Когда Павлу Ачикяну и Владимиру Семенюте, привыкшим работать в крупном бизнесе, захотелось попробовать себя в малом, они решили открыть сеть фастфуда — и не побоялись вывести на рынок новый продукт с «непроизносимым» названием: армянский бртуч. Сейчас партнеры раскручивают в Москве небольшую сеть кафе кавказской кухни «Левон’с» — опыт работы в крупных компаниях и госструктурах заменяет им инвестиции в маркетинг (выручка сети за 2017 год превысила 30 млн рублей). Основатели «бртучечной» рассказали Inc, как чуть не отпугнули клиентов ЗОЖ-позиционированием, чем опыт работы в госструктуре может быть полезен на кухне и почему они уверены, что их продукт — мясо в лаваше — может возглавить новый тренд.

Павел Ачикян и Владимир Семенюта — новички в ресторанном бизнесе. Друзья со студенческих лет в МГИМО, они начали работать вместе в 2014 году, когда основали компанию WhiteWaters и стали консультировать бизнес по ведению проектов, заключению сделок и GR. Параллельно запустили несколько собственных проектов — например турбазу на берегу Икшинского водохранилища в Подмосковье, Лабораторию гоночных технологий Big Boys’ Big Toys, где реставрируют и оснащают современной «начинкой» старые американские автомобили.
Ранее Павел был сотрудником МИДа, затем развивал курорты Северного Кавказа и работал в «Роснефти», Владимир занимался трейдингом и аналитикой в банках, а затем был финансистом в «Газпроме». Набравшись опыта в управлении, они решили запустить более «душевный» проект — сеть здорового фастфуда.

— Нас, конечно, все отговаривали, мол, зачем вам этот геморрой, — но нам очень хотелось сделать проект «для души» и попробовать зайти на этот рынок, — говорит Павел Ачикян (он взял на себя маркетинг и управление, а Владимир — финансовую часть).

К открытию первого «Левон’с кафе» в июле 2016 года основатели готовились почти год — собрали команду людей из сферы общепита, долго изучали рынок и консультировались с теми, кто уже в бизнесе. В результате они решили попробовать себя в нише fast-casual — здоровой еды по невысоким ценам, которая в Москве была практически не занята, несмотря на количество и разнообразие фастфуд-точек.

— Мы поняли, что на рынке представлена либо шаурма за 150 рублей у метро, либо блюда в ресторане за 350-400 рублей, а в сегменте за 200-300 рублей приличного фастфуда очень мало. И потом, шаурма у метро — это несъедобный ужас, куда впрыскивают размягчители мяса. Мы решили сделать нечто подобное, но из свежих продуктов, — говорит Павел Ачикян

С поиском подходящего продукта пришлось повозиться: Павел и Владимир хотели, чтобы это было нечто оригинальное, чего нет на рынке — и что при этом можно приготовить из свежих продуктов за несколько минут. Удобный во всех отношениях формат мяса в лаваше — бртуч — Ачикян, наполовину армянин, нашел в старинной книге армянских рецептов, доставшейся ему от бабушки.

— Слово нам понравилось: оно короткое, звучное. Его, может, и неправильно выговорят, но не забудут, — вспоминает Павел.

Чтобы сделать продукт более интересным, придумали несколько вариантов начинок и добавили соус. Рецепты разрабатывали вместе с технологами и поварами. Продукт дегустировали жены и дети основателей, а сами они полностью погрузились в технологический процесс, вспоминает Владимир Семенюта:

— Технологи все равно не могли сделать то, что нам было нужно. Поэтому было так: мы снимали кухню, приезжали со встречи, галстучек сняли, фартучек надели — и за работу, — говорит он.

Основатели «Левон’c» с самого начала решили отказаться от химии и использовать только свежие продукты, но попытка позиционировать сеть как «кафе здорового питания» чуть не привела их к провалу.

— Как только мы стали активно позиционироваться как ЗОЖ-кафе, у нас отсеклась большая часть аудитории, которой здоровый образ жизни неинтересен. Люди начали думать, что у нас в меню низкокалорийная капусточка без ничего, — сетует Владимир.

Кроме того, у клиентов возникал эффект обманутых ожиданий: девушки заходили в расчете увидеть в меню салатик, а видели рулет из лаваша с мясом (и если решались заказать, то потом жаловались на слишком большие — 340 г — порции). А те, кто хотел наесться, наоборот, не верили, что уйдут из ЗОЖ-кафе сытыми. Поэтому сейчас у «Левон’с» своеобразный подход к продвижению — они сообщают, что у них еда без добавок, но не акцентируют на этом внимание:
— Наш основной месседж — что у нас вкусная и здоровая еда. Но на первом месте — именно вкусная, — объясняет Павел.

Экономия и боль

Пришедшие из крупного бизнеса и госуправления Ачикян и Семенюта с самого начала думали о масштабировании и оптимизации процессов, поэтому решили построить сеть из нескольких кафе, чтобы в одном из них разместить кухню — там бы с утра готовили основную часть продуктов, а затем развозили по другим точкам.
— Когда одна точка побольше, там дороже аренда, зато можно обеспечить больший объем продаж — а значит, выбить у поставщиков скидки, — объясняет Семенюта.
Поначалу основатели хотели открыть кафе на улице, но не нашли подходящего места — везде был либо слишком низкий трафик, либо чересчур высокая аренда. В результате остановились на ТЦ «Филион» рядом с «Горбушкой», где арендовали помещение площадью около 80 кв. м. Первая бртучечная открылась в июне 2016; в нее инвестировали около 4 млн рублей из собственных сбережений (столько же стоило открытие каждой последующей точки).

Чтобы минимизировать списания (списываться должно и то, что не распродано, и то, что только вынуто из холодильника и еще даже не превратилось в готовый продукт), ввели систему контроля остатков. Чтобы сэкономить на вложениях в открытие точек, некоторые предметы мебели изготовили в своей автомобильной мастерской и самостоятельно разработали дизайн интерьеров (сэкономили на ремонте около 1, 5 млн рублей для всех трех точек). Постепенно у «Левон’с» начала собираться аудитория и даже появились постоянные клиенты (как правило, офисные работники из соседних зданий и сотрудники других заведений в ТЦ). Уже в октябре 2016 года партнеры открыли вторую точку —в ТЦ «Калужский», а затем и третью — на Покровке. Но тут с первой точкой случилась беда: недалеко от «Филиона» открылся новый ТЦ «Океания», и трафик резко упал.

— Это была прямо боль, заходишь — и хочется плакать: ну где народ? Даже у «Макдональдса» не было очереди, это было совсем из ряда вон, — вспоминает Павел Ачикян.

Поскольку бизнес-модель фастфудной сети предполагает постоянный поток людей, без трафика выручка «Левон’с» в «Филионе» упала вдвое — с 1, 6 млн рублей до 800 тыс. рублей в месяц. Прибыли не было. Сразу закрыть кафе основатели не могли — ведь там находилась кухня, которая обслуживала другие два заведения. Но руководство ТЦ не соглашалось снизить аренду (цифры не разглашают по условиям договора с арендодателем) и основатели поняли, что пора искать новое место.
— Это бизнес простой, есть трафик — есть выручка, нет трафика — нет выручки. Если людей нет, можешь рекламироваться, но никто не увидит, — говорит Владимир.
В результате было принято решение перенести точку в ТЦ «Афимолл» — аренда там хоть и дороже, чем в «Филионе», но не в разы, а трафик значительно выше. В «Афимолле» открыли кафе побольше, а для кухни сняли отдельное помещение.

Кавказ тебя накормит

Чтобы привлечь первых клиентов, партнеры испробовали все варианты рекламы, начиная с наиболее бюджетных, — вешали плакаты в торговом центре и расклеивали стикеры со смешными рожицами на зеркалах в туалетах торгового центра.

— Проект был в стадии становления, и мы не могли просто бросить на рекламу денег и посмотреть, что будет. Поэтому мы занимались партизанской рекламой: человек делает селфи с усами и кепкой — а там наше название, — вспоминает Владимир.

Наиболее эффективным способом продвижения на первых порах стали промоутеры, которые стояли у входа в ТЦ и возле эскалаторов и раздавали флаеры со скидками. Один день работы хорошего промоутера обходился примерно в 3 тыс. рублей, кроме того, еще от 5 до 15 тыс. рублей компания платила торговому центру за «место» для него и около 15 тыс. рублей ушло на тираж листовок. Раздача флаеров в близлежащих учреждениях — офисах и бизнес-центрах — оказалась не такой эффективной, признается Павел. Желаемого результата не дали и видеоролики в кинотеатрах в ТЦ, где находились бртучечные (производство ролика стоит 50-100 тыс. рублей, стоимость размещения предприниматели не разглашают по требованию рекламного агентства, которое работает с сетью кинотеатров, где размещали ролик).

— Расклейка на подъездах тоже плохо работала, как и ролики в кинотеатрах перед сеансом, а вот настойчивые ребята, которые раздавали наши флаеры со скидкой, помогли нам привлечь первых гостей, — говорит он.

Сейчас для продвижения бртучечных оффлайн партнеры используют наружку (ее стоимость не разглашается): возле заведения на Покровке поставили затюнингованную машину с рекламным слоганом «Оставил после пива в Левон’с», установили щиты на эскалаторах в метро и на автобусной остановке по пути к кафе.

Онлайн они продвигаются в основном через Instagram — именно оттуда приходит большая аудитория. На раскрутку постов уходит около 5 тыс. рублей в неделю. Гораздо дороже стоит реклама у блогеров: те, у кого более 1 млн подписчиков, берут за один пост от 100 тыс. рублей. Партнеры говорят, что самым успешным примером такой работы стал пост в Instagram актрисы и спортивного блогера Настасьи Самбурской, которая расхвалила бртуч на все лады и по собственной инициативе запостила его в «истории» (сейчас пост удален). Кроме того, они рекламировались в инстаграме звезды сериала «Универ» Анны Хилькевич и актрисы Натальи Рудовой.

— От удачного рекламного поста у блогера выручка в течение месяца может вырасти почти на 15%. А если людям нравится пост, они начинают репостить его дальше, и это уже бесплатная реклама, — говорит Павел Ачикян. Специальные акции — подарки, конкурсы — помогают отслеживать, какие посты приводят покупателей.
А вот с телеведущей Ксенией Бородиной (ведет «Дом 2») получилось менее удачно — основатели «бртучечной» не попали в «свою» аудиторию, и выручка почти не изменилась.
За месяц до открытия точки в ТЦ основатели вешают рекламный плакат — не чуждаясь провокаций: в противовес популярному в прошлом лозунгу «Хватит кормить Кавказ» они придумали слоган «Теперь Кавказ тебя накормит! » А летом 2017 года в меню «Левон’с» появился «хач бртуч» на черной кукурузной лепешке (по аналогии с бургерами на черных булочках) и лимонад «АраРад». Оттолкнуть аудиторию предприниматели не боятся, провокации хорошо работают:
— Провокация дает главное: не остается равнодушных. Среди наших гостей много выходцев с Кавказа, это молодые люди уже другого формата, которые к этим шуткам относятся спокойно. И потом, у нас лимонад из свежей малины и базилика с минимумом сахара, — шутки шутками, но мы делаем качественный продукт, и они это уважают, — говорит Семенюта.

— Кавказ ассоциируется с долголетием, здоровая еда ведет к долголетию — поэтому мы обратились к ностальгическому образу Кавказа. Отсюда и микс «Кавказской пленницы», которая у многих вызывает теплые ассоциации с прошлым, со «Звездными войнами» — как бы из будущего, — объясняет Павел.

МИДовские методы управления кухней

До того как прийти в ресторанный бизнес, Ачикян и Семенюта привыкли заниматься управлением на расстоянии — однако массу вопросов в работе кафе им пришлось решать в ручном режиме.

— В этом бизнесе очень силен человеческий фактор, начиная от работы на кассе и заканчивая приемом продуктов. Нам приходилось погружаться в мельчайшие детали, вплоть до того чтобы решать, ножи какой фирмы закупать, — это тоже влияет на выручку, потому что меняет скорость и качество работы поваров, — говорит Павел Ачикян.
Поначалу у партнеров постоянно возникали проблемы с персоналом. В бртучечной довольно сложная кухня, а большинство сотрудников общепита привыкли к простым операциям — например собирать бургеры из готовых ингредиентов — и сначала неправильно делали буквально всё, а Владимиру приходилось надевать фартук и учить повара работать ножом, кассира — разговаривать с клиентами и продавать продукт, вспоминает он.
— До этого мы как управленцы имели дело в основном с высококвалифицированными и мотивированными людьми. А тут мы оказались в совсем другой ситуации — с людьми, которые, как правило, нанимаются на работу на короткий срок и вдобавок не всегда хорошо говорят по-русски, — поэтому их трудно было обучать, — говорит предприниматель.
Пришлось выстроить четкую систему мотивации для персонала. Поскольку сотрудникам для хорошей работы оказалось недостаточно денежных премий, действуют еще и штрафы, во всех заведениях на кухне установлены видеокамеры, а менеджер несет личную ответственность за аттестацию сотрудников (ее проходят минимум раз в месяц, а новые сотрудники — раз в неделю). Кроме того, Павел воспользовался своим опытом работы в МИДе и ввел систему ротации сотрудников внутри сети — это не дает создавать неэффективные связки (когда сотрудники прикрывают друг друга):

— Всегда есть риск, что люди слишком близко сойдутся и что-то задумают, а ротация помогает этого избежать. Такая система применяется на госслужбе, в том числе на Западе, чтобы человек не «врастал корнями» на одном месте, — говорит он.

Для большей эффективности всем сотрудникам выдали подробные должностные инструкции, в которых прописаны мельчайшие детали — вплоть до того, к кому обратиться, если затупился нож. Чтобы контролировать работу, время от времени в рестораны «Левон’с» заходят тайные покупатели — как правило, это друзья и родственники основателей, которых за это угощают обедом.
Сейчас в «Левон’с» работает более 20 человек, в том числе технолог, территориальный управляющий (один на все три кафе) и менеджеры-кассиры, которые следят за каждой точкой (чтобы снизить издержки на ФОТ, основатели соединили должность менеджера и старшего кассира).

Бртучечные для всех

Сейчас основатели кафе «Левон’с» потихоньку начали переименовывать свои заведения в «бртучечные» — чтобы приучить публику к этому названию. В 2018 году они планируют провести масштабную рекламную кампанию и запустить франшизу.
— К нам уже поступают заявки, но прежде чем открывать новые франшизные точки, мы хотим полностью отладить систему на трех существующих, — говорит Павел Ачикян.
По мнению основателей, на Россию движется мода на «свертыши» — еду, состоящую из хлеба с завернутой в него начинкой. Мексиканские буррито, турецкие дёнер-кебабы, греческие гирос и прочие подобные блюда уже давно популярны за рубежом и в Москве и начинают проникать в регионы, отмечает Павел Ачикян. Бртуч имеет все шансы попасть в этот тренд. Для этого бртучечные должны сочетать в себе душевную атмосферу (которая достигается за счет «домашней» еды и оригинального интерьера) с правильным расчётом, чтобы нивелировать разницу в приготовлении и обеспечить одинаковое качество по всем точкам сети. А чтобы привлечь более широкую аудиторию, в продукт добавили модные наполнители вроде хумуса, сделав его «чуть менее этническим».
— Сейчас наша задача — полностью отладить систему контроля, учета и управления и дальше по результатам работы «доточить» концепцию. У нас цель — превратить бртучечные в федеральную, нет, в глобальную сеть, — говорит предприниматель.

1
ЛОГИСТИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫВЕРЕНА С САМОГО НАЧАЛА

Это особенно важно при запуске проекта. Не успели продумать поставки стройматериалов для ремонта — испортили стену и опоздали с открытием. Не продумали всю цепочку логистики — подвели клиентов и получили плохие отзывы онлайн. Все это нужно продумывать в деталях.
2
ГРАМОТНЫЕ ПРОВОКАЦИИ ПОМОГАЮТ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ

Людям нужна причина, чтобы зайти не в одно из своих любимых мест, а в новое. Поэтому сделать просто хороший новый продукт недостаточно — чтобы человек зашел, вы должны его спровоцировать — в хорошем смысле.
3
НУЖНО ПЕРИОДИЧЕСКИ ОБНОВЛЯТЬ МЕНЮ

Со временем постоянный клиент начинает жаловаться, что ему все надоело и хочется чего-то нового. Поэтому мы ввели практику сезонных блюд каждые полгода. Это не повышает продажи, но позволяет удерживать постоянных клиентов.
4
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НЕ ВСЕГДА ЭФФЕКТИВНЫ

Мы запустили программу лояльности — каждый пятый бртуч бесплатно. Но, изучив результаты, увидели интересный эффект: те, кому нравился наш продукт, и так к нам возвращались. Если продукт нравится, люди готовы за него платить, а если нет — их не заманишь халявным пирогом. То же самое с фишками вроде «бесплатный чай за чекин» — такие акции хороши для постоянных клиентов, а новых они привлекают редко.
5
ДЕЛАТЬ БОЛЬШИЕ СКИДКИ ВРЕДНО

Народ на них «подсаживается» и потом начинает бурчать насчет нормальных цен. Мы пробовали снизить цену на обеды и сделали очень дешевое комбо — по 249 рублей (дешевле, чем в Burger King или «Теремке»). К нам стала приходить куча народу, но только на обеды. В результате проходимость выросла, выручка почти не увеличилась, а маржа упала. Продукт надо продавать за его реальную стоимость.
6
БЕЗ ПОЛНОГО ПОГРУЖЕНИЯ В «ОПЕРАЦИОНКУ» НЕ ВЫТЯНУТЬ ПРОЕКТ

В малом бизнесе нельзя просто дать денег, нанять управляющего и сказать ему: «Занимайся! » — это плохо кончится. Готовьтесь к тому, что придется разруливать большую часть вопросов лично и придумывать, как избежать подобных проблем вновь.Источник Статья добавлена superbiznes
22.01.2018 09:34