Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Молоко для 30-летних: как за 3 млн рублей создали бренд, который покорил «Магнит», Metro и «Аэрофлот»
#1
Брянский молочный комбинат, предприятие с 45-летней историей, долгие годы не мог выйти на стабильную прибыль. Теперь продукция комбината присутствует на полках федеральных ретейлеров и подается пассажирам «Аэрофлота», а выручка компании за последний год выросла в полтора раза. Важную роль в этих успехах сыграло обновление бренда и новые упаковки с минималистичным дизайном
Весной 2019 года одному из акционеров Брянского молочного комбината Александру Резникову друг прислал фотографию из самолета «Аэрофлота»: на борту раздавали молоко с минималистичным дизайном и надписью «Молоко Брянского молочного комбината» на упаковке. «Мы очень удивились и судорожно стали искать, кто же поставляет «Аэрофлоту» наш товар. Оказалось, что это один из московских дистрибьюторов», — объясняет директор по развитию ультрапастеризованного молока Брянского молочного комбината Ирина Липская. До 2016 года предприятие было только региональным поставщиком. Теперь через столичного дистрибьютора комбинат поставляет в российские аэропорты и авиакомпании по 30 т молока в неделю и продает продукцию под маркой «БМК» в федеральных сетях «Магнит», «Карусель», Metro и «Лента». Как новый бренд помог комбинату с 45-летней историей попасть на полки столичных сетей и на борт самолетов «Аэрофлота»?
Брянский молочный комбинат в 1970-е годы начинал с производства питьевого молока, но вскоре в ассортименте появились кефир, масло, сметана, творог и творожная масса. Расширение продуктовой линейки помогло увеличить объем переработки до 450–500 т в сутки. Молоко закупали у местных фермеров, покупателями готовых продуктов были только брянские продуктовые магазины. В 1998 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», комбинат выручил 86 млн рублей и получил около 6 млн рублей прибыли. В начале нулевых предприятие закупило новое оборудование шведской Tetra Pak для приемки, переработки и упаковки молочных продуктов. Вложения себя оправдали: в 2000-х годах комбинат нарастил обороты до 300–400 млн рублей. Правда, каждый год закрывал с убытком или небольшим плюсом.
В начале 2010-го комбинат купили брянские предприниматели Александр Резников (сейчас ему принадлежит 18, 4% акций), Павел Масленко (18, 2%), Константин Малыхин (15, 9%) и Сергей Веремьев (15, 9%). Уже на следующий год выручка компании выросла до 1, 2 млрд рублей, а прибыль составила 6 млн рублей. «Показателем роста стала работа с сетевыми ретейлерами, в том числе с сетью «Магнит», — считает гендиректор предприятия Алексей Рябцев. — Акционеры приобрели комбинат в состоянии упадка: мощности были недозагружены, торговля даже с местными сетями не налажена. Контракт с крупной сетью мог существенно изменить положение, по этому пути они и пошли». Правда, дальше 500 км от Брянска в начале 2010-х компания так и не вышла: логистическое плечо зависело от сроков годности молочной продукции, а они в БМК не превышали 14 дней. Комбинат тогда продавал товар под четырьмя брендами: «Милград», «Миланья», «Веселый луг» и «Глиняная крынка».
Поворотным для БМК стал декабрь 2016 года, когда на должность гендиректора назначили Алексея Рябцева. С акционерами комбината он работал с 2004-го — как частный юрист консультировал их компанию «Дубровка-Молоко». В 2010 году стал консультировать и купленный предпринимателями брянский комбинат. В декабре 2016-го Рябцев с акционерами решили «для расширения географии продаж» запустить новое направление — производство ультрапастеризованного молока со сроком годности шесть месяцев. Идею предложил Константин Малыхин, он получил от Tetra Pak предложение о покупке линии ультрапастеризации, вспоминает Рябцев: «Все были единогласно за. Только так мы могли выйти на федеральный уровень».
Линия для ультрапастеризации стоила дорого, около €2, 3 млн. И почти год, до декабря 2017-го, партнеры потратили на изучение технологий и оборудования, а также на поиск альтернативных Tetra Pak предложений, но в итоге все равно остановились на этой фирме. «Мы даже поторговались, и производитель уступил нам около €200 000», — вспоминает Рябцев. Еще до запуска новой линии по итогам 2017 года предприятие выручило на продаже молока в Брянске, а также соседних Орле, Смоленске, Калуге и Туле и других городах около 3 млрд рублей, в 2018 году выручка, по данным компании, выросла до 3, 4 млрд рублей.
Четырнадцатого ноября 2018 года руководители БМК торжественно перерезали красную ленту у входа в производственное помещение с новой ультрапастеризационной линией мощностью 130 т молока в день. Молоко, сливки, йогурты на этапе фасовки уже разливались по пакетам и баночкам с минималистичным дизайном и надписями «Молоко Брянского молочного комбината». Концепцию бренда и дизайн упаковки в феврале 2018 года компания заказала у агентства Depot. «У нас был вариант работать под одним из существующих брендов, но большинству из них было уже больше 10 лет, они потеряли актуальность», — рассказывает Рябцев. Задачей комбината было просто, но громко заявить о себе. К августу агентство разработало для БМК восемь вариантов брендинга, из которых комбинат выбрал два: финальный с минималистичным дизайном и говорящей надписью и еще один с футуристичными изображениями весов, конвейеров и асептических танков. Остановились на первом. Специалисты по брендингу рассудили, что белая упаковка, точные формы и слова выделяют продукт на полке эффективнее пасторальных мотивов. «Можно представить, что молочная полка — это некое пространство, где все бренды пытаются перекричать друг друга, а один просто говорит: эй, человек, у меня хорошее молоко. Все кричат, а он нет», — объясняет логику управляющий партнер Depot Алексей Андреев.
В итоге для каждого продукта в линейке (всего их семь) выбрали собственный цвет и текстовый блок. «Ни коров, ни лугов, ни полей, а просто надпись с одноименным названием комбината: мы производитель, это наше молоко», — говорит гендиректор комбината. Дизайн упаковки обошелся БМК в 3 млн рублей. Кроме упаковок для продукции, агентство создало айдентику для сувенирной продукции с таким же дизайном. А на двери кабинета Рябцева появилась табличка с надписью «Директор Брянского молочного комбината» в зеленом цвете, как на пакете молока. «Чистота и аккуратность подсознательно подкупают людей. Раз у них такая упаковка, значит на заводе аккуратно, значит они педанты», — говорит директор по стратегии Depot WPF Фархад Кучкаров.
Первым делом новый дизайн молочной упаковки комбинат показал Tetra Pak, которая разрабатывала для БМК макет упаковки. «Они были немного в шоке: не понимали, что это, зачем это нужно и кто это придумал», — вспоминает Рябцев. «Но после того как прототип будущей упаковки оказался на реальной полке в магазине, сомнений не возникло. Уход от традиционных изображений, которые ассоциируются с молоком, позволил продукту эффективно выделиться», — рассказывает Михаил Ржавин, директор по маркетингу Tetra Pak в России, Украине, Белоруссии, Центральной Азии и странах Кавказа.
Оригинальная упаковка удивила не только Tetra Pak: некоторые потенциальные покупатели, которые участвовали в фокус-группах , упрекали компанию в экономии на брендинге. «Но нам это даже нравилось. Мы делали дизайн на будущее: миллениалам, например, важно отсутствие лишней информации», — рассказывает Алексей Рябцев.
В конце 2018 года БМК начал продавать продукцию через дистрибьюторов по всей России, а летом 2019 года она появилась в федеральных сетях «Магнит», «Дикси», «Лента», Metro и «Карусель». «Продукция комбината пользуется спросом у покупателей, и мы нацелены на дальнейший совместный рост с поставщиком», — комментирует сотрудничество директор по связям с общественностью сети «Лента» Мария Филиппова.
Теперь молочные продукты комбината продаются в 22 000 торговых точек в 37 городах России — от Калининграда до Камчатки. Выйти в федеральные сети помог и брендинг, считает Алексей Рябцев. «Последние пять лет идет тренд на упрощение упаковки, — соглашается основатель и гендиректор компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» Владислав Чебурашкин. — Мы были одни из первых, кто начал ему следовать. С БМК мы в разных сегментах рынка, у нас премиальный продукт с коротким сроком годности».
Комбинат поставляет продукты не только в сетевую розницу, но и в рестораны, отели и несетевые магазины через дистрибьюторов, с которыми начал работать в конце 2018-го. Через них сегодня продается более 50% продукции, уточняет Ирина Липская. Якорными она считает дистрибьюторов из Москвы, Санкт-Петербурга и Крыма. Один из московских дистрибьюторов в марте 2019 года помог комбинату наладить поставки для «Аэрофлота». Компания закупает 90 000–100 000 л молочных продуктов в месяц. «Удовлетворяет соотношение цены и качества, форма упаковки и крышка. Планируем продолжать закупать продукцию в будущем», — рассказали Forbes в компании «Аэромар» (поставляет питание на борт самолетов «Аэрофлота»).
По итогам 2019 года выручка от продаж молочных продуктов под брендом БМК составит, по прогнозам, 4, 2 млрд рублей (из них 1, 2 млрд рублей под новым брендом). До конца 2019 года Резников рассчитывает заключить контракт с «Ашаном» и получить экспортное разрешение для выхода на рынки стран СНГ.Источник
Статья добавлена superbiznes 09.01.2020 07:16
Весной 2019 года одному из акционеров Брянского молочного комбината Александру Резникову друг прислал фотографию из самолета «Аэрофлота»: на борту раздавали молоко с минималистичным дизайном и надписью «Молоко Брянского молочного комбината» на упаковке. «Мы очень удивились и судорожно стали искать, кто же поставляет «Аэрофлоту» наш товар. Оказалось, что это один из московских дистрибьюторов», — объясняет директор по развитию ультрапастеризованного молока Брянского молочного комбината Ирина Липская. До 2016 года предприятие было только региональным поставщиком. Теперь через столичного дистрибьютора комбинат поставляет в российские аэропорты и авиакомпании по 30 т молока в неделю и продает продукцию под маркой «БМК» в федеральных сетях «Магнит», «Карусель», Metro и «Лента». Как новый бренд помог комбинату с 45-летней историей попасть на полки столичных сетей и на борт самолетов «Аэрофлота»?
Брянский молочный комбинат в 1970-е годы начинал с производства питьевого молока, но вскоре в ассортименте появились кефир, масло, сметана, творог и творожная масса. Расширение продуктовой линейки помогло увеличить объем переработки до 450–500 т в сутки. Молоко закупали у местных фермеров, покупателями готовых продуктов были только брянские продуктовые магазины. В 1998 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», комбинат выручил 86 млн рублей и получил около 6 млн рублей прибыли. В начале нулевых предприятие закупило новое оборудование шведской Tetra Pak для приемки, переработки и упаковки молочных продуктов. Вложения себя оправдали: в 2000-х годах комбинат нарастил обороты до 300–400 млн рублей. Правда, каждый год закрывал с убытком или небольшим плюсом.
В начале 2010-го комбинат купили брянские предприниматели Александр Резников (сейчас ему принадлежит 18, 4% акций), Павел Масленко (18, 2%), Константин Малыхин (15, 9%) и Сергей Веремьев (15, 9%). Уже на следующий год выручка компании выросла до 1, 2 млрд рублей, а прибыль составила 6 млн рублей. «Показателем роста стала работа с сетевыми ретейлерами, в том числе с сетью «Магнит», — считает гендиректор предприятия Алексей Рябцев. — Акционеры приобрели комбинат в состоянии упадка: мощности были недозагружены, торговля даже с местными сетями не налажена. Контракт с крупной сетью мог существенно изменить положение, по этому пути они и пошли». Правда, дальше 500 км от Брянска в начале 2010-х компания так и не вышла: логистическое плечо зависело от сроков годности молочной продукции, а они в БМК не превышали 14 дней. Комбинат тогда продавал товар под четырьмя брендами: «Милград», «Миланья», «Веселый луг» и «Глиняная крынка».
Поворотным для БМК стал декабрь 2016 года, когда на должность гендиректора назначили Алексея Рябцева. С акционерами комбината он работал с 2004-го — как частный юрист консультировал их компанию «Дубровка-Молоко». В 2010 году стал консультировать и купленный предпринимателями брянский комбинат. В декабре 2016-го Рябцев с акционерами решили «для расширения географии продаж» запустить новое направление — производство ультрапастеризованного молока со сроком годности шесть месяцев. Идею предложил Константин Малыхин, он получил от Tetra Pak предложение о покупке линии ультрапастеризации, вспоминает Рябцев: «Все были единогласно за. Только так мы могли выйти на федеральный уровень».
Линия для ультрапастеризации стоила дорого, около €2, 3 млн. И почти год, до декабря 2017-го, партнеры потратили на изучение технологий и оборудования, а также на поиск альтернативных Tetra Pak предложений, но в итоге все равно остановились на этой фирме. «Мы даже поторговались, и производитель уступил нам около €200 000», — вспоминает Рябцев. Еще до запуска новой линии по итогам 2017 года предприятие выручило на продаже молока в Брянске, а также соседних Орле, Смоленске, Калуге и Туле и других городах около 3 млрд рублей, в 2018 году выручка, по данным компании, выросла до 3, 4 млрд рублей.
Четырнадцатого ноября 2018 года руководители БМК торжественно перерезали красную ленту у входа в производственное помещение с новой ультрапастеризационной линией мощностью 130 т молока в день. Молоко, сливки, йогурты на этапе фасовки уже разливались по пакетам и баночкам с минималистичным дизайном и надписями «Молоко Брянского молочного комбината». Концепцию бренда и дизайн упаковки в феврале 2018 года компания заказала у агентства Depot. «У нас был вариант работать под одним из существующих брендов, но большинству из них было уже больше 10 лет, они потеряли актуальность», — рассказывает Рябцев. Задачей комбината было просто, но громко заявить о себе. К августу агентство разработало для БМК восемь вариантов брендинга, из которых комбинат выбрал два: финальный с минималистичным дизайном и говорящей надписью и еще один с футуристичными изображениями весов, конвейеров и асептических танков. Остановились на первом. Специалисты по брендингу рассудили, что белая упаковка, точные формы и слова выделяют продукт на полке эффективнее пасторальных мотивов. «Можно представить, что молочная полка — это некое пространство, где все бренды пытаются перекричать друг друга, а один просто говорит: эй, человек, у меня хорошее молоко. Все кричат, а он нет», — объясняет логику управляющий партнер Depot Алексей Андреев.
В итоге для каждого продукта в линейке (всего их семь) выбрали собственный цвет и текстовый блок. «Ни коров, ни лугов, ни полей, а просто надпись с одноименным названием комбината: мы производитель, это наше молоко», — говорит гендиректор комбината. Дизайн упаковки обошелся БМК в 3 млн рублей. Кроме упаковок для продукции, агентство создало айдентику для сувенирной продукции с таким же дизайном. А на двери кабинета Рябцева появилась табличка с надписью «Директор Брянского молочного комбината» в зеленом цвете, как на пакете молока. «Чистота и аккуратность подсознательно подкупают людей. Раз у них такая упаковка, значит на заводе аккуратно, значит они педанты», — говорит директор по стратегии Depot WPF Фархад Кучкаров.
Первым делом новый дизайн молочной упаковки комбинат показал Tetra Pak, которая разрабатывала для БМК макет упаковки. «Они были немного в шоке: не понимали, что это, зачем это нужно и кто это придумал», — вспоминает Рябцев. «Но после того как прототип будущей упаковки оказался на реальной полке в магазине, сомнений не возникло. Уход от традиционных изображений, которые ассоциируются с молоком, позволил продукту эффективно выделиться», — рассказывает Михаил Ржавин, директор по маркетингу Tetra Pak в России, Украине, Белоруссии, Центральной Азии и странах Кавказа.
Оригинальная упаковка удивила не только Tetra Pak: некоторые потенциальные покупатели, которые участвовали в фокус-группах , упрекали компанию в экономии на брендинге. «Но нам это даже нравилось. Мы делали дизайн на будущее: миллениалам, например, важно отсутствие лишней информации», — рассказывает Алексей Рябцев.
В конце 2018 года БМК начал продавать продукцию через дистрибьюторов по всей России, а летом 2019 года она появилась в федеральных сетях «Магнит», «Дикси», «Лента», Metro и «Карусель». «Продукция комбината пользуется спросом у покупателей, и мы нацелены на дальнейший совместный рост с поставщиком», — комментирует сотрудничество директор по связям с общественностью сети «Лента» Мария Филиппова.
Теперь молочные продукты комбината продаются в 22 000 торговых точек в 37 городах России — от Калининграда до Камчатки. Выйти в федеральные сети помог и брендинг, считает Алексей Рябцев. «Последние пять лет идет тренд на упрощение упаковки, — соглашается основатель и гендиректор компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» Владислав Чебурашкин. — Мы были одни из первых, кто начал ему следовать. С БМК мы в разных сегментах рынка, у нас премиальный продукт с коротким сроком годности».
Комбинат поставляет продукты не только в сетевую розницу, но и в рестораны, отели и несетевые магазины через дистрибьюторов, с которыми начал работать в конце 2018-го. Через них сегодня продается более 50% продукции, уточняет Ирина Липская. Якорными она считает дистрибьюторов из Москвы, Санкт-Петербурга и Крыма. Один из московских дистрибьюторов в марте 2019 года помог комбинату наладить поставки для «Аэрофлота». Компания закупает 90 000–100 000 л молочных продуктов в месяц. «Удовлетворяет соотношение цены и качества, форма упаковки и крышка. Планируем продолжать закупать продукцию в будущем», — рассказали Forbes в компании «Аэромар» (поставляет питание на борт самолетов «Аэрофлота»).
По итогам 2019 года выручка от продаж молочных продуктов под брендом БМК составит, по прогнозам, 4, 2 млрд рублей (из них 1, 2 млрд рублей под новым брендом). До конца 2019 года Резников рассчитывает заключить контракт с «Ашаном» и получить экспортное разрешение для выхода на рынки стран СНГ.Источник Статья добавлена superbiznes
09.01.2020 07:16