Рыба — одна из самых перспективных, но и самых проблемных товарных категорий. С одной стороны, никто не сомневается в ценности этого продукта, с другой — существует масса ограничений, материальных и нематериальных, сдерживающих рост потребления рыбы и развитие этой категории в российском ритейле.

Разнообразный рыбный ассортимент в магазине дает возможность отстроиться от конкурентов, повысить трафик и привлечь больше поклонников здорового образа жизни.

Тем не менее в российских магазинах выбор рыбы, как правило, невелик. Причин масса. Одна из них — неумение ритейлеров работать с этим товаром.

На конференции «Рыба и морепродукты: мировые тренды розничных продаж и лучшие российские практики», проведенной порталом Retail.ru в рамках «WorldFood Ритейл Академии», представители сетей поделились своими практиками и проблемами развития рыбной категории.

Сколько россияне потребляют рыбы?
По данным Информационного агентства по рыболовству, в 2019 году потребление рыбы и морепродуктов в России с учетом импорта составляет не более 12, 9 кг на человека в год (в товарном весе, то есть без обрези, плавников, голов, хвостов, кишок и потрохов). Тогда как рекомендуемый Минздравом РФ объем потребления рыбных продуктов составляет 22 кг на человека в год.

С 2015 года потребление рыбы упало почти на 25 %, хотя вылов вырос с 4, 4 млн тонн до 5, 1 млн тонн в 2018 году. Максимум потребления рыбы — 17, 1 кг на россиянина в год — был зафиксирован в 2012 году.

Рыба давно уже перестала быть дешевой альтернативой мясу, а изысканные сорта намного дороже мяса. Промысловики предпочитают работать на экспорт, а на внутреннем рынке рыба становится все менее доступной российскому покупателю, так как с 2013 по 2018 год рыба подорожала вдвое и продолжает дорожать. Например, в сентябре этого года существенно поднялась в цене красная рыба

Рыбные риски

Рыба как товарная категория сложна в работе, и риски остаются довольно высокими на всей цепочке поставки из-за коротких сроков хранения и высокой стоимости обработки. По оценке директора департамента по категорийному менеджменту московского округа сети «Магнит» Андрея Игнатова, основная опасность для ритейлера — неправильно спрогнозированный объем: дорогостоящий товар быстро слеживается, и это может негативно повлиять на прибыльность.

Важный минус — низкая логистическая доступность, сложности с обеспечением широкого ассортимента разных видов рыб и морепродуктов. Продукт становится дорогим из-за больших затрат на производство и необходимости четко соблюдать температурный режим на всей цепочке поставки. Из-за коротких сроков хранения в рыбе высокий процент списания.

Самая потенциальная, но и самая проблемная группа — свежая охлажденная рыба.

«Охлажденная рыба — это потрясающая категория, так как значительно прибавляет магазину баллы, — говорит Андрей Игнатов. — Но, с другой стороны, есть опасность, что, когда рыба слеживается, когда оборудование неправильно используется или выходит из строя, запах несвежей рыбы сразу распространяется на весь торговый зал».

Осложняют работу особенности категории. Рыба как продукт обладает высокой пищевой, но низкой энергетической ценностью. Чтобы наесться этим продуктом, надо купить его больше, чем мяса, и по весу, и по цене.

Категория очень эмоциональная и сильно зависит от вкусов и привычек питания.

Несмотря на то что РФ имеет выход к 23 морям и включает более 30 тыс. водоемов, то есть имеет возможность обеспечить поставки свежей рыбы, в большинстве регионов (кроме исторически рыбных — Северо-Запад, Юг и Дальний Восток) привыкли работать с замороженным продуктом.

Все эти условия становятся причиной низкого потребления: например, в сети «Магнит», по словам Андрея Игнатова, проникновение категории в чек, в зависимости от формата и ассортимента магазина, составляет от 0, 5 до 1, 5 %.

Иван Федяков, генеральный директор компании InfoLine

«ЗОЖ в России — не кайф, а вопрос выживания. Люди начинают учиться вести здоровый образ жизни, чтобы и не болеть, не потерять работу, и это происходит не только в столице, но и в регионах. Болеть стоит дорого, и если в продуктах питания стремятся сдержать цену, то лекарства дорожают высокими темпами. Поэтому категория ЗОЖ неизменно будет развиваться».

Общие рекомендации

Чтобы повысить продажи охлажденной рыбы, следует налаживать логистические цепочки с мест добычи, четко выстроить операционные процессы в магазине, обеспечить правильную подачу продукта и образовывать потребителя, прививать новые привычки.

«Доверие к магазину и его привлекательность — самое важное в продажах, — поясняет Андрей Игнатов, — поэтому здесь все должно быть хорошо — весь товар учтен и в наличии, установлено необходимое оборудование, присутствуют все ценники, продавцы — за прилавком и кассиры — на кассе, без этого уже нельзя, это классика. Охлажденная рыба больше связана с эмоциями, чем другие виды этого продукта, поэтому тут важны ощущения и впечатления при взаимодействии с магазином, хочет ли покупатель туда ходить и доверяет ли этому магазину».

Следует четко продумать и соблюдать процесс продаж — не просто выложить утром и снять вечером, а выстроить производственную цепочку — например, утром выкладывается охлажденная рыба на 3 часа, затем снимается с витрины и передается в цех полуфабрикатов, еще через 3 часа полуфабрикат идет на горячее блюдо. В этом случае магазин должен полностью ощущать и знать свою витрину, при таком подходе списания не растут, более того, рост продаж достигает двузначных цифр.

Важное условие — внятное сочетание цены и качества, понятный товар по понятной цене.

Следует давать покупателю знания о продукте и оказывать персонализированный сервис, задействовав специалистов по рыбе.

Оптимально, если за прилавком будет продавец-консультант, способный квалифицированно рассказать о продукте. Правильно позиционировать рыбу как продукт ЗОЖ для тех, кто следит за своим питанием. Вводить в ассортимент диетические рыбные готовые продукты и пресервы.

Делать эффектную презентационную выкладку для создания позитивного эмоционального образа.

Андрей Евстратов, собственник сети «Окрошка» (г. Муром, Владимирская область)

«Двигатель категории — замороженная рыба, упакованная навалом. Охлажденная, горячего копчения и пресервы имеют малую долю в продажах. Доходы людей в регионах не растут.

Наш покупатель — средний и средний минус, ему наплевать, как заморожена или разморожена рыба, он в первую очередь смотрит на ценник. Может быть, он готов купить более дорогую, но не имеет возможностей. При этом есть тренд на ЗОЖ, производители выпускают продукты с большей добавленной стоимостью, люди говорят «Я за ЗОЖ», но едят свинину.

Два года назад в нашей сети проходила акция «Горбуша по цене 79 руб. за килограмм», итог — рухнули продажи охлажденного мяса и курицы, которая стоила примерно столько же, сколько рыба, но уже приелась. Тогда горбуша сделала план продаж.

У нас никто не бегает за поставщиками: объявляется тендер, кто даст ниже цену, того и возьмут. Рыба покупается реже еще и потому, что ее сложнее готовить, чем курицу, не все умеют это правильно делать».

«Семья» растит доверие

Пермская сеть «Семья» сделала своей основной стратегией на 2019 год усовершенствование магазинов, в том числе открытие новых отделов, обновление оборудования и ассортимента. В рамках этой стратегии был оснащен рыбный отдел и запущен проект «Охлажденная рыба».

Сеть «Семья» работает в Пермском крае с 2002 года, в нее входят 76 магазинов, в том числе 4 гипермаркета (количество чеков в день — 18 380, средний чек — 595 руб.), 26 супермаркетов (42 556 чеков, средний чек – 348 руб.), 46 магазинов «у дома» (59 933 чеков, средний чек — 288 руб.). Владельцев дисконтных карт — 510 тыс. Объем налоговых платежей за 2018 год — 627, 1 млн руб.

Как рассказала менеджер по управлению ассортиментом сети «Семья» Марина Никитина, охлажденная рыба – растущая категория, в развитие которой сеть готова инвестировать.

Одна из основных проблем проекта — недоверие людей к охлажденной рыбе. При этом отмечается рост интереса к блюдам из рыбы как части здорового питания.

Покупатели знают, что морепродукты в рационе обеспечивают организм витамином D, укрепляют сосуды, улучшают зрение, стабилизируют сон. Это вкусно и модно – ни одно ресторанное меню в мире не обходится без рыбных блюд, создается много концептуальных заведений на тему морепродуктов, СМИ публикуют информацию о пользе рыбы. Почему же не покупают?

«Разговаривая с покупателями в торговом зале о том, почему они редко покупают или совсем не покупают охлажденную рыбу, мы получали такие ответы: «Это не охлажденная рыба, думаю, что рыбу просто разморозили». «Не та цена , на которую я готов потратиться». «Охлажденная рыба может стоить дороже замороженной, но не настолько (в заморозке кальмар стоит 190 руб, а охлажденный — 500 руб.)». «Это не тот ассортимент, который мне нужен»», — рассказывает Марина Никитина.


Чтобы разрешить опасения покупателей, сеть работает над повышением доверия.

Менеджер лично объясняет, как происходит процесс охлаждения, как рыба обрабатывается и доставляется, дает свой номер телефона покупателям рыбного отдела, чтобы они могли звонить и рассказывать свое видение, делиться впечатлением о товаре.

Самое важное — доносить правду до покупателя, так как зарабатывать доверие долго, а утратить легко — достаточно единственного промаха, считает Марина Никитина.

Если стейк приготовлен из замороженного сырья, которое подвергалось дефростации, то не нужно этого скрывать. Покупатель все равно это поймет и утратит желание доверять.

В этом процессе важно партнерство игроков рынка – сетей и производителей, единые стандарты и правила. Сети «Семья» не хватает надежных поставщиков, обеспечивающих качественный товар и широкий ассортимент.

«Хочется предложить покупателю разнообразие рыбы и много способов ее приготовления, чтобы человек не смог пройти мимо витрины, — говорит Марина Никитина. — Ждем партнеров-поставщиков замороженной и охлажденной рыбы. Наш призыв к производителям: помогите соблюдать доверие покупателей к витрине! »

По мнению эксперта, у охлажденной рыбы есть потенциал роста, у замороженной — нет, поэтому нужно:

— уменьшать выкладку замороженной рыбы в пользу охлажденной;
— расширять ассортимент охлажденной;
— увеличивать оборот;
— снижать розничную цену;
— идти по пути мясного рынка (внутренний рост производства) с учетом особенностей рыбной категории;
- -оставить на рынке заморозку только высокого качества.

Резюмируя, по мнению эксперта, категорию охлажденной рыбы можно развивать, но надо, чтобы все — от производителя, закупщика до покупателя — были уверены в качестве.

Свежий взгляд на «заморозку»

Заморозка часто ассоциируется с дешевым и безвкусным продуктом. Но сеть магазинов формата «у дома» «Фреш Фрост» решила развенчать этот стереотип. Основу ассортимента сети составляют замороженные продукты и готовые блюда. В частности в категории «Рыба и морепродукты» представлено 30 SKU, «Полуфабрикаты из рыбы» — 20 SKU, «Готовые блюда из рыбы» — 20 SKU.

Как рассказал генеральный директор сети «Фреш Фрост» Денис Бабаев, магазин «у дома» имеет небольшую ротацию товара, так как его посещают 100–300 человек в день, и держать при таком трафике все свежее и охлажденное невозможно, как и невозможно доставить свежую рыбу в центр России.

Но многие покупатели не знают, что промысловая рыба не бывает охлажденной. На борту судна рыба находится до трех суток, и ее необходимо заморозить в течение нескольких часов.

По словам специалистов, выловленная рыба после поднятия на борт быстро направляется на обработку, с момента поднятия трала до заморозки проходит не более 5–8 часов. Все технологические операции производятся непосредственно в море на борту судов, вследствие чего рыба не теряет вкусовых качеств и свежести.

«Пытаемся донести до покупателя, что исторически все морепродукты доставлялись замороженными из того места, где выращены или выловлены, — говорит Денис Бабаев. — Но, чтобы манипулировать понятиями ЗОЖ и фреш, сетевые компании девальвируют заморозку. А заморозка — это единственный способ довезти свежий продукт».

Сегодня стали привычными и популярными замороженные премиальные торты и выпечка, овощи и ягоды, пора переносить это отношение на рыбу. Хотите свежий морепродукт — в магазине у дома он будет только замороженным.

У охлажденной рыбы есть потенциал развития, считает Денис Бабаев, но только в ассортименте специализированного магазина или гипермаркета с высокой проходимостью.

Александр Туровцев, заместитель генерального директора компании «Алеут-ВЛК» (ГК «Антей»)

Найти свой магазин с качественной заморозкой очень сложно. Сети «убили» заморозку, потому что продавали дефростированную продукцию, которую разделывали, в которую лили глазурь и снова замораживали, в итоге получая маржу обманом покупателя.

Надо рассказать покупателям о том, что самая качественная рыба — это замороженная в течение 4–5 часов после вылова. При этом никто не отменяет пользу рыбы, выращенной в искусственных условиях.

Чтобы задавать тренды на рынке продаж рыбы, нужно понимать, что это за продукт, откуда и как его применить к ЗОЖ. Еще 15 лет назад все сети торговали рыбой — какой придется, лишь бы была маржа. Теперь тенденция меняется — ассортимент расширился, люди стараются найти ту рыбу, которая им нравится.

Успех будут иметь сети, начинающие работать с производителем в тандеме, не когда переработчик пытается продать, а когда они вместе пытаются найти продукт, отвечающий запросам покупателя, и научить клиента его правильно употреблять.Источник Статья добавлена superbiznes
21.11.2019 10:10