На продуктовом рынке всегда существовали две категории напитков — те, которые можно сделать самим, и те, которые можно купить. Периодически они пересекались, но чаще всего каждый занимал свою нишу и не посягал на территорию другого. Сегодня всё перемешалось, и вопрос: что выбрать стал гораздо острее.

Почему? Потому что теперь на рынок выходят напитки, изначально причисляемые к «домашним», не серийным — чай, кисель, морс, компот, кофе, квас, сыворотка и иже с ними. И выходят не просто как новинка (в чём новизна того же киселя?), а как альтернатива привычной фруктовой газировке. Их задача — убедить потребителя в своей каждодневной необходимости, готовности к употреблению в любое время и в любой ситуации. Вопрос же напрашивается сам собой — есть ли у них шанс потеснить или того хуже — вытеснить как таковую сладкую газировку? И стоит ли искать замену привычному «устоявшемуся» ассортименту? И если да, то как это сделать? Именно об этом мы и поговорим сегодня. Наши собеседники — представители крупных производственных компаний и торговых сетей Уральского региона.

Газировка вместо чая или наоборот?

Газированная вода — один из самых популярных и востребованных напитков. Навряд ли сегодня найдётся человек, который не сможет отличить на вкус и цвет «Пепси» от «Тархуна» или «лимонад» от «Фанты». Нынешний потребитель прекрасно ориентируется в таких «газированных тонкостях». И, казалось бы, проблемы никакой нет — есть спрос, есть и предложение!

Кроме одной проблемы выбора.

Например, что покупатель понимает под понятием «традиционная фруктовая газированная вода»? Здесь деление чёткое: из отечественных в первую очередь — «Лимонад», «Дюшес», «Буратино», «Тархун», «Крем-сода», из мировых брендов — «Кола», «Пепси», «Фанта». При покупке любой из них решающую роль сыграет скорее даже не привычка, а вкусовая память (я уже знаю — что это). Но даже самый изысканный деликатес может встать поперёк горла, если употреблять его каждый день. Поэтому выход из такой ситуации должен быть не кардинальным (одно резко заменить другим! ), а постепенным.

Например, расширение производства сокосодержащих напитков, уверен Иван Куликов, директор по маркетингу ТД «Мастер Ти» (Екатеринбург): «Негазированный сокосодержащий напиток с «плавающей пульпой» Magic Fruits — наша новинка. Пульпа — так называемый строительный материал фруктов, единица мякоти. Технологии позволяют добиваться того, чтобы пульпа не оседала на дно бутылочки; поэтому её не надо встряхивать, взбалтывать — всё очень гармонично, красиво и вкусно! Когда меня спрашивают: «За счёт чего «висит» пульпа в напитке?», я всегда отвечаю: «Это волшебство». В недалёком будущем наша компания выпустит на рынок ещё один напиток, не имеющий аналогов на рынке, — сокосодержащий, с концентрированным соком внутри капсулы. Они также будут во взвешенном состоянии. При раскусывании капсулы во рту произойдёт «маленький взрыв» освежающего сока! Полагаю, продукт очень заинтересует потребителя от 5 до 25 лет. А по данным маркетинговых исследований, эта категория покупателей самая массовая от общей доли на рынке «лёгких» напитков.

Эпоха газировки неуклонно идёт на спад. С данным утверждением соглашаются все мои коллеги, занимающиеся производством данного продукта. В своё время сладкую газировку не «лил» только ленивый, что погубило бизнес в смысле наценки. А новые продукты — вот наиболее перспективное направление в этой отрасли, на мой взгляд».

Но напиток без газов — не всегда конкурент газированному. Поэтому в данном случае акцент нужно делать на разработку совершенно новых вкусов, считает Сергей Толстенко, руководитель отдела маркетинга ПК «Ниагара» (Челябинск): «Традиционные газированные напитки уже такого интереса, как раньше, у покупателей не вызывают. Хотя подавляющее большинстве пьёт именно газировку. Это действительно массовый продукт и востребованный у определённой части населения. Но желание апробировать что-то — вполне естественное, поэтому сегодня люди и переключаются на новые вкусы. Например, у нас появился новый продукт с добавлением экстрактов таёжных трав и ягод. Такого ещё не было. У напитка пряноароматный вкус, его нельзя сравнить ни с чем имеющимся на рынке. И появление такой новинки — не просто желание разнообразить рынок, а в первую очередь это забота о здоровье покупателя! ».

С одной стороны, действительно, чай — это своего рода пропаганда здорового образа жизни (натуральные составляющие компоненты, мировые звёзды как лицо того или иного бренда и пр.). С другой же стороны — на рынке прохладительных напитков он появился не так давно — поколение, которое привыкло пить и воспринимать чай как способ утоления жажды ещё только становится совершеннолетним, и с точки зрения сегодняшних 17-20-летних, это уже достойный конкурент «банальной газировке».

Через несколько лет именно эти подростки и молодые люди будут составлять основную часть платёжеспособного населения. Такой точки зрения придерживается и Александр Гиллих, директор по развитию компании «Бест-Ботлинг» (Екатеринбург): «Холодный чай является очень интересным сегментом рынка безалкогольных напитков. Доказательства очевидны! Например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola можно обвинить в чём угодно, но только не в том, что они не разбираются в своём деле. Что вы видите чаще — рекламу Pepsi-Cola или чая Lipton? А ведь это их торговая марка! И не первый год. Помоему, Хью Джекман на сегодня больше известен именно по рекламе чая. А Coca-Cola с рекламой своего продукта — холодного чая Nestea? Холодный чай — негазированный напиток, и этим он завоевал кошельки тех, кто считает газировку вредной для здоровья! И мы в этом сегменте со своим продуктом — чаем — занимаем уверенные позиции. Активно продажами мы занялись в 2010 году. И вышли по данным AS Nielsen на 1 % рынка. Учитывая, что в 2010 году 80 % продаж ушли в Свердловскую область, а доля Свердловской области около 3 % от жителей России, наша доля в Свердловской области составила примерно 30 % от рынка холодных чаёв. В 2011 году наш продукт увеличил свои продажи и на домашней территории, и на всех других территориях — от Саратова и Обнинска на юге и западе, до Сургута и Омска на севере и востоке».

Но и чай чаю — тоже рознь. Производители не останавливаются на обычных, привычных чаях (с лимоном, с фруктовыми добавками, с различными травами). Вариантов — масса, главное — чайный вкус. Плюс акцент на натуральность и обязательную охлаждённость, с подчёркиванием — «утоление жажды». Как пример — чай с молоком. Lotte Ceylon Chai Latte (чай «Латте») — молочный чайный напиток, его производит южнокорейская компания Lotte Chilsung, на российский рынок поставляет московская EastFoods. Упаковка — узкая жестяная банка с крышкой-«ключом», объем — 175 мл. Разовая порция — удобна для перекуса «на ходу» и для предприятий быстрого питания. Позиционируется как натуральный чай с небольшим добавлением сухого молока. Главный плюс — низкая калорийность — всего 90 ккал.

«Домашние» наступают?

Потребитель, который любит и пьёт сладкую газированную воду, вкусов своих не поменяет. Это почти гастрономическая традиция. Вспомнить хотя бы национальный русский напиток квас. Сладость и горечь одновременно, терпкость сусла и аромат хлеба. Плюс — натуральное брожение.

С наступлением весны приготовленная кем-то одним закваска начинает молниеносно расходиться по друзьям и знакомым, потому как лимонад — лимонадом, а квас — это квас, которому сегодня просто необходимо быть в ассортименте каждой торговой сети, считает Сергей Симонов, руководитель службы маркетинга и рекламы ТС «Звёздный»: «Аналогом домашним напиткам вне всякого сомнения является готовый квас. Но в качестве замены сладкой газировки он, навряд ли, может выступать. Вспомните, сколько лет он уже существует на потребительском рынке, и существует как самостоятельный отдельный продукт! Квас — хорошо растущая категория. И многие производители стали обращать внимание на квас. Лидерами сегодня являются местные предприятия (Каменск-Уральский, Полевской, Алапаевский заводы), выпускающие «живой» квас, срок хранения которого от 3 до 5 суток. Товарооборот национального напитка увеличивается в разы в так называемый сезон окрошки — весной и летом. И мы это тоже учитываем».

Квасная отрасль может себя противопоставить лимонадной, но — не более. А вот сомневаться в том, что квас может заменить газировку — не стоит вообще, считает Софья Сонина, руководитель пресс-службы ЗАО «МПБК „Очаково"»: «Квас оттесняет рынок газировки, в этом сомнений нет. Особенно в «жаркие» периоды. Например, в 2010 году у нас было сумасшедшее лето: квас не успевали разливать, в регионах торговые сети взвинчивали цены на нашу продукцию! Этим летом ситуация наверняка повторится. Квас очень хорошо утоляет жажду, в отличие от сладких искусственных напитков. Особенно, если квас приготовлен по технологии двойного брожения. Это традиционная рецептура, проверенная десятилетиями — мы не добавляем в закваску ни лимонную, ни уксусную, ни молочную кислоту, кислота в нашей закваске образуется естественным путём! Поэтому напиток получается не просто вкусным, но и полезным. Между прочим, раньше на Руси квасом лечили и упадок сил, и малокровие, и даже холеру! Ну а в первую очередь это напиток наш, национальный, традиционный. И никакая сладкая газировка конкурентом ему быть не может».

Хотя именно квас стал той отправной точкой перехода «домашних» напитков в категорию серийных.

Например, «домашний» кисель или молочная сыворотка — продукты с многовековой национальной традицией приготовления. Ещё несколько лет назад никому и в голову не приходило, что их можно будет купить в магазине! Оказалось — можно. Хотя кисель конкурировать с газировкой даже не пытается, но своё право на существование на магазинных полках уже отстоял. Сегодня, чтобы попить киселя, не надо искать реку с молочными берегами. Можно даже не варить — потому как гораздо проще купить. Благо, выбор есть, хотя и не так велик — предложение вполне удовлетворяет существующий спрос. Поэтому в ассортименте практически каждого продуктового магазина есть кисели. Например, интересная серия «Наслаждение» — изготовитель ЗАО «Молзавод Преображенский», г. Домодедово. В разряд освежающих или сезонных кисель не входит, скорее, это диетический продукт. Как и напитки на основе молочной сыворотки. Правда, в этом сегменте выбор более широкий и разнообразный. Сыворотка, несмотря на свою изначальную натуральную полезность, сегодня вполне может конкурировать с сокосодержащими напитками и фруктовой водой (например, серия «Актуаль», изготовитель ЗАО «Комбинат молочных продуктов „Эдельвейс-М"» (компания «Юнимилк»).

А вот самые что ни на есть «домашние» продукты — компот и морс — на прилавках стали появляться чаще. Почему — ответил Иван Куликов: «Мне кажется, сегодня в плане расширения ассортимента колесо изобретать не надо! Всё уже придумано и создано до нас. Главное — усовершенствовать и модифицировать то, что имеется в истории кулинарии и гастрономии. Что готовили раньше и что готовят сейчас современные хозяйки на своих кухнях? Правильно — фруктовоягодные морсы, компоты, кисели. При этом тратят уйму времени как на покупку продуктов, так и на сам процесс приготовления. Мы же сегодня предлагаем абсолютные аналоги домашним напиткам. Наши технологии производства уникальны и подобных себе в России не имеют. Мы не просто разбавляем концентрат водой и сахаром, а именно варим напитки из натуральных продуктов и настаиваем их в течение пяти-шести часов, затем горячими, не охлаждая, разливаем в упаковку. Повторюсь — это уникальная технология, разработанная и созданная нашими специалистами. В нашей производственной линейке -морсы на основе самых различных ягод, натуральные кисели без содержания крахмала. Всё вкусно, полезно, а главное — безопасно. Наши напитки можно смело давать детям и людям, у которых есть аллергия на какие-либо пищевые добавки».

Глициния по Линнею, соя — по-русски

Иноземные товары всегда привлекают покупательский интерес. Чего не скажешь об иноземных продуктах. К ним внимание более чем настороженное. Тем более к таким, само существование которых уже вызывает бурные споры и обсуждения. Например, соевый коктейль (или соевое молоко). Сказать, что их великое множество на магазинных полках — нельзя, скорее — соя начала выходить из тени эрзац-продуктов. По крайней мере, на российском рынке. Региональный питьевой рынок сегодня соевым молоком не завален. Например, в Екатеринбурге соевыми напитками и продуктами торгуют «Ашан», Metro Cash & Carry, ТС «Звёздный» и гипермаркет «Перекрёсток». Кстати, продукции именно российского производства в соевом перечне нет. В основном представлен западный производитель. Например, соевый напиток Alpro soya (Бельгия) с разными вкусами. Производитель — бельгийская компания Alpro Comm. VA, дистрибьютор — ООО «ТД „ПиР"» (Москва), соевый коктейль «Паскуаль» (производитель — Испания), соевый напиток «Сантал» (упаковка — тетрапак по 500 и 1 000 мл.

Соевые напитки при всём своём желании вытеснить или заменить в потребительской корзине сладкие газированные тоже не смогут — и тоже не та продуктовая категория. Если говорить о взаимозаменяемости, то лучше противопоставить соевое молоко коровьему. Похожи по цвету, близки по консистенции и как несомненный плюс для отдельной потребительской категории граждан — соевое молоко не содержит лактозу. К тому же — и жажду утолить может, и выступить в качестве полезного витаминно-насыщенного питья. Производители соевого молока и коктейлей используют только натуральные, не генно-модифицированные соевые бобы, о пользе которых написаны трактаты. Поэтому как питьевой вариант сбрасывать со счетов такие напитки не надо, считает Сергей Симонов: «Соевые продукты — не самый ходовой товар. Если говорить именно про соевые напитки (у нас это напиток «Паскуаль со вкусом ванили, шоколада и «Паскуаль» с содержанием сока» (Испания), то это отдельная категория, которая живёт своей жизнью. Она заняла свою нишу, и спросом, пусть небольшим, но пользуется. Сравнивать же с другими напитками или противопоставлять чему-то якобы аналогичному соевые нельзя. Ещё раз хочу подчеркнуть — они существуют сами по себе».

Если соевые напитки в небольших количествах, но появляются на полках региональных магазинов и обретают свой потребительский контингент, то рисовый напиток — это сегодня несомненная новинка. Если скажем, что он ещё только заходит на рынок — не ошибёмся. «Рисовый напиток с натуральными ароматами» (Sole del Mattino bio) — негазированный, на зерновом сырье. Ароматизаторы — кокос, ваниль, миндаль. Изготовитель — ABA FOODS (г. Ровиго, Италия), импортёр — ООО «Радиус» (Москва). В составе напитка также перечислены подсолнечное масло холодного отжима и морская соль. Но во вкусе это не ощущается — если попытаться сравнить с чем-то уже имеющимся, то, скорее всего, напоминает напитки на сыворотке, только с необычным привкусом. В Екатеринбурге питьевой «рисовый» ассортимент есть в METRO Cash &. Упаковка — тетрапак по 500 и 1 000 мл.
Молоко — не кола, кофе — не «Дюшес»?

Попытки противопоставить себя традиционному лимонаду не оставляют даже кофе с молоком. Интересно, каковы перспективы? Если ответить не задумываясь, однозначно — никаких. Но если кофе уже удобно расфасовано и готово к употреблению, а молоко, например — газированное? В конце концов, почему бы не попробовать? Тем более на прилавках местных торговых сетей появилась целая серия подобных продуктов. Производитель — компания Lotte Chilsung (Южная Корея). Поставщик — московская компания EastFoods, хорошо известная на российском рынке. EastFoods напрямую, без посредников, работает с южно-корейскими заводами. Поэтому цены вполне приемлемые, а товары — далёкие от традиционно установленных норм и привычных вкусов.

Очередной ассортимент, который смело можно назвать новинкой. Хотя перечень напитков самый что ни на есть «повседневный» — кофе, горячий шоколад, тот же чай. Например, горячий кофе Lotte. Акцент в данном случае на слово «горячий» (в отличие от готового чая, который советуют употреблять именно охлаждённым) — все виды кофе (капучино, латте, американо, эспрессо, арабика) производитель рекомендует покупать и пить именно таким. Для этого поставщик может предоставить ритейлеру специальную тепловую витрину для подогрева. Упаковка удобная — узкая жестяная банка, объём — 175 мл, что для кофе вполне достаточно (100 мл — маловато будет, а 200 — уже перебор).

Или напиток для тех, кто кофе на дух не переносит — Lotte Let sbe Chocolatte (шоколатте) — горячий шоколад. Как и кофе, можно пить и горячим, и холодным. Упаковка и объем тот же — жестяная банка с крышкой-«ключом» (175 мл).

Ещё несколько интересных вариантов горячего шоколада, но в полуготовом виде появилось сегодня на рынке. Например, ООО «Мок-производство» (г. Климовск, Московская область) предлагает «Горячий шоколад «Ложка». Фишка продукта в том, что он действительно выполнен в виде ложки — только шоколадной, но — на деревянной «ручке». Процесс приготовления прост — нагреваешь молоко, опускаешь туда шоколадную «ложку» — и напиток готов! Удобно и очень привлекательно — особенно для детей и, как ни странно, офисных работников. В Екатеринбурге продукция «Мок-производства» есть в ассортименте интернациональной торговой компании Metro Cash & Carry и торговой сети «Звёздный». Или же абсолютная новинка от ТД «Мастер Ти» — растворимые напитки «Горячий шоколад», «Кофе со сливками», «Зелёный чай с молоком» и прочие уже упакованные в удобные стаканы по 330 мл, с плотной крышкой, трубочкой (можно смело пить в машине), и — ноу-хау из разряда «быстрый перекус»! — с обязательным дополнением в виде четырёх вафельных трубочек. Удобно и практично, особенно для бешеного ритма мегаполиса.

Остаются в ассортиментной линейке и известные классические бренды — например, сухие растворимые соки Invite. Для многих это «вкус, знакомый с детства». На сегодня Invite позиционируется как обновлённый витаминизированный напиток по вполне демократичной цене — 8-9 рублей за пакетик, рассчитанный на приготовление 1, 5 литра напитка.

И, наконец — газированное молоко! Не самое аппетитное сочетание, но для тех, кто уже пробовал Milkis, ничего необычного в этом нет. Молочный слабогазированный напиток Milkis на мировом продуктовом рынке уже 80 лет. В России же появился совсем недавно, но определённое место среди «сладкой газировки» им уже занято. В линейке — около 10 видов и вкусов — банановый, клубничный, апельсиновый, классический, персиковый, дынный и пр. Основная составляющая напитка — молоко, кукурузный сироп и фруктово-ягодные наполнители. Вкус молока не доминирует — на первый взгляд, обычная газировка, но с более насыщенной вкусовой гаммой. Опять же — близок по вкусу к сыворотке (только газированный! ) или к соку, разбавленному минеральной водой. И опять же удобная «разовая» упаковка — узкая жестяная банка по 175 мл.

Получается, ничего взаимозаменяемого в этом мире нет? Может, и не надо ничего заменять? В конце концов, «фантой» окрошку не заправишь, и «тархун» никто горячим пить не будет. Каждый продукт существует в своей ипостаси. И у каждого — своё предназначение, если хотите.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
13.06.2012 10:37