Как формируется цена на собственные торговые марки розничных сетей и почему потребители выбирают такие товары, рассказала проекту «РБК Отрасли» Татьяна Герасименко, директор по работе с клиентами Ipsos Comcon

Совершая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов или гипермаркетов, покупатель может увидеть на полках упаковки товаров с логотипом этой сети или марки, которые продаются только в этой сети. Это так называемые собственные торговые марки сетей (СТМ).

Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько. Эта тенденция характерна для большинства стран мира.

Изменения в брендах

В России собственные торговые марки сетей появились в начале 2000-х годов. Одним из первых российских розничных продавцов, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал торговый дом «Перекресток». Сеть выпустила свой первый товар под СТМ — питьевую воду в бутылках 5 л. Затем появились и другие товары данного бренда.

Главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными.

В России ухудшение экономической ситуации помогло развитию рынка СТМ. Этому также способствовал активный рост сетей и усиление конкуренции между ними. Ведущие розничные сети стали использовать СТМ для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение.

Изменения потребителей

Согласно данным Ipsos Comcon, взятым из всероссийского исследования потребителей «Российский индекс целевых групп» за 2017 год, подавляющее большинство россиян в возрасте от 16 лет и старше (70%) хотя бы раз потребляли продукцию собственных торговых марок. За последний год этот показатель вырос на 10 п.п. (с 59, 8% во втором полугодии 2016 года до 70, 2% во втором полугодии 2017 года).

Изменение покупательского поведения россиян также способствует развитию СТМ. Покупатели все больше обращают внимание на стоимость товара и ищут в магазинах специальные выгодные предложения и скидки. Исследование «РосИндекс» за 2017 год показывает, что почти для половины россиян (47%) цена является главным фактором выбора товара.



Запрет на ввоз ряда товаров зарубежного производства заставил россиян детальнее изучать полки магазинов и переключаться с привычных марок на новые.

Показатель проникновения СТМ различается в зависимости от продукции. Низкая степень проникновения СТМ отмечается в тех категориях, где сформировалось личное отношение покупателя к товару, в то время как высокая степень проникновения характерна для товаров широкого потребления. По данным «РосИндекса», в FMCG-секторе СТМ вошли в число успешных брендов в таких категориях, как бумажная продукция (туалетная бумага, бумажные полотенца и носовые платки — 33% населения в возрасте 16+ потребляют СТМ в данной категории), консервированная продукция (22%), молочные и кондитерские изделия (29 и 22% потребителей соответственно).

На сегодняшний день лидерами среди собственных марок сетей по доле потребителей (также по данным исследования «РосИндекс») являются марки «Каждый день» (СТМ «Ашана») и «Красная цена» (СТМ X5 Retail Group). Треть россиян потребляли продукцию данных марок (34 и 28% соответственно).

Собственные торговые марки помогают формировать лояльность потребителя к сети. Поэтому торговые сети стараются контролировать и поддерживать стабильное качество продукции, выпускаемой под собственными марками, при этом удерживая доступную стоимость для конечного потребителя.

Понизить цену позволяют сразу несколько факторов. Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, а значит, расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и ее дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.

Необходимо отметить, что торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчеркивая их более высокое качество.

А что же будет происходить дальше?

Производители потребительских товаров должны осознавать, что доля СТМ на рынке будет расти и их конкуренция с обычными брендами будет становиться только острее. А значит, потребуется принимать меры для конкурентной борьбы. Важно тщательно анализировать все сильные и слабые стороны СТМ розничных компаний. Борьба только за счет конкурентной цены не спасет положения. Со временем понижение цены ударит по самому драгоценному — вере в качество торговой марки. Покупатели перестанут ассоциировать бренд с товарами, завоевавшими доверие и получившими признание потребителей, и переключатся на простое сравнение цены продукции.

Несомненно, с развитием СТМ существующее положение на рынке марок товаров повседневного спроса изменится.

Материал впервые был опубликован на английском языке в исследовании Ipsos Flair Russia 2019: The Time of Adjustments, посвященном трендам на основных потребительских рынках в России, жизни и ожиданиям россиян.Источник Статья добавлена superbiznes
12.12.2018 08:44