Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Идея «белого пакета», некогда символа заботы производителя о потребителе, растворилась в private labels. Можно ли было это предугадать?
Акцент на «белом» в упаковке продуктов вернулся туда, откуда пришел. Для украинцев private labels в 2002 г, когда «Витмарк-Украина» вывела на рынок свой сок ОКЗДП в белом пакете с поваренком, были еще малознакомы. Однако идея того, что производитель вместо затрат на яркую упаковку и рекламу вкладывает деньги в качество продукта и снижает цену, потребителям понравилась. А то, что нравится покупателям, не может не быть перенято конкурентами – так родился «белый» бум. Копирование было настолько очевидным, что в итоге производитель решился на ребрендинг – сок ОКЗДП постепенно превратился в ТМ «Наш сок», а на упаковке появились дополнительные изображения и информация для потребителя. Трансформации с продуктом происходят по сей день. Сама же «белая» идея теперь стала производителям неинтересной. Каковы были предпосылки к тому, и в каком виде «белый пакет» сейчас уместен, «&» поинтересовался у экспертов Вадима Пустотина, директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», и Андрея Длигача, генерального директора Advanter Group.
Идея «белого пакета» во что-то трансформировалась или просто отжила свое?
Вадим Пустотин: Эту идею с точки зрения маркетинга можно описать как «просто продукт» или «чистый продукт». Ее давно изобрели на Западе, где она и получила массовое развитие через privat labels сетей супермаркетов, девиз которых: «Вы получаете качественный продукт без накруток за рекламу». У таких марок очень простой дизайн (в нем часто используется белый цвет) и «средняя» либо «ниже средней» цена.
Обратим внимание: часто – не самая низкая. В исполнении «Витмарк-Украина» данная идея стала популярной в Украине не просто за счет белого цвета упаковки, а за счет объединения белого цвета (упаковка сразу стала заметной на полке) и авторитета Одесского завода детского питания. Последний жил в голове людей с советских времен, но производитель его еще и поддержал хорошей PR-кампанией. Достаточно долго «белый пакет» абсолютно нормально воспринимался многими потребителями, причем активно покупался людьми с доходом «средний плюс» и «высокий». Увеличение брендовой составляющей в «белом пакете» (имя, образы на упаковке) стали неизбежным следствием двух взаимодополняющих тенденций – желания производителя больше зарабатывать и выравнивания качества продукции многими изготовителями. Компания просто обязана была выжать максимум из данной ситуации, поэтому ее действия по брендированию «белого пакета» с точки зрения развития бизнеса были абсолютно правильны.
Что касается будущего этой идеи, то, прежде всего, ее будут эксплуатировать сети супермаркетов (да и упаковка ТМ Aro у сети METRO не отличается яркостью. – Прим. ред.). Производители же, особенно серьезные, обречены на то, чтобы убеждать, склонять покупателя в свою сторону с помощью инструментов брендинга, через качественную работу с розницей и др.
Андрей Длигач: Идея не отжила. Лишь к «никакой» упаковке теперь должен быть приложен и другой, не только упаковочный «сертификат доверия» для потребителя. В первом случае это был «завод детского питания», а сейчас это зачастую торговая сеть (я говорю об СТМ, privat labels). Трансформация идеи также имеет место. Лаконичные бренды с понятными выгодами и не размытым позиционированием – вот тренд («Хлебный дар», «Моршинская», Bugeuli). А «белый пакет» был изначально тактическим проектом с претензией на «голубой океан». Но получившееся «белое озеро» наводнили аналогичные небрендированные или условно брендированные пакеты белого и желтого цветов. Даже решив проблему копирования, производитель не решил самую главную – проблему формирования «белого» бренда.
Восприимчив ли сейчас потребитель к идее, что, не тратясь на упаковку и рекламу, производитель вкладывает средства в качество продукта?
А. Д.: Исследования Ascreen Research (исследовательская компания в Advanter Group) не подтверждали и не подтверждают этой гипотезы. Да и говорить о единой тенденции для всех продуктовых рынков на всех потребительских сегментах бессмысленно. «Отечественники» по-прежнему доверяют отечественным сырам, молокопродуктам, курятине, крупам, «западники» покупают Danon, President, ArtFoods, а «традиционалисты» ищут знакомые продукты. Никаких особых трендов не принес и кризис.
К сожалению, производители редко идут на «взрыв» рынка, создание больших новых ниш и управление потребительским поведением. Большинство предпочитают вписывать в существующее поведение покупателей.
Можно ли сейчас выделить идею, по силе такую же прорывную, каким ранее был «белый пакет»?
А. Д.: Усиление диктата розницы сужает для производителя возможности рыночных прорывов. Хотя, казалось бы, прорывная идея, вызвавшая интерес покупателей, могла бы стать сильным аргументом в переговорах с сетевыми операторами. Но ни функциональные продукты, ни упаковочные инновации, ни другие решения не переворачивают рынок. Ждем в скорой перспективе слабого, но «взрыва» экологических и, в частности, органических продуктов. Однако пока проникновение здорового образа жизни – менее 3% домохозяйств – не обеспечивает критической массы для того самого «взрыва».
В. П.: Главная проблема, которую сейчас приходится решать большинству производителей, особенно изготовителей товаров массового потребления, – это как не выпасть из «корзинки» покупателя. У потребителя снижается интерес как к целым категориям товаров, так и конкретным маркам. И именно здесь, в этом поле, сегодня идет ожесточенная борьба. Это борьба за умы людей и их привязанности. Идея «белого пакета» в такой борьбе явно не помощник.Источник
Статья добавлена Pavel_Mal 28.02.2012 04:50
Акцент на «белом» в упаковке продуктов вернулся туда, откуда пришел. Для украинцев private labels в 2002 г, когда «Витмарк-Украина» вывела на рынок свой сок ОКЗДП в белом пакете с поваренком, были еще малознакомы. Однако идея того, что производитель вместо затрат на яркую упаковку и рекламу вкладывает деньги в качество продукта и снижает цену, потребителям понравилась. А то, что нравится покупателям, не может не быть перенято конкурентами – так родился «белый» бум. Копирование было настолько очевидным, что в итоге производитель решился на ребрендинг – сок ОКЗДП постепенно превратился в ТМ «Наш сок», а на упаковке появились дополнительные изображения и информация для потребителя. Трансформации с продуктом происходят по сей день. Сама же «белая» идея теперь стала производителям неинтересной. Каковы были предпосылки к тому, и в каком виде «белый пакет» сейчас уместен, «&» поинтересовался у экспертов Вадима Пустотина, директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», и Андрея Длигача, генерального директора Advanter Group.
Идея «белого пакета» во что-то трансформировалась или просто отжила свое?
Вадим Пустотин: Эту идею с точки зрения маркетинга можно описать как «просто продукт» или «чистый продукт». Ее давно изобрели на Западе, где она и получила массовое развитие через privat labels сетей супермаркетов, девиз которых: «Вы получаете качественный продукт без накруток за рекламу». У таких марок очень простой дизайн (в нем часто используется белый цвет) и «средняя» либо «ниже средней» цена.
Обратим внимание: часто – не самая низкая. В исполнении «Витмарк-Украина» данная идея стала популярной в Украине не просто за счет белого цвета упаковки, а за счет объединения белого цвета (упаковка сразу стала заметной на полке) и авторитета Одесского завода детского питания. Последний жил в голове людей с советских времен, но производитель его еще и поддержал хорошей PR-кампанией. Достаточно долго «белый пакет» абсолютно нормально воспринимался многими потребителями, причем активно покупался людьми с доходом «средний плюс» и «высокий». Увеличение брендовой составляющей в «белом пакете» (имя, образы на упаковке) стали неизбежным следствием двух взаимодополняющих тенденций – желания производителя больше зарабатывать и выравнивания качества продукции многими изготовителями. Компания просто обязана была выжать максимум из данной ситуации, поэтому ее действия по брендированию «белого пакета» с точки зрения развития бизнеса были абсолютно правильны.
Что касается будущего этой идеи, то, прежде всего, ее будут эксплуатировать сети супермаркетов (да и упаковка ТМ Aro у сети METRO не отличается яркостью. – Прим. ред.). Производители же, особенно серьезные, обречены на то, чтобы убеждать, склонять покупателя в свою сторону с помощью инструментов брендинга, через качественную работу с розницей и др.
Андрей Длигач: Идея не отжила. Лишь к «никакой» упаковке теперь должен быть приложен и другой, не только упаковочный «сертификат доверия» для потребителя. В первом случае это был «завод детского питания», а сейчас это зачастую торговая сеть (я говорю об СТМ, privat labels). Трансформация идеи также имеет место. Лаконичные бренды с понятными выгодами и не размытым позиционированием – вот тренд («Хлебный дар», «Моршинская», Bugeuli). А «белый пакет» был изначально тактическим проектом с претензией на «голубой океан». Но получившееся «белое озеро» наводнили аналогичные небрендированные или условно брендированные пакеты белого и желтого цветов. Даже решив проблему копирования, производитель не решил самую главную – проблему формирования «белого» бренда.
Восприимчив ли сейчас потребитель к идее, что, не тратясь на упаковку и рекламу, производитель вкладывает средства в качество продукта?
А. Д.: Исследования Ascreen Research (исследовательская компания в Advanter Group) не подтверждали и не подтверждают этой гипотезы. Да и говорить о единой тенденции для всех продуктовых рынков на всех потребительских сегментах бессмысленно. «Отечественники» по-прежнему доверяют отечественным сырам, молокопродуктам, курятине, крупам, «западники» покупают Danon, President, ArtFoods, а «традиционалисты» ищут знакомые продукты. Никаких особых трендов не принес и кризис.
К сожалению, производители редко идут на «взрыв» рынка, создание больших новых ниш и управление потребительским поведением. Большинство предпочитают вписывать в существующее поведение покупателей.
Можно ли сейчас выделить идею, по силе такую же прорывную, каким ранее был «белый пакет»?
А. Д.: Усиление диктата розницы сужает для производителя возможности рыночных прорывов. Хотя, казалось бы, прорывная идея, вызвавшая интерес покупателей, могла бы стать сильным аргументом в переговорах с сетевыми операторами. Но ни функциональные продукты, ни упаковочные инновации, ни другие решения не переворачивают рынок. Ждем в скорой перспективе слабого, но «взрыва» экологических и, в частности, органических продуктов. Однако пока проникновение здорового образа жизни – менее 3% домохозяйств – не обеспечивает критической массы для того самого «взрыва».
В. П.: Главная проблема, которую сейчас приходится решать большинству производителей, особенно изготовителей товаров массового потребления, – это как не выпасть из «корзинки» покупателя. У потребителя снижается интерес как к целым категориям товаров, так и конкретным маркам. И именно здесь, в этом поле, сегодня идет ожесточенная борьба. Это борьба за умы людей и их привязанности. Идея «белого пакета» в такой борьбе явно не помощник.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
28.02.2012 04:50