Многие рынки России были ужасно деформированы еще до начала финансового кризиса. Среди таковых рынок соков. Сколько в России производителей соков? Какие иностранные компании стоят за ними? И что предпринимает государство для защиты отечественного рынка от иностранной экспансии?

В обществе все активнее разрастается патриотизм потребителей, сводящийся к желанию потреблять отечественные продукты. Среди товаров с минимальной долей импорта значатся соки. Статистика фиксирует их отечественное происхождение. Что же стоит за этим фактом? Насколько «наше» таковым является?

Предварительно сделаем ряд важных замечаний:

1) Существуют значительные трудности в чтении «соковой» статистики не профессионалами. Так, можно увидеть цифры, выводящие страну на лидирующие позиции в потреблении соковой продукции. Непрофессионалы решат, что это и есть искомое значение потребления соков. На самом деле отождествлять соковую продукцию и соки принципиально не верно. Соковая продукция включает в себя соки, нектары и сокосодержащие напитки (например, морсы). Мы будем говорить исключительно о соках.

2) Из анализа исключаются так называемые соки с мякотью, поскольку они, строго говоря, соками не являются. Их технология принципиально иная и сводится к разбавлению фруктового или овощного пюре.

3) Существует два принципиально различных способа изготовления соков. Первый – отжать и упаковать. Это сок прямого отжима. Второй – отжать, получить концентрированный сок путем отъема воды и ароматов (купажирование), а затем восстановить и упаковать. Это так называемый восстановленный сок. Сок прямого отжима является более качественной продукцией с точки зрения сохранения полезных свойств.

1. История развития рынка соков. В СССР соки продавались в стеклянных банках с неказистыми этикетками. Покупали их часто ради банок, которые нужны были для домашнего консервирования. Между тем по сегодняшним меркам это был сок весьма высокого качества. В СССР абсолютно доминировал сок прямого отжима из собственного сырья. Развал Советского Союза практически полностью уничтожил рынок отечественных соков прямого отжима. Значительная часть сырьевой базы оказалась за пределами России, поскольку садоводство традиционно развивалось в Молдавии, на Украине и в других республиках. Оставшиеся на территории России сады (в Ставрополье, Краснодарском крае, Волгоградской области) были запущены и деградировали. Сырья для соков в России практически не стало. Мощности по производству отечественного сока оказались избыточными. В малых масштабах сохранилось лишь производство яблочного сока, концентрированного или прямого отжима. Тем самым страна превратилась в потенциально огромный рынок для сбыта импортных соков, преимущественно восстановленных и, как следствие, более дешевых.

Правда, мощным ограничением развития этого рынка выступали низкие доходы россиян. Есть работы, показывающие зависимость потребления соков от двух параметров – доходов потребителей и среднегодовой температуры в стране . Россия с ее среднегодовой температурой -5, 5 градусов, казалось бы, не имеет перспектив в потреблении соков. Но тут важно сделать уточнение. В странах с невысоким уровнем заработной платы спрос на соки зависит в основном от среднедушевых доходов; температурный фактор роли практически не играет. Зависимость потребления соков от температуры работает только в странах с высокими доходами. То, что для бедных стран температура не имеет значения хорошо иллюстрирует пример холодной России (среднегодовая температура -5, 5) и теплой Болгарии (среднегодовая температура +13), где в 2001 г. потребление соковой продукции на душу населения составляло 8, 3 и 7, 3 литра соответственно. Средний размер оплаты труда в этих странах был одинаково низким, составляя в 2001 г. 108 и 112 евро соответственно . По мере же роста благосостояния россиян рынок соков набирал обороты.

Но это был рынок импорта. «Зеленый свет» для импорта соков загорелся по двум причинам. Первая, лежащая на поверхности, связана с потребностями покупателей. Вторая, не артикулируемая, но более весомая, связана с потребностями бизнеса, увидевшего в этом товарном сегменте значительный потенциал. В 1999 г. был создан Союз производителей соков (СПС), выражавший консолидированные бизнес-интересы этой отрасли.

По мере коррекции таможенных пошлин и улучшения инвестиционного климата в стране была создана ситуация, когда импортировать восстановленный сок стало невыгодно. Целесообразнее стало импортировать концентрированный сок и восстанавливать его уже в России. На рынок соков пришел зарубежный капитал. Начали создаваться совместные предприятия, в том числе путем аренды простаивающих молочных заводов. Зарубежье поменяло роль импортера на роль инвестора.

Но это был уже качественно иной рынок: на смену сокам прямого отжима, которые абсолютно доминировали в советский период, пришли восстановленные соки из импортного сырья. Технология восстановления не относится к числу сложных и практически ничего кроме концентрированного сока не требуется, кроме воды и пакетов для упаковки. В настоящее время на российском рынке соки прямого отжима и восстановленные соки занимают 2% и 98% соответственно. Сок прямого отжима импортируется только как продукция премиум-класса. Обычно это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный маркер при всевозможных фальсификациях и подделках.

Поскольку большинство населения считает «настоящим соком» свежевыжатый вариант, то изготовители восстановленных соков стараются не афишировать свою технологию. И правильно делают, потому что концентрация и последующее восстановление существенно снижают полезность сока. Надо долго рассматривать пакет со «100% соком», чтобы найти информацию о том, что он изготовлен путем восстановления импортного концентрированного сока.

В настоящее время на российском рынке по объему потребления лидирует апельсиновый сок, второе место занимает сок яблочный. Если посмотреть на мировые цены на концентрированные соки в 2004-2007 гг, то самым дорогим из массовых видов являлся вишневый сок (3-6 евро за кг), а самым дешевым – яблочный (1-3 евро за кг), за исключением 2007 года, когда резко подешевел ананасовый сок. Апельсиновый концентрированный сок, как правило, немного дороже яблочного. Иными словами, в России наиболее массово представлены соки, дешевые с точки зрения мировых цен. Оправдание импорта в том духе, что на российских просторах не колосятся апельсины, не корректно. Апельсины не растут, но яблочный сок вполне мог бы вырабатываться из отечественного сырья.

За десять лет (1997-2006 гг.) объемы российского рынка соков возросли с 907, 8 млн. литров до 2601, 5 млн. литров, то есть в три раза , но темпы его роста замедляются. По мнению экспертов, этот рынок близок к насыщению. К середине 2000-х основные производители соков определились, и новым производителям практически не оставлено шансов. Российский рынок соков – это всего четыре игрока: «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан Соки». Их суммарная доля в 2004 г. составила 92, 1% российского рынка соков, в 2005 г. – 88%, в 2006 г. – 84% . Все они в качестве сырья используют импортный концентрированный сок, завершая технологическую цепочку и реализуя готовый продукт. На свежих фруктах работают только те фирмы, которые занимают минимальные доли рынка, например, «Сады Придонья». Концентрированный сок, за малым исключением, изготовители соков закупают не сами, а приобретают у компаний-импортеров. В танкерах везут соки с надписью «не для реализации в странах Евросоюза», что указывает не столько на географию поставок, сколько объясняет, почему качество сока оказалось вне контроля стран-изготовителей. Интересный факт: практически никто из производителей концентрированного сока не торгует непосредственно с Россией. Процесс торговли опосредован массой фирм. Это делает Россию исключением из сложившейся международной практики: как правило, переработчики сельхозсырья торгуют концентрированным соком напрямую. Например, в Амстердаме концентрированный сок в замороженном виде продается со специальных терминалов непосредственно его изготовителем.

Импорта готового восстановленного сока в Россию практически нет. Весь рынок обеспечивают отечественные предприятия, работающие на импортном сырье, но с оговоркой: указанные производители принадлежат западным компаниям. Российские предприниматели, отстроив производство и набрав обороты, посчитали целесообразным продать бизнес. Так, за «Лебедянским» стоит «Pepsi-Cola», за «Мултоном» — «Coca-Cola», «Нидан Соки» принадлежит «Lion Capital», а за «Вимм-Билль-Данном» маячит «Danon». Их обороты составляют сотни миллионов долларов. Фактически весь рынок соков в России – это восстановление импортного концентрированного сока на российских предприятиях, принадлежащих западным компаниям. Предприятия, называющие себя «изготовителями соков», по сути, являются упаковочными линиями.

2. Государственная политика на рынке соков. Создавшееся положение на рынке соков в значительной степени явилось результатом действия государства. Рассмотрим различные каналы такого влияния.

Таможенная политика. В 2004 году произошло значительное снижение таможенных пошлин на импорт концентрированных соков (с 15% до 5%), тогда как пошлины на восстановленные соки остались без изменений. Это сделало экономически привлекательным восстановление соков непосредственно на российских предприятиях. Снижение пошлин на концентрированное сырье шло на фоне обещаний бизнес-сообщества снизить цены на розничную продукцию, чего не произошло. Вместо этого разрыв пошлин на концентрированные и восстановленные соки защитил российских производителей от конкуренции со стороны импортеров готового продукта. Российские предприятия стали выкупаться западными инвесторами. Таможенная политика стимулировала западные компании инвестировать капитал в российское производство, создавая рабочие места и выплачивая налоги. Стоимость импортного восстановленного яблочного сока превышает стоимость восстановленного на отечественных предприятиях почти вдвое. Импорт сохранился только в нише дорогих соков прямого отжима, доля которых на рынке ничтожно мала. В результате, российские производители восстановленного сока в лице «Pepsi-Cola», «Coca-Cola» и «LionCapital», вступившие на российский рынок, прочно защищены от конкуренции со стороны западных изготовителей восстановленного сока таможенной политикой РФ. Это, безусловно, влияет на их ценовую политику и качество продукта. Восстановленные соки в России стоят дороже, чем, например, в богатой Германии. Кроме того, низкие пошлины на импорт концентрированного сока, сыграв позитивную роль в росте инвестиционной привлекательности российских предприятий, негативно отразились на стимулах к созданию отечественной базы сырья.

Государственная политика в области садоводства. На сегодняшний день импортный концентрированный сок является сырьевой базой производства соков в России. Между тем есть расчеты, показывающие, что, например, по яблочному соку дешевле было бы восстанавливать отечественный концентрированный сок. Конечно, это утверждение имеет пространственные ограничения: например, для Владивостока всегда выгоднее будет покупать концентрированный сок в Китае. Но для многих регионов собственная сырьевая база по ряду виду фруктов вполне возможна и экономически оправдана. Вывод о целесообразности производства концентрированного сока из собственного сырья строится на экономическом расчете коллег, а не на благих порывах стать родиной слонов.

Однако в «Государственной программе развития сельского хозяйства на 2008-2012 гг.» виноградарству и садоводству уделено довольно скромное место. Декларируется нацеленность на обеспечение перерабатывающей промышленности сырьем, но эксперты оценивают предлагаемые меры как правильные, но недостаточные для импортозамещения сырьевой базы соковой отрасли. Площадь советских садов была десятки, а то и сотни тысяч гектар. В рамках госпрограммы намечено за пять лет (2008-2012 гг.) увеличить площадь закладки многолетних насаждений на 47, 2 тыс. га, еще на 47, 5 тыс. га возрастет площадь закладки виноградников. Кроме того, субъекты РФ, где площади плодовых насаждений и виноградников составляют не менее 50 га и садов интенсивного типа не менее 2 га, получат из федерального бюджета субсидии (при условии долевого финансирования за счет бюджетов субъектов РФ). За пять лет субсидии на часть затрат по закладке и уходу за многолетними насаждениями составят 3181, 2 млн. руб, а субсидии по закладке и уходу за виноградниками – 3203, 3 млн. руб. В целом же предлагаемые меры делают весьма призрачной надежду на реанимацию отечественной сырьевой базы соков. Альтернативным примером того, как государственная аграрная политика в сжатые сроки вывела страну в число лидеров мирового рынка концентрированного яблочного сока, является Китай.

Политика в области технического регулирования. В рамках этой политики государство определяет основные технологические требования к тем или иным продуктам и механизм их контроля. И это не просто сугубо технический вопрос. Установка планки качества является мерой переопределения шансов экономических агентов. Ожидания экспертов были велики, поскольку в отличие от потребителей они знали о состоянии дел. Так, по данным специалистов Московского государственного университета пищевых производств (МГУПП) в 2001 г. доля соков и соковой продукции с недопустимой модификацией состава составляла 23%, из которых почти половина (9, 6%) была представлена модификацией более трех показателей. В 2007 г. исследование повторили. Результаты обескураживающие: доля продукции с недопустимой модификацией состава увеличилась до 26%, третья часть нарушений (8, 5%) – модификация более трех показателей.

Динамика фальсификаций на российском рынке соков следует за динамикой цен на мировом рынке концентрированных соков. В 2006-2007 гг. мировые цены на концентрированный апельсинный сок поднялись довольно существенно, достигнув 200 долларов за фунт при обычной цене 60-100 долларов. Привыкшие к устойчивому росту прибылей российские производители компенсировали рост закупочных цен фальсификацией качества восстановленного сока . Надо сказать, что сок вообще во всем мире является излюбленным объектом фальсификаций.

Применительно к производству соков «Закон о техническом регулировании» был принят в 2002 г. О качестве в нем ни слова. Создатели Закона негласно исходили из формулы, что рынок расставит все по местам – потребитель проголосует кошельком за более качественный товар. То есть государство самоустранилось от регулирования качества, оставив за собой лишь контроль безопасности продукта. Тем самым государство самоустранилось от прямой обязанности, поскольку в Конституции в ст.34 записано, что в РФ запрещена недобросовестная конкуренция, а игры с качеством сока стали распространенным вариантом недобросовестной конкуренции на этом рынке. Со временем в закон вносились поправки, не изменившие его кардинально, но обозначившие озабоченность государства вопросом фальсификаций.

В октябре 2008 г. был принят технический регламент на соковую продукцию. Экспертное сообщество квалифицировало этот документ как защиту не потребителей, а изготовителей. Текст написан в декларативной форме: дескать, государство должно контролировать рынок соков, но без указания того, как именно, силами каких ведомств, по каким параметрам и пр. Качество можно контролировать только в рамках процедуры идентификации. Программу идентификации составляют эксперты. Если закон не определяет требования к этой схеме, то у контролирующих органов нет критериев проверки качества в полном объеме. И контролирующий орган может пользоваться этой юридической пустотой. Закон не установил ни участников идентификации, ни их ответственность, ни параметры идентификации. Законотворческая деятельность в данном случае проигнорировала научно-техническую экспертизу. В Государственной Думе есть правовая, есть даже лингвистическая экспертиза законов, но нет научной. Депутаты вынуждены полагаться на мнение сторонних экспертов, но поскольку нет четко прописанной процедуры их отбора, то эксперт может быть выдвинут заинтересованной стороной. Маржа в этом бизнесе столь велика, что дает возможность формировать и поддерживать лоббистские каналы.

Все технические детали, определяющие качественные характеристики соков, оказались спущены на уровень Национального стандарта по сокам. Но дело в том, что Технический регламент имеет статус федерального закона, и любые формы его игнорирования трактуются как правонарушения, предполагающие соответствующие наказания. Отклонения же от Национального стандарта таковыми не являются. Национальный стандарт не имеет обязательного статуса. Это лишь повод для обращений в общество по защите прав потребителей, для возмущенных статей в газету. Это так называемые ограниченные возможности общественного воздействия. Что касается обязательной сертификации продуктов питания, то эта процедура контроля исключительно безопасности продукта. О качестве товара в рамках обязательной сертификации нет и речи. Впрочем, как признают эксперты из Российского института потребительских испытаний, даже такие сертификаты зачастую выдаются без проведения надлежащей экспертизы . Не говоря уже о том, что встречается фальсификация самих сертификатов, и даже в линейке солидных производителей.

Политику в области технического регулирования рынка соков можно квалифицировать как имитацию деятельности по контролю качества. Новый технический регламент не изменил ситуацию, когда максимизация прибыли достигается в том числе импортом низкокачественного концентрированного сока и (или) массой ухищрений при его восстановлении. Эта ситуация соответствует интересам отечественных предприятий лишь в краткосрочной перспективе. В свете вступления России в ВТО перспективы довольно мрачные. Дело в том, что для рынка соков в рамках ВТО существует Единый стандарт «Codex Alimentarius». И он существенно жестче, чем российский технический регламент на соковую продукцию. Это означает, что наш сок будет элементарно не допущен к международной торговле в рамках ВТО, зато откроются шлюзы для импорта. Вступление в ВТО сделает невозможным использование ограничительных мер в виде особых таможенных тарифов. Более высокое качество и широкий ассортимент импортных соков обеспечат им растущую долю российского рынка.

Статья подготовлена при поддержке РГНФ и НЦНИ (Национального центра научных исследований Франции) в рамках проекта “Бытовой патриотизм в современной России” (№08-03-94691 а/Фр). Огромная благодарность за консультацию А.Ю.Колеснову.Источник Статья добавлена azbyka
19.01.2012 10:06