручка увеличилась на 10, 6%, до $6, 1 млрд. Самой пострадавшей во время массового локдауна категорией стали конфеты и жвачка: их продажи упали на 20, 7%, до $1, 3 млрд. Продажи шоколада снизились на 4, 5%, до $3, 6 млрд.
О бизнесе в России
Россия по-прежнему входит для Mondelēz в топ-10 мировых рынков по производству и продажам и этот рынок увеличивает свою долю, уверяет Ван де Пут. По его словам, производство в России растет и в том числе благодаря этому глобальные продажи Mondelēz растут на 3%.
В России Mondelēz из девяти своих глобальных брендов развивает пять — печенье Oreo и belVita, шоколад и печенье Milka, шоколад Toblerone и леденцы Halls. Локальными брендами являются печенье «Юбилейное», бисквиты «Медвежонок Барни», крекеры Tuc, шоколад Alpen Gold и жвачка Dirol.
В прошлом году Mondelēz решила не достраивать завод под Новосибирском, на котором планировала производить 50 тыс. т шоколада и печенья в год. Проект, который компания начала строить в 2014 году, был заморожен в 2018 году на фоне снижения спроса на кондитерские изделия.
В прошлом году стало известно, что Mondelēz решила выставить производство на продажу. Согласно первоначальному плану производство в восточной части России должно было обеспечить спрос на этой территории и дать компании больше возможностей для экспорта в Среднюю Азию. Но Mondelēz пересмотрела цепочку поставок, и в компании решили, что более эффективно инвестировать в существующие производственные мощности. «Площадка в Новосибирске выставлена на продажу. И я уверен, что скоро мы найдем покупателя, который сможет вдохнуть новую жизнь в этот объект», — обещает Ван де Пут. Переговоры с потенциальными покупателями он не комментирует.
Различаются ли составы российских и европейских продуктов
В конце 2019 года Федеральная антимонопольная служба уличила несколько транснациональных компаний — производителей потребительских товаров в двойных стандартах качества. По мнению ведомства, производители шоколада Lindt и стиральных порошков и капсул для стирки Persil и Ariel продавали в России товары под теми же брендами, что и в странах Западной Европы, но их состав, качество и условиях использования отличалось от зарубежных аналогов.
Всем производителям ФАС вынесла предупреждение: недопустимо вводить в заблуждение российских потребителей. В августе этого года ФАС возбудила против Lindt дело за нарушение антимонопольного законодательства — компания при продаже шоколада делала акцент на страну происхождения шоколада, Швейцарию, его традиции и качество, но продавала адаптированные для российского рынка товары, не предупредив об этом. Два других производителя, Henkel и Procter & Gamble, с претензиями ФАС согласились: на упаковках порошка и капсул для стирки Persil и Ariel будет размещена информация, что продукт производится с учетом особенностей его использования в России.
Все бренды Mondelēz следуют одинаково строгим стандартам качества независимо от того, где они производятся или продаются, комментирует эту историю Ван де Пут. Но он допускает, что различные национальные правила и потребительские предпочтения могут привести к различиям в рецептурах: «Но такие различия в составе не могут быть рассмотрены как различия в качестве». Например, шоколад Milka, который продается в России, действительно содержит альпийское молоко, как заявлено на упаковке, утверждает глава Mondelēz.Источник
Статья добавлена superbiznes 08.10.2020 07:54
Летом прошлого года исследовательская компания GfK обратила внимание на новый тренд: производители товаров повседневного спроса стали сокращать размер упаковки, чтобы не допустить резкого роста цен и поддержать спрос на фоне снижения потребительской активности. В 2020 году произошел разворот: из-за пандемии потребители вынуждены были больше времени проводить дома и им понадобились новые продукты и форматы упаковки. Об этом в интервью РБК сообщил гендиректор Mondelēz International Дирк Ван де Пут.
Бренды американской Mondelēz International хорошо известны в России — печенье «Юбилейное» и Oreo, бисквит «Медвежонок Барни», шоколад Alpen Gold и Milka, жвачка Dirol. Эти марки присутствуют на рынке уже не один десяток лет, хотя сама Mondelēz International существует только с 2012 года — она образовалось, после того как концерн Kraft Foods разделился на две независимые компании.
Как Mondelēz работает в пандемию
В марте 2020 года из-за пандемии Mondelēz закрыла офисы по всему миру, и сотрудники начали работать из дома. На производстве были введены, по словам Ван де Пута, строгие меры безопасности, соответствовавшие требованиям государственных органов стран, где они находились.
«Мы столкнулись с повышенными ожиданиями ретейлеров. На многих рынках им нужна была помощь в том, чтобы продукты были на полках», — вспоминает топ-менеджер. Он признает, что иногда могли быть определенные сбои, когда люди не могли выйти на работу или некоторые из поставщиков не могли поставлять сырье, потому что не работали их фабрики. Но бизнес шел непрерывно, настаивает глава Mondelēz.
«Очень редко складывалась ситуация, что наша фабрика могла не работать. Но если это случалось, то длилось день или два, а сейчас все идет как обычно», — уверяет собеседник РБК, уточняя, что стабильно работают и заводы в России — во Владимирской области и Новгороде.
Как сам глава Mondelēz работал на карантине
Ван де Пут, по его словам, любит управлять компанией, совершая много поездок, поэтому на карантине его жизнь сильно изменилась. Он смеется, вспоминая, как накануне карантина все запасались едой и туалетной бумагой: «Помню, как разговаривал со своей женой, нужно ли нам покупать туалетную бумагу. Похоже, все это делали, так что да, мы тоже ее покупали».
С весны гендиректор работает в основном из дома, хотя за последние полгода побывал на нескольких заводах и встречался с ретейлерами в США. Предыдущие два года в октябре топ-менеджер приезжал в Москву на заседание Консультативного совета по иностранным инвестициям, но в этом году из-за пандемии международные поездки ограничены.
«Во время пандемии я стал гораздо больше времени проводить дома с близкими. Я начал уделять больше внимания физическим упражнениям, тому, что я ем… В целом мне понравилось, в какую сторону изменилась моя жизнь, — рассказывает Ван де Пут. — Хотя мне все еще трудно привыкнуть носить маску, не решаться пожать кому-то руку. Но с точки зрения безопасности это именно то, что мы должны сейчас делать».
Пять фактов о Дирке Ван де Путе
— Родился в 1959 году в бельгийском городе Мехелен, в провинции Антверпен.
— Окончил Гентский университет по специальности «ветеринарная медицина», затем учился в университете
— Антверпена и имеет степень магистра делового администрирования.
— Начал трудовую карьеру в компании Mars, в которой проработал с 1986 по 1997 год.
— С 1997 по 2017 год был топ-менеджером в Coca-Cola Co, Danone, Novartis и McCain Foods.
— В ноябре 2017 года Ван де Пут стал гендиректором Mondelēz International и вошел в совет директоров компании, с апреля 2018 года — председатель совета директоров.
Почему Mondelēz будет сокращать ассортимент
Стратегия бизнеса, о которой Mondelēz объявляла три года назад, не изменилась, но пандемия внесла в жизнь коррективы, констатировал Ван де Пут.
Mondelēz будет стремиться к упрощению ассортимента: сейчас у компании большое количество SKU (единица ассортимента, или, упрощенно говоря, товарная позиция. — РБК): тысячи и тысячи по всему миру. Когда наступает кризис, ретейлеры концентрируются на правильном ассортименте. «В этой ситуации мы приняли решение уменьшить количество наших SKU на 25%. Это позволит нам увеличить продажи, так как меньший ассортимент будет занимать то же место на полке, а контакт с потребителем для наших популярных товаров увеличится», — поясняет Ван де Пут. Производство меньшего ассортимента позволит, по его словам, сократить затраты на сырье и даст компании больше наличных средств.
Впрочем, упрощение ассортимента глава Mondelēz связывает не только с этим кризисом. «Мы не хотим сохранять бренды, которые не находят отклика у потребителей», — пояснил Ван де Пут. Например, в Канаде у Mondelēz более 35 марок и 750 наименований товаров, которых просто слишком много. «Нам нужно сделать свой ассортимент проще, и мы будем делать это по всему миру», — обещает глава Mondelēz.
Упаковки станут больше
«Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома», — описывает еще один новый потребительский тренд собеседник РБК.
Увеличение размера упаковки — новое явление, до этого производители массово этот размер сокращали. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории.
На значительное изменение потребительских трендов во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: «Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок». Например, Danone уже выпустила молоко «Простоквашино» в полуторалитровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление «на ходу» и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo.
Исследование, которое GfK проводило год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду на индивидуализацию потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы его потребитель ни купил за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней, что и при обычной покупке, отметили в GfK.
Как изменятся вкусы потребителей
Тенденция, которую производители продуктов заметили еще до пандемии, — стремление потребителей к здоровому образу жизни. «Но это не обязательно будет означать, что люди будут есть меньше шоколада или печенья, возможно, им нужен будет более здоровый, на их взгляд, шоколад и печенье», — размышляет Ван де Пут. Потребители, по его мнению, «всегда будут находить для себя моменты удовольствия, они никогда не будут есть абсолютно идеально», — считает он. Поэтому Mondelēz запускает продукты с ингредиентами, которые считаются частью здорового образа жизни.
Еще одна тенденция — развитие интернет-торговли. «За шесть месяцев карантина развитие потребления в интернете совершило скачок в десять лет. Многие потребители попробовали этот способ покупки, и они им очень довольны, они будут продолжать это делать», — констатирует собеседник РБК. В Китае на онлайн-торговлю приходится уже почти 20% продаж компании. Поэтому Mondelēz должна предложить специальные продукты для онлайн-торговли, адаптировать коммуникацию брендов и изменить цепочку поставок, резюмирует Ван де Пут.
Как Mondelēz International пережила первую волну пандемии
Выручка компании, которая продает свои продукты в 150 странах мира, в первом полугодии 2020 года осталась на уровне аналогичного периода прошлого года и составила $12, 6 млрд.
Категория печенья и бисквитов во время пандемии росла: выручка увеличилась на 10, 6%, до $6, 1 млрд. Самой пострадавшей во время массового локдауна категорией стали конфеты и жвачка: их продажи упали на 20, 7%, до $1, 3 млрд. Продажи шоколада снизились на 4, 5%, до $3, 6 млрд.
О бизнесе в России
Россия по-прежнему входит для Mondelēz в топ-10 мировых рынков по производству и продажам и этот рынок увеличивает свою долю, уверяет Ван де Пут. По его словам, производство в России растет и в том числе благодаря этому глобальные продажи Mondelēz растут на 3%.
В России Mondelēz из девяти своих глобальных брендов развивает пять — печенье Oreo и belVita, шоколад и печенье Milka, шоколад Toblerone и леденцы Halls. Локальными брендами являются печенье «Юбилейное», бисквиты «Медвежонок Барни», крекеры Tuc, шоколад Alpen Gold и жвачка Dirol.
В прошлом году Mondelēz решила не достраивать завод под Новосибирском, на котором планировала производить 50 тыс. т шоколада и печенья в год. Проект, который компания начала строить в 2014 году, был заморожен в 2018 году на фоне снижения спроса на кондитерские изделия.
В прошлом году стало известно, что Mondelēz решила выставить производство на продажу. Согласно первоначальному плану производство в восточной части России должно было обеспечить спрос на этой территории и дать компании больше возможностей для экспорта в Среднюю Азию. Но Mondelēz пересмотрела цепочку поставок, и в компании решили, что более эффективно инвестировать в существующие производственные мощности. «Площадка в Новосибирске выставлена на продажу. И я уверен, что скоро мы найдем покупателя, который сможет вдохнуть новую жизнь в этот объект», — обещает Ван де Пут. Переговоры с потенциальными покупателями он не комментирует.
Различаются ли составы российских и европейских продуктов
В конце 2019 года Федеральная антимонопольная служба уличила несколько транснациональных компаний — производителей потребительских товаров в двойных стандартах качества. По мнению ведомства, производители шоколада Lindt и стиральных порошков и капсул для стирки Persil и Ariel продавали в России товары под теми же брендами, что и в странах Западной Европы, но их состав, качество и условиях использования отличалось от зарубежных аналогов.
Всем производителям ФАС вынесла предупреждение: недопустимо вводить в заблуждение российских потребителей. В августе этого года ФАС возбудила против Lindt дело за нарушение антимонопольного законодательства — компания при продаже шоколада делала акцент на страну происхождения шоколада, Швейцарию, его традиции и качество, но продавала адаптированные для российского рынка товары, не предупредив об этом. Два других производителя, Henkel и Procter & Gamble, с претензиями ФАС согласились: на упаковках порошка и капсул для стирки Persil и Ariel будет размещена информация, что продукт производится с учетом особенностей его использования в России.
Все бренды Mondelēz следуют одинаково строгим стандартам качества независимо от того, где они производятся или продаются, комментирует эту историю Ван де Пут. Но он допускает, что различные национальные правила и потребительские предпочтения могут привести к различиям в рецептурах: «Но такие различия в составе не могут быть рассмотрены как различия в качестве». Например, шоколад Milka, который продается в России, действительно содержит альпийское молоко, как заявлено на упаковке, утверждает глава Mondelēz.Источник Статья добавлена superbiznes
08.10.2020 07:54