В апреле 2002 года консалтинговое агентство Market Advice провело 4 групповые дискуссии (фокус-группы) с населением г. Москвы по теме: "Рынок какао и шоколадной продукции в России". Участники 1,2 дискуссии жители г. Москвы с доходом не превышающим 4500 рублей на одного члена семьи, употребляющие шоколадную продукцию не реже 1 (одного) раза в неделю. Участники 3,4 дискуссии жители г. Москвы с доходом превышающим 4500 рублей, на одного члена семьи, употребляющие шоколадную продукцию не реже 1 (одного) раза в неделю. В групповых дискуссиях приняло участие 35 человек (12 мужчин и 23 женщины) в возрасте от 18 до 60 лет, которые были разделены на группы по возрасту и среднему доходу на одного члена семьи. Основные результаты Отношение к шоколадной продукции У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции в их сознании связан с такими приятными переживаниями, как праздники, поездка в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение. Шоколад ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны воспоминания о детстве и это тот вид продукции, которую потребители хотят предложить своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету. Основные цели покупки шоколадной продукции Шоколадная продукция помогает потребителям улучшить свое эмоциональное состояние, способствует снятию стресса, улучшает умственную деятельность. Шоколадная продукция является составляющей отношений с детьми, любимыми, родственниками, друзьями, коллегами по работе. Это продукт являющийся традиционным подарком, угощением. Кроме этого шоколадная продукция приобрела характер "еды на ходу", что способствует снижению ее субъективной ценности. Влияние дохода на потребление шоколадной продукции Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребляемой продукции (кроме потребителей с очень низким доходом). Потребители с разным доходом различаются в разнообразии и качестве покупаемой шоколадной продукции. Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в фирменных отделах в магазинах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно. Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке. Отношение к отечественной и импортной шоколадной продукции Потребители значимо лучше относятся к отечественной шоколадной продукции, чем к западной. Отечественная продукция описывается как более натуральная, более качественная, более вкусная, полезная и менее дорогая. В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные характеристики как: бедность, неуверенность в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны: активность, хорошее материальное положение, уверенность в себе. Но и такие отрицательные характеристики как: забота только о собственной выгоде, искусственность, агрессивность. В использованной проективной методике респондентам предлагалось изобразить каким человеком был бы отечественный и импортный шоколад, чтобы они думали и говорили о себе и друг о друге. Образы "Отечественного шоколада" в большей части позитивные. Респонденты используют яркие цвета в основном классической "шоколадной гаммы" - коричневый, оранжевый, желтый. Основные образы это женщины, девушки, как правило, имеющие семью, детей. Они общительные, радушные хозяйки, гостеприимные, всегда рады попотчевать чем-нибудь вкусным. Другой распространенный образ - молодой человек, простоватый, но веселый, любящий друзей, компании. Так же несколько раз изображался веселый ребенок, любящий шоколад. Практически у всех на лицах улыбки. Негативные образы (их мало) это люди среднего или пожилого возраста, бедные, как правило, служащие. Практически на всех изображениях отечественный шоколад заявляет "Я самый лучший, качественный, вкусный", хотя на самом деле (в мыслях) иногда далеко не настолько уверен в себе. В изображениях "западного шоколада" основные образы "модный подросток" и "бизнесмен-капиталист". Женские образы встречаются гораздо реже и они качественно иные - это богемные девушки, утонченные и богатые. Гораздо больше отрицательных образов: не желают учиться, работать, главное деньги, обманщики. Практически нет улыбающихся лиц. Чаще чем у "отечественного шоколада" у них расходятся слова и мысли. И это расхождение другое. "Отечественный шоколад" скрывает от окружающих свою неуверенность, а "западный шоколад" свое высокое самомнение и презрение к другим. Встречаются и явно агрессивные образы. Негативное отношение проявляется и в используемой цветовой гамме: значительно чаще используются холодные тона: голубой, фиолетовый, зеленый. Что может говорить об отношении к шоколаду иностранных марок как к искусственному, не натуральному. В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные характеристики как: бедность, неуверенность в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны: активность, хорошее материальное положение, уверенность в себе. Но и такие отрицательные характеристики как: забота только о собственной выгоде, искусственность, агрессивность. Примеры изображений: ОБРАЗЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ШОКОЛАДА ОБРАЗЫ ИМПОРТНОГО ШОКОЛАДА Однако потребители зачастую затрудняются, в отнесении конкретных марок к отечественным или импортным. Отечественные кондитерские предприятия иностранного капитала, как правило, респондентами характеризуются хуже и чем Российские, и чем Западные. Если респондент на группе узнавал, что фабрика, считаемая им отечественной, на самом деле принадлежит западной компании, он выражал свое разочарование, огорчение. В то же время респонденты негативно охарактеризовывали шоколад известных западных марок, производимый в России и странах СНГ по их мнению, он гораздо более низкого качества, чем импортируемый из-за рубежа. Отношение к рекламе Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции. Она не вызывает раздражения. Респонденты считают уместным размещение рекламы на любых носителях (несколько меньше в прессе). Однако спонтанно воспроизводят, как правило, телевизионные рекламные ролики. В тоже время, многие респонденты говорят, что реклама в СМИ им надоела, что они ей не верят, хотя интересуются информацией на эту тему, хоте ли бы видеть не рекламные публикации и передачи. Некоторые респонденты утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее. Респонденты негативно относятся к розыгрышам крупных призов, таких как поездка зарубеж или автомобиль. Положительно респонденты относятся к таким акциям по продвижению товара, как дегустации, лотереи на месте продажи, небольшие подарки приверженцам данной продукции. Отношение к составу шоколадной продукции Небольшая часть респондентов утверждают, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного сырья. Наличие в продукте эквивалентов какао-масла негативно влияет на отношение к нему потребителей. Причем в основном потребители считают, что от введения всех этих добавок страдают вкусовые характеристики продукта. Если бы они были уверены, что продукция вкусная, то покупали бы для себя, но не стали бы давать такую продукцию детям. Приблизительно треть респондентов утверждает, что им не важно, что указано в составе продукции. Они не доверяют указанному составу, считают, что производитель там указывает то, что ему надо, а не как есть на самом деле. Также потребители обращают внимание на калорийность продукта, причем женщины, как правило, выбирают продукт с меньшей калорийность, а мужчины с большей. Медицинские аспекты потребления шоколадной продукции Потребители знают о существовании медицинских противопоказаний к употреблению шоколада. В первую очередь называют сахарный диабет, аллергии, болезни пищеварительного тракта, повышенное давление. Также респонденты указывают на вредное влияние на фигуру. Большинство респондентов слышали о диабетическом шоколаде, но лишь малое число видели его в продаже и только единицы пробовали. Практически все хотели бы его попробовать и если понравится покупать, особенно те, кто следит за своей фигурой. Однако респонденты считают, что скорее всего, диабетический шоколад, обладает очень плохими вкусовыми качествами. Другой медицинский аспект потребления шоколада - его исцеляющее действие. По мнению потребителей, шоколад полезен ослабленным, болеющим.
Источник Статья добавлена Евгений1508
06.10.2009 12:17