Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Некоторые ритейлеры обсуждают судьбу собственных торговых марок сетей на территории России.
#1
Российский private label отмечает в этом году свой юбилей — десятилетие работы на продовольственном рынке: в 2001 году первые отечественные частные марки выпустили «Перекресток» и «Рамстор». Но, по мнению рыночных экспертов, все эти годы, вплоть до дня сегодняшнего, все без исключения компании пока только обкатывают механизм производства и отрабатывают стратегию продвижения собственных ТМ — опыта как такового нет, и каждому новому игроку на этом поле приходится начинать практически с нуля.
Хотя, конечно, тут кто-то и припомнит шедевральную советскую программу «поле-прилавок», в которой впервые в нашей стране попытались применить наиболее эффективный рычаг работы продавца с производителем. Но этот эксперимент обернулся гнилым боком брюквы и капусты на вечно пустых магазинных полках.
А насколько актуален вопрос производства собственных торговых марок сетей (СТМ) в данный момент? Послушаем наших экпертов.
Есть ли свет в конце private?
«Производство продукции под частными марками является на сегодняшний день одним из актуальных направлений сотрудничества с торговыми сетями и очень перспективным», — считает Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори».
«Этот вопрос с каждым годом становится все более актуальным. Сейчас все больше операторов торговых сетей выпускают или планируют выпускать различные продукты под собственной торговой маркой, и это касается не только консервации», — дополняют коллегу Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин» и Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «Наша компания постоянно получает предложения о производстве СТМ от крупных федеральных розничных операторов. В настоящий момент все крупные и средние розничные сети имеют и развивают собственные торговые марки, и доля их в товарообороте постоянно растет».
Актуальность вопроса конкретизирует в своем ответе и Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп» — по ее мнению, он своевременен «в связи с отсутствием четких лидеров на рынке консервированных продуктов и общей тенденцией развития СТМ».
Тему трендов подхватывает Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»: «Заинтересованность в производстве СТМ есть, ведь любой ритейлер сейчас стремится снизить зависимость от брендов и повысить присутствие собственных марок в своей сети. Этот тренд очень четко проявился в 2009 году, причем, именно в сегменте консервации. Затем он начал распространяться в сегменте соков, минеральной и питьевой воды. Сейчас идет рост производства СТМ, и он наблюдается не только в крупных федеральных сетях, но и у региональных операторов»
О перспективах распространения СТМ в сетях говорит и Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»: «Направление собственных торговых марок достаточно перспективно, в дальнейшем оно будет приносить большую прибыль, как ритейлу, так и производителю. Хотелось бы также отметить, что private label — это наиболее перспективное направление именно для крупных сетей, особенно гипермаркетов: большая посещаемость обеспечивает высокую долю продаж и хорошую оборачиваемость».
Ну а завершает эту часть разговора Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром», проследивший тенденцию распространения СТМ по всему товаропроводящему пути: «Данное направления рынка очень актуально для производителя, так как конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label — и есть то альтернативное решение, дающее возможность производителю получать постоянные заказы, причем, как правило, больших объемов продукции, покупателю — чувствовать себя вполне защищенным, а сетям — неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться».
Взрыв или рост?
Что, коль все участники рынка — а в нашей беседе участвуют, как видим, в основном производители, столь единодушны в перспективности развития частных марок, то, возможно, уже в ближайшем будущем нам стоит ожидать «взрывного роста» СТМ в том же сегменте консервации?
«Скорее всего, да, стоит ждать роста, — считает Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори». — СТМ набирают популярность среди покупателей. Причем у многих покупателей СТМ вызывают больше доверия, чем собственные бренды производителей». Ее поддерживает и Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»: «Взрыв» обязательно будет: в России доля СТМ значительно ниже, чем в европейских и американских сетях. А так как наш ритейл ориентируется на международный опыт, и кроме того на нашем рынке уже работают иностранные операторы (Ашан, Метро, Зельгросс), то тренд ясен — то перспектива роста сегмента СТМ у нас есть».
А вот Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский», напротив, настроена весьма и весьма скептически: «Доля СТМ будет неуклонно расти, но не думаю, что стоит ждать именно «взрывного роста», к этому еще не готовы ни ритейлеры, ни производители».
И она тут же называет одно из ключевых препятствий на пути развития рынка СТМ в России — это плохая транспортная инфраструктура: дефицит складских площадей, дорогое и низкое качество логистических услуг.
Указывает на недостатки нашего рынка и Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»: «Основные препятствия — отсутствие нормальных адекватных площадок для производства СТМ, четкой и понятной рабочей схемы и высокие требования сетей». Ее вывод: «Рост ожидать стоит, но взрыва — нет».
«Основные препятствия носят финансовый характер, — делится наболевшим
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза». — Как правило, федеральные сети не готовы вкладываться в продукцию на этапе ее производства. Поэтому весь риск, связанный с производством и последующей реализацией продукции, ложится на производителя, а производитель, в свою очередь, тоже не всегда готов рисковать. Соответственно, «взрывной рост» возможен только в случае финансирования на начальных этапах производства, например, в сельхозпродукцию — на стадии заготовки сырья. В противном случае наш ждет постепенный рост, но рост стабильный, который будет продолжаться. В настоящий момент доля продаж СТМ у крупных операторов рынка обычно не превышает 10—20% от общего товарооборота, тогда как в Западной Европе, например, этот показатель превышает порой 50%! Как видите, нам есть куда стремиться! ».
Еще один минус отмечает Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром»: «СТМ — сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который сегодня не превышает 3%. А показатель доли пяти крупнейших торговых сетей на рынке России не превышает 20%».
Хотя это, по мнению г-на Бареева, и не является слишком уж большим тормозом: «Как таковых препятствий нет, и рынок СТМ развивается стремительно: с каждым годом ключевые торговые сети страны увеличивают объем производства продукции под СТМ и основное направление будет ориентированно на скидки, чем ниже цена при стабильно высоком качестве продукции, тем интереснее будет потребителю продукт».
Сделать лэйбл и не прогореть
Как же при таких плюсах и минусах производителю заработать и не разориться при производстве СТМ? «Вопрос не имеет однозначно ответа, — говорит Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза». И поясняет свою позицию так: «Для производителя важно, чтобы мощности были загружены на 100%, поэтому большинство производителей стремится производить СТМ в то время, когда производство не занято выпуском основной продукции. Опять же, если собственный бренд производителя хорошо раскручен и пользуется спросом, то производителю выгодней загрузить им свое производство и продать свою продукцию дороже, ведь, как правило, СТМ розничных сетей находится в низкой ценовой категории».
А вот для Романа Кострыкина, директора по СТМ холдинга «ПомидорПром», это вопрос не однозначный, а, скорее, каверзный: «Ответ напрашивается соответствующий — знал бы где упасть…», — шутит он. И, переключаясь на серьезный лад, добавляет: «Мое видение таково: не разориться — значит выстроить с заказчиком производства СТМ грамотное ценообразование: экономически обоснованное и взаимовыгодное. При этом ведь нельзя играть в игры с отрицательной экономикой: консервация — рынок длинных инвестиционных циклов и оборачиваемости ресурсов. И для производства нужны ресурсы большие, чем для продаж: у нас всего три месяца в год уходит на изготовление продукции и восемь месяцев — на ее реализацию. Правильно выстроенная экономика должна быть спланирована. Есть, правда, игроки-маньяки, которые не придерживаются этих правил и демпингуют, но они на рынке долго не работают. Потому что в дальнейшем идут по пути ухудшения качества, что приводит к скорому прекращению партнерских отношений — из-за изначальной дешевизны их ценового предложения страдает уже сам заказчик — ритейлер…»
Сторонником «обоснованного производства» выступает и Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Безусловно, в основу производства частных марок должны лечь экономические просчеты и выводы. Кроме того, есть целесообразность стремиться выводить продукцию в средний ценовой диапазон», — уверена она.
«Основные факторы, которые должен учитывать производитель при работе с торговой сетью формата private label — следующие, — начинает перечислять Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром», — достаточные мощности производства, сервис и контроль над выполнением заказов, работа с рекламациями, быстрота замены брака. При этом нужно учитывать тот факт, что при работе с торговой сетью по проекту СТМ наценка на продукт будет минимальной».
Довольно жесткие меры в этой ситуации предлагает Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский». По ее мнению, необходимо «снижение себестоимости за счет собственной сырьевой базы и ограничение ассортимента для СТМ».
Однако в отношении ассортимента есть нюансы, которые нельзя не упомянуть. На них и указывает Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «К сожалению, ассортиментную и ценовую политику в этом направлении диктуют сети: производителям не приходиться выбирать — либо выполняешь условия по ассортименту и цене — либо не выполняешь и, соответственно, не производишь СТМ. Все это приводит, на мой взгляд, к негативным результатам для конечного потребителя — как правило, производитель идет по пути ухудшения качества продукции, чтобы поставить продукцию в сеть по минимально возможной цене или выиграть тендер на поставку данной продукции в торговую сеть».
Хотя и в этой ситуации не стоит пасовать: «Если производитель имеет определенные ключевые компетенции по тому или иному продукту-условию, то ему нужно смело диктовать свои условия», — уверена Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп». И только тогда, считает эксперт, можно «создать продукт, удовлетворяющий требованиям сетей и одновременно приносящий прибыль производителю».
Сколько «склеить» марок?
Ну что ж, прояснив некоторые детали «частного производства», надо бы уточнить, какую при этом долю должны занимать СТМ по соотношению к собственным брендам производителя? «Зависит от формата магазина и сегмента рынка», — довольно уклончиво ответила Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп». «Не более 30%», — уточнил Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром». «По нашему мнению, доля производства товара под частными торговыми марками должна занимать не более 20—30%. Если эта цифра больше, то производитель несет большие риски», — дополнила коллег Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори».
«Доля СТМ в портфеле компании по отношению к собственным брендам производителя такова: 40% — производство СТМ и 60% — бренды производителя», — уточнила Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский».
«Мы стремимся разграничить: 70% — наш бренд, 30% — СТМ. Именно на эти 30% не загружено наше собственное производство, и мы нагружаем его СТМ», — поделился опытом своей компании Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга ПомидорПром.
«Это сугубо индивидуально, у одного производителя СТМ в общем объеме производства может составлять до 95%, а у другого — всего 3%, — опять вернулся к исходной обощающей формулировке Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». И тут же на примере своего предприятия пояснил: «К примеру, в ассортименте ТМ «Нежин» доля продукции, произведенной в формате СТМ, составляет 5%».
Брендом об лэйбл
Из вышесказанного ясно, что соотношение доли private label и брендов каждый производитель определяет для себя индивидуально. Но какие при этом шаги нужно предпринимать, чтобы выпускаемые СТМ не конкурировали с собственными ТМ?
«Тут достаточно много методов, наиболее распространенный и эффективный — производить разный ассортимент продукции под своим брендом и под СТМ», — говорит Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», замечая при этом, что «некоторые производители изменяют массу выпускаемого продукта, меняют качество упаковки, делают совершенно новый вкус и т. д.».
На это же указывает и Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин»: «Целесообразно изменять все, начиная от внешнего вида продукта, упаковки, веса и заканчивая изменением рецептуры».
«Самый оптимальный вариант, — уверена Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори», — позиционировать собственные бренды и выпускаемые СТМ в разных ценовых категориях. Но даже если продукты попадают примерно в одну ценовую категорию, то стоит помнить о способах отстройки и дифференциации своего товара: это и отличительные конкурентные преимущества, и выгоды от потребления продукта, и разные акценты при продвижении».
Сделал дело — продал смело?
На этом, собственно, мы и подошли к так называемой «точке сборки» private label — взаимодействию производителя и ритейла. Существуют ли эффективные пути их совместной работы, и в чем секрет такого сотрудничества?
«Да никакого, оказывается, секрета и нет — достаточно соблюдать договорные отношения и проводить регулярный контроль качества, считает Дарья Плотникова, бренд-менеджеру компании «Макстори». И для Елены Лебедевой, коммерческого директора компании «Фуд Трэйд Групп», «договор поставки — самый эффективный путь».
А Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», считает, что отношения должны налаживаться куда как раньше: «Наиболее эффективным путем сотрудничества производителя и ритейлера в рамках производства СТМ является взаимодействие на ранних этапах производства, например, во время заготовки сырья для будущей продукции СТМ. Это позволяет избежать рисков перепроизводства и выпустить максимально качественный продукт».
Однако как бы идеально не строилась совместная деятельность исполнителя и заказчика, вопрос — кто же в итоге должен отвечать за качество товаров, выпускаемых под брендом ритейлеров? — остается открытым.
«Естественно, производитель, который выпускает тот или иной продукт для торговой сети», — ни секунды не сомневается Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». С ним согласен и Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром»:
«Конечно, производитель, так как качество произведенной продукции — это лицо компании, и для того, чтобы не потерять объемный рынок СТМ, производитель должен контролировать все процессы производства».
«За качество товара отвечать должен производитель, а ритейлер, в свою очередь, — обеспечить систему контроля качества товара, выпускаемого под своим брендом», — предлагает так распределить обязанности Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский». С ней солидарны Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»: «Производитель ответственен в рамках соблюдения требований сетей. Сеть — в рамках выставления этих требований». И Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Ответственность, на наш взгляд, должны делить обе стороны, ведь они заинтересованы в эффективности и прибыльности подобного сотрудничества».
А уж как распределяются эти обязанности, уточняет Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга ПомидорПром: «Ответственность, по закону, замыкается на производителе. Но есть ответственность производителя, а есть и продавца. Производитель отвечает за свой продукт на всем протяжении его срока годности. А ответственность ритейла — это условия хранения: температурный режим, как и в каком виде содержится товар… Так что зона ответственности должна быть разграничена».
Но на деле выходит не все так гладко. Своим опытом по выпуску СТМ делится Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «По закону РФ, за качество выпускаемой продукции отвечает производитель. Но в реальной жизни производитель испытывает сильное давление со стороны ритейлера и рынка — как правило, ритейлер требует, чтобы продукция, которую выпускает производитель под брендом СТМ, соответствовала всем стандартам качества и при этом имела самую низкую цену на полке. В результате многие производители, особенно небольшие компании, у которых бренд СТМ занимает значительную долю в товарообороте, зачастую нарушают ГОСТы и ТУ в ущерб качеству! Но делают они это на свой страх и риск, т. к. по договору производства СТМ все возможные штрафы и ущербы, причиненные третьим лицам в результате нарушения качества продукции, ритейлер перекладывает на производителя. Наша компания, например, предпочитает отказаться от производства СТМ, если уровень цены конечной продукции настолько низок, что подразумевает нарушение ГОСТ».
Марочные цены
Но, допустим, все вопросы утрясли, проблемы решили, продукт выпустили. А как, в каком ценовом сегменте его позиционировать? Где наиболее эффективно работают СТМ?
«В настоящий момент в России опробован и эффективно работает только один сегмент СТМ — низкий! Это связано с укоренившимся мнением потребителей о том, что покупая товар СТМ он не переплачивает, т. к. в цене не заложен процент на маркетинг, рекламу и другое продвижение на рынке. Многие сети пытаются иметь кроме низкого сегмента СТМ еще и средний, но он занимает совсем небольшую нишу, т. к. в этом сегменте сильна конкуренция с раскрученными торговыми марками производителей», — считает Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза».
«Можно с уверенностью сказать, что наиболее эффективно работают СТМ в низком ценовом сегменте», — говорит и Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский».
«Обычно, это низкий ценовой сегмент, — соглашается Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин», но замечает, что не стоит сбрасывать со счетов и средний и высокий ценовые сегменты: — Все зависит от себестоимости и позиционирования СТМ. У многих торговых сетей есть несколько видов продукции private label, некоторые представлены в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Правда, тут объемы реализации будут значительно меньше. Именно доступная для конечного покупателя цена является одной из главных причин довольного быстрого развития сегмента собственных торговых марок».
О том, что private label можно найти в любой ценовой нише, рассказывает
Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Больше всего на сегодняшний день встречаются СТМ в среднем и эконом сегментах. В премиум-сегменте значительно меньше СТМ, но они, безусловно есть. Сложно сказать, где эффективность выше: ведь в обоих случаях сотрудничество может быть как прибыльным, так и, наоборот, не очень».
А Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром», уверен, что из всех ценовых сегментов сегодня выгоден — средний: «Лоукост перенасыщен как прайвет-лейбами, так и, к сожалению многочисленными торговыми марками, которые не имеют перспектив стать брендами. Средний сегмент — это возможность зарабатывать и производителю и заказчику при стабильном качестве продукта».
Риск — дело приватное
Какие же в итоге преимущества дает СТМ как производителю, так и сетям? И есть ли у них недостатки? «Производителю СТМ дает стабильный объем при отсутствии вложений в продвижение. Сетям — цену и стабильное качество, — лаконично сформулировала преимущества частных марок Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп».
«Для производителя — это, конечно, дополнительная прибыль в структуре оборота и новый опыт, ведь сети выдвигают достаточно высокие требования для своих партнеров при таком виде сотрудничества. Кроме того, это постоянный, прогнозируемый рынок сбыта. Для сетей — это возможность предлагать своим покупателям широкий ассортиментный выбор по более привлекательной цене. Кроме того, многие рассматривают производство продукции под частными марками как одну из составляющих партнерских взаимоотношений, — отметила преимущества Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори» и тут же описала риски при данной схеме работы: — При возрастающей популярности СТМ торговая сеть может выдвигать другие условия (например, по цене), менее выгодные производителю. Чересчур сильное ужесточение требований несет за собой риск снижения качества продукции».
«Для производителя значительный плюс в производстве СТМ — увеличение объемов производства, что приводит к уменьшению себестоимости всей выпускаемой продукции. Но существует и обратная сторона медали — наращивание объемов производства продукции private label ведет к снижению рентабельности производства, возникает риск попасть в финансовую зависимость от торговых сетей, кроме того, замедляется развитие собственного бренда. Для торговых сетей грамотный подход к выпуску СТМ дает ряд преимуществ. Торговые компании получают качественный продукт по более низкой цене, при этом маржинальность для сетей такая же, как и при продаже брендированной продукции, или даже выше. СТМ — отличный инструмент для повышения лояльности постоянных покупателей и привлечения новых, увеличения товарооборота. Большим плюсом для торговой сети является возможность контролировать качество продукции, пересматривать рецептуру и стоимость продукта, основываясь на предпочтениях своих клиентов», — высказал свою точку зрения Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин».
Свою «шкалу» выгоды и рисков выстроила Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»: «Преимущества СТМ для производителя: партнерские отношения с розничной сетью; максимальная загрузка производственных мощностей; стабильный прогнозируемый объем; снижение маркетинговых и рекламных издержек. При этом производитель не беспокоится о сбыте произведенного объема, предприятия не зависит от меняющегося рынка и конъюнктуры рынка и колебания цен. После подписания контракта риски по сбыту продукции ложатся на розничную сеть. Поставщик товара под СТМ освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Преимущества СТМ, которые получают сети — это увеличение объема продаж. Недостатки для производителя — это возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов) и попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.)».
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», считает, что «Производитель имеет возможность за счет СТМ произвести дополнительный объем продукции, что, несомненно, сказывается на уменьшении общих издержек производства и способствует повышению рентабельности. Опять же за счет СТМ мелкие производители имеют возможность представить свою продукцию на рынке и стать более известными. Сети также привлекают к себе внимание низкой ценой на товары формата СТМ, что, несомненно, увеличивает общий покупательский спрос, средний чек и уровень проходимости каждого магазина. Недостатки, как правило, кроются в не всегда надлежащем качестве продукта СТМ».
На заре эры дорогих марок
Ну а завершает наш разговор о private label на отечественном рынке Евгений Павлов, директор по развитию Армавирского мясоперерабатывающего завода. Он вносит последние штрихи в картину дня сегодняшнего и рисует перспективы дня завтрашнего: «СТМ, конечно же, выгодны ритейлерам. Это — рычаг в отношениях с поставщиком, это — увеличенная маржа, это — самопопуляризация сети и т. д. Особенно ярко и агрессивно privat label развивались в последние годы в FMCG — это связано лишь с особенностью структуры потребления в России продуктов питания (около 30% расходов). Философия частной марки — это гарантированное качество по доступной цене под контролем сети/заказчика!
Однако российский ритейл не уделяет достаточного внимания контролю качества и покупатели отвечают взаимностью — россияне быстро возвращаются к потреблению известных брендов. Тут стратегия лучшей цены не оправдывает себя. Потребитель ищет оптимального предложения цена-качество.
В целом, я считаю, рост доли СТМ будет замедляться, вытесняясь мировыми марками и национальными брендами. Более того, акцент будет постепенно смещаться в сторону непродовольственных товаров. Будут развиваться частные марки в бытовой технике, одежде, обуви, в услугах — мобильная связь, к примеру. И наступит эра дорогих частных марок!
Число покупателей СТМ с высоким доходом, с высшим образованием — увеличится, — им не нужно покупать известный бренд ради подчеркивания своего статуса. Но, в свою очередь, покупатель запросит сверхкачество! И мы уже готовы к такому развитию событий…»
Прогноз эксперта
По данным INFOLine, более 60% оборота СТМ приходится на четырех ритейлеров — «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и «Копейка».
По оценкам агентства, в 2009 году объем продаж товаров под СТМ в розничных сетях России составил около 100 млрд рублей, в 2010 году он вырос примерно на 50%. Росту рынка способствовал не столько прогрессирующий интерес к СТМ, сколько повышение цен на продовольствие. В 2008—2009 годах в условиях сокращения доходов потребители по всему миру начали активно приобретать товары СТМ. По оценкам экспертов INFOLine, к 2012 году объем продаж СТМ в России превысит 300 млрд рублей.
Примеры удачных отечественных private label, по мнению участников рынка:
Дарья Плотникова, бренд-менеджеру компании «Макстори»:
Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин»:
«Если мы говорим о полном ассортименте продукции, представленной в торговой сети, то, на мой взгляд, самый широкий и полный ассортимент продукции выпускается под торговой маркой ARO торговой сети «METRO». Интересно, что под данной торговой маркой присутствуют продукты как отечественного, так и импортного производства. Так же могу отметить продукцию под торговыми марками Global Village, «Красная Цена» и «Пять Плюсов» крупного сетевого оператора X5 Retail Group.
Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»:
«По моему мнению, самые удачные проекты СТМ — у «Перекрестка» и «Пятерочки», принадлежащих крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group».
Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»:
У Х5 Retail Group — «Ледниковый период» и Global Vilage, у «Копейки» — «Ромашкино», у «Биллы» — Clever.
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»:
Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»:
«У Х5 Retail Group удачно распределены СТМ по всем ценовым сегментам. Интересные решения по частным маркам есть у региональных сетей (Мария-Ра, Кировский). Холдинг «ПомидорПром» имеет опыт производства частных марок практически для всех розничных сетей страны. Для нас важно всегда разграничивать рецептуры и вкусы частных марок и нашей регулярной продукции — титульной марки холдинга «Огородников» и легендарной марки горчицы и горчичного масла — «Сарепта». В продукции собственных марок всегда присутствует изюминка, отличающая ее от продукции СТМ.
Их знают в лицо
По данным исследования «Собственные торговые марки FMCG России», проведенного агентством INFOLine, в странах с развитой сетевой торговлей знание частных торговых марок потребителями превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%.
В России уровень известности частных марок тоже довольно высок. Так, в 2010 году в Москве торговая марка «Перекресток» была известна 56% опрошенных, «Пятерочка» — 51% респондентов. Как отмечают эксперты, private label — наиболее перспективное направление именно для крупных сетей, особенно гипермаркетов: большая посещаемость обеспечивает высокую долю продаж и хорошую оборачиваемость.
Мнение эксперта
Рузанна Ефимова, руководитель группы исследований маркетинговой компании «О К»:
«За последние годы все крупные российские торговые сети выпустили линейку товаров под собственным брендом, а зачастую и не одну. Поэтому ожидать взрывного роста в ближайшем времени не приходится, поскольку серьезных торговых сетей с достаточной финансовой базой, еще не имеющих СТМ в стране практически не осталось — скорей, будет происходить поступательный, медленный, но верный рост доли подобных товаров за счет расширения линеек продукции.
Целевую аудиторию, потребляющую продукцию СТМ можно разделить на несколько категорий.
К первой, на наш взгляд, весьма многочисленной, можно отнести так называемых «вынужденных» потребителей товаров низких ценовых категорий — самое бедное городское население. Малообеспеченные слои населения «на ура» встречают линейки типа «Выгодно! », «Дешево! », «Красная цена», позволяющие ощутимо экономить при покупке продуктов. Требования этой аудитории к товарам соответствующее — минимальное качество, сохраняющее изрядную долю личного самоуважения, при минимальной цене, повышающей самооценку за счет ощущения крайне выгодной покупки. Этот сегмент всегда будет лоялен к СТМ, этот покупатель выбирает из предложения дисконтных сетей наиболее выгодные по каждому необходимому товару, поскольку товар чуть дороже он просто не может себе позволить без сокращения ассортимента закупки. И чем покупать только хлеб и крупы, всегда предпочтет добавить масло и молоко по минимальной цене. То есть этот тип покупателей может брать сметану в «Пятерочке», хлеб — в «Ашане», молоко — в «Квартале» и т. д.
Следующая категория — это «вдумчивые» покупатели средне-низкого уровня доходов. Эти люди могут себе позволить временами не только самое дешевое — их психология подразумевает экономию как идею, как критерий разумности. В типичном случае они пробуют сходные товары под брендом производителей средне-низкого сегмента и СТМ — и отдают предпочтение не только по фактору цены, но и по удовлетворенности качеством. В этом случае наблюдается определенная лояльность — раз приняв решение, что, к примеру, сметана «Дешево» — хороша, эти покупатели будут потреблять ее до ощутимых изменений в цене/качестве/появлении новых, более заманчивых предложений.
К следующей категории потребителей можно отнести «экономных середняков» — это потребители, для которых качество товара более значимо, и среди всей линейки СТМ они потенциально могут купить только наиболее «простые» и «безопасные» товары — например, отлично продаются салфетки СТМ Метро «АРО», сахар той же марки и т.п. То есть сложные, сильно зависящие от качества продукты, подобные потребители не приобретут — молоко, масло, колбасы, одежду — все это они будут брать только от производителя.
И, наконец, последняя, однако весьма многочисленная категория потребителей СТМ — это «ситуативные» покупатели. Они совершают покупку товара СТМ просто потому, что на него упал глаз, привлекла упаковка, не хотелось раздумывать и пр.
В следующий раз они могут взять как этот, так и другой товар.
Важно отметить и разную политику относительно продвижения СТМ, которой придерживаются торговые сети. Она выражается в названиях СТМ:
* СТМ под собственным названием торговой сети «Перекресток», «7 континент» и т.п. — основное сообщение, которое доносится подобным образом — доверяешь торговой сети — доверяй и ее марке. Ценовая категория этих товаров соответствует категории торговой сети, дизайн полностью ассоциирован с торговой маркой сети;
* Весьма многочисленной является группа СТМ, чьи названия ассоциативно выводят на максимальную дешевизну покупки — в стиле «Выгодно! ». В этой ситуации четко считывается следующее ключевое сообщении — товар под данным брендом наиболее дешев в своей категории. Дизайн этих товаров отличает минимализм в стиле «обычного порошка» — одноцветные названия на белом фоне, все должно свидетельствовать о том, что производитель не затратил ни копейки лишней на оформление, рекламу, упаковку, — благодаря чему и стала возможна такая низкая цена продукта;
* И, наконец, «замаскированные» СТМ — «АРО» от Метро, «Бебилон» от «Ашан» и т.д. Большая часть покупателей, даже будучи лояльными к этой марке, остается в неведении касательно того, что этот бренд — собственная ТМ торговой сети. В этом мы убеждались не раз, проводя исследования рынка для таких торговых сетей, как «Метро», «Лента», «Перекресток». Этот тип отличается более разнообразным и привлекательным дизайном. Временами создается впечатление, что торговая сеть вообще не хочет афишировать принадлежность бренда, и основной посыл здесь — оптимальное сочетание цены и качества товара».Источник
Статья добавлена Pavel_Mal 27.09.2011 04:56
Хотя, конечно, тут кто-то и припомнит шедевральную советскую программу «поле-прилавок», в которой впервые в нашей стране попытались применить наиболее эффективный рычаг работы продавца с производителем. Но этот эксперимент обернулся гнилым боком брюквы и капусты на вечно пустых магазинных полках.
А насколько актуален вопрос производства собственных торговых марок сетей (СТМ) в данный момент? Послушаем наших экпертов.
Есть ли свет в конце private?
«Производство продукции под частными марками является на сегодняшний день одним из актуальных направлений сотрудничества с торговыми сетями и очень перспективным», — считает Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори».
«Этот вопрос с каждым годом становится все более актуальным. Сейчас все больше операторов торговых сетей выпускают или планируют выпускать различные продукты под собственной торговой маркой, и это касается не только консервации», — дополняют коллегу Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин» и Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «Наша компания постоянно получает предложения о производстве СТМ от крупных федеральных розничных операторов. В настоящий момент все крупные и средние розничные сети имеют и развивают собственные торговые марки, и доля их в товарообороте постоянно растет».
Актуальность вопроса конкретизирует в своем ответе и Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп» — по ее мнению, он своевременен «в связи с отсутствием четких лидеров на рынке консервированных продуктов и общей тенденцией развития СТМ».
Тему трендов подхватывает Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»: «Заинтересованность в производстве СТМ есть, ведь любой ритейлер сейчас стремится снизить зависимость от брендов и повысить присутствие собственных марок в своей сети. Этот тренд очень четко проявился в 2009 году, причем, именно в сегменте консервации. Затем он начал распространяться в сегменте соков, минеральной и питьевой воды. Сейчас идет рост производства СТМ, и он наблюдается не только в крупных федеральных сетях, но и у региональных операторов»
О перспективах распространения СТМ в сетях говорит и Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»: «Направление собственных торговых марок достаточно перспективно, в дальнейшем оно будет приносить большую прибыль, как ритейлу, так и производителю. Хотелось бы также отметить, что private label — это наиболее перспективное направление именно для крупных сетей, особенно гипермаркетов: большая посещаемость обеспечивает высокую долю продаж и хорошую оборачиваемость».
Ну а завершает эту часть разговора Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром», проследивший тенденцию распространения СТМ по всему товаропроводящему пути: «Данное направления рынка очень актуально для производителя, так как конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label — и есть то альтернативное решение, дающее возможность производителю получать постоянные заказы, причем, как правило, больших объемов продукции, покупателю — чувствовать себя вполне защищенным, а сетям — неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться».
Взрыв или рост?
Что, коль все участники рынка — а в нашей беседе участвуют, как видим, в основном производители, столь единодушны в перспективности развития частных марок, то, возможно, уже в ближайшем будущем нам стоит ожидать «взрывного роста» СТМ в том же сегменте консервации?
«Скорее всего, да, стоит ждать роста, — считает Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори». — СТМ набирают популярность среди покупателей. Причем у многих покупателей СТМ вызывают больше доверия, чем собственные бренды производителей». Ее поддерживает и Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»: «Взрыв» обязательно будет: в России доля СТМ значительно ниже, чем в европейских и американских сетях. А так как наш ритейл ориентируется на международный опыт, и кроме того на нашем рынке уже работают иностранные операторы (Ашан, Метро, Зельгросс), то тренд ясен — то перспектива роста сегмента СТМ у нас есть».
А вот Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский», напротив, настроена весьма и весьма скептически: «Доля СТМ будет неуклонно расти, но не думаю, что стоит ждать именно «взрывного роста», к этому еще не готовы ни ритейлеры, ни производители».
И она тут же называет одно из ключевых препятствий на пути развития рынка СТМ в России — это плохая транспортная инфраструктура: дефицит складских площадей, дорогое и низкое качество логистических услуг.
Указывает на недостатки нашего рынка и Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»: «Основные препятствия — отсутствие нормальных адекватных площадок для производства СТМ, четкой и понятной рабочей схемы и высокие требования сетей». Ее вывод: «Рост ожидать стоит, но взрыва — нет».
«Основные препятствия носят финансовый характер, — делится наболевшим
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза». — Как правило, федеральные сети не готовы вкладываться в продукцию на этапе ее производства. Поэтому весь риск, связанный с производством и последующей реализацией продукции, ложится на производителя, а производитель, в свою очередь, тоже не всегда готов рисковать. Соответственно, «взрывной рост» возможен только в случае финансирования на начальных этапах производства, например, в сельхозпродукцию — на стадии заготовки сырья. В противном случае наш ждет постепенный рост, но рост стабильный, который будет продолжаться. В настоящий момент доля продаж СТМ у крупных операторов рынка обычно не превышает 10—20% от общего товарооборота, тогда как в Западной Европе, например, этот показатель превышает порой 50%! Как видите, нам есть куда стремиться! ».
Еще один минус отмечает Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром»: «СТМ — сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который сегодня не превышает 3%. А показатель доли пяти крупнейших торговых сетей на рынке России не превышает 20%».
Хотя это, по мнению г-на Бареева, и не является слишком уж большим тормозом: «Как таковых препятствий нет, и рынок СТМ развивается стремительно: с каждым годом ключевые торговые сети страны увеличивают объем производства продукции под СТМ и основное направление будет ориентированно на скидки, чем ниже цена при стабильно высоком качестве продукции, тем интереснее будет потребителю продукт».
Сделать лэйбл и не прогореть
Как же при таких плюсах и минусах производителю заработать и не разориться при производстве СТМ? «Вопрос не имеет однозначно ответа, — говорит Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза». И поясняет свою позицию так: «Для производителя важно, чтобы мощности были загружены на 100%, поэтому большинство производителей стремится производить СТМ в то время, когда производство не занято выпуском основной продукции. Опять же, если собственный бренд производителя хорошо раскручен и пользуется спросом, то производителю выгодней загрузить им свое производство и продать свою продукцию дороже, ведь, как правило, СТМ розничных сетей находится в низкой ценовой категории».
А вот для Романа Кострыкина, директора по СТМ холдинга «ПомидорПром», это вопрос не однозначный, а, скорее, каверзный: «Ответ напрашивается соответствующий — знал бы где упасть…», — шутит он. И, переключаясь на серьезный лад, добавляет: «Мое видение таково: не разориться — значит выстроить с заказчиком производства СТМ грамотное ценообразование: экономически обоснованное и взаимовыгодное. При этом ведь нельзя играть в игры с отрицательной экономикой: консервация — рынок длинных инвестиционных циклов и оборачиваемости ресурсов. И для производства нужны ресурсы большие, чем для продаж: у нас всего три месяца в год уходит на изготовление продукции и восемь месяцев — на ее реализацию. Правильно выстроенная экономика должна быть спланирована. Есть, правда, игроки-маньяки, которые не придерживаются этих правил и демпингуют, но они на рынке долго не работают. Потому что в дальнейшем идут по пути ухудшения качества, что приводит к скорому прекращению партнерских отношений — из-за изначальной дешевизны их ценового предложения страдает уже сам заказчик — ритейлер…»
Сторонником «обоснованного производства» выступает и Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Безусловно, в основу производства частных марок должны лечь экономические просчеты и выводы. Кроме того, есть целесообразность стремиться выводить продукцию в средний ценовой диапазон», — уверена она.
«Основные факторы, которые должен учитывать производитель при работе с торговой сетью формата private label — следующие, — начинает перечислять Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром», — достаточные мощности производства, сервис и контроль над выполнением заказов, работа с рекламациями, быстрота замены брака. При этом нужно учитывать тот факт, что при работе с торговой сетью по проекту СТМ наценка на продукт будет минимальной».
Довольно жесткие меры в этой ситуации предлагает Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский». По ее мнению, необходимо «снижение себестоимости за счет собственной сырьевой базы и ограничение ассортимента для СТМ».
Однако в отношении ассортимента есть нюансы, которые нельзя не упомянуть. На них и указывает Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «К сожалению, ассортиментную и ценовую политику в этом направлении диктуют сети: производителям не приходиться выбирать — либо выполняешь условия по ассортименту и цене — либо не выполняешь и, соответственно, не производишь СТМ. Все это приводит, на мой взгляд, к негативным результатам для конечного потребителя — как правило, производитель идет по пути ухудшения качества продукции, чтобы поставить продукцию в сеть по минимально возможной цене или выиграть тендер на поставку данной продукции в торговую сеть».
Хотя и в этой ситуации не стоит пасовать: «Если производитель имеет определенные ключевые компетенции по тому или иному продукту-условию, то ему нужно смело диктовать свои условия», — уверена Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп». И только тогда, считает эксперт, можно «создать продукт, удовлетворяющий требованиям сетей и одновременно приносящий прибыль производителю».
Сколько «склеить» марок?
Ну что ж, прояснив некоторые детали «частного производства», надо бы уточнить, какую при этом долю должны занимать СТМ по соотношению к собственным брендам производителя? «Зависит от формата магазина и сегмента рынка», — довольно уклончиво ответила Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп». «Не более 30%», — уточнил Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром». «По нашему мнению, доля производства товара под частными торговыми марками должна занимать не более 20—30%. Если эта цифра больше, то производитель несет большие риски», — дополнила коллег Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори».
«Доля СТМ в портфеле компании по отношению к собственным брендам производителя такова: 40% — производство СТМ и 60% — бренды производителя», — уточнила Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский».
«Мы стремимся разграничить: 70% — наш бренд, 30% — СТМ. Именно на эти 30% не загружено наше собственное производство, и мы нагружаем его СТМ», — поделился опытом своей компании Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга ПомидорПром.
«Это сугубо индивидуально, у одного производителя СТМ в общем объеме производства может составлять до 95%, а у другого — всего 3%, — опять вернулся к исходной обощающей формулировке Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». И тут же на примере своего предприятия пояснил: «К примеру, в ассортименте ТМ «Нежин» доля продукции, произведенной в формате СТМ, составляет 5%».
Брендом об лэйбл
Из вышесказанного ясно, что соотношение доли private label и брендов каждый производитель определяет для себя индивидуально. Но какие при этом шаги нужно предпринимать, чтобы выпускаемые СТМ не конкурировали с собственными ТМ?
«Тут достаточно много методов, наиболее распространенный и эффективный — производить разный ассортимент продукции под своим брендом и под СТМ», — говорит Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», замечая при этом, что «некоторые производители изменяют массу выпускаемого продукта, меняют качество упаковки, делают совершенно новый вкус и т. д.».
На это же указывает и Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин»: «Целесообразно изменять все, начиная от внешнего вида продукта, упаковки, веса и заканчивая изменением рецептуры».
«Самый оптимальный вариант, — уверена Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори», — позиционировать собственные бренды и выпускаемые СТМ в разных ценовых категориях. Но даже если продукты попадают примерно в одну ценовую категорию, то стоит помнить о способах отстройки и дифференциации своего товара: это и отличительные конкурентные преимущества, и выгоды от потребления продукта, и разные акценты при продвижении».
Сделал дело — продал смело?
На этом, собственно, мы и подошли к так называемой «точке сборки» private label — взаимодействию производителя и ритейла. Существуют ли эффективные пути их совместной работы, и в чем секрет такого сотрудничества?
«Да никакого, оказывается, секрета и нет — достаточно соблюдать договорные отношения и проводить регулярный контроль качества, считает Дарья Плотникова, бренд-менеджеру компании «Макстори». И для Елены Лебедевой, коммерческого директора компании «Фуд Трэйд Групп», «договор поставки — самый эффективный путь».
А Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», считает, что отношения должны налаживаться куда как раньше: «Наиболее эффективным путем сотрудничества производителя и ритейлера в рамках производства СТМ является взаимодействие на ранних этапах производства, например, во время заготовки сырья для будущей продукции СТМ. Это позволяет избежать рисков перепроизводства и выпустить максимально качественный продукт».
Однако как бы идеально не строилась совместная деятельность исполнителя и заказчика, вопрос — кто же в итоге должен отвечать за качество товаров, выпускаемых под брендом ритейлеров? — остается открытым.
«Естественно, производитель, который выпускает тот или иной продукт для торговой сети», — ни секунды не сомневается Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин». С ним согласен и Руслан Бареев, директор компании «Донконсервпром»:
«Конечно, производитель, так как качество произведенной продукции — это лицо компании, и для того, чтобы не потерять объемный рынок СТМ, производитель должен контролировать все процессы производства».
«За качество товара отвечать должен производитель, а ритейлер, в свою очередь, — обеспечить систему контроля качества товара, выпускаемого под своим брендом», — предлагает так распределить обязанности Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский». С ней солидарны Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»: «Производитель ответственен в рамках соблюдения требований сетей. Сеть — в рамках выставления этих требований». И Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Ответственность, на наш взгляд, должны делить обе стороны, ведь они заинтересованы в эффективности и прибыльности подобного сотрудничества».
А уж как распределяются эти обязанности, уточняет Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга ПомидорПром: «Ответственность, по закону, замыкается на производителе. Но есть ответственность производителя, а есть и продавца. Производитель отвечает за свой продукт на всем протяжении его срока годности. А ответственность ритейла — это условия хранения: температурный режим, как и в каком виде содержится товар… Так что зона ответственности должна быть разграничена».
Но на деле выходит не все так гладко. Своим опытом по выпуску СТМ делится Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»: «По закону РФ, за качество выпускаемой продукции отвечает производитель. Но в реальной жизни производитель испытывает сильное давление со стороны ритейлера и рынка — как правило, ритейлер требует, чтобы продукция, которую выпускает производитель под брендом СТМ, соответствовала всем стандартам качества и при этом имела самую низкую цену на полке. В результате многие производители, особенно небольшие компании, у которых бренд СТМ занимает значительную долю в товарообороте, зачастую нарушают ГОСТы и ТУ в ущерб качеству! Но делают они это на свой страх и риск, т. к. по договору производства СТМ все возможные штрафы и ущербы, причиненные третьим лицам в результате нарушения качества продукции, ритейлер перекладывает на производителя. Наша компания, например, предпочитает отказаться от производства СТМ, если уровень цены конечной продукции настолько низок, что подразумевает нарушение ГОСТ».
Марочные цены
Но, допустим, все вопросы утрясли, проблемы решили, продукт выпустили. А как, в каком ценовом сегменте его позиционировать? Где наиболее эффективно работают СТМ?
«В настоящий момент в России опробован и эффективно работает только один сегмент СТМ — низкий! Это связано с укоренившимся мнением потребителей о том, что покупая товар СТМ он не переплачивает, т. к. в цене не заложен процент на маркетинг, рекламу и другое продвижение на рынке. Многие сети пытаются иметь кроме низкого сегмента СТМ еще и средний, но он занимает совсем небольшую нишу, т. к. в этом сегменте сильна конкуренция с раскрученными торговыми марками производителей», — считает Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза».
«Можно с уверенностью сказать, что наиболее эффективно работают СТМ в низком ценовом сегменте», — говорит и Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский».
«Обычно, это низкий ценовой сегмент, — соглашается Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин», но замечает, что не стоит сбрасывать со счетов и средний и высокий ценовые сегменты: — Все зависит от себестоимости и позиционирования СТМ. У многих торговых сетей есть несколько видов продукции private label, некоторые представлены в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Правда, тут объемы реализации будут значительно меньше. Именно доступная для конечного покупателя цена является одной из главных причин довольного быстрого развития сегмента собственных торговых марок».
О том, что private label можно найти в любой ценовой нише, рассказывает
Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори»: «Больше всего на сегодняшний день встречаются СТМ в среднем и эконом сегментах. В премиум-сегменте значительно меньше СТМ, но они, безусловно есть. Сложно сказать, где эффективность выше: ведь в обоих случаях сотрудничество может быть как прибыльным, так и, наоборот, не очень».
А Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром», уверен, что из всех ценовых сегментов сегодня выгоден — средний: «Лоукост перенасыщен как прайвет-лейбами, так и, к сожалению многочисленными торговыми марками, которые не имеют перспектив стать брендами. Средний сегмент — это возможность зарабатывать и производителю и заказчику при стабильном качестве продукта».
Риск — дело приватное
Какие же в итоге преимущества дает СТМ как производителю, так и сетям? И есть ли у них недостатки? «Производителю СТМ дает стабильный объем при отсутствии вложений в продвижение. Сетям — цену и стабильное качество, — лаконично сформулировала преимущества частных марок Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп».
«Для производителя — это, конечно, дополнительная прибыль в структуре оборота и новый опыт, ведь сети выдвигают достаточно высокие требования для своих партнеров при таком виде сотрудничества. Кроме того, это постоянный, прогнозируемый рынок сбыта. Для сетей — это возможность предлагать своим покупателям широкий ассортиментный выбор по более привлекательной цене. Кроме того, многие рассматривают производство продукции под частными марками как одну из составляющих партнерских взаимоотношений, — отметила преимущества Дарья Плотникова, бренд-менеджер компании «Макстори» и тут же описала риски при данной схеме работы: — При возрастающей популярности СТМ торговая сеть может выдвигать другие условия (например, по цене), менее выгодные производителю. Чересчур сильное ужесточение требований несет за собой риск снижения качества продукции».
«Для производителя значительный плюс в производстве СТМ — увеличение объемов производства, что приводит к уменьшению себестоимости всей выпускаемой продукции. Но существует и обратная сторона медали — наращивание объемов производства продукции private label ведет к снижению рентабельности производства, возникает риск попасть в финансовую зависимость от торговых сетей, кроме того, замедляется развитие собственного бренда. Для торговых сетей грамотный подход к выпуску СТМ дает ряд преимуществ. Торговые компании получают качественный продукт по более низкой цене, при этом маржинальность для сетей такая же, как и при продаже брендированной продукции, или даже выше. СТМ — отличный инструмент для повышения лояльности постоянных покупателей и привлечения новых, увеличения товарооборота. Большим плюсом для торговой сети является возможность контролировать качество продукции, пересматривать рецептуру и стоимость продукта, основываясь на предпочтениях своих клиентов», — высказал свою точку зрения Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин».
Свою «шкалу» выгоды и рисков выстроила Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»: «Преимущества СТМ для производителя: партнерские отношения с розничной сетью; максимальная загрузка производственных мощностей; стабильный прогнозируемый объем; снижение маркетинговых и рекламных издержек. При этом производитель не беспокоится о сбыте произведенного объема, предприятия не зависит от меняющегося рынка и конъюнктуры рынка и колебания цен. После подписания контракта риски по сбыту продукции ложатся на розничную сеть. Поставщик товара под СТМ освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Преимущества СТМ, которые получают сети — это увеличение объема продаж. Недостатки для производителя — это возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов) и попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.)».
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза», считает, что «Производитель имеет возможность за счет СТМ произвести дополнительный объем продукции, что, несомненно, сказывается на уменьшении общих издержек производства и способствует повышению рентабельности. Опять же за счет СТМ мелкие производители имеют возможность представить свою продукцию на рынке и стать более известными. Сети также привлекают к себе внимание низкой ценой на товары формата СТМ, что, несомненно, увеличивает общий покупательский спрос, средний чек и уровень проходимости каждого магазина. Недостатки, как правило, кроются в не всегда надлежащем качестве продукта СТМ».
На заре эры дорогих марок
Ну а завершает наш разговор о private label на отечественном рынке Евгений Павлов, директор по развитию Армавирского мясоперерабатывающего завода. Он вносит последние штрихи в картину дня сегодняшнего и рисует перспективы дня завтрашнего: «СТМ, конечно же, выгодны ритейлерам. Это — рычаг в отношениях с поставщиком, это — увеличенная маржа, это — самопопуляризация сети и т. д. Особенно ярко и агрессивно privat label развивались в последние годы в FMCG — это связано лишь с особенностью структуры потребления в России продуктов питания (около 30% расходов). Философия частной марки — это гарантированное качество по доступной цене под контролем сети/заказчика!
Однако российский ритейл не уделяет достаточного внимания контролю качества и покупатели отвечают взаимностью — россияне быстро возвращаются к потреблению известных брендов. Тут стратегия лучшей цены не оправдывает себя. Потребитель ищет оптимального предложения цена-качество.
В целом, я считаю, рост доли СТМ будет замедляться, вытесняясь мировыми марками и национальными брендами. Более того, акцент будет постепенно смещаться в сторону непродовольственных товаров. Будут развиваться частные марки в бытовой технике, одежде, обуви, в услугах — мобильная связь, к примеру. И наступит эра дорогих частных марок!
Число покупателей СТМ с высоким доходом, с высшим образованием — увеличится, — им не нужно покупать известный бренд ради подчеркивания своего статуса. Но, в свою очередь, покупатель запросит сверхкачество! И мы уже готовы к такому развитию событий…»
Прогноз эксперта
По данным INFOLine, более 60% оборота СТМ приходится на четырех ритейлеров — «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и «Копейка».
По оценкам агентства, в 2009 году объем продаж товаров под СТМ в розничных сетях России составил около 100 млрд рублей, в 2010 году он вырос примерно на 50%. Росту рынка способствовал не столько прогрессирующий интерес к СТМ, сколько повышение цен на продовольствие. В 2008—2009 годах в условиях сокращения доходов потребители по всему миру начали активно приобретать товары СТМ. По оценкам экспертов INFOLine, к 2012 году объем продаж СТМ в России превысит 300 млрд рублей.
Примеры удачных отечественных private label, по мнению участников рынка:
Дарья Плотникова, бренд-менеджеру компании «Макстори»:
«ARO («МЕТРО»), «Лакомо», «Грядка удачи» («Ашан»).
Леонавичус Альгимантас, коммерческий директор ТД «Нежин»:
«Если мы говорим о полном ассортименте продукции, представленной в торговой сети, то, на мой взгляд, самый широкий и полный ассортимент продукции выпускается под торговой маркой ARO торговой сети «METRO». Интересно, что под данной торговой маркой присутствуют продукты как отечественного, так и импортного производства. Так же могу отметить продукцию под торговыми марками Global Village, «Красная Цена» и «Пять Плюсов» крупного сетевого оператора X5 Retail Group.
Елена Верменская, маркетолог ТД «Консервный завод «Русский»:
«По моему мнению, самые удачные проекты СТМ — у «Перекрестка» и «Пятерочки», принадлежащих крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group».
Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп»:
У Х5 Retail Group — «Ледниковый период» и Global Vilage, у «Копейки» — «Ромашкино», у «Биллы» — Clever.
Сергей Виноградов, коммерческий директор компании «Богородская трапеза»:
«Красная цена» — Х5 Retail Group , «365 дней» — «Лента».
Роман Кострыкин, директор по СТМ холдинга «ПомидорПром»:
«У Х5 Retail Group удачно распределены СТМ по всем ценовым сегментам. Интересные решения по частным маркам есть у региональных сетей (Мария-Ра, Кировский). Холдинг «ПомидорПром» имеет опыт производства частных марок практически для всех розничных сетей страны. Для нас важно всегда разграничивать рецептуры и вкусы частных марок и нашей регулярной продукции — титульной марки холдинга «Огородников» и легендарной марки горчицы и горчичного масла — «Сарепта». В продукции собственных марок всегда присутствует изюминка, отличающая ее от продукции СТМ.
Их знают в лицо
По данным исследования «Собственные торговые марки FMCG России», проведенного агентством INFOLine, в странах с развитой сетевой торговлей знание частных торговых марок потребителями превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%.
В России уровень известности частных марок тоже довольно высок. Так, в 2010 году в Москве торговая марка «Перекресток» была известна 56% опрошенных, «Пятерочка» — 51% респондентов. Как отмечают эксперты, private label — наиболее перспективное направление именно для крупных сетей, особенно гипермаркетов: большая посещаемость обеспечивает высокую долю продаж и хорошую оборачиваемость.
Мнение эксперта
Рузанна Ефимова, руководитель группы исследований маркетинговой компании «О К»:
«За последние годы все крупные российские торговые сети выпустили линейку товаров под собственным брендом, а зачастую и не одну. Поэтому ожидать взрывного роста в ближайшем времени не приходится, поскольку серьезных торговых сетей с достаточной финансовой базой, еще не имеющих СТМ в стране практически не осталось — скорей, будет происходить поступательный, медленный, но верный рост доли подобных товаров за счет расширения линеек продукции.
Целевую аудиторию, потребляющую продукцию СТМ можно разделить на несколько категорий.
К первой, на наш взгляд, весьма многочисленной, можно отнести так называемых «вынужденных» потребителей товаров низких ценовых категорий — самое бедное городское население. Малообеспеченные слои населения «на ура» встречают линейки типа «Выгодно! », «Дешево! », «Красная цена», позволяющие ощутимо экономить при покупке продуктов. Требования этой аудитории к товарам соответствующее — минимальное качество, сохраняющее изрядную долю личного самоуважения, при минимальной цене, повышающей самооценку за счет ощущения крайне выгодной покупки. Этот сегмент всегда будет лоялен к СТМ, этот покупатель выбирает из предложения дисконтных сетей наиболее выгодные по каждому необходимому товару, поскольку товар чуть дороже он просто не может себе позволить без сокращения ассортимента закупки. И чем покупать только хлеб и крупы, всегда предпочтет добавить масло и молоко по минимальной цене. То есть этот тип покупателей может брать сметану в «Пятерочке», хлеб — в «Ашане», молоко — в «Квартале» и т. д.
Следующая категория — это «вдумчивые» покупатели средне-низкого уровня доходов. Эти люди могут себе позволить временами не только самое дешевое — их психология подразумевает экономию как идею, как критерий разумности. В типичном случае они пробуют сходные товары под брендом производителей средне-низкого сегмента и СТМ — и отдают предпочтение не только по фактору цены, но и по удовлетворенности качеством. В этом случае наблюдается определенная лояльность — раз приняв решение, что, к примеру, сметана «Дешево» — хороша, эти покупатели будут потреблять ее до ощутимых изменений в цене/качестве/появлении новых, более заманчивых предложений.
К следующей категории потребителей можно отнести «экономных середняков» — это потребители, для которых качество товара более значимо, и среди всей линейки СТМ они потенциально могут купить только наиболее «простые» и «безопасные» товары — например, отлично продаются салфетки СТМ Метро «АРО», сахар той же марки и т.п. То есть сложные, сильно зависящие от качества продукты, подобные потребители не приобретут — молоко, масло, колбасы, одежду — все это они будут брать только от производителя.
И, наконец, последняя, однако весьма многочисленная категория потребителей СТМ — это «ситуативные» покупатели. Они совершают покупку товара СТМ просто потому, что на него упал глаз, привлекла упаковка, не хотелось раздумывать и пр.
В следующий раз они могут взять как этот, так и другой товар.
Важно отметить и разную политику относительно продвижения СТМ, которой придерживаются торговые сети. Она выражается в названиях СТМ:
* СТМ под собственным названием торговой сети «Перекресток», «7 континент» и т.п. — основное сообщение, которое доносится подобным образом — доверяешь торговой сети — доверяй и ее марке. Ценовая категория этих товаров соответствует категории торговой сети, дизайн полностью ассоциирован с торговой маркой сети;
* Весьма многочисленной является группа СТМ, чьи названия ассоциативно выводят на максимальную дешевизну покупки — в стиле «Выгодно! ». В этой ситуации четко считывается следующее ключевое сообщении — товар под данным брендом наиболее дешев в своей категории. Дизайн этих товаров отличает минимализм в стиле «обычного порошка» — одноцветные названия на белом фоне, все должно свидетельствовать о том, что производитель не затратил ни копейки лишней на оформление, рекламу, упаковку, — благодаря чему и стала возможна такая низкая цена продукта;
* И, наконец, «замаскированные» СТМ — «АРО» от Метро, «Бебилон» от «Ашан» и т.д. Большая часть покупателей, даже будучи лояльными к этой марке, остается в неведении касательно того, что этот бренд — собственная ТМ торговой сети. В этом мы убеждались не раз, проводя исследования рынка для таких торговых сетей, как «Метро», «Лента», «Перекресток». Этот тип отличается более разнообразным и привлекательным дизайном. Временами создается впечатление, что торговая сеть вообще не хочет афишировать принадлежность бренда, и основной посыл здесь — оптимальное сочетание цены и качества товара».Источник Статья добавлена Pavel_Mal
27.09.2011 04:56