Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
«Продукты-герои» и шопинг-миссии: как сегментировать товары и клиентов
#1
Какие результаты способна давать аналитика больших данных в оптимизации продаж. О работающих решениях и кейсах, «товарах-героях», скрытых «жемчужинах» ассортимента и неравенстве клиентов рассказывает Лариса Малькова (Accenture Russia)
Одной из главных особенностей торговли в прошлом была высочайшая персонификация обслуживания. Лавочник знал покупателя лично, мог предсказывать его пожелания, частоту покупок и состав «продуктовой корзины» по дням недели. Если добавить к этому близость проживания людей из клиентской базы от торговых точек, то получится картина идеальной персонификации.
С развитием современных форматов торговли и их масштабированием на тысячи квадратных метров площадей возможность индивидуального общения с каждым покупателем была практически утеряна. До тех пор, пока не появилась аналитика больших данных.
Типичный вызов в ретейле сегодня выглядит так: у вас сеть магазинов, миллионы покупателей. Как оценить эффективность бизнеса? Покупатели привлекаются через промоакции и скидки, но как оценить эффективность этих шагов, как верно понять их вклад в прибыль и рентабельность бизнеса?
Погружаясь в проблематику глубже, можно переформулировать вопросы и так: какой продукт, какого бренда, какому клиенту, в какой момент времени и по какой цене нужно предложить, чтобы это принесло компании прибыль и помогло развивать бизнес?
Клиентское неравенство
Для начала придется признать, что не все клиенты одинаково полезны для ретейла. Сегодня торговые сети обладают данными о множестве своих покупателей, и даже их поверхностный анализ позволяет выявить несколько типичных закономерностей. Так, большая часть прибыли приходится на сравнительно малую группу клиентов.
Только через понимание клиентов, которые приносят прибыль, их потребностей и целей визита в магазин компания-ретейлер получает возможность вносить необходимые изменения в ассортимент продуктов и промоактивности для того, чтобы эффективно управлять продажами в сети.
Всего 4% клиентов ретейлеров приносят около 40% прибыли сетей. При этом почти 55% не играют сколько-нибудь важной роли в итоговых показателях, покупая лишь скидочные или низкомаржинальные товары. «Товары-герои» и скрытые жемчужины ассортимента
После сегментации клиентов аналогичную процедуру необходимо провести и в отношении ассортимента товаров: различные виды товарных категорий и брендов одних и тех же позиций несут в себе разную ценность для ретейлера.
«Товары-герои» отличаются привлекательностью для доходных клиентов и высокой маржинальностью для ретейлера. Они приносят доход и удерживают клиентов, приносящих прибыль, хорошо продаваясь сами по себе и в составе высокодоходных корзин. Например, типичные «герои» в современном ретейле — это конфеты, обычная и газированная вода, элитный алкоголь.
Категория «скрытые жемчужины» также приводит в магазин прибыльных клиентов, хотя сами по себе эти товары прибыли приносят немного. Они побуждают покупателя прийти в магазин и совершить сопутствующие покупки на значительную сумму: являясь низкомаржинальными сами по себе, такие товары при этом выполняют трафикообразующую функцию. Это, по сути, товары-ядра больших корзин, при этом на самом товаре ретейлер большую маржу не получает. Типичные скрытые жемчужины — охлажденная птица (курица), фрукты (бананы), сахарный песок.
Третью категорию составляют популярные товары: их отличает высокая собственная маржа, но они не влияют на удержание прибыльных клиентов. В эту категорию попадают товары, созданные под события с большим общественным резонансом. Это могут быть футболки с принтом персонажа из кино или сериала, например из «Гарри Поттера» или «Игры престолов», игрушки и атрибутика спортивных событий и т.д. То есть товары, где можно получить выгоду «в моменте», но на которых не построить долгосрочную стратегию продаж.
Замыкают перечень выявленных товарных групп «товары-нули»: они не приносят особого дохода и не привлекают клиентов, приносящих прибыль. При этом они обязательно должны присутствовать в ассортименте для создания ощущения выбора из множества аналогов. В этой категории конкретных примеров нет — «нули» представляют собой слабопродаваемые товары внутри категории, которые обеспечивают репрезентативный визуальный уровень магазина.
Например, активно продаются только 60% процентов обоев, остальные поддерживают ощущение «богатства выбора» у покупателей, в связи с чем необходимо поддерживать их необходимый минимальный запас на складе. Шопинг-миссия: что это такое и как это работает
После того как с помощью аналитических инструментов выявляются основные группы покупателей и товарных групп, можно переходить к выявлению так называемых шопинг-миссий. Это сценарии потребительского поведения, которых придерживаются различные группы покупателей, исходя из ассортимента, представленного в данной точке продаж.
Анализ шопинг-миссий помогает определить ключевые товары, за которыми потребители приходят в ваш магазин.
Как это выглядит на практике и в чем может быть польза для ретейла? Например, в одной продуктовой сети обнаружили серьезную просадку продаж — на 15%. Анализ обычных для таких случаев факторов причину спада не прояснял. Все выглядело как обычно. Никаких тектонических сдвигов в ценовой политике, скандалов с качеством товаров, кадровых и пиар-кризисов.
Однако после анализа больших данных с выявлением товарных категорий, типажей клиентов и соответствующих шопинг-миссий было обнаружено, что причиной спада стала резкая смена поставщика на один из трафикообразующих товаров, а именно на курицу. Обращаем внимание: курица как таковая не исчезла с полок магазина. Магазин просто поменял одного поставщика продукта на другого: что могло пойти не так? Как оказалось, практически все.
Курица определенного бренда с определенными потребительскими качествами являлась товаром-ядром одной из основных шопинг-миссий в данной сети. Этот товар генерировал вокруг себя определенный объем сопутствующих покупок. Люди перестали находить «ту самую курицу», перестали заходить за ней в магазин и перестали покупать сопутствующие товары. В сумме это вылилось в те самые исчезнувшие 15% общего объема продаж.
Рутинная и безобидная, казалось бы, смена поставщика всего одной категории товаров может оказать коренное влияние на бизнес. После установления причины спада ретейлер вернул «золотую» курицу в ассортимент, после чего началось медленное восстановление «докризисной» картины продаж, которое заняло месяцы.
Модный приговор устаревшей информации
Еще один практический кейс: fashion-ретейлер задался целью наладить общение со своими покупателями. Для этого компания изучила информацию веб-сайтов, социальных сетей и блогов, которыми интересуются клиенты. В ходе анализа выяснилось, что большинство отзывов о товарах после покупки (47%) содержат обсуждение текущих трендов и моды — цвет, покрой, фасон и т.д. Еще 10–15% посвящены качеству изделий. Менее 10% клиентских отзывов и обсуждений затрагивают тему материалов, из которых изготовлен товар.
Ретейлер же 30–40% всей информации о товарах посвящал как раз описанию материалов. Соответствию трендам сезона уделялось всего 27% сообщений, а о качестве товара со стороны ретейлера не говорилось вовсе (0%).
То есть существовало серьезное расхождение в понимании действительно важной информации о продаваемых вещах между магазином и покупателями. Людей прежде всего интересовало то, насколько вещь соответствует текущей моде, а ретейлер рассказывал о составе ткани.
Трансформация без мелочей
Первое, что понимают ретейлеры после знакомства с возможностями продвинутой аналитики данных, — мелочей в бизнесе действительно не существует. Учитывать нужно все: помимо очевидных категорий (сезонность, мода, аудитория, доступный ассортимент) также нужно уделять внимание скрытым возможностям роста. Например, установив основные группы покупателей, под каждую из них можно разработать и предложить особый сценарий взаимодействия.
Лояльным клиентам нужно предлагать еще одну категорию товаров к уже сформировавшейся корзине. Новым клиентам следует оставлять как можно более короткий промежуток времени между первой и второй покупкой, стимулируя их интерес скидками и акциями. Потенциальных покупателей нужно искать исходя из их похожести на типичный портрет лояльного и прибыльного покупателя. Бывших клиентов необходимо возвращать после анализа причин, по которым они прекратили взаимодействие с магазином.Источник
Статья добавлена superbiznes 27.05.2019 07:03
Одной из главных особенностей торговли в прошлом была высочайшая персонификация обслуживания. Лавочник знал покупателя лично, мог предсказывать его пожелания, частоту покупок и состав «продуктовой корзины» по дням недели. Если добавить к этому близость проживания людей из клиентской базы от торговых точек, то получится картина идеальной персонификации.
С развитием современных форматов торговли и их масштабированием на тысячи квадратных метров площадей возможность индивидуального общения с каждым покупателем была практически утеряна. До тех пор, пока не появилась аналитика больших данных.
Типичный вызов в ретейле сегодня выглядит так: у вас сеть магазинов, миллионы покупателей. Как оценить эффективность бизнеса? Покупатели привлекаются через промоакции и скидки, но как оценить эффективность этих шагов, как верно понять их вклад в прибыль и рентабельность бизнеса?
Погружаясь в проблематику глубже, можно переформулировать вопросы и так: какой продукт, какого бренда, какому клиенту, в какой момент времени и по какой цене нужно предложить, чтобы это принесло компании прибыль и помогло развивать бизнес?
Клиентское неравенство
Для начала придется признать, что не все клиенты одинаково полезны для ретейла. Сегодня торговые сети обладают данными о множестве своих покупателей, и даже их поверхностный анализ позволяет выявить несколько типичных закономерностей. Так, большая часть прибыли приходится на сравнительно малую группу клиентов.
Только через понимание клиентов, которые приносят прибыль, их потребностей и целей визита в магазин компания-ретейлер получает возможность вносить необходимые изменения в ассортимент продуктов и промоактивности для того, чтобы эффективно управлять продажами в сети.
Всего 4% клиентов ретейлеров приносят около 40% прибыли сетей. При этом почти 55% не играют сколько-нибудь важной роли в итоговых показателях, покупая лишь скидочные или низкомаржинальные товары.
«Товары-герои» и скрытые жемчужины ассортимента
После сегментации клиентов аналогичную процедуру необходимо провести и в отношении ассортимента товаров: различные виды товарных категорий и брендов одних и тех же позиций несут в себе разную ценность для ретейлера.
«Товары-герои» отличаются привлекательностью для доходных клиентов и высокой маржинальностью для ретейлера. Они приносят доход и удерживают клиентов, приносящих прибыль, хорошо продаваясь сами по себе и в составе высокодоходных корзин. Например, типичные «герои» в современном ретейле — это конфеты, обычная и газированная вода, элитный алкоголь.
Категория «скрытые жемчужины» также приводит в магазин прибыльных клиентов, хотя сами по себе эти товары прибыли приносят немного. Они побуждают покупателя прийти в магазин и совершить сопутствующие покупки на значительную сумму: являясь низкомаржинальными сами по себе, такие товары при этом выполняют трафикообразующую функцию. Это, по сути, товары-ядра больших корзин, при этом на самом товаре ретейлер большую маржу не получает. Типичные скрытые жемчужины — охлажденная птица (курица), фрукты (бананы), сахарный песок.
Третью категорию составляют популярные товары: их отличает высокая собственная маржа, но они не влияют на удержание прибыльных клиентов. В эту категорию попадают товары, созданные под события с большим общественным резонансом. Это могут быть футболки с принтом персонажа из кино или сериала, например из «Гарри Поттера» или «Игры престолов», игрушки и атрибутика спортивных событий и т.д. То есть товары, где можно получить выгоду «в моменте», но на которых не построить долгосрочную стратегию продаж.
Замыкают перечень выявленных товарных групп «товары-нули»: они не приносят особого дохода и не привлекают клиентов, приносящих прибыль. При этом они обязательно должны присутствовать в ассортименте для создания ощущения выбора из множества аналогов. В этой категории конкретных примеров нет — «нули» представляют собой слабопродаваемые товары внутри категории, которые обеспечивают репрезентативный визуальный уровень магазина.
Например, активно продаются только 60% процентов обоев, остальные поддерживают ощущение «богатства выбора» у покупателей, в связи с чем необходимо поддерживать их необходимый минимальный запас на складе.
Шопинг-миссия: что это такое и как это работает
После того как с помощью аналитических инструментов выявляются основные группы покупателей и товарных групп, можно переходить к выявлению так называемых шопинг-миссий. Это сценарии потребительского поведения, которых придерживаются различные группы покупателей, исходя из ассортимента, представленного в данной точке продаж.
Анализ шопинг-миссий помогает определить ключевые товары, за которыми потребители приходят в ваш магазин.
Как это выглядит на практике и в чем может быть польза для ретейла? Например, в одной продуктовой сети обнаружили серьезную просадку продаж — на 15%. Анализ обычных для таких случаев факторов причину спада не прояснял. Все выглядело как обычно. Никаких тектонических сдвигов в ценовой политике, скандалов с качеством товаров, кадровых и пиар-кризисов.
Однако после анализа больших данных с выявлением товарных категорий, типажей клиентов и соответствующих шопинг-миссий было обнаружено, что причиной спада стала резкая смена поставщика на один из трафикообразующих товаров, а именно на курицу. Обращаем внимание: курица как таковая не исчезла с полок магазина. Магазин просто поменял одного поставщика продукта на другого: что могло пойти не так? Как оказалось, практически все.
Курица определенного бренда с определенными потребительскими качествами являлась товаром-ядром одной из основных шопинг-миссий в данной сети. Этот товар генерировал вокруг себя определенный объем сопутствующих покупок. Люди перестали находить «ту самую курицу», перестали заходить за ней в магазин и перестали покупать сопутствующие товары. В сумме это вылилось в те самые исчезнувшие 15% общего объема продаж.
Рутинная и безобидная, казалось бы, смена поставщика всего одной категории товаров может оказать коренное влияние на бизнес. После установления причины спада ретейлер вернул «золотую» курицу в ассортимент, после чего началось медленное восстановление «докризисной» картины продаж, которое заняло месяцы.
Модный приговор устаревшей информации
Еще один практический кейс: fashion-ретейлер задался целью наладить общение со своими покупателями. Для этого компания изучила информацию веб-сайтов, социальных сетей и блогов, которыми интересуются клиенты. В ходе анализа выяснилось, что большинство отзывов о товарах после покупки (47%) содержат обсуждение текущих трендов и моды — цвет, покрой, фасон и т.д. Еще 10–15% посвящены качеству изделий. Менее 10% клиентских отзывов и обсуждений затрагивают тему материалов, из которых изготовлен товар.
Ретейлер же 30–40% всей информации о товарах посвящал как раз описанию материалов. Соответствию трендам сезона уделялось всего 27% сообщений, а о качестве товара со стороны ретейлера не говорилось вовсе (0%).
То есть существовало серьезное расхождение в понимании действительно важной информации о продаваемых вещах между магазином и покупателями. Людей прежде всего интересовало то, насколько вещь соответствует текущей моде, а ретейлер рассказывал о составе ткани.
Трансформация без мелочей
Первое, что понимают ретейлеры после знакомства с возможностями продвинутой аналитики данных, — мелочей в бизнесе действительно не существует. Учитывать нужно все: помимо очевидных категорий (сезонность, мода, аудитория, доступный ассортимент) также нужно уделять внимание скрытым возможностям роста. Например, установив основные группы покупателей, под каждую из них можно разработать и предложить особый сценарий взаимодействия.
Лояльным клиентам нужно предлагать еще одну категорию товаров к уже сформировавшейся корзине. Новым клиентам следует оставлять как можно более короткий промежуток времени между первой и второй покупкой, стимулируя их интерес скидками и акциями. Потенциальных покупателей нужно искать исходя из их похожести на типичный портрет лояльного и прибыльного покупателя. Бывших клиентов необходимо возвращать после анализа причин, по которым они прекратили взаимодействие с магазином.Источник Статья добавлена superbiznes
27.05.2019 07:03