Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье Как правильно подготовить ДМ-кампанию Как привлечь новых клиентов Как удержать постоянных клиентов Как вернуть потерянных клиентов Какие инструменты директ-маркетинга использовать Также Вы прочитаете: Опыт клуба Mnogo.ru по проведению ДМ-кампаний Почему специалисты холдинга «Регент» разочаровались в директ-маркетинге Советы эксперта по выбору ДМ-агентства от компании «ДМ Базис» Директ-маркетинг (ДМ) применим для всех направлений бизнеса, где действуют законы рынка. Труднее назвать отрасль, которая не может его использовать. Успех директ-маркетинговой кампании (ДМ-кампании) зависит не от специфики бизнеса, а от профессионализма маркетолога.
В России этот вид маркетинга еще не развит и поэтому возможности его огромны. Если европеец получает каждый день увесистую пачку писем от различных компаний, то в России редко какая организация хотя бы раз в полгода отправляет сообщения своим клиентам. В такой ситуации возможностей получить позитивный результат от директ-маркетинга гораздо больше.
По эффективности отдачи от вложенных средств ДМ является хорошей альтернативой рекламе в СМИ.
С помощью ДМ можно увеличить как число клиентов, так и количество заказов одного клиента. Кроме увеличения продаж директ-маркетинг позволяет лучше изучить рынок и повысить узнаваемость продукта (компании). Как подготовить ДМ-кампанию
На стадии подготовки надо определить цели кампании, составить портрет потребителя и выбрать инструмент директ-маркетинга. Определение целей
Цели, которые можно реализовать с помощью ДМ: привлечение новых клиентов; стимулирование привлеченных клиентов; удержание постоянных клиентов; возврат потерянных клиентов.
Очень важно четкое представление о том, сколько процентов откликов будет получено от выбранной целевой группы. Даже 10% откликов станет провалом, если планировали получить 25%. И наоборот, 1% откликов будет говорить об успешности ДМ-кампании, если именно 1% был обоснованно запланирован. Для более точного определения цели часто перед ДМ-кампанией проводятся маркетинговые исследования (подробнее о том, как проводить маркетинговые исследования, читайте в статье «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», №2 – 2006). Во многих публикациях можно найти мнение, что хорошим итогом ДМ-кампании будет 2–4% откликов. Однако эти цифры основываются в первую очередь на западном опыте, в России же, как правило, ДМ-мероприятия эффективнее и можно планировать более высокие результаты.
В директ-маркетинге точный расчет является основой успеха. Директ-маркетинг часто называют математическим маркетингом.
Например, наш холдинг реализует около пяти тысяч наименований товаров с помощью рассылки каталогов. Ежегодно мы отправляем по почте 80 млн каталогов с различными категориями товаров (одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметика и т. д.). За пять лет существования компании наш оборот ежегодно удваивался: в 2004 году он составил около 70 млн долларов США, по итогам 2005 года ожидается 120 млн долларов.
Рассказывает практик(*) Mnogo.ru — клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба — реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей. Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
У нас есть партнер, сеть пивных баров «Золотая вобла». Недавно открылся еще один бар, и в честь этого события решено было устроить небольшую вечеринку с выступлением музыкантов и розыгрышем призов. Задачей Mnogo.ru было привлечь туда посетителей.
Основную роль в привлечении клиентов сыграли письма, посылаемые по e-mail. Для освещения акции было проведено две рассылки держателям карт Mnogo.ru: Рассылка 58 780 членам клуба с информацией о мероприятии и предложением получить дополнительную информацию и заказать столик. Результат: дополнительную информацию запросило 1963 человека (коэффициент эффективности 3, 3%), 477 человек заказали столик Рассылка тем, кто уже бывал в барах этой сети. Всего — 372 человека. Результат: 37 человек обратились за дополнительной информацией (10-процентная эффективность), а 23 — заказали столик.
Я считаю эту кампанию очень успешной, тем более что затраты на проведение e-mail рассылки очень низки.
Составление портрета потребителя
Директ-маркетинг позволяет напрямую обратиться к клиенту. Главное — знать, кто может стать потребителем данного товара или услуги. Например, кого может заинтересовать предложение о покупке мини-АТС? Организацию с численностью персонала в 200, 100, 50, 10 человек? К кому нужно обращаться — к Генеральному Директору, техническому директору или менеджеру по закупкам? А предложение о продаже покрытия для пола — будет оно интересно владельцам квартир, строительным компаниям или фирмам, специализирующимся на ремонте помещений?
Чтобы составить портрет нашего потребителя, мы рассылаем анкеты с максимальным количеством простых, но важных для нас вопросов. Например, изучая, кому следует отправлять предложение о продаже косметики и каким оно должно быть, мы выбираем целевую группу: женщины 20–30 лет, живущие в Москве, Перми, Владивостоке. Из ответов на анкеты мы должны узнать: имеет ли клиент свободные средства для покупки товара / услуги или он должен их найти; может ли он совершить покупку немедленно или для принятия решения ему нужно время; почему клиент будет покупать товар или заказывать услугу именно в нашей компании, какие преимущества дает ему работа с нами и т. д.
Рассказывает практик Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Мы составляем анкеты так, чтобы вопросы не смущали клиента. Например, желая узнать, насколько обеспечен наш клиент (это зачастую определяющий фактор для выбора целевой группы), мы не спрашиваем прямо: «Каков Ваш доход? » На такой вопрос человек вряд ли ответит, и более того, не захочет отвечать на анкету вообще. Мы находим альтернативные формулировки. Например, задаем вопрос «Сколько Вы тратите на продукты питания? » и предлагаем варианты ответов: 25% дохода, 25–50% дохода, 50–75% дохода.
Основная цель — понять, какими качествами обладает потребитель, который может купить предлагаемый товар. Можно поручить это выяснить и консалтинговому агентству, занимающемуся маркетинговыми исследованиями. Выбор инструмента Основные инструменты ДМ
Почтовая рассылка (direct-mail) — самый востребованный инструмент ДМ. Дает возможность установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Рассылаться могут письма, рекламные объявления, буклеты, компьютерные диски, образцы продукции и т. д. В России есть все основные условия для использования direct-mail: разветвленная почтовая сеть (более 42 тыс. отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском языке). Основные недостатки — медленная работа почты и недоверие людей к покупкам через систему почтовой рассылки из-за негативного опыта, приобретенного в 90-х годах.
Рассылка по электронной почте (e-mail рассылка) обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия).
Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга.
Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) является не только вспомогательным инструментом, но и самостоятельным маркетинговым мероприятием. Дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании).
Курьерская доставка — вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено.
Продажи по каталогу — инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах.
Инструменты директ-маркетинга выбираются в зависимости от цели кампании и портрета потребителя (см. «Основные инструменты ДМ»). Например, мы хорошо знаем, что московским клиентам лучше отправлять предложения по электронной почте, а региональным — высылать каталоги.
Рассказывает практик Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Наш основной инструмент — это e-mail рассылка. Наша аудитория — жители Москвы. Люди добровольно подписываются на наши рассылки и, получая электронные письма, их не удаляют. Рассылка является для нас очень эффективным инструментом: это быстро, просто и недорого.
Как правило, эффективна акция, проходящая в несколько этапов. Например, мы хотим разослать каталог с дорогими книгами. Мы выбираем аудиторию (большую целевую группу): людей старше 25 лет, с определенным доходом — и пишем им по e-mail о том, что наш партнер, магазин Х, хочет прислать каталог книг. При этом обязательно спрашиваем, интересно ли им это предложение. Тем, кто ответил, мы посылаем каталог по почте с непременным бонусным поощрением.
Как провести ДМ-кампанию
Количество и тематика мероприятий, осуществляемых в рамках ДМ-кампании, зависит от целей. Цель: привлечение новых клиентов
Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Это можно осуществить с помощью объявления с купоном или приложения к печатному СМИ. Все заинтересовавшиеся предложением читатели и являются целевой группой. Тех же результатов можно добиться, размещая на радио и телевидении рекламные ролики с указанием телефона фирмы.
Некоторые организации формируют целевую группу из общих баз данных (МГТС, ГИБДД и т. п.). Потенциальные потребители фильтруются в них по заданным параметрам (например, по месту жительства, возрасту, полу). Этот вариант проще и быстрее, но имеет серьезные недостатки: некачественные базы данных (недостоверная информация); недостаточно данных (в базах нет всей необходимой информации); данный метод применим только для сферы b2c (для b2b он не подходит: здесь необходим более индивидуальный подход к клиенту)(*).
Говорит Генеральный Директор BSPost — российское почтовое агентство. Оказывает услуги в сфере прямых рассылок (почтовая рассылка, факс-рассылка, раздача рекламных материалов около метро, электронный маркетинг) и полиграфии. Владимир Старостин | Генеральный Директор ООО BSPost, Москва
В качестве баз мы используем данные различных агентств, департаментов по отраслям народного хозяйства, а также региональных и тематических справочников. Мы покупаем базы данных, потом соединяем или разбиваем их, проверяем и используем в наших целях. Специальный отдел компании занимается сверкой баз данных наших клиентов.
Базы различаются по срокам годности. Например, база данных по сельскому хозяйству может использоваться долго, потому что колхозы и сельскохозяйственные предприятия редко меняют свое местоположение. Примерно то же и с крупными промышленными предприятиями. А вот небольшие туристические агентства или строительные конторы переезжают часто (в среднем они меняют адрес в течение года–полутора).
Поскольку в нашей компании инвестиции в директ-маркетинговую активность велики (более 4 млн почтовых отправлений ежемесячно), мы определяем круг заинтересованных лиц с помощью тестовой рассылки.
Говорит Генеральный Директор Владимир Старостин | Генеральный Директор ООО BSPost, Москва
Особенность почтовой рассылки заключается в том, что чем больше ее объем, тем меньше процент отдачи. Невозможно получить 5% откликов, разослав и 10 тыс, и 1 млн писем, иначе все стремились бы к максимальному охвату аудитории. Это объясняется тем, что при расширении базы сложно сохранить четкие параметры целевой группы.
Сколько стоит почтовая рассылка(*) «АВА-ПОСТ» — почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных. Константин Гаршенин | директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва
Затратная часть рассылки складывается из следующего. Полиграфия. Государственный почтовый тариф. Услуги по упаковке и отправке писем.
Разберем каждый из пунктов.
В полиграфическом оформлении все зависит от вкуса и объема выделенных средств. Для первой рассылки я бы рекомендовал делать очень дорогую полиграфию.
Почтовый тариф — величина, регулируемая государством. На сегодня простое письмо до 20 г стоит 5, 60 руб(*). Каждые последующие 20 г обойдутся в 0, 70 руб.
Очень незначительные затраты на конверты: от 0, 35 руб. до 0, 5 руб.
Упаковка вложений в конверт и печать адресов — 0, 2–0, 3 руб.
Пример. Рекламная рассылка писем, состоящих из трех листов (формат А4, плотность бумаги 80 г/м2), офсетная печать в один цвет, евроконверт Е65, адреса на стикере. Цена одного такого отправления будет 7, 45 руб. В зависимости от объема предоставляются скидки.
Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На этом этапе проводится работа с теми, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. Это уже обращение к сформированной целевой группе, например с помощью почтовой рассылки. Важно правильно разработать концепцию почтового сообщения. Поручите своим маркетологам подготовить текст, включить в него, если нужно, рисунки, схемы. В Вашем обращении потенциальный клиент должен найти ответы на вопросы: Как использовать тестовую рассылку
Предположим, перед Вами стоит задача отправить рекламно-информационное предложение о новом продукте и гарантированно получить отклик в 10%. Эта задача решается в три шага.
Шаг 1. Аналитики формируют небольшую группу таким образом, чтобы в нее попали все географические срезы базы, клиенты разных возрастов, разного уровня покупательской активности и с разным доходом. Этой группе рассылаются предложения.
Шаг 2. На основе результатов тестовой рассылки аналитики строят модель, позволяющую наиболее точно выделить и описать те подгруппы клиентов, в которых наблюдался 10-процентный отклик, то есть создать портрет потребителя.
Шаг 3. Модель накладывается на базу данных в целом. Таким образом, Вы можете обнаружить в базе всех клиентов, соответствующих портрету потребителя этого продукта.
Итог: База данных, например, в 500 тыс. контактов, гарантирующая отклик в 10%, может быть сформирована на основе небольшой рассылки по 25 тыс. адресов. Почему сообщение получил именно я? Почему именно сейчас? Почему я должен воспользоваться этим предложением?
Если в качестве инструмента директ-маркетинга выбрана рассылка по электронной почте, то очень важно, чтобы получатели не приняли сообщение за спам. Для этого лучше отправлять послания в форме обычного письма, которое, скорее всего, будет прочитано, если его начать с личного обращения к адресату (по имени или имени-отчеству). Также большое значение имеет тема письма. Она должна отражать цель послания и тем самым ясно показывать, кто и зачем обращается.
Рассказывает практик Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Большую роль в электронных рассылках играет тема письма. Если у Вас адекватная тема (не «Вечеринка специально для Вас! » и подобные абстрактные названия, а конкретный заголовок, например, «Приглашение в ресторан Х»), то заинтересованный клиент прочтет это письмо. Огромное значение имеет и оформление. Например, e-mail, выполненный в ярких цветах, воспринимается как спам.
Цель: стимулирование привлеченных клиентов
На данном этапе необходимо обратиться к клиенту с учетом тех деталей, которые для него были наиболее важны при первом контакте. Это может быть обычное напоминание о себе с предложением товара / услуги, предложение скидки, подарка или проведение розыгрыша (лотереи).
Например, в Европе владельцы автомобилей каждый месяц получают письмо от компании, продавшей автомобиль. Так, компания «Фольксваген» вложила в конверт каждому адресату ключи от машины. Они были очень похожи на настоящие, и каждый приехавший с ключами на презентацию нового «Фольксвагена» становился участником лотереи и мог выиграть новый автомобиль. Отклики в ходе кампании были близки к 100%. Цель: удержание постоянных клиентов
Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Уход даже небольшого числа постоянных потребителей будет означать резкое сокращение оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.
Прочных отношений с клиентами можно достигнуть не только предлагая новые виды продукции и сообщая о новых возможностях. Вот несколько способов поддержания связи с клиентами. Поздравьте клиента с новой покупкой. Посылайте клиентам специальную, предназначенную только для них газету. Поздравляйте клиента с днем рождения. Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности»). Пригласите его посетить Вашу фирму (день открытых дверей, мероприятия по случаю юбилея компании или ее расширения, презентация новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия — конкурсы, презентация продукции с участием популярных личностей и т. д.). Организовывайте круглые столы с клиентами (например, обсудите пути оптимизации своего продукта). Урегулируйте отношения с недовольным клиентом. Спросите (в устной и письменной форме) о пожеланиях клиента.
Рассказывает практик Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Например, в день рождения имениннику, раньше посещавшему ресторан Х, приходит приглашение. Ресторан поздравляет именинника и зовет в гости, при этом дарит ему бутылку японского сливового вина. Процент откликов на такие сообщения очень велик, кроме того, название ресторана человек запомнит надолго.
В обращениях к постоянному клиенту важно подчеркивать, что о нем заботятся, помнят о его интересах. Для этого полезно вести карточку клиента, где будет содержаться не только общая информация (дата рождения, адрес), но и данные об особенностях, личных интересах (например, есть ли животные, ходит ли в театр). Цель: возврат потерянных клиентов
Работа с ушедшими клиентами необходима. Она дает представление не только о недостатках собственной компании, но и о преимуществах конкурентов. Обязательно нужно, обратившись напрямую, узнать у клиента причину ухода. Также важно понять, к кому он ушел.
Рассказывает практик Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Работа с жалобами — это очень важный момент. Обиженный клиент, перед которым извинились и предложили какую-либо компенсацию, становится в десять раз лояльнее. Клиентов можно вернуть, но для этого нужно обращать внимание на их недовольство, обязательно спрашивать, что не так. Люди вообще любят жаловаться, и этим нельзя не пользоваться. Жалобы — это просто бесплатная информация о том, как улучшить бизнес.
Анализ проведенной ДМ-кампании
После проведения ДМ-кампании необходим ее анализ. Даже если кампания оказалась неуспешной, ее результаты нужно использовать. Должно быть четкое представление о том, какие составляющие послужили причиной неудачи. Это может быть: неправильный выбор целевой группы; плохо написанное или неподходящее этой целевой группе сообщение; ошибка в выборе времени проведения кампании.
Если итоги кампании превзошли запланированные, то нужно проанализировать, что было недооценено на этапе подготовки, какие преимущества не были приняты во внимание.
Любое проявление реакции на обращение нужно учитывать. Это может быть запрос дополнительной информации, интерес к деятельности организации или покупка товара / услуги. Люди, никак не отреагировавшие, также должны учитываться при оценке эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов. Прежде чем выбросить письмо в мусорное ведро, адресат обязательно посмотрит, что именно он собирается выкидывать.
Рассказывает практик «Регент» — холдинг, занимающийся производством стретч-пленки, а также дистрибуцией бумаги для офиса и полиграфии, канцтоваров и др. Служба маркетинговых коммуникаций обслуживает не только внутренних (дивизионы холдинга), но и сторонних заказчиков. Директ-маркетинг используется не реже чем раз в месяц. Елена Кузнецова | руководитель службы маркетинговых коммуникаций холдинга «Регент», Москва
К сожалению, однажды мы на практике почувствовали слабые места почтовой рассылки. Мы хотели персонально обратиться с предложением услуг к жителям определенного района. Услуги недешевые (мы информировали об открытии центра современной медицины и косметологии, приглашали на дни открытых дверей)(*), «рассеивание» листовок по ящикам нам не подходило. Предложение агентства — разнести письма по элитным домам района и использовать базу данных жителей-владельцев иномарок «не старше 3 лет» — было встречено с воодушевлением. Эффективность же рассылки оказалась равной нулю. Наше предложение не было чем-то уникальным или неоправданно дорогим (мы не называли никаких цен). Телефон в текстах вложений был правильный. Просто нам никто не позвонил, к нам никто не пришел. Мы не зафиксировали и всплеска посещаемости сайта (в рассылке был указан его адрес).
ДМ-агентство в качестве отчета нам предоставило несколько документов. Стандартная справка с печатью из почтового отделения о том, что принято столько-то писем компании Х. Цену такой бумажки Вы можете представить: любое ДМ-агентство «дружит» с сотрудниками почты и дать им еще одну бумажку для штампа не сложно. Пять телефонов выборочной телефонной проверки агентства. Мы также позвонили по ним и выяснили, что письма и приглашения получены. Наверное, мы так никогда и не узнаем, были ли отправлены наши письма еще кому-либо, кроме этих пяти адресатов. Список адресов элитных домов микрорайона и количество писем, разнесенных по ним.
Удивившись нулевой эффективности рассылки, мы для проверки обошли элитные дома, адреса которых предоставило агентство. Два дома даже приблизительно не тянули на высокое звание элитных: отнюдь не современная архитектура, граффити, запущенность, отсутствие консьержа. В остальных семи консьержи отвечали примерно одинаково: «А! Конвертики! Помним, сейчас найдем, подождите…». Наиболее активные отдавали нам часть из того количества, которое было указано в отчете агентства. Большинство консьержей конверты жильцам не раздавали вовсе, просто выкинули их или убрали подальше.
Для себя мы сделали вывод, что работа с ДМ-агентством будет эффективной, если есть уверенность, что база адресатов качественная (лучше всего предоставлять собственную базу); есть возможность легко проверить получение адресатами отправления.
Как выбрать ДМ-агентство
«ДМ Базис» — компания, занимающаяся услугами по созданию, обработке и сдаче в аренду баз данных для проведения директ-маркетинговых мероприятий. Услугами ДМ-агентств компания пользуется постоянно. Илья Шагаев | руководитель проектов компании «ДМ Базис», Москва
В первую очередь необходимо определиться: Вам нужно, чтобы агентство выполнило определенные услуги (например, почтовую рассылку), или Вы ищете агентство, которое организует и проведет ДМ-кампанию. В первом случае агентство занимается только технической частью исходя из Вашей концепции, во втором — разрабатывает саму концепцию.
1. В любом случае нужно выбрать агентство, уточнить его специализацию и учитывать ее. С одной стороны, я бы вычеркнул из списка тех, кто оказывает полный комплекс услуг: рассылает, печатает, звонит, придумывает концепции и т. д. С другой стороны, если агентство занимается только технической частью, например почтовыми рассылками, я бы поостерегся доверять ему разработку концепции.
2. Далее стоит обратить внимание на менеджеров, работающих с клиентами. Если Вы имеете дело с некомпетентным сотрудником, то вряд ли будет польза от его консультаций. В этом случае лучше выбрать другое агентство.
3. Если менеджер Вас устраивает, нелишним будет посетить офис агентства. А если Вы заказываете материальную услугу (например, почтовую рассылку), то необходимо увидеть само производство (материалы, процесс упаковки) и людей, которым Вы ее намерены доверить.
4. Немаловажная составляющая — это наличие качественной базы данных.
Если Вы предоставляете свою базу, то нужно спросить у агентства, каким образом оно охраняет клиентские данные. Непременно следует прописать в договоре положения о конфиденциальности базы, иначе через некоторое время Вы можете увидеть ее в свободной продаже на рынке. Стоит поинтересоваться и техническими мерами, предотвращающими несанкционированное копирование или передачу сведений. Так, наши сотрудники, работающие с данными, не имеют выхода в Интернет, а техника не позволяет записывать и передавать информацию.
Если Вы предполагаете использовать базу агентства, необходимо выяснить ее происхождение и частоту обновления. На этот вопрос должен быть дан четкий ответ, например: база обновляется каждые полгода в результате телефонного опроса адресатов. Если внятного ответа нет и похоже, что в чем-то темнят, — уходите. Если ответ Вас удовлетворил, попросите представить для теста часть базы (от 2 до 10% общего объема в зависимости от количества адресов). В этом случае Вы сами сможете позвонить и убедиться в достоверности данных. Например, если Вы хотите использовать базу в 10 тыс. адресов, а агентство обещает дать Вам для проверки всего 2–3 адреса, то с ним работать не стоит.
5. Добросовестность агентства можно также проверить, позвонив в другую ДМ-компанию и попросив выполнить те обещания, которые Вам были даны. Если другое агентство сразу скажет, что это невозможно, то, вероятно, и в первой компании ситуацию приукрасили. Например, если Вам сказали, что располагают базой на 300 тыс. богатых людей Москвы с указанием их хобби, интересов, то бегите из этого агентства: такая база вряд ли может существовать сегодня и информацию о ней, скорее всего, Вам нигде не подтвердят.
С кем работать. Таблица Цены на услуги директ-маркетинговых агентств, в которых можно заказать проведением ДМ-кампаний Название фирмы Виды услуг, их стоимость* Известные клиенты 4SFORMULA, Москва Почтовая рассылка: адресная – от 5, 7 руб. / письмо безадресная – от 0, 5 руб. / письмо Телемаркетинг – 0, 2 долл. / минута E-mail рассылка – от 0, 2 долл. / отправление Факсовая рассылка – от 0, 2 долл. / отправление Курьерская доставка– от 1 долл. / адрес (Москва) Создание специальных баз данных – от 0, 04 долл. / адрес BMW, Avaya, Oracle, SCA Hygiene Products, «Вимм-Билль-Данн», CIBA Vision FCBi (Foote Cone&Belding; ), Москва Почтовая рассылка – цена договорная Телемаркетинг – цена договорная E-mail рассылка – цена договорная Факсовая рассылка – цена договорная Курьерская доставка – цена договорная Комплексный ДМ – цена договорная «Аэрофлот – Российские авиалинии», SABMiller, «Экспоцентр», New Zealand Milk, Gallina Blanca, «УРАЛСИБ», Finnish Tourist Board, Kraft Foods Информационно-почтовая служба «М-СИТИ», Москва Почтовая адресная рассылка: рассылка писем – 9, 36 руб. / письмо рассылка бандеролей – 29, 37 руб. / бандероль Телемаркетинг: исследования по телефону (с учетом разработки проекта) – 0, 12 долл. / минута организация работы горячей линии (с учетом разработки проекта) – 0, 15 долл. / минута Комплексный ДМ – цена договорная Курьерская доставка: простая доставка – 24 руб. / адрес доставка денежных средств – 150 руб. / адрес Philip Morris, L’Oreal Professionnel, компания «ПРОВЕА» и издательство «Атлас» (Швейцария), «Росинтер ресторантс», «Сервье», РА «Бейтс ВИАГ», РА «Коннекшнз», РА «Лео Бернетт», TV-Shop, Direct Star, ИД «Открытые системы», «ГУТА-Страхование», «АВИКОС», «Ингосстрах», «Росгосстрах», «Рольф Холдинг», «ТВИН Продакшн», ИД «Главбух», «Орифлейм Косметикс», Издательство «Вокруг света», ИД «Секрет фирмы» ООО «ДМ-АГЕНТСТВО «ГОРЯЧАЯ ПРЕССА», Красноярск Почтовая рассылка – от 10 руб. / письмо Телемаркетинг – от 8 руб. / минута E-mail рассылка – от 6 руб. / отправление Факсовая рассылка – от 8 руб. / отправление Курьерская доставка – цена зависит о тиража, веса отправления и срочности доставки Комплексный ДМ – от 1000 руб. / кампания «Эльдорадо», «Посуда-Центр», ИД «Всем, Всем, Всем! », ресторан «Жемчужный», кинотеатр «Эпицентр», сеть магазинов «Шериф», «Ауди Центр Красноярск», «Совинтел», салон Christ, выставочный центр «Красноярская ярмарка», «СИМедиа-Красноярск», «Инком-Сосны» «Конмарк-ДМ», Москва Почтовая рассылка – 4, 15 руб. / письмо Телемаркетинг – цена договорная Е-mail рассылка – цена договорная Факсовая рассылка – цена договорная Курьерская доставка – цена договорная Комплексный ДМ – цена договорная База данных – цена договорная «М.ВИДЕО», «ИНКОМ-АВТО», Debby, Johnson&Johnson;, «Бета Линк», DIXIS, «Бельпостель», РОСНО, «РосБизнесКонсалтинг, ТЦ «Рамстор», «Новартис АГ», Provid / BBDOИсточник
Статья добавлена Клим 23.12.2009 17:19
Как правильно подготовить ДМ-кампанию
Как привлечь новых клиентов
Как удержать постоянных клиентов
Как вернуть потерянных клиентов
Какие инструменты директ-маркетинга использовать
Также Вы прочитаете:
Опыт клуба Mnogo.ru по проведению ДМ-кампаний
Почему специалисты холдинга «Регент» разочаровались в директ-маркетинге
Советы эксперта по выбору ДМ-агентства от компании «ДМ Базис»
Директ-маркетинг (ДМ) применим для всех направлений бизнеса, где действуют законы рынка. Труднее назвать отрасль, которая не может его использовать. Успех директ-маркетинговой кампании (ДМ-кампании) зависит не от специфики бизнеса, а от профессионализма маркетолога.
В России этот вид маркетинга еще не развит и поэтому возможности его огромны. Если европеец получает каждый день увесистую пачку писем от различных компаний, то в России редко какая организация хотя бы раз в полгода отправляет сообщения своим клиентам. В такой ситуации возможностей получить позитивный результат от директ-маркетинга гораздо больше.
По эффективности отдачи от вложенных средств ДМ является хорошей альтернативой рекламе в СМИ.
С помощью ДМ можно увеличить как число клиентов, так и количество заказов одного клиента. Кроме увеличения продаж директ-маркетинг позволяет лучше изучить рынок и повысить узнаваемость продукта (компании).
Как подготовить ДМ-кампанию
На стадии подготовки надо определить цели кампании, составить портрет потребителя и выбрать инструмент директ-маркетинга.
Определение целей
Цели, которые можно реализовать с помощью ДМ:
привлечение новых клиентов;
стимулирование привлеченных клиентов;
удержание постоянных клиентов;
возврат потерянных клиентов.
Очень важно четкое представление о том, сколько процентов откликов будет получено от выбранной целевой группы. Даже 10% откликов станет провалом, если планировали получить 25%. И наоборот, 1% откликов будет говорить об успешности ДМ-кампании, если именно 1% был обоснованно запланирован. Для более точного определения цели часто перед ДМ-кампанией проводятся маркетинговые исследования (подробнее о том, как проводить маркетинговые исследования, читайте в статье «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», №2 – 2006). Во многих публикациях можно найти мнение, что хорошим итогом ДМ-кампании будет 2–4% откликов. Однако эти цифры основываются в первую очередь на западном опыте, в России же, как правило, ДМ-мероприятия эффективнее и можно планировать более высокие результаты.
В директ-маркетинге точный расчет является основой успеха. Директ-маркетинг часто называют математическим маркетингом.
Например, наш холдинг реализует около пяти тысяч наименований товаров с помощью рассылки каталогов. Ежегодно мы отправляем по почте 80 млн каталогов с различными категориями товаров (одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметика и т. д.). За пять лет существования компании наш оборот ежегодно удваивался: в 2004 году он составил около 70 млн долларов США, по итогам 2005 года ожидается 120 млн долларов.
Рассказывает практик(*)
Mnogo.ru — клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба — реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
У нас есть партнер, сеть пивных баров «Золотая вобла». Недавно открылся еще один бар, и в честь этого события решено было устроить небольшую вечеринку с выступлением музыкантов и розыгрышем призов. Задачей Mnogo.ru было привлечь туда посетителей.
Основную роль в привлечении клиентов сыграли письма, посылаемые по e-mail. Для освещения акции было проведено две рассылки держателям карт Mnogo.ru:
Рассылка 58 780 членам клуба с информацией о мероприятии и предложением получить дополнительную информацию и заказать столик. Результат: дополнительную информацию запросило 1963 человека (коэффициент эффективности 3, 3%), 477 человек заказали столик
Рассылка тем, кто уже бывал в барах этой сети. Всего — 372 человека. Результат: 37 человек обратились за дополнительной информацией (10-процентная эффективность), а 23 — заказали столик.
Я считаю эту кампанию очень успешной, тем более что затраты на проведение e-mail рассылки очень низки.
Составление портрета потребителя
Директ-маркетинг позволяет напрямую обратиться к клиенту. Главное — знать, кто может стать потребителем данного товара или услуги. Например, кого может заинтересовать предложение о покупке мини-АТС? Организацию с численностью персонала в 200, 100, 50, 10 человек? К кому нужно обращаться — к Генеральному Директору, техническому директору или менеджеру по закупкам? А предложение о продаже покрытия для пола — будет оно интересно владельцам квартир, строительным компаниям или фирмам, специализирующимся на ремонте помещений?
Чтобы составить портрет нашего потребителя, мы рассылаем анкеты с максимальным количеством простых, но важных для нас вопросов. Например, изучая, кому следует отправлять предложение о продаже косметики и каким оно должно быть, мы выбираем целевую группу: женщины 20–30 лет, живущие в Москве, Перми, Владивостоке. Из ответов на анкеты мы должны узнать:
имеет ли клиент свободные средства для покупки товара / услуги или он должен их найти;
может ли он совершить покупку немедленно или для принятия решения ему нужно время;
почему клиент будет покупать товар или заказывать услугу именно в нашей компании, какие преимущества дает ему работа с нами и т. д.
Рассказывает практик
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Мы составляем анкеты так, чтобы вопросы не смущали клиента. Например, желая узнать, насколько обеспечен наш клиент (это зачастую определяющий фактор для выбора целевой группы), мы не спрашиваем прямо: «Каков Ваш доход? » На такой вопрос человек вряд ли ответит, и более того, не захочет отвечать на анкету вообще. Мы находим альтернативные формулировки. Например, задаем вопрос «Сколько Вы тратите на продукты питания? » и предлагаем варианты ответов: 25% дохода, 25–50% дохода, 50–75% дохода.
Основная цель — понять, какими качествами обладает потребитель, который может купить предлагаемый товар. Можно поручить это выяснить и консалтинговому агентству, занимающемуся маркетинговыми исследованиями.
Выбор инструмента
Основные инструменты ДМ
Почтовая рассылка (direct-mail) — самый востребованный инструмент ДМ. Дает возможность установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Рассылаться могут письма, рекламные объявления, буклеты, компьютерные диски, образцы продукции и т. д. В России есть все основные условия для использования direct-mail: разветвленная почтовая сеть (более 42 тыс. отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском языке). Основные недостатки — медленная работа почты и недоверие людей к покупкам через систему почтовой рассылки из-за негативного опыта, приобретенного в 90-х годах.
Рассылка по электронной почте (e-mail рассылка) обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия).
Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга.
Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) является не только вспомогательным инструментом, но и самостоятельным маркетинговым мероприятием. Дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании).
Курьерская доставка — вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено.
Продажи по каталогу — инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах.
Инструменты директ-маркетинга выбираются в зависимости от цели кампании и портрета потребителя (см. «Основные инструменты ДМ»). Например, мы хорошо знаем, что московским клиентам лучше отправлять предложения по электронной почте, а региональным — высылать каталоги.
Рассказывает практик
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Наш основной инструмент — это e-mail рассылка. Наша аудитория — жители Москвы. Люди добровольно подписываются на наши рассылки и, получая электронные письма, их не удаляют. Рассылка является для нас очень эффективным инструментом: это быстро, просто и недорого.
Как правило, эффективна акция, проходящая в несколько этапов. Например, мы хотим разослать каталог с дорогими книгами. Мы выбираем аудиторию (большую целевую группу): людей старше 25 лет, с определенным доходом — и пишем им по e-mail о том, что наш партнер, магазин Х, хочет прислать каталог книг. При этом обязательно спрашиваем, интересно ли им это предложение. Тем, кто ответил, мы посылаем каталог по почте с непременным бонусным поощрением.
Как провести ДМ-кампанию
Количество и тематика мероприятий, осуществляемых в рамках ДМ-кампании, зависит от целей.
Цель: привлечение новых клиентов
Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Это можно осуществить с помощью объявления с купоном или приложения к печатному СМИ. Все заинтересовавшиеся предложением читатели и являются целевой группой. Тех же результатов можно добиться, размещая на радио и телевидении рекламные ролики с указанием телефона фирмы.
Некоторые организации формируют целевую группу из общих баз данных (МГТС, ГИБДД и т. п.). Потенциальные потребители фильтруются в них по заданным параметрам (например, по месту жительства, возрасту, полу). Этот вариант проще и быстрее, но имеет серьезные недостатки:
некачественные базы данных (недостоверная информация);
недостаточно данных (в базах нет всей необходимой информации);
данный метод применим только для сферы b2c (для b2b он не подходит: здесь необходим более индивидуальный подход к клиенту)(*).
Говорит Генеральный Директор
BSPost — российское почтовое агентство. Оказывает услуги в сфере прямых рассылок (почтовая рассылка, факс-рассылка, раздача рекламных материалов около метро, электронный маркетинг) и полиграфии.
Владимир Старостин | Генеральный Директор ООО BSPost, Москва
В качестве баз мы используем данные различных агентств, департаментов по отраслям народного хозяйства, а также региональных и тематических справочников. Мы покупаем базы данных, потом соединяем или разбиваем их, проверяем и используем в наших целях. Специальный отдел компании занимается сверкой баз данных наших клиентов.
Базы различаются по срокам годности. Например, база данных по сельскому хозяйству может использоваться долго, потому что колхозы и сельскохозяйственные предприятия редко меняют свое местоположение. Примерно то же и с крупными промышленными предприятиями. А вот небольшие туристические агентства или строительные конторы переезжают часто (в среднем они меняют адрес в течение года–полутора).
Поскольку в нашей компании инвестиции в директ-маркетинговую активность велики (более 4 млн почтовых отправлений ежемесячно), мы определяем круг заинтересованных лиц с помощью тестовой рассылки.
Говорит Генеральный Директор
Владимир Старостин | Генеральный Директор ООО BSPost, Москва
Особенность почтовой рассылки заключается в том, что чем больше ее объем, тем меньше процент отдачи. Невозможно получить 5% откликов, разослав и 10 тыс, и 1 млн писем, иначе все стремились бы к максимальному охвату аудитории. Это объясняется тем, что при расширении базы сложно сохранить четкие параметры целевой группы.
Сколько стоит почтовая рассылка(*)
«АВА-ПОСТ» — почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.
Константин Гаршенин | директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва
Затратная часть рассылки складывается из следующего.
Полиграфия.
Государственный почтовый тариф.
Услуги по упаковке и отправке писем.
Разберем каждый из пунктов.
В полиграфическом оформлении все зависит от вкуса и объема выделенных средств. Для первой рассылки я бы рекомендовал делать очень дорогую полиграфию.
Почтовый тариф — величина, регулируемая государством. На сегодня простое письмо до 20 г стоит 5, 60 руб(*). Каждые последующие 20 г обойдутся в 0, 70 руб.
Очень незначительные затраты на конверты: от 0, 35 руб. до 0, 5 руб.
Упаковка вложений в конверт и печать адресов — 0, 2–0, 3 руб.
Пример. Рекламная рассылка писем, состоящих из трех листов (формат А4, плотность бумаги 80 г/м2), офсетная печать в один цвет, евроконверт Е65, адреса на стикере. Цена одного такого отправления будет 7, 45 руб. В зависимости от объема предоставляются скидки.
Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На этом этапе проводится работа с теми, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. Это уже обращение к сформированной целевой группе, например с помощью почтовой рассылки. Важно правильно разработать концепцию почтового сообщения. Поручите своим маркетологам подготовить текст, включить в него, если нужно, рисунки, схемы. В Вашем обращении потенциальный клиент должен найти ответы на вопросы:
Как использовать тестовую рассылку
Предположим, перед Вами стоит задача отправить рекламно-информационное предложение о новом продукте и гарантированно получить отклик в 10%. Эта задача решается в три шага.
Шаг 1. Аналитики формируют небольшую группу таким образом, чтобы в нее попали все географические срезы базы, клиенты разных возрастов, разного уровня покупательской активности и с разным доходом. Этой группе рассылаются предложения.
Шаг 2. На основе результатов тестовой рассылки аналитики строят модель, позволяющую наиболее точно выделить и описать те подгруппы клиентов, в которых наблюдался 10-процентный отклик, то есть создать портрет потребителя.
Шаг 3. Модель накладывается на базу данных в целом. Таким образом, Вы можете обнаружить в базе всех клиентов, соответствующих портрету потребителя этого продукта.
Итог: База данных, например, в 500 тыс. контактов, гарантирующая отклик в 10%, может быть сформирована на основе небольшой рассылки по 25 тыс. адресов.
Почему сообщение получил именно я?
Почему именно сейчас?
Почему я должен воспользоваться этим предложением?
Если в качестве инструмента директ-маркетинга выбрана рассылка по электронной почте, то очень важно, чтобы получатели не приняли сообщение за спам. Для этого лучше отправлять послания в форме обычного письма, которое, скорее всего, будет прочитано, если его начать с личного обращения к адресату (по имени или имени-отчеству). Также большое значение имеет тема письма. Она должна отражать цель послания и тем самым ясно показывать, кто и зачем обращается.
Рассказывает практик
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Большую роль в электронных рассылках играет тема письма. Если у Вас адекватная тема (не «Вечеринка специально для Вас! » и подобные абстрактные названия, а конкретный заголовок, например, «Приглашение в ресторан Х»), то заинтересованный клиент прочтет это письмо. Огромное значение имеет и оформление. Например, e-mail, выполненный в ярких цветах, воспринимается как спам.
Цель: стимулирование привлеченных клиентов
На данном этапе необходимо обратиться к клиенту с учетом тех деталей, которые для него были наиболее важны при первом контакте. Это может быть обычное напоминание о себе с предложением товара / услуги, предложение скидки, подарка или проведение розыгрыша (лотереи).
Например, в Европе владельцы автомобилей каждый месяц получают письмо от компании, продавшей автомобиль. Так, компания «Фольксваген» вложила в конверт каждому адресату ключи от машины. Они были очень похожи на настоящие, и каждый приехавший с ключами на презентацию нового «Фольксвагена» становился участником лотереи и мог выиграть новый автомобиль. Отклики в ходе кампании были близки к 100%.
Цель: удержание постоянных клиентов
Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Уход даже небольшого числа постоянных потребителей будет означать резкое сокращение оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.
Прочных отношений с клиентами можно достигнуть не только предлагая новые виды продукции и сообщая о новых возможностях. Вот несколько способов поддержания связи с клиентами.
Поздравьте клиента с новой покупкой.
Посылайте клиентам специальную, предназначенную только для них газету.
Поздравляйте клиента с днем рождения.
Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности»).
Пригласите его посетить Вашу фирму (день открытых дверей, мероприятия по случаю юбилея компании или ее расширения, презентация новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия — конкурсы, презентация продукции с участием популярных личностей и т. д.).
Организовывайте круглые столы с клиентами (например, обсудите пути оптимизации своего продукта).
Урегулируйте отношения с недовольным клиентом.
Спросите (в устной и письменной форме) о пожеланиях клиента.
Рассказывает практик
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Например, в день рождения имениннику, раньше посещавшему ресторан Х, приходит приглашение. Ресторан поздравляет именинника и зовет в гости, при этом дарит ему бутылку японского сливового вина. Процент откликов на такие сообщения очень велик, кроме того, название ресторана человек запомнит надолго.
В обращениях к постоянному клиенту важно подчеркивать, что о нем заботятся, помнят о его интересах. Для этого полезно вести карточку клиента, где будет содержаться не только общая информация (дата рождения, адрес), но и данные об особенностях, личных интересах (например, есть ли животные, ходит ли в театр).
Цель: возврат потерянных клиентов
Работа с ушедшими клиентами необходима. Она дает представление не только о недостатках собственной компании, но и о преимуществах конкурентов. Обязательно нужно, обратившись напрямую, узнать у клиента причину ухода. Также важно понять, к кому он ушел.
Рассказывает практик
Юлия Зефирова | директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва
Работа с жалобами — это очень важный момент. Обиженный клиент, перед которым извинились и предложили какую-либо компенсацию, становится в десять раз лояльнее. Клиентов можно вернуть, но для этого нужно обращать внимание на их недовольство, обязательно спрашивать, что не так. Люди вообще любят жаловаться, и этим нельзя не пользоваться. Жалобы — это просто бесплатная информация о том, как улучшить бизнес.
Анализ проведенной ДМ-кампании
После проведения ДМ-кампании необходим ее анализ. Даже если кампания оказалась неуспешной, ее результаты нужно использовать. Должно быть четкое представление о том, какие составляющие послужили причиной неудачи. Это может быть:
неправильный выбор целевой группы;
плохо написанное или неподходящее этой целевой группе сообщение;
ошибка в выборе времени проведения кампании.
Если итоги кампании превзошли запланированные, то нужно проанализировать, что было недооценено на этапе подготовки, какие преимущества не были приняты во внимание.
Любое проявление реакции на обращение нужно учитывать. Это может быть запрос дополнительной информации, интерес к деятельности организации или покупка товара / услуги. Люди, никак не отреагировавшие, также должны учитываться при оценке эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов. Прежде чем выбросить письмо в мусорное ведро, адресат обязательно посмотрит, что именно он собирается выкидывать.
Рассказывает практик
«Регент» — холдинг, занимающийся производством стретч-пленки, а также дистрибуцией бумаги для офиса и полиграфии, канцтоваров и др. Служба маркетинговых коммуникаций обслуживает не только внутренних (дивизионы холдинга), но и сторонних заказчиков. Директ-маркетинг используется не реже чем раз в месяц.
Елена Кузнецова | руководитель службы маркетинговых коммуникаций холдинга «Регент», Москва
К сожалению, однажды мы на практике почувствовали слабые места почтовой рассылки. Мы хотели персонально обратиться с предложением услуг к жителям определенного района. Услуги недешевые (мы информировали об открытии центра современной медицины и косметологии, приглашали на дни открытых дверей)(*), «рассеивание» листовок по ящикам нам не подходило. Предложение агентства — разнести письма по элитным домам района и использовать базу данных жителей-владельцев иномарок «не старше 3 лет» — было встречено с воодушевлением. Эффективность же рассылки оказалась равной нулю. Наше предложение не было чем-то уникальным или неоправданно дорогим (мы не называли никаких цен). Телефон в текстах вложений был правильный. Просто нам никто не позвонил, к нам никто не пришел. Мы не зафиксировали и всплеска посещаемости сайта (в рассылке был указан его адрес).
ДМ-агентство в качестве отчета нам предоставило несколько документов.
Стандартная справка с печатью из почтового отделения о том, что принято столько-то писем компании Х. Цену такой бумажки Вы можете представить: любое ДМ-агентство «дружит» с сотрудниками почты и дать им еще одну бумажку для штампа не сложно.
Пять телефонов выборочной телефонной проверки агентства. Мы также позвонили по ним и выяснили, что письма и приглашения получены. Наверное, мы так никогда и не узнаем, были ли отправлены наши письма еще кому-либо, кроме этих пяти адресатов.
Список адресов элитных домов микрорайона и количество писем, разнесенных по ним.
Удивившись нулевой эффективности рассылки, мы для проверки обошли элитные дома, адреса которых предоставило агентство. Два дома даже приблизительно не тянули на высокое звание элитных: отнюдь не современная архитектура, граффити, запущенность, отсутствие консьержа. В остальных семи консьержи отвечали примерно одинаково: «А! Конвертики! Помним, сейчас найдем, подождите…». Наиболее активные отдавали нам часть из того количества, которое было указано в отчете агентства. Большинство консьержей конверты жильцам не раздавали вовсе, просто выкинули их или убрали подальше.
Для себя мы сделали вывод, что работа с ДМ-агентством будет эффективной, если
есть уверенность, что база адресатов качественная (лучше всего предоставлять собственную базу);
есть возможность легко проверить получение адресатами отправления.
Как выбрать ДМ-агентство
«ДМ Базис» — компания, занимающаяся услугами по созданию, обработке и сдаче в аренду баз данных для проведения директ-маркетинговых мероприятий. Услугами ДМ-агентств компания пользуется постоянно.
Илья Шагаев | руководитель проектов компании «ДМ Базис», Москва
В первую очередь необходимо определиться: Вам нужно, чтобы агентство выполнило определенные услуги (например, почтовую рассылку), или Вы ищете агентство, которое организует и проведет ДМ-кампанию. В первом случае агентство занимается только технической частью исходя из Вашей концепции, во втором — разрабатывает саму концепцию.
1. В любом случае нужно выбрать агентство, уточнить его специализацию и учитывать ее. С одной стороны, я бы вычеркнул из списка тех, кто оказывает полный комплекс услуг: рассылает, печатает, звонит, придумывает концепции и т. д. С другой стороны, если агентство занимается только технической частью, например почтовыми рассылками, я бы поостерегся доверять ему разработку концепции.
2. Далее стоит обратить внимание на менеджеров, работающих с клиентами. Если Вы имеете дело с некомпетентным сотрудником, то вряд ли будет польза от его консультаций. В этом случае лучше выбрать другое агентство.
3. Если менеджер Вас устраивает, нелишним будет посетить офис агентства. А если Вы заказываете материальную услугу (например, почтовую рассылку), то необходимо увидеть само производство (материалы, процесс упаковки) и людей, которым Вы ее намерены доверить.
4. Немаловажная составляющая — это наличие качественной базы данных.
Если Вы предоставляете свою базу, то нужно спросить у агентства, каким образом оно охраняет клиентские данные. Непременно следует прописать в договоре положения о конфиденциальности базы, иначе через некоторое время Вы можете увидеть ее в свободной продаже на рынке. Стоит поинтересоваться и техническими мерами, предотвращающими несанкционированное копирование или передачу сведений. Так, наши сотрудники, работающие с данными, не имеют выхода в Интернет, а техника не позволяет записывать и передавать информацию.
Если Вы предполагаете использовать базу агентства, необходимо выяснить ее происхождение и частоту обновления. На этот вопрос должен быть дан четкий ответ, например: база обновляется каждые полгода в результате телефонного опроса адресатов. Если внятного ответа нет и похоже, что в чем-то темнят, — уходите. Если ответ Вас удовлетворил, попросите представить для теста часть базы (от 2 до 10% общего объема в зависимости от количества адресов). В этом случае Вы сами сможете позвонить и убедиться в достоверности данных. Например, если Вы хотите использовать базу в 10 тыс. адресов, а агентство обещает дать Вам для проверки всего 2–3 адреса, то с ним работать не стоит.
5. Добросовестность агентства можно также проверить, позвонив в другую ДМ-компанию и попросив выполнить те обещания, которые Вам были даны. Если другое агентство сразу скажет, что это невозможно, то, вероятно, и в первой компании ситуацию приукрасили. Например, если Вам сказали, что располагают базой на 300 тыс. богатых людей Москвы с указанием их хобби, интересов, то бегите из этого агентства: такая база вряд ли может существовать сегодня и информацию о ней, скорее всего, Вам нигде не подтвердят.
С кем работать. Таблица
Цены на услуги директ-маркетинговых агентств, в которых можно заказать проведением ДМ-кампаний
Название фирмы Виды услуг, их стоимость* Известные клиенты
4SFORMULA,
Москва Почтовая рассылка:
адресная – от 5, 7 руб. / письмо
безадресная – от 0, 5 руб. / письмо
Телемаркетинг – 0, 2 долл. / минута
E-mail рассылка – от 0, 2 долл. / отправление
Факсовая рассылка – от 0, 2 долл. / отправление
Курьерская доставка– от 1 долл. / адрес (Москва)
Создание специальных баз данных – от 0, 04 долл. / адрес BMW, Avaya, Oracle, SCA Hygiene Products, «Вимм-Билль-Данн», CIBA Vision
FCBi (Foote Cone&Belding; ), Москва Почтовая рассылка – цена договорная
Телемаркетинг – цена договорная
E-mail рассылка – цена договорная
Факсовая рассылка – цена договорная
Курьерская доставка – цена договорная
Комплексный ДМ – цена договорная «Аэрофлот – Российские авиалинии», SABMiller, «Экспоцентр», New Zealand Milk, Gallina Blanca, «УРАЛСИБ», Finnish Tourist Board, Kraft Foods
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»,
Москва Почтовая адресная рассылка:
рассылка писем – 9, 36 руб. / письмо
рассылка бандеролей – 29, 37 руб. / бандероль
Телемаркетинг:
исследования по телефону (с учетом разработки проекта) – 0, 12 долл. / минута
организация работы горячей линии (с учетом разработки проекта) – 0, 15 долл. / минута
Комплексный ДМ – цена договорная
Курьерская доставка:
простая доставка – 24 руб. / адрес
доставка денежных средств – 150 руб. / адрес Philip Morris, L’Oreal Professionnel, компания «ПРОВЕА» и издательство «Атлас» (Швейцария), «Росинтер ресторантс», «Сервье», РА «Бейтс ВИАГ», РА «Коннекшнз», РА «Лео Бернетт», TV-Shop, Direct Star, ИД «Открытые системы», «ГУТА-Страхование», «АВИКОС», «Ингосстрах», «Росгосстрах», «Рольф Холдинг», «ТВИН Продакшн», ИД «Главбух», «Орифлейм Косметикс», Издательство «Вокруг света», ИД «Секрет фирмы»
ООО «ДМ-АГЕНТСТВО «ГОРЯЧАЯ ПРЕССА», Красноярск Почтовая рассылка – от 10 руб. / письмо
Телемаркетинг – от 8 руб. / минута
E-mail рассылка – от 6 руб. / отправление
Факсовая рассылка – от 8 руб. / отправление
Курьерская доставка – цена зависит о тиража, веса отправления и срочности доставки
Комплексный ДМ – от 1000 руб. / кампания «Эльдорадо», «Посуда-Центр», ИД «Всем, Всем, Всем! », ресторан «Жемчужный», кинотеатр «Эпицентр», сеть магазинов «Шериф», «Ауди Центр Красноярск», «Совинтел», салон Christ, выставочный центр «Красноярская ярмарка», «СИМедиа-Красноярск», «Инком-Сосны»
«Конмарк-ДМ»,
Москва Почтовая рассылка – 4, 15 руб. / письмо
Телемаркетинг – цена договорная
Е-mail рассылка – цена договорная
Факсовая рассылка – цена договорная
Курьерская доставка – цена договорная
Комплексный ДМ – цена договорная
База данных – цена договорная «М.ВИДЕО», «ИНКОМ-АВТО», Debby, Johnson&Johnson;, «Бета Линк», DIXIS, «Бельпостель», РОСНО, «РосБизнесКонсалтинг, ТЦ «Рамстор», «Новартис АГ», Provid / BBDOИсточник Статья добавлена Клим
23.12.2009 17:19