Бренд сухариков "Кириешки" за пару лет стал знаменитым на всю Россию. Интересно, что само название до 1999 года принадлежало санкт-петербургскому ООО "Гранд", которое то ли не захотело, то ли не смогло реализовать идею сухариков самостоятельно. В результате торговую марку и технологию выкупили учредители "Сибирского берега", которые в конце 1990-х еще учились в Новосибирском государственном университете.

По большому счету, основатели компании купили только права на идею, которую потом уже самостоятельно доводили до совершенства, вкладывая свои собственные интеллект и капитал.

Первый небольшой цех мог выпускать 3 000 пакетиков "Кириешек" в сутки, поэтому на первых порах сухарики получили известность только в Новосибирске.

Продвижение марки "Кириешки" начиналось в 2000–2001 годах с размещения рекламных макетов в локальных газетах (например в ТВ-гидах). На этом же этапе компания активно использовала для продвижения нового снека кафе, клубы, дискотеки. Когда география продаж существенно расширилась, "Сибирский Берег" стал работать с более широкими каналами продвижения.

Большую часть бюджета продвижения заняло радио. Размещались радиоролики в локальных рекламных блоках в наиболее крупных городах: Нижнем Новгороде, Ростове, Самаре, Екатеринбурге, Владивостоке и, конечно, Новосибирске. Старались использовать все новое, необычное: например, "Кириешки" тогда одними из первых стали спонсорами "Дня без рекламы" на радио (в эфире музыкальной станции не было вообще никакой рекламы, только анекдоты или конкурсы от "Кириешек"). Выпустили книгу Дарьи Донцовой "Принцесса на "Кириешках".

К 2002 году продажи сухариков "Кириешки" были запущены уже практически во всех городах с населением более 300 тыс. жителей. Начались продажи в Москве. В это время основными каналами продвижения становятся ТВ, радиоролики в федеральных рекламных блоках, наружная реклама.

Но качественный продукт — еще не гарантия успешных продаж. Необходимо было развивать весь комплекс маркетинга. В 2003 году началась активная работа по формированию сущности бренда. В проект по ребрендингу "Кириешек" было вложено порядка 100 млн руб, приложена масса усилий по поиску драйверов, которые бы отстроили бренд "Кириешки" от конкурентов. В итоге родилось позиционирование бренда: "Кириешки" являются лучшим способом защиты от голода и скуки. Исходя из этого главного посыла стал развиваться весь комплекс маркетинга.

Весной 2006 года компания пошла на существенное изменение дизайна пачки. На пачке появились слайды с ситуациями, в которых обычно потребляются сухарики. Причем обязательным элементом любого рекламного материала, связанного с брендом "Кириешки", стало веселье. Разрабатывался новый дизайн упаковки на основе предложений итальянского дизайнерского агентства Brand Building. Рекламный ролик ребрендинговой кампании снимался в Лондоне агентством Identica Limited.

В итоге в 2005 году "Кириешки" получили награду "Товар года". Эту награду "Кириешки" получили и в 2006 году, и в 2007-м. В 2008–м этот бренд удостоен награды "Народная марка. Марка № 1 в России".

А в 2009 г. крупнейший в России производитель снеков – новосибирская компания "Сибирский берег" (владелец брендов "Кириешки", "Компашки", FAN, BEERka и др.) – сменил владельцев. 100-процентный пакет акций головной компании холдинга (в данном случае – ОАО "Сибирский берег интернэшнл") продан ООО "Камелот-А", который входит в томскую "КВД групп". Последняя становится лидером рынка снеков, в сегменте сухариков она будет занимать 60%. Так бренд "Кириешки" приобрел нового хозяина.

Новый владелец, новые ролики

В середине 2010 г. новый владелец бренда "Кириешки" запустил в телеэфир, по оценкам специалистов, самые дорогие рекламные ролики, которые когда-либо заказывались сибирскими производителями. Взрослые бородатые мужики играют в морской бой на застывшей подо льдом реке, греясь под вырезанной изо льда линзой. Новый слоган марки: "Для тех, кому по зубам".

На официальном сайте компании сухарики "Кириешки" спозиционированы как продукт для "современных молодых людей, которые хотят веселиться по полной программе, "Кириешки" подсказывают новые виды развлечений, которые позволяют на время забыть о правилах и условностях и развлечься по полной". Именно этот посыл креаторы и отразили в новой рекламной кампании.

Ролики сухариков "Кириешки" прошли на крупных федеральных каналах в прайм-тайме и даже в рекламных блоках чемпионата мира по футболу, т.е. в самое дорогое рекламное время.

Затем была запущена серия роликов "Первые во Вселенной".

В первом ролике двое парней играют в крестики-нолики на комбайнах в пшеничном поле. И хрумкают сухарики Кириешки. Это видят инопланетяне и подлетают на своем космическом корабле поближе.

Во втором ролике из серии "Кириешки: Первые во Вселенной" инопланетяне вступают в контакт с парнями, пробуют Кириешки и обменивают их на светящийся кристалл. После чего улетают. Кристалл сразу же перестает светиться.

В июне 2011 Агентство IQ Marketing выпустило в эфир федеральных каналов третий ролик из серии "Первые во Вселенной" для сухариков "Кириешки". По сюжету новой истории, герои проводят межгалактический турнир по игре крестики-нолики и проигрывают.

Источники: Континент Сибирь Online, www.gorn.ru