Сегодня мы с вами, на основании проведённых Магнитом и Пятёрочкой конференций с поставщиками, расшифруем текущий статус состояния сознания самых передовых менеджеров отрасли.

В целом , можно сказать, что здравых идей нет ни у кого, а это значит, что в ближайшие 5 лет мы будем гонять одни и те же вагоны по одним и тем же рельсам. Показывать всем слайды о том, как падает экономика каждый год с 2008-го уже неинтересно и превратилось в дурной вкус. Любимое занятие рекламщиков — пилить покупателей на разные смешные подгруппы и долго-долго их изучать: Пенсионеры, мамы, поколение X, Y, Z, шустрые, скромные, богатые и не очень… — эту игру можно вести бесконечно, без прикладной пользы для дела. Конкретного понимания, как на практике « давить масло » из этих классификаций покупателей всё равно нет. Зато есть слайд с намеком на недобор доходности, намекающий на то, что мы скоро идем к вам — поставщики.

Какие же самые важные скрытые смыслы можно расшифровать поставщикам? Давайте посмотрим.

По словам Владимира Сорокина (КомДир Магнита, экс КомДир Пятёрки), оказывается, сети не виноваты в зарождении такого явления, как Промо-Акции. Это не они разогнали скидки с начала нулевых годов с 5% до 30%, не они печатали листовки и каталоги, и не они выдалбливали эти скидки с поставщиков. Виноваты в этом вы — дорогие поставщики. Видимо, имелось в виду, что мультинационалы начали раздавать скрытые скидки, а сети не удержались и вложили их не в маржу, а в полочные цены. Поэтому виноваты теперь все поставщики. Далее, ещё более гениальная идея о том, что выйти из промо-зависимости можно только методом создания уникальных продуктов. Это для вас — дорогие производители молока, овощей, мяса, круп, консервов, и других видов товаров, производимых в неизменном виде последние лет 500. Нужно уникальное мясо, молоко и овощи. А потом тупые менеджеры и их тоже воткнут в промо потому, что они не разбираются в уникальных свойствах ваших новинок, или им надо срочно выполнить план. Дальше больше, Егор Шумилин (ЗамКомДира по общим вопросам) не понимает разницы между понятиями « поставщик дал товар » и « сеть закупила товар по контракту с обязательством его продать » . Поэтому ближайшие 5 лет поставщики будут виноваты в том, что товар в Магните (Пятёрке, Дикси) плохо продается. Т.е. если товар продаётся хорошо, то сеть — молодец, а вот если плохо, то виноват поставщик. Напоминаем, что сеть приобретает товар по договору купли-продажи и несёт обязательство продать этот товар или утилизировать его за свой счёт, без выставления претензий поставщику (официальных или скрытых). Но у нас всё не так. У нас считается, что производитель обязан отвечать деньгами за то, что сети нихера не умеют торговать. Он должен подмазать тупые задницы коммерсов скидками и компенсациями. Поэтому готовьтесь, что у вас и дальше будут культивировать чувство вины за не проданный товар (или потерянный на складе) и требовать компенсации. Если бы это работало так, как предусмотрено в договоре — не уверен, что не можешь продать товар — не закупай или расторгни договор, — то через 6 месяцев сетки бы обнаружили, что перестали закупать 80% всего ассортимента. Они это чётко понимают, и не поднимают вопрос о прекращении закупки товара, а поднимают вопрос о « необходимости раздела ответственности за плохую продажу товара » . Осознайте, пожалуйста, эту важную установку. Сети продолжают не понимать концептуальную разницу между специализацией в производстве товара и продажи товара. Они думают, что если поставщик продаёт товар в сети, то он тоже Продавец! А значит обязан разделить все риски по продаже товара в сетях. Если это так, то тогда сдавайте поставщикам свои полки в аренду и живите на комиссию с продаж. А то у вас где вам выгодно — вы всё решаете сами, а где невыгодно — давайте по-партнерски. Пока вы с этим не определитесь, вы не сможете выстроить основание пирамиды для любого вида взаимоотношений с поставщиками.

В выступлении Егора Шумилина промелькнула хорошая идея об обмене данными с поставщиками, но не раскрыта в деталях. На ней нужно было остановиться подробнее.

Простой вопрос из зала — « а чем Пятёрка отличается от Магнита? » , — конечно ставит всех в глухой тупик. Ситуацию выручает Ян, замазав ответ щедрым английским языком. Вроде что-то сказал, а вроде и не сказал. Что-то типа « we have to find a strategy » (должны найти стратегию отличия). В принципе, как только появляются глаголы из будущего, дальше можно не слушать.

Егор также грузанул публику производственной тематикой как в старых советских фильмах о работе какого-нибудь главка. Какой посыл поставщикам? — не ясно. Есть много много проектов — приходите участвуйте. Но все поставщики понимают, что пока дойдешь — утонешь в рутине.

Кому интересно, что вы сокращаете количество брендов СТМ? Можно и при сокращении числа брендов увеличить количество их СКЮ и в целом их станет ещё больше. Вариаций поразвлекаться с СТМ в неправильных направлениях при красивых лозунгах — масса, а системы ограничительных правил для СТМ не разработано. Всё равно вы будете лоббировать свои производства, которые под брендами нихрена не продаются, и поэтому придётся делать их в СТМ.

Наличие собственных производств нельзя однозначно признать положительным фактом. Производства Магнита не являются грамотно вертикально-интегрированными, и представляют из себя эксперименты благополучных времён Галицкого. Чтобы они окупались, их должны закупать и продавать все сети-конкуренты Магнита, а при такой себестоимости и качестве это невозможно. Поэтому своё производство скорее гири на ногах Магнита, нежели конкурентное преимущество. Надо было сначала посмотреть честный P&L каждого такого производства перед презентацией.

Товарищ из рекламы очень гордится количеством просмотров ролика с пляшущим Яном Дюнингом, видимо, честно не понимая, что технически ролик сделан плохо, да ещё и c PEPSI. Умные люди поняли, что пепси забашляло. Почему не с Черноголовкой или Байкалом? Или на худой конец не с Акваникой товарища Тимченко?

Суть предложенных Магнитом стратегий можно изложить словами Владимира Сорокина, — « работаем мы все лучше и лучше… » . Жаль Ольга Валерьевна больше не с вами.

Конференция Х5 началась с неоднозначной шутки девушки Лены из отдела GR (связи с общественностью) про какой-то « международный день маленьких девочек » и « день ожирения » . Мы думаем, что когда собираются сотни деловых людей, то шутки должны как-то грамотно коррелировать с темой собрания. Дальше, на полчаса реклама какого-то кривого приложения за большие деньги, — в Х5 сейчас модно пилить деньги на любые iT приблуды.

Знаковое отсутствие Игоря Шехтермана в качестве первого спикера сразу бросается в глаза. Получается, что сказать своим поставщикам ему нечего. Рассказ парня Виталия из отдела развития — стандартный шаблон о том, какие мы большие, хорошие, и какое светлое у нас будущее. Враньё про потенциал роста супермаркетов. После того как умрут Гипера, следующие на очереди — супермаркеты (почему — об этом мы напишем отдельно). Очередная ода цифровизации о том, что все идут в смартфоны. Враньё о стабильном росте, когда рост ЛФЛ или в штуках на нуле и в минусе. Звучит ошибочное мнение о том, что цена является ключевым фактором, когда на самом деле цена — фактор номер 3 или 4. Новый интересный ход — бесперспективщину прикрывать экспериментами по поиску новых решений, — надо взять на вооружение. Тренду готовой еды уже лет 10 минимум, но вопрос не в тренде, а в умении его обрабатывать — здесь у нас проблемы. Пока Перекрёсток значительно проигрывает зелёным и жёлтым человечкам. И это отставание от новых стартапов будет только усиливаться. Хорошо передано наставление Игоря Шехтермана про Биг Дату и цифровую трансформацию, — без конкретики. Биг Дата уже умеет рекомендовать продавать новогодние подарки в июле, т.к. у них классная статистика продаж. Отличный результат. Также, кинут клич про уход от массового Промо, — брат, но как! Уже говорим об этом лет 5-7. Поставщики рвутся задать вопрос про КДП (Кодекс Добросовестных Практик), но девушка Лена плавно уводит вопрос в сторону. Это показывает, что диалог задуман в одну сторону.

Выступление Сергея Гончарова наполнено многозначительными словами о « повышении эффективности » , — без конкретики. Проскользнуло понимание того, что магазин — это самая главная точка. Правда, без последующего развития мысли в конкретную плоскость. Где улучшилось качество фруктов и овощей — мы не поняли. Дальше мы потеряли мысль выступающего где-то между крутизной Биг-Даты и улучшением ситуации в Промо. Какой-то поток бессвязных многозначительных слов. Выступление похоже на доклад iT-шника, который вроде что-то рассказывает, но суть рассказа не ясна. Брат, ты пришёл донести до поставщиков нечто конкретно важное. Где оно?

Вам не кажется, что называть покупателей гостями — это низкопробное нововведение? Какие же мы все гости? Гости ничего не покупают, когда приходят в гости. Мы хотим сделать всю систему ещё более запутанной при помощи нового термина? В целом опять все глаголы про светлое будущее. У Х5 какая-то сильная любовь к пилотным проектам в ограниченном круге магазинов. Было бы хорошо перечислить, какие из пилотов за последние 5 лет мы сейчас можем видеть внедрёнными в магазинах? — Есть хоть один? Поставщики слава Богу вернули своими вопросами диалог в конкретное русло. Генеральный Директор Пятёрочки не знает свою долю Промо. Не 36%, а уже очень давно более 50% (в целом по Пятёрке, в отдельных департаментах до 80%). На этом всё. Что делать с этим — не ясно. Поставщики опять задают вопрос про конкретику, но не получают ответ про переделанные подсобки и сокращение количества потребляемой энергии. Мда.

Некий Дима из рекламного отдела — « Немножко про Перекрёсток » . Извиняемся, но мы совсем не смогли понять на каком языке он разговаривал, и что хотел донести.

Alex из McKensey с рассказом о промо — это апофеоз текущего состояния профессионализма консультантов в отрасли. Исследовав Промо на протяжении 15 лет, пацаны из McKensey пришли к выводу, что есть 5 способов выхода из зависимости Промо, которые Alex долго описывал на великобританских примерах, но не смог донести до аудитории, запутавшись в хайповых трендах, « меняющих ход человечества » . Вот так люди зарабатывают свыше 1 млрд рублей за отдельно взятый проект. Лучше бы позвали Садх Гуру или Арнольда Шварценеггера.

Самое ожидаемое выступление, конечно, принадлежит коммерсам, ближе всего находящимся к линии фронта. Виталий Вальков (КомДир Пятёрки) грамотно сослался на отчёт Advantage, делающих опрос поставщиков на предмет оценки качества работы сетей. Надо сказать, что этот отчет достаточно объективный. Приглашённым это явно интересно. Виталий также выдаёт производственные детали, но проблема в том, что это все обсуждается каждый год по кругу и улучшений там никаких не происходит. Неожиданно встрявший Ринат (КомДир Перекрестка) делает еще одну попытку поговорить о проблемах Промо, но тоже провальную. Порядка действий по выходу из зависимости Промо не сформировано. “Надо делать правильный ассортимент”, — говорит паренек. Да, надо — мы согласны. У него также звучит неправильный вывод о том, что при большой доле промо нужно делать больше СТМ. Делать качественный СТМ мы не умеем. Традиционный посыл Виталия о том, что в матрице остается только продаваемый ассортимент теоретически верен, но практически сводится к тому, что продается то, что ставится на полки, заказывается и снабжается ценником. Виталий также намекает, что вывод новинок нужно согласовывать с сетями, а это неправильно. Опять проскальзывает болезнь права сильного, а отношения декларируются партнерские. Плохой заход. Далее, очередная реклама iT системы — портал поставщика, на который убито много денег и теперь его нужно оправдать популярностью. За 20 лет уже можно было бы собрать “чистые данные” о товарах поставщиков даже в экселе. СТМ в овощах и фруктах это притягивание за уши доли промо до нужного планового показателя. Всем известно, что брендозависимость в этом отделе практически на нуле, поэтому там можно рисовать любую этикетку. Очередное “Бла-Бла” про улучшение свежести, прогнозирования заказов и доступности товаров на полке. Можно было бы об этом поговорить, если бы ритейлу не было 20 лет. В конце традиционный посыл поставщикам, что доходность маленькая и регулярные цены надо снижать. Это от души, — верим. Выступление коммерсов Х5 показывает, что люди варятся все в том же болоте, что и последние 10 лет, поэтому следующие 5 лет изменений к лучшему не будет. Конструктивные идеи их не посещают ни изнутри, ни сверху. Можем от себя добавить, что писанины станет больше, поскольку надо кормить Биг Дату и “чистить данные”.

Поставщики опять возвращают докладчиков к жизни вопросом о выборке промо-заказов. Виталий и Ринат от конкретного ответа уходят в будущее.

Поставщики не дураки, и в курсе, что EDLP не работает даже за границей. Ринату, Алексу и Виталию не удается ответить на вопрос, как снижать регулярные цены с одновременным их повышением в промо. Вопрос заболтали. Виталий повторяет за Сергеем Гончаровым неправильную цифру фактической доли Промо в 36%. Это уже явное подыгрывание начальству.

Скажите пожалуйста, а зачем звать на подобную конференцию логистов? Разве их эффективная работа не прямо пропорциональна их невидимости? Логисты грузят производственной тематикой долго и нудно, поэтому эту часть мы опускаем.

Выступление рекламщиков — стандартное позорище. Похоже на выступление детей 5-го класса перед родителями на день благодарения.

Какие выводы можно сделать, сложив обе конференции вместе?

Вообще, поражает тот факт, что люди последние 20 лет героически преодолевают одни и те же проблемы. 20 лет мы налаживаем систему соблюдения планограм. 10 лет мы обсуждаем, что делать с Промо, 10 лет мы обсуждаем как не превышать товарный запас, и 20 лет мы обсуждаем, какая степень “говенности” СТМ является приемлемой. Как в том анекдоте, — солдат спит — служба идет. В нашем случае, — менеджер рассказывает, — зарплата идет. Тут встает вопрос — а понимают ли собственники, как народ развлекается за их деньги? Слушали ли они эти конференции?

Мы явно видим, что люди отсиживают время на своих местах. Конференции плохо подготовлены как с точки зрения качества разговорного жанра, так и с точки зрения смыслового наполнения. Заметно, что смешение сотрудников между Магнитом и Пятеркой уронило общий уровень компетенции.

А теперь о том, чего нет в конференциях, но должно было быть. Там нет переработки стратегии взаимоотношения с поставщиками — на всех уровнях, — от коммерческого до партнерско-стратегического. Нет признания того факта, что СТМ — это труп, который уже пора прекращать таскать за собой, а высвободить место под совместные программы партнерства с брендами поставщиков. Вместо этого — очередные заведомо провальные попытки оптимизации СТМ. Нет на конференциях ничего о взаимных программах участия поставщиков в формировании общей прибыли методом реальных программ долговременного сотрудничества. Прокламации есть, — реально проработанных — нет. Нет наведения порядка с ценовым террором поставщиков, когда сети сравнивают закупочные цены друг у друга по ворованным накладным, и опять же, “требуют ответсвенности за продажи”, находящегося в чужой собственности товара. Нет и самих стратегий вне-ценовой дифференциации между сетями. Нет рассказа об улучшении качества коммуникации с поставщиками, хотя бы при заведении новых СКЮ. Нет ясности о критериях отбора поставщиков, товаров и проведении тендеров (на те же СТМ). Нет проработки системы обратной связи с целью сдерживания наглых закупщиков, которые издеваются над поставщиками (хотя бы предложенные нами видеозаписи всех переговоров). Нет объяснений поставщикам, как соблюдаются единые права всех поставщиков в противовес блатным поставщикам (тем же собственным производствам Магнита и мультинационалам). Ничего не сказано о правилах и целях переговорной компании, к которой собственно и приурочены конференции. А ведь вам, поставщикам, намекнули, что с 1 января начнут блокировать если не дадите пару процентов.

Вообщем и целом, сети рассказали, как они сейчас уже, вот вот, все улучшат, и наладят. С “партнерскими инвестициями” поставщиков конечно. Но вы не увидите ни одного задекларированного улучшения в их магазинах ни через 3 месяца, ни через 6 месяцев, ни через год и не через пять. В конце октября они придут к вам за снижением цен, увеличением скидок промо, и компенсациями списаний.

Помните мы говорили о том, что нам важно не что скажут, а как скажут. Для себя мы видим людей, которые явно не соответствуют занимаемым должностям. Надеемся, что владельцы Магнита и Х5 (в том числе будущие) внимательно изучают такие конференции хотя бы в видеозаписях или аудиозаписях с целью, как говорил Петр Первый, — “дабы дурь видна была”.Источник Статья добавлена superbiznes
18.10.2019 12:34