Процесс разработки и контроля рекламной кампании или маркетинговой программы можно разбить на пять этапов, о которых должен знать каждый маркетолог: определить цели; составить бюджет; оценить и выбрать подходящее агентство; управлять программой; мониторить и оценивать ее эффективность.

1. Цели

Как правило, цель рекламы и маркетинга заключается в создании имиджа бренда и привлечении внимания к продукту. Это можно сделать, предоставив целеой группе потребителей соответствующую информацию. Убеждение и поощрение клиентов (на покупку) также является важной частью рекламной кампании.

- цели, которые вы перед собой поставили, должны соответствовать потребностям вашего бизнеса.

Например:

- целью рекламной кампании может стать узнаваемость бренда и повышение лояльности к нему покупателей на 10%;

Другой целью может стать увеличение продаж до $5, 2 миллионов к концу квартала.

Цели всегда должны быть реалистичными и достижимыми при максимальной рентабельности.

2. Бюджет

Некоторые полезные методы составления бюджета могут соответствовать потребностям и стратегиям вашего бренда.

Руководители компании или маркетологи при составлении бюджета решают, сколько должно быть потрачено на рекламу или сколько фирма может позволить себе потратить. Это также называется методом произвольного распределения средств.

· преимущество: те, кто принимают решение по бюджету, обычно являются экспертами в этом вопросе, и, следовательно, их решение скорее всего будет целесообразным;

· недостаток: решения и суждения всегда хороши ровно настолько, насколько хороши люди, принимающие их.

При использовании метода исчисления в процентах к сумме продаж бюджет составляется исходя из процента от общей суммы продаж. Например, компания может выделить на рекламу 10% от этих доходов.

· преимущество: зная процент от суммы продаж, рассчитать рекламный бюджет не так уж и сложно;
· недостаток: полученный бюджет может не соответствовать поставленным целям, поэтому вычислить необходимый процент от продаж, который может пойти на рекламу поначалу бывает довольно трудно.

Метод составления бюджета, опирающегося на цели и задачи, базируется на понимании того, сколько должно быть потрачено для достижения установленных целей кампании.

- преимущество: бюджет, выделенный под конкретные цели, приводит к более эффективной кампании;
- недостаток: значимость каждой конкретной цели может быть оценена неправильно или оно может измениться еще до окончания кампании. Также может измениться и оптимальный размер бюджета.

Один из самых простых методов составления бюджета рекламной кампании — соответствие конкурентам; то есть вам нужно будет выделить на рекламу столько же денег, что и другие игроки на вашем поле.

- преимущество: это очень просто, поскольку вам достаточно просто скопировать рекламный бюджет конкурентов;
- недостаток: для начала нужно понять, как выяснить, сколько денег на рекламу выделяют конкуренты.

Кроме того, бюджеты конкурентов могут не соответствовать вашей кампании или быть слишком большими для вас. Это зависит от продаж конкурирующих фирм, их прибыли, размеров и многих других факторов.

Большие бюджеты не гарантируют симпатию покупателей к вашему товару. Успех каждой маркетинговой кампании зависит от многих факторов, в том числе — от качества контента, персонализации и выбора целевой аудитории, а также от выбранных каналов распространения рекламы. Если вы хотите избежать несоответствия между ожиданиями и реальными результатами, бюджет кампании всегда должен быть реалистичным, так же, как и ее цели.

3. Агентства

У агентств есть два преимущества — они объективны, и в них работают творческие люди.

Они объективны, потому что:

- не представляют один конкретный продукт;
- на них не влияет внутренняя политика вашей организации;
- не предвзято относятся к продукту, поскольку не знают его истории;
- рассматривают ваш товар или услугу глазами посторонних, таким образом им легче разработать кампанию, учитывающую интересы перспективных клиентов.

Что касается творчества, то у агентств обычно имеется обширное портфолио их предыдущих работ, а также фундаментальные знания в области маркетинга, рекламы или смежной области. Поэтому в агентствах работают преимущественно талантливые творческие люди, знающие, как грамотно сочетать новаторский подход со знанием особенностей индустрии.

Это не значит, что ваша маркетинговая команда, если она у вас есть, менее талантлива. Просто вам в некоторых случаях может не хватить необходимых ресурсов, и потому лучшим выходом будет обратиться в агентство.

Рассмотрим следующие критерии выбора рекламного агентства:

- Конфликт интересов. Не выбирайте агентство, представляющее вашего крупнейшего конкурента.
- Предлагаемые услуги. Если ваша компания планирует использовать специфическую стратегию, вроде партизанского маркетинга или рекламы на Facebook, убедитесь, что у выбранного агентства такие услуги есть.
- Соответствующий опыт. У выбранного агентства должен быть не только набор необходимых вам услуг, но и опыт работы в той области, в которой работаете вы.
- Размер. Чем больше людей работает в агентстве, тем большее разнообразие творческих подходов оно сможет вам предложить. Вам вряд ли удастся разработать свою идею кампании с агентством, в котором работают три человека. Агентство, где работает восемьдесят человек, поможет вам быстрее.

4 и 5. Мониторинг и оценка эффективности.

Мониторинг программы

Вне зависимости от того, делегировали вы разработку кампании агентству или занимаетесь ею сами, важным этапом является наблюдение и контроль над рекламной кампанией. Последовательно следите за прогрессом и эффективностью. Создайте команду подробно проинструктированных людей и план по частоте мониторинга программы.

Оценка эффективности

Оценка эффективности кампании зависит от целей, которые вы установили ранее. Чем более проработанной является ваша цель, тем легче будет оценивать прогресс и достижимость нужных результатов.

К примеру, если цель одномесячной рекламной кампании на Facebook — заработать десять тысяч «лайков, а у вас на двадцатый день есть всего полторы тысячи, вы вряд ли добьетесь желаемого, даже изменив ход кампании.

Изменения и улучшения

Если кампания не приносит желаемых результатов, проведите переоценку и внесите необходимые изменения. Иногда всего одно слово в слогане, может в корне изменить ход кампании и привести к цели. Если вы сделали изменения, а прогресс все еще не заметен, продолжайте вносить поправки. Агентство, с которым вы работаете, также должно предоставлять вам постоянную поддержку в оценке эффективности кампании.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
26.07.2012 03:12