Новый американский миллиардер Дэниел Любецки утверждает, что построил производство экобатончиков Kind на альтруизме и правильном подходе к питанию. Критики бренда считают, что и то и другое — чистой воды маркетинг

В своей автобиографии Дэниел Любецки рассказывает об эпизоде, который заставил его осознать ценность двух вещей — альтруизма и еды. Отец миллиардера, сумевший выжить в концлагере Дахау, часто вспоминал о нацистском солдате, который однажды бросил ему гнилую картофелину и тем самым спас его от голодной смерти. Если бы об этом узнали другие солдаты, благодетелю не поздоровилось бы. Этот рассказ определил судьбу предпринимателя. В 25 лет он отказался от карьеры юриста на Уолл‑стрит, чтобы построить бизнес, который работал бы не только ради прибыли, но и из альтруистических соображений: по словам Любецки, он хотел помочь людям жить в мире и по-доброму относиться к окружающим и собственному здоровью. После опыта поставок в США томатной пасты из Израиля и работы над несколькими другими стартапами он запустил бренд экобатончиков Kind (в пер. с англ. «добрый»). Компания стала самым быстрорастущим производителем снеков в США. Сейчас она оценивается в $2, 9 млрд, а ее успехи признали даже такие гиганты, как Mars. Основной владелец Kind Любецки впервые попал в список Forbes.

Паста против войны

Покинув Европу после окончания Второй мировой, отец предпринимателя Роман Любецки перебрался в Мексику. Дэниел Любецки родился в Мехико в 1968 году. Коммерческой жилкой он был наделен с детства: в восемь лет вместе с друзьями Джейми Джэетом и Грегорио Шнайдером за деньги устраивал цирковые представления на детских днях рождения, в школах, больницах и домах престарелых (оба друга со временем стали его партнерами по Kind). Несколько лет спустя, когда семья Любецки переехала в Техас, подросток устроился на нелегальную работу — торговал алюминиевыми изделиями, порой беззастенчиво обманывая покупателей. Например, рассказывал им, что, если они купят алюминиевую кровлю для своего дома, их фото появится в журнале National Geographic. Поступив в колледж, он зарабатывал на учебу, торгуя часами на блошиных рынках.

Родители хотели, чтобы он стал юристом. Окончив Стэнфордскую юридическую школу, Любецки некоторое время работал в нью-йоркском адвокатском бюро Sullivan & Cromwell, а затем в McKinsey. Однако юноша быстро понял, что это не то, чем он хочет заниматься в жизни. Его мечтой было примирение израильтян и арабов, которого, как надеялся юноша, можно было бы достичь, в том числе создавая межнациональные коммерческие предприятия. В 1993 году Любецки подал заявку на годовую стипендию в Общество Хаас — Кошланда, которое предоставляет гранты предпринимателям, политикам, исследователям и деятелям искусства, интересующимся Израилем. Получив $10 тыс, он отправился в Израиль, где собирался открыть консалтинговую компанию, которая помогала бы арабо-израильским стартапам. Но мечты разбились о быт: местные предприниматели — и евреи, и палестинцы — подняли идею на смех, считая, что прекрасно обойдутся без каких-либо консультаций.

Любецки уже собирался вернуться в США, но его судьбу изменил случай: в одном из продуктовых магазинов Иерусалима он купил пасту из сушеных томатов — и вскоре приобрел настоящую зависимость от этого экзотического кушанья. Юноша загорелся идеей поставлять его в Америку. Связавшись с производителем, он выяснил, что тот совсем недавно обанкротился. Виной была чрезмерная глобализация его бизнеса: стеклянные банки он закупал в Португалии, а томаты — в Италии, тратя слишком много на сырье, упаковку и доставку. Любецки сумел спасти предприятие: банки заказал в Египте, томаты — в Турции, а остальные ингредиенты — у палестинских арабов. Зарегистрировав собственную компанию PeaceWorks, он отправился в Нью-Йорк, где сам обходил продуктовые магазины с огромным портфелем, полным банок с пастой, и предлагал менеджерам попробовать ее.

Во время этих походов Любецки оценил, насколько важна для бизнеса социально значимая идея. Его пасту, как и продукты большинства других стартаперов, решивших заняться едой, менеджеры магазинов брать отказывались. Но узнав, что молодой человек производит пасту не только для прибыли, а ради мира на Ближнем Востоке, они соглашались объяснить, что с ней не так. Выслушав немало полезных советов, Любецки доработал вкус блюда и упаковку, улучшил маркетинг и в результате быстро вышел не только в нью-йоркские магазины, но и в другие города США. ​Благодаря заявленной предпринимателем миссии PeaceWorks, компания вскоре приобрела известность — теперь она торговала еще и индонезийскими соусами, над которыми бок о бок трудились мусульмане, христиане и буддисты, и кокосовом молоком с Шри-Ланки, к которому приложили руку сингалы и тамилы, чьи народы вели затяжную гражданскую войну​. К концу 1990-х компания ежегодно продавала товаров на $1 млн, получая около $100 тыс. прибыли. Однако это был потолок — выше продажи не росли.

Добрая еда

Живя в Нью-Йорке, Любецки обратил внимание, что усердно работающие, но не слишком богатые люди обречены питаться фастфудом. У них нет времени на готовку (сам он работал порой по 16–20 часов в день), а выбор здоровых закусок в супермаркетах обычно невелик. На одной из торговых выставок ему попался миндально‑абрикосовый йогуртовый батончик от австралийской компании, который понравился ему и по вкусу, и по составу. Тогда Любецки открыл дополнительный бизнес — стал поставлять эти батончики в американские магазины здоровой пищи. Спустя год продажи сладких снеков добрались до $1 млн, однако сам австралийский производитель пал жертвой поглощения, и новые владельцы испортили батончики стабилизаторами и подсластителями.

Любецки успел осознать перспективность экоеды, но найти новых поставщиков у него не получалось. Тогда он решил выпускать собственные батончики. В производстве они были несложны, но ингредиенты были более дорогими, чем у обычных сладких батончиков — предприниматель собирался использовать настоящие орехи и фрукты, а не эмульсии и пасты. Новую компанию, которую он основал вместе с друзьями детства Джэетом и Шнайдером, он назвал Kind, выбрав девизом фразу «Будь добр к своему телу, вкусу и миру». В запуск проекта основатели вложили всего $100 тыс.

Одними из первых в пищевой промышленности владельцы новоиспеченной компании решили использовать для своих изделий не привычную фольгу и крашеный пластик, а прозрачную упаковку: она подчеркивала, что покупатели могут увидеть состав продукта собственными глазами.​ Любецки потратил немало сил, чтобы убедить менеджеров магазина взять на пробу его продукт — и они, и многие потребители смотрели на упаковку батончиков ​​и говорили: «Они слишком здоровые, чтобы быть вкусными». Тем не менее уже за первый год компания получила около $1 млн выручки. В 2007 году баточники Kind были признаны лучшим новым продуктом на главной торговой выставке экотоваров Natural Products Expo West. Это открыло компании доступ к полкам многих крупнейших розничных сетей — 7–11, GNC, Whole Foods и т.п. В следующем году выручка Kind превысила $10 млн, продукция компании продавалась в более чем 20 тыс. точек.

Однако достижения не были устойчивыми, поскольку бренд был еще плохо известен, а его руководство пока не знало, как правильно продвигать продукцию — даже на уровне мерчандайзинга. Например, в 2007 году сеть Wal-Mart согласилась взять батончики в тысячу своих точек, но поместила их на одну полку с хорошо известными американцам Snickers, которые выгодно отличались по цене — $1–1, 5 против $2–3, 5 у Kind. В итоге продажи оказались слабыми. Взять батончики Kind снова сеть согласилась лишь пять лет спустя.

Так говорит Дэниел Любецки

«Если характеристики вашего продукта хуже, чем характеристики продукта вашего конкурента, то покупатели его не выберут, даже если он сделан самой матерью Терезой . Но если покупатели выбирают между двумя продуктами одинакового качества и с одинаковыми характеристиками, то они купят тот, у которого есть понятная социальная цель».

«Для маленькой борющейся за свое существование компании упорство — это когда нужно просыпаться каждое утро и идти продавать товар, пытаясь реализовать как можно больше».

«Если после продолжительного периода исследований и самоанализа вы все еще уверены в том, что ваш стартап жив, то вы можете переключить свое сердце и свой мозг со скептического режима в верующий. Верующая фаза начинается с того момента, когда вы беретесь за исполнение своей задумки. С этого момента вы не имеете права смотреть назад и сдаваться».

«Я ненавижу словосочетание «уволить сотрудника», так же как и всю корпоративную культуру быстрого холодного расставания, которая стоит за этими двумя словами. Вся процедура, когда кому‑то, кто потратил свое драгоценное время на компанию, дают коробку, чтобы упаковать свои вещи, а затем провожают к выходу из здания, неприятна и почти всегда лишена необходимости».

Источник: «Соратники или наемники?»

Награда для тимуровца

Компания постепенно росла, но ее прибыль долгие годы оставалось ничтожной. Любецки вынужден был мириться с тем, что нанятые им менеджеры то и дело покидали Kind ради более перспективных проектов. Шанс изменить ситуацию выпал в конце 2008 года, когда основатель решил продать треть бизнеса нескольким инвесторам, в том числе венчурному фонду VMG Partners за $15 млн. Полученные средства позволили кардинально увеличить бюджет на продвижение. Если в 2008 году Kind могла тратить на раздачу магазинам бесплатных образцов жалкие $800, то в следующем году эта цифра выросла десятикратно.

Развивая бизнес, Любецки использовал комбинацию оригинальных маркетинговых инструментов. Одним из успешных рекламных трюков стало поощрение добрых дел — сотрудники компании, путешествуя по различным городам США, давали подарочную карту Kind каждому, кто на их глазах совершил доброе дело, например уступал старушке место в автобусе. Обратившись в компанию, человек получал не только два батончика, но и новую карту, которую мог вручить какому-нибудь встреченному добряку. Задумывая новый вариант батончика, компания делала пробную партию, а внутрь каждой упаковки клала записку, в которой просила покупателей зайти на сайт и написать, что им понравилось, а что нет.

В 2010 годы благополучно изменилась и конъюнктура рынка — в Америке набирала силу мода на здоровое питание. В первой десятке батончиков, чьи продажи росли в США быстрее всего, шесть были различными модификациями продуктов Kind — фруктово-ореховые с миндалем, грецким орехом, ананасом, клюквой и т.п, хотя всего в этой категории было около 2 тыс. разных наименований. ​Уже к 2016 году продукция Kind продавалась более чем в 100 тыс. магазинов по всей Америке и стала культовой среди поклонников ЗОЖ. Компания начала продавать свои продукты через дистрибьюторов в 14 странах: Мексике, Великобритании и т.п. Этот стремительный взлет побудил многие крупные пищевые бренды заинтересоваться рынком здорового питания. В конце 2017 года небольшую долю в компании купил Mars.

С момента своего основания Kind продала около 3 млрд штук своего продукта, который входит в пятерку самых продаваемых батончиков в США, конкурируя, например, со снеками от таких гигантов, как PepsiCo. Продукцию компании можно купить в крупнейшей экосети Whole Foods, а также в сетях Target, REI, Starbucks, они доступны во многих магазинах детского питания и на рейсах компании Delta. Продажи по итогам 2018 года оцениваются в $800 млн, стоимость самой компании — в $2, 9 млрд. Состояние Любецки, которому принадлежит 51% в бизнесе Kind, оценивается примерно в $1, 5 млрд.

Батончики и пузыри

Компания известна не только своими продуктами, но и благотворительными инициативами. В 2010 году Любецки стал сооснователем проекта Maiyet — бренда премиальных ремесленных изделий (украшений, мебели, одежды), которые делаются в странах третьего мира. За заслуги перед предпринимателями развивающихся стран Барак Обама в 2015 году присвоил Любецки звание президентского посла по глобальному предпринимательству. Одним из самых интересных проектов благотворительного фонда Kind Foundation стал Pop Your Bubble («Взорви свой пузырь») — «антиалгоритм» для Facebook, включив который пользователь соцсети перестанет видеть в основном контент, который нравится его друзьям. Это, по замыслу разработчиков, позволит людям слышать другие мнения в чрезмерно поляризованной в политическом плане Америке.

Многие из благотворительных инициатив компании связаны со здоровым питанием. В феврале 2017 года Любецки объявил, что потратит $25 млн на создание организации Feed the Truth, которая займется борьбой с мифами о питании, формированием которых в интересах корпораций, по его словам, занимаются даже медицинские издания. Проблему считают острой многие производители экопродуктов, которые утверждают, что слова «эко», «био», «органический» и т.п. часто не соответствуют тому, что продают крупные компании. Летом того же года Kind выставила на Таймс-сквер скульптуры детей, сделанные из сахара: так компания напоминала, что средний американский ребенок ежедневно потребляет 19 чайных ложек сахара в продуктах и напитках.

Впрочем, у Любецки есть и критики. Время от времени они отмечают, что многое из того, что он делает и говорит, является не более чем набором грамотных маркетинговых ходов. Например, Любецки рассказывает о благотворительной деятельности компании едва ли не с момента ее основания, между тем в течение 2013–2015 годов Kind пожертвовала некоммерческим организациям менее $0, 5 млн. Вполне возможно, что и полезность батончиков сильно преувеличена: например, в 2015 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США сделало вывод, что четыре продукта компании не могут позиционироваться как здоровые. Тем не менее, изменив состав батончиков, компания уже в следующем году вернула слово «здоровый» на упаковку своих продуктов.Источник Статья добавлена superbiznes
25.03.2019 07:28