Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Ресторатор Антон Пинский: наш бизнес — это не золотое дно
#1
Ресторатор Антон Пинский рассказал, как стать партнером Аркадия Новикова, объяснил, почему он предпочитает открывать заведения на свои деньги, а не привлекать инвесторов, и поведал, как чуть не потерял 180 млн руб.
Рестораны, ночные клубы, концертные залы, фестиваль электронной музыки, сервис бортового питания и даже эндаумент-центр для детей — все проекты Антона Пинского даже перечислить сложно. Студент, который добирался до своего института (МГИМО) из подмосковного Щелково на маршрутке, метро и автобусе 2, 5 часа, теперь запускает проекты по всей России, и не только. Если опускать детали, получается история сплошного успеха. Но Антон рассказал MarketMedia именно детали.
Антон Пинский Родился в 1984 году. Окончил МГИМО. Совместно с Михаилом Даниловым открыл клубы Gipsy, Lookin Rooms, концертный зал «Мир», Adrenalin Stadium, эндаумент-центр для детей Kids City и др. Вместе с Михаилом Кацнельсоном построил сеть ресторанов «ТоДаСе». Совместно с Novikov group открыл рестораны «Валенок», «Сыроварня», Avocado Queen, Maguro, «Колбасный цех», «Магадан», Nama, запустил в аэропорту Шереметьево сервис бортового питания AeroMenu и др.
— Антон, вы с ходу сможете посчитать, сколько всего у вас бизнесов?
— На самом деле это непросто — ввиду того что последние пару лет происходит достаточно динамичное развитие компании. Не то что бы я сейчас позерством занимаюсь, а действительно в процессе запуска сейчас находится несколько проектов — где-то в районе 12–13, поэтому не успеваем. Но недавно я примерно посчитал, что всего их где-то 50–55.
— Один из ваших основных партнеров — Аркадий Новиков. Матерый человечище, ресторатор номер один и т.д. В принципе с Аркадием Новиковым общаться — это все равно что с Путиным или с Лениным разговаривать. Как вообще стать партнером Аркадия Новикова?
— Если проводить параллели с политиками, которых вы упомянули, — есть ранний Новиков, есть Новиков среднего периода и есть зрелый Новиков. Раньше стать партнером Новикова было проще, для этого достаточно было иметь определенную сумму денег, на которые Аркадий готов был построить тот или иной ресторан. Сейчас он уже переступил определенную планку накопления капиталов, ему уже не очень интересен формат, когда к нему приходят люди и говорят: Аркадий, есть миллион долларов, давай построим ресторан. Сейчас ты должен сам построить ресторан за миллион долларов и еще такой ресторан, чтобы он понравился Аркадию. И тогда можно стать партнером Аркадия.
Естественно, он не будет заниматься строительным процессом и пр. Ты должен быть уже сложившимся специалистом в этой области, понимать, какой должен быть дизайн, какая должна быть планировка, какая должна быть кухня, а Аркадий, безусловно, добавляет свой гений на стадии креатива, каких-то интерьерных решений. Плюс, безусловно, все, что касается меню, посуды и повара. Потому что без разницы, какая строительная компания строит, какое вентиляционное оборудование стоит, но в кухню Аркадий вникает полностью. В этом и состоит его участие, и, конечно, очень важен некий маркетинг-ресурс Новикова.
Условно говоря, Аркадий — это некий такой «Макдоналдс» в Москве и в России в целом, только в высоком ценовом сегменте и мидл-плюс. Одно дело, когда ты открываешь ресторан сам по себе, и другое дело с Новиковым. Даже если ты сделаешь ресторан, который будет полной копией предыдущего, но без участия Новикова, новое заведение принесет ровно вполовину меньше.
— То есть Аркадий Новиков — это такой ингредиент, который умножает бизнес на два?
— Безусловно, это человек-бренд, эффект которого очень силен. По большому счету Аркадий Новиков тоже на сегодняшний день уже некий сетевой проект, такой зонтичный бренд, когда не все под одним названием работает. Под этим «зонтиком» есть, в свою очередь, такие сетевые проекты, как «Сыроварня», «Магадан», «Фарш» и так далее.
— Насколько трудно оказалось впервые встретиться с Новиковым? Все-таки знакомство — это ключевой этап!
— Другой мой компаньон — по сети «ТоДаСе» — Михаил Кацнельсон предложил как-то совместно поучаствовать с Аркадием в проекте «Валенок». Там была некая история, один из инвесторов вышел из проекта, и я исключительно с научной точки зрения подошел к этому вопросу — решил посмотреть, что значит работать с ресторатором номер один.
Дальше, когда я понял правила игры, то предложил Аркадию уже сделать на Бадаевском заводе ресторан «Колбасный цех» — совместный полноценный отдельный проект по тем правилам, по которым был сделан «Валенок». Начали строить ресторан, но на Бадаевском произошел пожар — прямо над нашим помещением горел второй этаж. А ввиду того что это был памятник архитектуры, там не так-то просто было вернуться к проекту, чтобы все восстановить. Это затянуло процесс запуска примерно на год. Но мы хотели уже что-то сделать, и я предложил Аркадию открыть вторую «Сыроварню» на «Красном Октябре».
Он достаточно скептически отнесся к этому, мол, нет, это не сетевой проект, его нельзя масштабировать, да и близко находится от первой «Сыроварни». И в «Красном Октябре» он не был уверен, считал, что его слава и хайп уже позади. В общем: может быть, давай не будем. Я ответил: ты ничем не рискуешь, давай я все вложу, все сделаю, а дальше мы с тобой цыплят по осени будем считать. Сделал. Пошло. В итоге «Сыроварен» на сегодняшний день в общей сложности штук уже десять.
Он увидел, что мне можно доверять. Удалось убедить его, что мой подход полностью соответствует тому уровню и тем стандартам, которые Аркадий старается поддерживать в своих ресторанах. И если на первых пяти-семи проектах мы спорили или он, например, приходил в готовый ресторан и говорил: а давай вот здесь мебель поменяем, по-другому подкрасим или картину повесим, то, когда мы делали последние проекты, такие как «Медуза» или Avocado Queen, он какие-то штрихи добавлял, но принципиально уже ничего не менял.
То есть на вопрос, произошла ли у нас «химия», наверное, можно ответить «да», но это не тот случай, когда мы впервые увиделись и поняли, что на одной волне. Мы к этому пришли в процессе работы, когда уже достаточно много всего было реализовано. И еще много сейчас в работе.
— Правильно я понимаю, что к Аркадию Новикову нужно уже приходить, условно говоря, с мешком денег? Когда вы шли с предложением по «Валенку», то нашли инвестора под этот проект или у вас уже были свои накопления?
— Первый «Валенок» был три года назад. На тот момент у нас с компаньонами уже было 16 ресторанов «ТоДаСе» — это сетевой проект, который появился задолго до знакомства с Новиковым, и 12 концертных залов, кинозалов и ночных клубов. Поэтому мы не пришли к Новикову со словами: Аркадий, давай вместе будем искать деньги. Естественно, мы пришли не с мешком, но с пониманием того, как можно реализовать эти начинания.
— Всегда интересно поговорить, как все начиналось. Вы учились в МГИМО. Этот вуз со стороны воспринимается как место, где учатся такие счастливые люди, у которых и так все есть. Откуда у вас появилась мотивация зарабатывать, Антон?
— Вы одновременно и правы, и не правы. МГИМО — это действительно некая красивая обертка, сразу возникают какие-то стереотипы, что он из богатой семьи, ему ничего особо в жизни не надо…
— И ездит на красном Porsche.
— Ну примерно так. Чтобы вы понимали, когда я учился в МГИМО, то дорога у меня занимала примерно 2–2, 5 часа туда и 2–2, 5 часа обратно. Я ездил на маршрутке из города Щелково, затем через всю Москву на метро и еще на автобусе от проспекта Вернадского до института. И ровно такой же путь проделывал обратно.
В МГИМО учится разный народ, там, безусловно, есть и те, о ком вы упомянули: дети из очень обеспеченных семей, дети чиновников и т.д, но есть и другая прослойка — к примеру, достаточно много молодежи из регионов, которые просто по каким-то своим интеллектуальным способностям соответствуют этому вузу. То есть здесь нельзя красить все в один цвет. У меня на момент выпуска из института не было не то что красного Porsche, но вообще машины. Я как раз подходил под вторую категорию — таких, знаете, выходцев из рабочей интеллигенции. В связи с этим у меня, безусловно, была мотивация зарабатывать. Хотя у меня, слава богу, не было в институте какого-то комплекса, что мои друзья и однокурсники на чем-то ездят, а я не могу. У меня все время было стремление состояться, заработать. Но, знаете, многих сбивают с толку и с ритма разные мечты: вот я хочу машину, я хочу квартиру, я хочу то, я хочу се. Вот эти мечты, это витание в облаках отвлекает от самого процесса…
— То есть вам интересен сам процесс зарабатывания?
— Да, процесс увлекал больше, и уже в институте я стал делать студенческие мероприятия. Я в те годы работал диджеем, увлекался электронной музыкой, то есть не только видел атрибуты красивой жизни внутри института. Но и видел все это в ночных клубах — это было как раз начало нулевых, самый разгар эпохи, когда там люди тратили деньги не считая.
— Самое тучное время!
— Да, тучнее не было. Но тогда еще ночная культура не была так распространена, и, работая диджеем, я видел, что многих студентов МГИМО даже из обеспеченных семей в силу возраста не пускали по пятницам-субботам в те или иные заведения. А им хотелось туда ходить! Поэтому я начал договариваться с тогдашними владельцами клубов о том, чтобы делать в четверг — в будний день, когда клубы не работали, студенческие мероприятия.
И в какой-то момент мои мероприятия по деньгам стали перебивать иногда оба коммерческих дня, вместе взятых. Потому что одно дело, когда ходит поколение постарше, а тут студенты МГИМО дорывались до клуба. Деньги текли рекой, потому что во многом это была показуха: нужно потратить много, чтобы тебя запомнили и на следующий день в институте все про тебя говорили.
В принципе это стало, конечно, не первым накоплением капитала, но позволило мне самому оплачивать учебу. Я учился на платном, а диджей…
— Диджей вряд ли много зарабатывал?
— Точно не помню, кажется, нам платили $150 не за ночь, а за два часа, но тем не менее все равно для оплаты института этого не хватало. А вот такие мероприятия мне эту возможность давали — я мог заработать $2–3 тыс. В 2000–2001 годах для первокурсника это были хорошие деньги. В принципе я начал с первого курса делать мероприятия и таким образом оплачивал учебу. А заодно тренировал свою предпринимательскую жилку, назовем это так.
— То есть самая первая попытка бизнеса оказалась удачной или все-таки был первый блин комом?
— В родном городе Щелково в 15 км от Москвы мы с товарищем диджеем тоже делали такие вечеринки и даже что-то на них зарабатывали. Но в Москве все стало гораздо существеннее, потому что мы понимали, заработать что-то можно именно в крупных городах.
— Опять-таки есть стереотипы: диджеи, клубы ночные, вечеринки — достаточно нездоровая атмосфера. Такое ощущение складывается у людей, которые, может быть, смотрят только сериалы по телевизору…
— Вы правильно сказали: стереотипы. Я, например, не поверите, ни разу водку не пил в своей жизни. А что тут говорить про какие-то подобные вещества — я даже не курил никогда. Я тогда еще сильно увлекался электронной музыкой, и для меня это был такой творческий процесс. Еще и связанный с зарабатыванием денег. Где еще может заработать студент — пойти в официанты, чтобы работать в какое-то внеурочное время, в бармены можно…
— Разгружать вагоны!
— Да-да, но мне казалось, что творческая работа диджея — все-таки более перспективный путь, потому что это дает тебе какие-то дополнительные знакомства. Ну и я считал, что диджеем быть модно…
— А какой у вас ник был?
— Антонио. Пришлось даже испанский выучить, да-да, серьезно. Кстати, если мы успеем поговорить: мы же ресторан (Avocado Queen. — «РБК Pro») в Испании открыли на Ибице, нужно же как-то оправдывать получение знаний в области испанского языка и применять их на практике. Не зря же учил (смеется) … — Перейдем к более серьезным проектам. Вы и сейчас молодо выглядите, а как было тогда, когда к известному ресторатору Кацнельсону вдруг приходит молодой мальчик. Насколько трудно было показать, что с вами можно иметь дело?
— Тут нужно посмотреть еще чуть раньше. То, о чем вы говорите, — это была уже третья серия, а мы еще вторую пропустили. У нас были проекты в здании «Известий» на Пушкинской площади и до сих пор работают: Lookin Rooms, банкетный зал «Известия Hall» и Posh friends. Мы делали сначала клубы с теми людьми, которые уже знали, что я организую те же студенческие мероприятия.
К началу нашего сотрудничества с Михаилом у него уже было несколько «ТоДаСе», и он искал место под флагманский ресторан, а на Пушкинской площади как раз было помещение, которое ни под какие бары и клубы не годилось — только под ресторан. Но у нас не было ни опыта, ни понимания, как его делать. Меня с Михаилом познакомили, мы сделали первый «ТоДаСе», спустя год сделали еще пять, а потом выкупили доли у остальных партнеров. И, соответственно, уже вдвоем построили сеть.
А если говорить в целом… Все время говорили, что «я молодой, я молодой, я молодой», и, может быть, у меня даже был какой-то небольшой комплекс по этому поводу: как заставить себя, условно говоря, правильно воспринимать? Не то чтобы я хочу себе какие-то звезды на погоны, но когда-то Кацнельсон мне сказал: понятно, что ты выглядишь молодо, но когда ты начинаешь говорить, то у людей отпадают вопросы, можно или нельзя с тобой иметь дело. — Неоднократно слышал от опытных рестораторов, что в принципе нужно всегда открывать проекты на деньги инвесторов. А вкладывать собственные деньги неправильно. Насколько вы с этим согласны?
— Смотрите, мне этот подход не очень близок. Несмотря на то что сейчас часть, так скажем, сторонних людей с деньгами, которых принято называть инвесторами, воспринимают меня как ресторатора и предлагают: давай мы дадим денег, а ты откроешь, давай то, давай се. Но я считаю, что можно строить на чужие деньги только в ситуации, когда у тебя просто нет своих, а что-то делать надо. Тогда, наверное, можно брать риск стороннего инвестора и строить на его деньги проекты. У меня тоже был такой опыт. Когда мы открывали Lookin Rooms с Posh friends, у меня не было достаточно средств, чтобы профинансировать свою долю, и мне приходилось добирать сторонних инвесторов. Потому что другого варианта не было. Это был риск: потому что в случае провала как-то придется отвечать, но, на мою удачу, провала не случилось, проекты выстрелили.
Я считаю, что если у тебя есть собственные средства, то привлекать сторонних инвесторов не нужно. У нас все-таки еще культура бизнеса и капитала в стране не так давно начала формироваться. И эта культура, к сожалению, не всеми правильно принимается, не все люди готовы принимать на себя бизнес-риски. Многие считают, что если они дали деньги в бизнес, то стопроцентно эти деньги должны заработать или как минимум вернуться.
— Тогда надо в банк сдавать!
— Совершенно верно, и со многими инвесторами рестораторы, о которых вы говорите, именно так и беседуют: либо вы принимаете риски, либо сдавайте в банк. Но, как показывает практика, люди говорят: да, мы понимаем, да-да, все хорошо, мы согласны. А потом, если бизнес прогорает, начинается: нет, вы верните, нет, вы нас обманули, вы нам обещали, вы не так управляли и т.д. А дальше зачастую начинается попытка воздействия со стороны тех или иных элементов или с включением административного какого-то ресурса. Степень которого зависит от человека.
Таким образом, привлекать каких-то сторонних инвесторов можно в трех случаях. В случае, когда просто нет своих денег в данный момент. В случае, когда ты сильно уверен в проекте, или в случае, если это проект с пониженным риском. Что я подразумеваю под пониженным риском: например, мы сейчас взяли у Аркадия (Новикова. — «РБК Pro») франшизу на «Фарш». Я понимаю, что мы можем открыть пять ресторанов, если мы не угадали с одним или двумя помещениями, то потери будут не такие большие, потому что все оборудование мы можем забрать и убыток будет только в ремонте — а там помещения по размеру небольшие.
Если же какой-то индивидуальный ресторан на 1 тыс. кв. м, то там все эти деньги в основном только в ремонт и уйдут. Так что в сетевые с заниженным риском проекты, наверное, партнеров можно привлекать.
Но самое главное — брать людей только из бизнеса. Так как у нас капиталом обладают люди не только из бизнеса…
— Чиновников лучше не брать?
— Жен чиновников…
— Слишком много потом от них головной боли?
— От чиновников может быть головная боль, а от их жен — еще больше. На самом деле я видел много примеров у моих друзей и партнеров, которые привлекали сторонних инвесторов. Вы знаете, многие как считают: хорошо там, где нас нет, и ресторанный бизнес — это такое золотое дно, куда надо обязательно идти, и 100% заработаешь…
— И еще при этом ешь черную икру большой ложкой в собственном ресторане.
— Все же видят обычно только красивую картинку. Они не знают, что у человека, может, десять проектов взлетело, а 20 не взлетело. Я видел разные варианты с применением воздействия со стороны каких-то криминальных элементов и даже какие-то рейдерские варианты. Знаете, в работе со сторонними инвесторами, да и вообще с партнерами, всегда надо пройти две стадии: когда ты потерял и когда очень много заработал.
Тут как. У многих такая философия, что, когда потерял, надо свое пытаться забрать любыми путями. Но есть и такое: если много зарабатываешь, то жалко делиться. Возникает такая опасная игра.
Поэтому у меня уже сложился пул партнеров, Михаил Данилов — основной компаньон по клубным проектам, а Аркадий Новиков и Михаил Кацнельсон — по ресторанам. С Аркадием мы меньше по времени работаем, но у нас уже есть 100-процентное понимание друг друга, а с двумя Михаилами мы вместе около десяти лет. С ними мы уже вместе и теряли, и не поругались — это самый главный показатель.
В чем существует опасность для рестораторов, которые считают, что нельзя строить на свои деньги? Есть большой риск заиграться. Как говорят: играет за чужие деньги.
Все-таки когда ты строишь за свои, у тебя другой уровень ответственности. Ты можешь декларировать, что ты за чужие будешь строить как за свои, но все равно за свои ты будешь строить как за свои.
Поэтому лучше построить крупный и хорошо функционирующий бизнес, а потом его продать сторонним инвесторам. Тогда ты будешь чист, потому что будешь продавать его с понятными показателями. И дальше в принципе все будет уже от них зависеть.
— Ключевая фраза прозвучала: десять взлетело, а 20 не взлетело. Расскажите про ваш самый невзлетевший проект.
— Это «Краббер». Поддавшись в какой-то момент эйфории от сотрудничества с Аркадием — может быть, даже совместной такой эйфории, что у нас «Колбасный цех» пошел, что «Сыроварня» пошла, — мы решили сделать проект «Краббер».
Ошибка была в том, что нужно было сначала сделать один «Краббер» и посмотреть, как он работает, а потом его масштабировать. А мы сразу начали делать три. Причем мы хотели сделать что-то похожее на Burger & Lobster в Лондоне, но в итоге повара взяли слишком изысканного и дизайнера взяли не того, просто не для этого проекта. Надо было такой народный-простой, фактически это должен быть «Фарш», только с крабом, и, может быть, чуть подороже, а в итоге получилось ни то ни се. И уже не масс-маркет, и еще не fine dining. В итоге из трех проектов — в Москва-Сити, на Белой площади и на «Красном Октябре» — не то что там один не взлетел (тогда можно было бы сказать, что с локацией не угадали или еще что-то), а не взлетели сразу все три. Вот это был такой удар по самолюбию и по финансам. Они недешево обошлись, но мы нашли выход из этой ситуации…
— Переделали?
— Да, я считаю, что можно ошибиться с концепцией, но нельзя ошибиться с местом. Если ты ошибся с концепцией, у тебя есть шанс переделать. Если ты ошибся с location, то ты уже ничего не сделаешь. Можешь делать уже любую концепцию, но она не взлетит. Соответственно, «Краббер» на «Красном Октябре» мы переделали в «Магадан», который работает очень успешно, проект в Москва-Сити мы переделали в ресторан Maguro с Гленом Баллисом, а третий «Краббер» на Белой площади вот сейчас переделываем в формат «Магадан-бар», потому что он не такого большого размера и «Магадан» там не поместится.
— Упорствовать с брендом «Краббер» уже не будете?
— Знаете, вот вы правильно говорите: все рассказывают про победы, а про поражения не рассказывают. Я достаточно спокойно к этому отношусь. Ну не угадали и не угадали, зачем мучить и себя, и бренд «Краббер» несчастный. Да, не взлетело три «Краббера», но у нас статистика того, что взлетело, а что нет, плюсовая.
— Много денег потеряли и удалось ли их вернуть в итоге, переделав проекты?
— На «Красном Октябре» «Магадан» с лихвой перекрыл все наши ожидания. Что касается «Краббера» в Москва-Сити, мы его переделали только полгода назад, и он идет согласно нашему бизнес-плану. На Белой площади — посмотрим, просто Белая площадь — это такое достаточно непростое место вдруг стало, после того как открылось «Депо» (крупнейший фуд-молл в Европе, в котором работают 75 ресторанов. — «РБК Pro»). Там прогнозировать сложно, но будем надеяться: мы изучили, какого формата там не хватает. Все-таки «Магадан», с одной стороны, про рыбу и про морепродукты, но с другой стороны, он про ностальгию. А «Депо»— оно такое молодежное место, а вот места для людей постарше там как раз нет. Надеемся, что они-то к нам и придут.
— Я так прикинул, что, наверное, в Москве меньше чем за 30 млн руб. сейчас ничего не открыть, поэтому если бы вы просто закрыли эти «Крабберы», то убытки бы составили 100 млн руб.
— Больше, каждый «Краббер» обошелся в 60 млн.
— Значительная сумма. Когда-то я разговаривал с кинопродюсером Сергеем Сельяновым, и он вспомнил, что даже в Голливуде не взлетает 90% проектов, но оставшиеся 10% зарабатывают столько, что это позволяет индустрии быть в плюсе. В ресторанном бизнесе ситуация такая же?
— Вы правильно вопрос поставили, многие говорят, вот каждый день в Москве и вообще в России здесь и тут что-то открывается — нет ли перенасыщения? Об открытиях, так же как о победах, говорят громко, везде и на каждом углу, даже если в Бирюлево построили палатку с шаурмой, то в Facebook будет написано, что это главный турецкий ресторан мира. А закрытия происходят очень тихо, и никто про это не пишет. На каждое открытие где-то есть свое закрытие. В моем понимании в ресторанном бизнесе пропорция, может, чуть лучше, чем в киноиндустрии. Но не менее 50% заведений работают либо в убыток, либо на грани самоокупаемости и не генерят никакой прибыли. У нас есть опыт и в спальниках, мы видим, что все, что за пределами, наверное, Садового и иногда Третьего кольца, работает на грани, скажем так, себестоимости. Так что из 100% ресторанов, я думаю, зарабатывает хоть что-то не более 50%. А более или менее зарабатывает — еще меньше.
— Уверен, что когда вы заходите в какой-то новый ресторан, то сразу видите, будет ли он хорошо работать. Какие ошибки делают рестораторы?
— Здесь комплекс вещей сразу. Первое — location, конечно. Многие люди ошибаются с местом.
— Формула успеха по-прежнему location, location и еще раз location?
— Location, location или должна быть очень сильная концепция — это должна быть place to destination — концепция, куда люди специально поедут, соответственно, вся эта концепция должна быть подкреплена каким-то именем. Например, если возвращаться к Новикову, когда он придумал «Сыроварню», там был одновременно и сильный бренд создателя ресторана — Новикова, и сама концепция была сильная. Когда «Сыроварня» открылась на Бадаевском, у нас там уже было два ночных клуба, но я лично не понимал, как туда люди могут поехать в ресторан… — Заводская территория!
— Именно, прямо заводская-заводская. Но Аркадий сказал: нет, пойдет. И в итоге из этого проекта целый кластер образовался! Но если за спиной нет человека-бренда с сильной концепцией, то, конечно, location играет роль. Второй вопрос — это, безусловно, еда, ну и уже на третьем месте — интерьер и правильное управление всем, начиная от запахов, света, музыки и т.д. Когда заходишь в новый ресторан, сразу видно, кто владелец — человек из индустрии или человек, у которого просто были деньги и который решил поиграться в ресторатора. И понятно сразу, взлетит или нет. Бывают, конечно, когда все «вопреки», все сделали неправильно, но очередь стоит. Такие случаи тоже бывают, но, конечно, исключения, подтверждающие общее правило.
— Хотел поговорить про проект Avocado Queen, для меня это такое откровение: малюсенькое заведение, в которое было вложено, если я правильно понимаю, 17 млн руб, и при этом у него месячный оборот уже приближается к 17 млн руб. и окупилось оно в течение буквально полугода. Правильно я все рассказываю?
— Практически правильно, за исключением одного. В запуск и в переделку мы действительно вложили примерно 17 млн руб, но мы еще выкупали права аренды. Потому что хотелось сделать ресторан на Патриарших прудах, а хороших мест там не было. И вот одна знакомая — владелица ресторана, где сейчас «Авокадо», и говорит: у тебя еще осталось желание на Патриарших, можем тебе продать один ресторан, он у нас что-то не очень идет. И мы фактически его выкупали, то есть реальные инвестиции у нас составили больше, чем 17 млн.
— По московским меркам 17 млн — это вообще ничего…
— Да, это четверть «Краббера», но работает как три «Краббера» вместе взятых и даже лучше. У «Авокадо» сошлось все вместе. Во-первых, location. Патриаршие — это место модных и продвинутых, которые как раз следят за современными тенденциями, а ЗОЖ является одной из таких тенденций. Второе — это, конечно, бренд Аркадия, и третье — это гений Глена Баллиса в части кухни. Ну и я — человек, который всех собрал. Знаете, если так сравнивать с футболом, получается, что я такой тренер или араб, владеющий клубом ПСЖ, Новиков — это Мбаппе, Глен — это Неймар, и мы все вместе в Париже играем в футбол. Вот эту комбинацию мы собрали и попали в точку, что с концепцией, что с кухней.
— А кто сказал ключевое слово «авокадо»?
— Сейчас расскажу. Аркадий изначально придумал название «Гуакамоле Квин», и вроде все захлопали в ладоши. Но я сказал: «Гуакамоле», для многих это попахивает чем-то мексиканским, давай «Авокадо». И в итоге получилось Avocado Queen.
— Это как в истории со знаменитой песней «Журавли», оригинальный текст которой сочинил Расул Гамзатов. Марк Бернес попросил заменить всего одно слово: «джигиты» на «солдаты», и песня стала легендарной.
— В нашем случае и с названием «Гуакамоле Квин» тоже бы взлетело. Просто с «Авокадо Квин» это выглядит более коммерчески привлекательно. Кстати, мы открыли «Авокадо Квин» на Ибице буквально в мае. И планируем открыть до конца года в Ростове и Новосибирске уже с партнерами.
— Насколько тяжело на Ибице?
— Ибица — она чуть другая, Ибица — это все-таки курортный остров, соответственно, там работает все только в период с мая по сентябрь.
— Надо успеть отбиться за этот период…
— Думаю, если не в этом году, то в начале следующего отобьемся там, безусловно, location у нас чуть похуже. Потому что мы иностранцы все-таки, и там есть некая специфика выбора места, но все-таки недалеко от Hard Rock Cafe и Pacha. Понятно, там много русских, которые знают Avocado Queen, но, что удивительно, и испанцев много ходит.
— А любой продукт так можно раскрутить, сделать культовым, как авокадо? Просто внедрить в головы потребителям, что есть шисо — очень полезно, и сделать ресторан, посвященный листьям шисо или чиа.
— Это все вопрос маркетинга. Сейчас ждем, если кто-то манго начнет раскручивать, то сделаем «Манго Кинг» (смеется). Безусловно, сейчас реклама, маркетинг, СМИ, SMM и все остальное сильно влияют на формирование рынка, трендов и структуры потребления и т.д. Поэтому, думаю, внедрить можно все что угодно.
— У вас рестораны открываются по всей стране, в том числе по франшизе. Москвичи в течение многих лет пытаются делать проекты в Петербурге, но зачастую они менее успешны, чем в Москве. Как минимум та же «Сыроварня» — в Москве проект легендарный, а в Петербурге — пока не легендарный. Почему так?
— И соглашусь, и не соглашусь. Да, в Петербурге мы немного, наверное, не угадали с location, но тем не менее нашей честной работой по отношению к гостям и еде в «Сыроварне» мы завоевали симпатии людей. Чтобы вы понимали, по сравнению с июнем прошлого года, когда был чемпионат мира (по футболу. — «РБК Pro»), в этом июне без чемпионата мира наш оборот и количество людей выросло на 50%. Конечно, «Сыроварня» не взлетела, как в Москве, но это сложно повторить, потому что в Москве спрос гораздо выше и средний чек выше. В итоге количество людей в Питере и Москве порой приходит одинаковое, но выручка в Москве лучше.
Если же говорить в целом, основная ошибка многих в том, что Петербург — все-таки особенный город, нельзя прийти и сказать: вот я из Москвы, у меня модный бренд, давайте в очередь выстраивайтесь. В Петербурге так не работает, здесь нельзя навязывать и разговаривать с позиции «мы из столицы и давайте мы сейчас вас удивим».
Надо именно здесь, уже внутри что-то создавать. И плюс к «Сыроварне» мы сейчас как раз открыли рядом Nama — новый специальный проект с Гленом Баллисом, который вообще не имеет аналогов в Москве. Думаю, что они будут друг другу помогать и мы создаем уже, по сути, мини-гастрокластер.Источник
Статья добавлена superbiznes 12.08.2019 10:19
Рестораны, ночные клубы, концертные залы, фестиваль электронной музыки, сервис бортового питания и даже эндаумент-центр для детей — все проекты Антона Пинского даже перечислить сложно. Студент, который добирался до своего института (МГИМО) из подмосковного Щелково на маршрутке, метро и автобусе 2, 5 часа, теперь запускает проекты по всей России, и не только. Если опускать детали, получается история сплошного успеха. Но Антон рассказал MarketMedia именно детали.
Антон Пинский
Родился в 1984 году. Окончил МГИМО. Совместно с Михаилом Даниловым открыл клубы Gipsy, Lookin Rooms, концертный зал «Мир», Adrenalin Stadium, эндаумент-центр для детей Kids City и др.
Вместе с Михаилом Кацнельсоном построил сеть ресторанов «ТоДаСе».
Совместно с Novikov group открыл рестораны «Валенок», «Сыроварня», Avocado Queen, Maguro, «Колбасный цех», «Магадан», Nama, запустил в аэропорту Шереметьево сервис бортового питания AeroMenu и др.
— Антон, вы с ходу сможете посчитать, сколько всего у вас бизнесов?
— На самом деле это непросто — ввиду того что последние пару лет происходит достаточно динамичное развитие компании. Не то что бы я сейчас позерством занимаюсь, а действительно в процессе запуска сейчас находится несколько проектов — где-то в районе 12–13, поэтому не успеваем. Но недавно я примерно посчитал, что всего их где-то 50–55.
— Один из ваших основных партнеров — Аркадий Новиков. Матерый человечище, ресторатор номер один и т.д. В принципе с Аркадием Новиковым общаться — это все равно что с Путиным или с Лениным разговаривать. Как вообще стать партнером Аркадия Новикова?
— Если проводить параллели с политиками, которых вы упомянули, — есть ранний Новиков, есть Новиков среднего периода и есть зрелый Новиков. Раньше стать партнером Новикова было проще, для этого достаточно было иметь определенную сумму денег, на которые Аркадий готов был построить тот или иной ресторан. Сейчас он уже переступил определенную планку накопления капиталов, ему уже не очень интересен формат, когда к нему приходят люди и говорят: Аркадий, есть миллион долларов, давай построим ресторан. Сейчас ты должен сам построить ресторан за миллион долларов и еще такой ресторан, чтобы он понравился Аркадию. И тогда можно стать партнером Аркадия.
Естественно, он не будет заниматься строительным процессом и пр. Ты должен быть уже сложившимся специалистом в этой области, понимать, какой должен быть дизайн, какая должна быть планировка, какая должна быть кухня, а Аркадий, безусловно, добавляет свой гений на стадии креатива, каких-то интерьерных решений. Плюс, безусловно, все, что касается меню, посуды и повара. Потому что без разницы, какая строительная компания строит, какое вентиляционное оборудование стоит, но в кухню Аркадий вникает полностью. В этом и состоит его участие, и, конечно, очень важен некий маркетинг-ресурс Новикова.
Условно говоря, Аркадий — это некий такой «Макдоналдс» в Москве и в России в целом, только в высоком ценовом сегменте и мидл-плюс. Одно дело, когда ты открываешь ресторан сам по себе, и другое дело с Новиковым. Даже если ты сделаешь ресторан, который будет полной копией предыдущего, но без участия Новикова, новое заведение принесет ровно вполовину меньше.
— То есть Аркадий Новиков — это такой ингредиент, который умножает бизнес на два?
— Безусловно, это человек-бренд, эффект которого очень силен. По большому счету Аркадий Новиков тоже на сегодняшний день уже некий сетевой проект, такой зонтичный бренд, когда не все под одним названием работает. Под этим «зонтиком» есть, в свою очередь, такие сетевые проекты, как «Сыроварня», «Магадан», «Фарш» и так далее.
— Насколько трудно оказалось впервые встретиться с Новиковым? Все-таки знакомство — это ключевой этап!
— Другой мой компаньон — по сети «ТоДаСе» — Михаил Кацнельсон предложил как-то совместно поучаствовать с Аркадием в проекте «Валенок». Там была некая история, один из инвесторов вышел из проекта, и я исключительно с научной точки зрения подошел к этому вопросу — решил посмотреть, что значит работать с ресторатором номер один.
Дальше, когда я понял правила игры, то предложил Аркадию уже сделать на Бадаевском заводе ресторан «Колбасный цех» — совместный полноценный отдельный проект по тем правилам, по которым был сделан «Валенок». Начали строить ресторан, но на Бадаевском произошел пожар — прямо над нашим помещением горел второй этаж. А ввиду того что это был памятник архитектуры, там не так-то просто было вернуться к проекту, чтобы все восстановить. Это затянуло процесс запуска примерно на год. Но мы хотели уже что-то сделать, и я предложил Аркадию открыть вторую «Сыроварню» на «Красном Октябре».
Он достаточно скептически отнесся к этому, мол, нет, это не сетевой проект, его нельзя масштабировать, да и близко находится от первой «Сыроварни». И в «Красном Октябре» он не был уверен, считал, что его слава и хайп уже позади. В общем: может быть, давай не будем. Я ответил: ты ничем не рискуешь, давай я все вложу, все сделаю, а дальше мы с тобой цыплят по осени будем считать. Сделал. Пошло. В итоге «Сыроварен» на сегодняшний день в общей сложности штук уже десять.
Он увидел, что мне можно доверять. Удалось убедить его, что мой подход полностью соответствует тому уровню и тем стандартам, которые Аркадий старается поддерживать в своих ресторанах. И если на первых пяти-семи проектах мы спорили или он, например, приходил в готовый ресторан и говорил: а давай вот здесь мебель поменяем, по-другому подкрасим или картину повесим, то, когда мы делали последние проекты, такие как «Медуза» или Avocado Queen, он какие-то штрихи добавлял, но принципиально уже ничего не менял.
То есть на вопрос, произошла ли у нас «химия», наверное, можно ответить «да», но это не тот случай, когда мы впервые увиделись и поняли, что на одной волне. Мы к этому пришли в процессе работы, когда уже достаточно много всего было реализовано. И еще много сейчас в работе.
— Правильно я понимаю, что к Аркадию Новикову нужно уже приходить, условно говоря, с мешком денег? Когда вы шли с предложением по «Валенку», то нашли инвестора под этот проект или у вас уже были свои накопления?
— Первый «Валенок» был три года назад. На тот момент у нас с компаньонами уже было 16 ресторанов «ТоДаСе» — это сетевой проект, который появился задолго до знакомства с Новиковым, и 12 концертных залов, кинозалов и ночных клубов. Поэтому мы не пришли к Новикову со словами: Аркадий, давай вместе будем искать деньги. Естественно, мы пришли не с мешком, но с пониманием того, как можно реализовать эти начинания.
— Всегда интересно поговорить, как все начиналось. Вы учились в МГИМО. Этот вуз со стороны воспринимается как место, где учатся такие счастливые люди, у которых и так все есть. Откуда у вас появилась мотивация зарабатывать, Антон?
— Вы одновременно и правы, и не правы. МГИМО — это действительно некая красивая обертка, сразу возникают какие-то стереотипы, что он из богатой семьи, ему ничего особо в жизни не надо…
— И ездит на красном Porsche.
— Ну примерно так. Чтобы вы понимали, когда я учился в МГИМО, то дорога у меня занимала примерно 2–2, 5 часа туда и 2–2, 5 часа обратно. Я ездил на маршрутке из города Щелково, затем через всю Москву на метро и еще на автобусе от проспекта Вернадского до института. И ровно такой же путь проделывал обратно.
В МГИМО учится разный народ, там, безусловно, есть и те, о ком вы упомянули: дети из очень обеспеченных семей, дети чиновников и т.д, но есть и другая прослойка — к примеру, достаточно много молодежи из регионов, которые просто по каким-то своим интеллектуальным способностям соответствуют этому вузу. То есть здесь нельзя красить все в один цвет. У меня на момент выпуска из института не было не то что красного Porsche, но вообще машины. Я как раз подходил под вторую категорию — таких, знаете, выходцев из рабочей интеллигенции. В связи с этим у меня, безусловно, была мотивация зарабатывать. Хотя у меня, слава богу, не было в институте какого-то комплекса, что мои друзья и однокурсники на чем-то ездят, а я не могу. У меня все время было стремление состояться, заработать. Но, знаете, многих сбивают с толку и с ритма разные мечты: вот я хочу машину, я хочу квартиру, я хочу то, я хочу се. Вот эти мечты, это витание в облаках отвлекает от самого процесса…
— То есть вам интересен сам процесс зарабатывания?
— Да, процесс увлекал больше, и уже в институте я стал делать студенческие мероприятия. Я в те годы работал диджеем, увлекался электронной музыкой, то есть не только видел атрибуты красивой жизни внутри института. Но и видел все это в ночных клубах — это было как раз начало нулевых, самый разгар эпохи, когда там люди тратили деньги не считая.
— Самое тучное время!
— Да, тучнее не было. Но тогда еще ночная культура не была так распространена, и, работая диджеем, я видел, что многих студентов МГИМО даже из обеспеченных семей в силу возраста не пускали по пятницам-субботам в те или иные заведения. А им хотелось туда ходить! Поэтому я начал договариваться с тогдашними владельцами клубов о том, чтобы делать в четверг — в будний день, когда клубы не работали, студенческие мероприятия.
И в какой-то момент мои мероприятия по деньгам стали перебивать иногда оба коммерческих дня, вместе взятых. Потому что одно дело, когда ходит поколение постарше, а тут студенты МГИМО дорывались до клуба. Деньги текли рекой, потому что во многом это была показуха: нужно потратить много, чтобы тебя запомнили и на следующий день в институте все про тебя говорили.
В принципе это стало, конечно, не первым накоплением капитала, но позволило мне самому оплачивать учебу. Я учился на платном, а диджей…
— Диджей вряд ли много зарабатывал?
— Точно не помню, кажется, нам платили $150 не за ночь, а за два часа, но тем не менее все равно для оплаты института этого не хватало. А вот такие мероприятия мне эту возможность давали — я мог заработать $2–3 тыс. В 2000–2001 годах для первокурсника это были хорошие деньги. В принципе я начал с первого курса делать мероприятия и таким образом оплачивал учебу. А заодно тренировал свою предпринимательскую жилку, назовем это так.
— То есть самая первая попытка бизнеса оказалась удачной или все-таки был первый блин комом?
— В родном городе Щелково в 15 км от Москвы мы с товарищем диджеем тоже делали такие вечеринки и даже что-то на них зарабатывали. Но в Москве все стало гораздо существеннее, потому что мы понимали, заработать что-то можно именно в крупных городах.
— Опять-таки есть стереотипы: диджеи, клубы ночные, вечеринки — достаточно нездоровая атмосфера. Такое ощущение складывается у людей, которые, может быть, смотрят только сериалы по телевизору…
— Вы правильно сказали: стереотипы. Я, например, не поверите, ни разу водку не пил в своей жизни. А что тут говорить про какие-то подобные вещества — я даже не курил никогда. Я тогда еще сильно увлекался электронной музыкой, и для меня это был такой творческий процесс. Еще и связанный с зарабатыванием денег. Где еще может заработать студент — пойти в официанты, чтобы работать в какое-то внеурочное время, в бармены можно…
— Разгружать вагоны!
— Да-да, но мне казалось, что творческая работа диджея — все-таки более перспективный путь, потому что это дает тебе какие-то дополнительные знакомства. Ну и я считал, что диджеем быть модно…
— А какой у вас ник был?
— Антонио. Пришлось даже испанский выучить, да-да, серьезно. Кстати, если мы успеем поговорить: мы же ресторан (Avocado Queen. — «РБК Pro») в Испании открыли на Ибице, нужно же как-то оправдывать получение знаний в области испанского языка и применять их на практике. Не зря же учил (смеется) …
— Перейдем к более серьезным проектам. Вы и сейчас молодо выглядите, а как было тогда, когда к известному ресторатору Кацнельсону вдруг приходит молодой мальчик. Насколько трудно было показать, что с вами можно иметь дело?
— Тут нужно посмотреть еще чуть раньше. То, о чем вы говорите, — это была уже третья серия, а мы еще вторую пропустили. У нас были проекты в здании «Известий» на Пушкинской площади и до сих пор работают: Lookin Rooms, банкетный зал «Известия Hall» и Posh friends. Мы делали сначала клубы с теми людьми, которые уже знали, что я организую те же студенческие мероприятия.
К началу нашего сотрудничества с Михаилом у него уже было несколько «ТоДаСе», и он искал место под флагманский ресторан, а на Пушкинской площади как раз было помещение, которое ни под какие бары и клубы не годилось — только под ресторан. Но у нас не было ни опыта, ни понимания, как его делать. Меня с Михаилом познакомили, мы сделали первый «ТоДаСе», спустя год сделали еще пять, а потом выкупили доли у остальных партнеров. И, соответственно, уже вдвоем построили сеть.
А если говорить в целом… Все время говорили, что «я молодой, я молодой, я молодой», и, может быть, у меня даже был какой-то небольшой комплекс по этому поводу: как заставить себя, условно говоря, правильно воспринимать? Не то чтобы я хочу себе какие-то звезды на погоны, но когда-то Кацнельсон мне сказал: понятно, что ты выглядишь молодо, но когда ты начинаешь говорить, то у людей отпадают вопросы, можно или нельзя с тобой иметь дело.
— Неоднократно слышал от опытных рестораторов, что в принципе нужно всегда открывать проекты на деньги инвесторов. А вкладывать собственные деньги неправильно. Насколько вы с этим согласны?
— Смотрите, мне этот подход не очень близок. Несмотря на то что сейчас часть, так скажем, сторонних людей с деньгами, которых принято называть инвесторами, воспринимают меня как ресторатора и предлагают: давай мы дадим денег, а ты откроешь, давай то, давай се. Но я считаю, что можно строить на чужие деньги только в ситуации, когда у тебя просто нет своих, а что-то делать надо. Тогда, наверное, можно брать риск стороннего инвестора и строить на его деньги проекты. У меня тоже был такой опыт. Когда мы открывали Lookin Rooms с Posh friends, у меня не было достаточно средств, чтобы профинансировать свою долю, и мне приходилось добирать сторонних инвесторов. Потому что другого варианта не было. Это был риск: потому что в случае провала как-то придется отвечать, но, на мою удачу, провала не случилось, проекты выстрелили.
Я считаю, что если у тебя есть собственные средства, то привлекать сторонних инвесторов не нужно. У нас все-таки еще культура бизнеса и капитала в стране не так давно начала формироваться. И эта культура, к сожалению, не всеми правильно принимается, не все люди готовы принимать на себя бизнес-риски. Многие считают, что если они дали деньги в бизнес, то стопроцентно эти деньги должны заработать или как минимум вернуться.
— Тогда надо в банк сдавать!
— Совершенно верно, и со многими инвесторами рестораторы, о которых вы говорите, именно так и беседуют: либо вы принимаете риски, либо сдавайте в банк. Но, как показывает практика, люди говорят: да, мы понимаем, да-да, все хорошо, мы согласны. А потом, если бизнес прогорает, начинается: нет, вы верните, нет, вы нас обманули, вы нам обещали, вы не так управляли и т.д. А дальше зачастую начинается попытка воздействия со стороны тех или иных элементов или с включением административного какого-то ресурса. Степень которого зависит от человека.
Таким образом, привлекать каких-то сторонних инвесторов можно в трех случаях. В случае, когда просто нет своих денег в данный момент. В случае, когда ты сильно уверен в проекте, или в случае, если это проект с пониженным риском. Что я подразумеваю под пониженным риском: например, мы сейчас взяли у Аркадия (Новикова. — «РБК Pro») франшизу на «Фарш». Я понимаю, что мы можем открыть пять ресторанов, если мы не угадали с одним или двумя помещениями, то потери будут не такие большие, потому что все оборудование мы можем забрать и убыток будет только в ремонте — а там помещения по размеру небольшие.
Если же какой-то индивидуальный ресторан на 1 тыс. кв. м, то там все эти деньги в основном только в ремонт и уйдут. Так что в сетевые с заниженным риском проекты, наверное, партнеров можно привлекать.
Но самое главное — брать людей только из бизнеса. Так как у нас капиталом обладают люди не только из бизнеса…
— Чиновников лучше не брать?
— Жен чиновников…
— Слишком много потом от них головной боли?
— От чиновников может быть головная боль, а от их жен — еще больше. На самом деле я видел много примеров у моих друзей и партнеров, которые привлекали сторонних инвесторов. Вы знаете, многие как считают: хорошо там, где нас нет, и ресторанный бизнес — это такое золотое дно, куда надо обязательно идти, и 100% заработаешь…
— И еще при этом ешь черную икру большой ложкой в собственном ресторане.
— Все же видят обычно только красивую картинку. Они не знают, что у человека, может, десять проектов взлетело, а 20 не взлетело. Я видел разные варианты с применением воздействия со стороны каких-то криминальных элементов и даже какие-то рейдерские варианты. Знаете, в работе со сторонними инвесторами, да и вообще с партнерами, всегда надо пройти две стадии: когда ты потерял и когда очень много заработал.
Тут как. У многих такая философия, что, когда потерял, надо свое пытаться забрать любыми путями. Но есть и такое: если много зарабатываешь, то жалко делиться. Возникает такая опасная игра.
Поэтому у меня уже сложился пул партнеров, Михаил Данилов — основной компаньон по клубным проектам, а Аркадий Новиков и Михаил Кацнельсон — по ресторанам. С Аркадием мы меньше по времени работаем, но у нас уже есть 100-процентное понимание друг друга, а с двумя Михаилами мы вместе около десяти лет. С ними мы уже вместе и теряли, и не поругались — это самый главный показатель.
В чем существует опасность для рестораторов, которые считают, что нельзя строить на свои деньги? Есть большой риск заиграться. Как говорят: играет за чужие деньги.
Все-таки когда ты строишь за свои, у тебя другой уровень ответственности. Ты можешь декларировать, что ты за чужие будешь строить как за свои, но все равно за свои ты будешь строить как за свои.
Поэтому лучше построить крупный и хорошо функционирующий бизнес, а потом его продать сторонним инвесторам. Тогда ты будешь чист, потому что будешь продавать его с понятными показателями. И дальше в принципе все будет уже от них зависеть.
— Ключевая фраза прозвучала: десять взлетело, а 20 не взлетело. Расскажите про ваш самый невзлетевший проект.
— Это «Краббер». Поддавшись в какой-то момент эйфории от сотрудничества с Аркадием — может быть, даже совместной такой эйфории, что у нас «Колбасный цех» пошел, что «Сыроварня» пошла, — мы решили сделать проект «Краббер».
Ошибка была в том, что нужно было сначала сделать один «Краббер» и посмотреть, как он работает, а потом его масштабировать. А мы сразу начали делать три. Причем мы хотели сделать что-то похожее на Burger & Lobster в Лондоне, но в итоге повара взяли слишком изысканного и дизайнера взяли не того, просто не для этого проекта. Надо было такой народный-простой, фактически это должен быть «Фарш», только с крабом, и, может быть, чуть подороже, а в итоге получилось ни то ни се. И уже не масс-маркет, и еще не fine dining. В итоге из трех проектов — в Москва-Сити, на Белой площади и на «Красном Октябре» — не то что там один не взлетел (тогда можно было бы сказать, что с локацией не угадали или еще что-то), а не взлетели сразу все три. Вот это был такой удар по самолюбию и по финансам. Они недешево обошлись, но мы нашли выход из этой ситуации…
— Переделали?
— Да, я считаю, что можно ошибиться с концепцией, но нельзя ошибиться с местом. Если ты ошибся с концепцией, у тебя есть шанс переделать. Если ты ошибся с location, то ты уже ничего не сделаешь. Можешь делать уже любую концепцию, но она не взлетит. Соответственно, «Краббер» на «Красном Октябре» мы переделали в «Магадан», который работает очень успешно, проект в Москва-Сити мы переделали в ресторан Maguro с Гленом Баллисом, а третий «Краббер» на Белой площади вот сейчас переделываем в формат «Магадан-бар», потому что он не такого большого размера и «Магадан» там не поместится.
— Упорствовать с брендом «Краббер» уже не будете?
— Знаете, вот вы правильно говорите: все рассказывают про победы, а про поражения не рассказывают. Я достаточно спокойно к этому отношусь. Ну не угадали и не угадали, зачем мучить и себя, и бренд «Краббер» несчастный. Да, не взлетело три «Краббера», но у нас статистика того, что взлетело, а что нет, плюсовая.
— Много денег потеряли и удалось ли их вернуть в итоге, переделав проекты?
— На «Красном Октябре» «Магадан» с лихвой перекрыл все наши ожидания. Что касается «Краббера» в Москва-Сити, мы его переделали только полгода назад, и он идет согласно нашему бизнес-плану. На Белой площади — посмотрим, просто Белая площадь — это такое достаточно непростое место вдруг стало, после того как открылось «Депо» (крупнейший фуд-молл в Европе, в котором работают 75 ресторанов. — «РБК Pro»). Там прогнозировать сложно, но будем надеяться: мы изучили, какого формата там не хватает. Все-таки «Магадан», с одной стороны, про рыбу и про морепродукты, но с другой стороны, он про ностальгию. А «Депо»— оно такое молодежное место, а вот места для людей постарше там как раз нет. Надеемся, что они-то к нам и придут.
— Я так прикинул, что, наверное, в Москве меньше чем за 30 млн руб. сейчас ничего не открыть, поэтому если бы вы просто закрыли эти «Крабберы», то убытки бы составили 100 млн руб.
— Больше, каждый «Краббер» обошелся в 60 млн.
— Значительная сумма. Когда-то я разговаривал с кинопродюсером Сергеем Сельяновым, и он вспомнил, что даже в Голливуде не взлетает 90% проектов, но оставшиеся 10% зарабатывают столько, что это позволяет индустрии быть в плюсе. В ресторанном бизнесе ситуация такая же?
— Вы правильно вопрос поставили, многие говорят, вот каждый день в Москве и вообще в России здесь и тут что-то открывается — нет ли перенасыщения? Об открытиях, так же как о победах, говорят громко, везде и на каждом углу, даже если в Бирюлево построили палатку с шаурмой, то в Facebook будет написано, что это главный турецкий ресторан мира. А закрытия происходят очень тихо, и никто про это не пишет. На каждое открытие где-то есть свое закрытие. В моем понимании в ресторанном бизнесе пропорция, может, чуть лучше, чем в киноиндустрии. Но не менее 50% заведений работают либо в убыток, либо на грани самоокупаемости и не генерят никакой прибыли. У нас есть опыт и в спальниках, мы видим, что все, что за пределами, наверное, Садового и иногда Третьего кольца, работает на грани, скажем так, себестоимости. Так что из 100% ресторанов, я думаю, зарабатывает хоть что-то не более 50%. А более или менее зарабатывает — еще меньше.
— Уверен, что когда вы заходите в какой-то новый ресторан, то сразу видите, будет ли он хорошо работать. Какие ошибки делают рестораторы?
— Здесь комплекс вещей сразу. Первое — location, конечно. Многие люди ошибаются с местом.
— Формула успеха по-прежнему location, location и еще раз location?
— Location, location или должна быть очень сильная концепция — это должна быть place to destination — концепция, куда люди специально поедут, соответственно, вся эта концепция должна быть подкреплена каким-то именем. Например, если возвращаться к Новикову, когда он придумал «Сыроварню», там был одновременно и сильный бренд создателя ресторана — Новикова, и сама концепция была сильная. Когда «Сыроварня» открылась на Бадаевском, у нас там уже было два ночных клуба, но я лично не понимал, как туда люди могут поехать в ресторан…
— Заводская территория!
— Именно, прямо заводская-заводская. Но Аркадий сказал: нет, пойдет. И в итоге из этого проекта целый кластер образовался! Но если за спиной нет человека-бренда с сильной концепцией, то, конечно, location играет роль. Второй вопрос — это, безусловно, еда, ну и уже на третьем месте — интерьер и правильное управление всем, начиная от запахов, света, музыки и т.д. Когда заходишь в новый ресторан, сразу видно, кто владелец — человек из индустрии или человек, у которого просто были деньги и который решил поиграться в ресторатора. И понятно сразу, взлетит или нет. Бывают, конечно, когда все «вопреки», все сделали неправильно, но очередь стоит. Такие случаи тоже бывают, но, конечно, исключения, подтверждающие общее правило.
— Хотел поговорить про проект Avocado Queen, для меня это такое откровение: малюсенькое заведение, в которое было вложено, если я правильно понимаю, 17 млн руб, и при этом у него месячный оборот уже приближается к 17 млн руб. и окупилось оно в течение буквально полугода. Правильно я все рассказываю?
— Практически правильно, за исключением одного. В запуск и в переделку мы действительно вложили примерно 17 млн руб, но мы еще выкупали права аренды. Потому что хотелось сделать ресторан на Патриарших прудах, а хороших мест там не было. И вот одна знакомая — владелица ресторана, где сейчас «Авокадо», и говорит: у тебя еще осталось желание на Патриарших, можем тебе продать один ресторан, он у нас что-то не очень идет. И мы фактически его выкупали, то есть реальные инвестиции у нас составили больше, чем 17 млн.
— По московским меркам 17 млн — это вообще ничего…
— Да, это четверть «Краббера», но работает как три «Краббера» вместе взятых и даже лучше. У «Авокадо» сошлось все вместе. Во-первых, location. Патриаршие — это место модных и продвинутых, которые как раз следят за современными тенденциями, а ЗОЖ является одной из таких тенденций. Второе — это, конечно, бренд Аркадия, и третье — это гений Глена Баллиса в части кухни. Ну и я — человек, который всех собрал. Знаете, если так сравнивать с футболом, получается, что я такой тренер или араб, владеющий клубом ПСЖ, Новиков — это Мбаппе, Глен — это Неймар, и мы все вместе в Париже играем в футбол. Вот эту комбинацию мы собрали и попали в точку, что с концепцией, что с кухней.
— А кто сказал ключевое слово «авокадо»?
— Сейчас расскажу. Аркадий изначально придумал название «Гуакамоле Квин», и вроде все захлопали в ладоши. Но я сказал: «Гуакамоле», для многих это попахивает чем-то мексиканским, давай «Авокадо». И в итоге получилось Avocado Queen.
— Это как в истории со знаменитой песней «Журавли», оригинальный текст которой сочинил Расул Гамзатов. Марк Бернес попросил заменить всего одно слово: «джигиты» на «солдаты», и песня стала легендарной.
— В нашем случае и с названием «Гуакамоле Квин» тоже бы взлетело. Просто с «Авокадо Квин» это выглядит более коммерчески привлекательно. Кстати, мы открыли «Авокадо Квин» на Ибице буквально в мае. И планируем открыть до конца года в Ростове и Новосибирске уже с партнерами.
— Насколько тяжело на Ибице?
— Ибица — она чуть другая, Ибица — это все-таки курортный остров, соответственно, там работает все только в период с мая по сентябрь.
— Надо успеть отбиться за этот период…
— Думаю, если не в этом году, то в начале следующего отобьемся там, безусловно, location у нас чуть похуже. Потому что мы иностранцы все-таки, и там есть некая специфика выбора места, но все-таки недалеко от Hard Rock Cafe и Pacha. Понятно, там много русских, которые знают Avocado Queen, но, что удивительно, и испанцев много ходит.
— А любой продукт так можно раскрутить, сделать культовым, как авокадо? Просто внедрить в головы потребителям, что есть шисо — очень полезно, и сделать ресторан, посвященный листьям шисо или чиа.
— Это все вопрос маркетинга. Сейчас ждем, если кто-то манго начнет раскручивать, то сделаем «Манго Кинг» (смеется). Безусловно, сейчас реклама, маркетинг, СМИ, SMM и все остальное сильно влияют на формирование рынка, трендов и структуры потребления и т.д. Поэтому, думаю, внедрить можно все что угодно.
— У вас рестораны открываются по всей стране, в том числе по франшизе. Москвичи в течение многих лет пытаются делать проекты в Петербурге, но зачастую они менее успешны, чем в Москве. Как минимум та же «Сыроварня» — в Москве проект легендарный, а в Петербурге — пока не легендарный. Почему так?
— И соглашусь, и не соглашусь. Да, в Петербурге мы немного, наверное, не угадали с location, но тем не менее нашей честной работой по отношению к гостям и еде в «Сыроварне» мы завоевали симпатии людей. Чтобы вы понимали, по сравнению с июнем прошлого года, когда был чемпионат мира (по футболу. — «РБК Pro»), в этом июне без чемпионата мира наш оборот и количество людей выросло на 50%. Конечно, «Сыроварня» не взлетела, как в Москве, но это сложно повторить, потому что в Москве спрос гораздо выше и средний чек выше. В итоге количество людей в Питере и Москве порой приходит одинаковое, но выручка в Москве лучше.
Если же говорить в целом, основная ошибка многих в том, что Петербург — все-таки особенный город, нельзя прийти и сказать: вот я из Москвы, у меня модный бренд, давайте в очередь выстраивайтесь. В Петербурге так не работает, здесь нельзя навязывать и разговаривать с позиции «мы из столицы и давайте мы сейчас вас удивим».
Надо именно здесь, уже внутри что-то создавать. И плюс к «Сыроварне» мы сейчас как раз открыли рядом Nama — новый специальный проект с Гленом Баллисом, который вообще не имеет аналогов в Москве. Думаю, что они будут друг другу помогать и мы создаем уже, по сути, мини-гастрокластер.Источник Статья добавлена superbiznes
12.08.2019 10:19