В середине 1970-х PepsiCo объявила маркетинговую войну Coca-Cola. Ожесточенная борьба между компаниями не утихает и по сей день: перемирие им просто невыгодно

«Война газировок за рок-н-рольщиков — я не могу это больше терпеть! » — пел Билли Джоэл в своем хите 1989 года We didn’t start the fire. Ему явно надоела маркетинговая битва между двумя крупнейшими производителями газированных напитков в Америке. PepsiCo, которая все никак не могла нагнать Coca-Cola, нанесла сопернице сокрушительный удар: компания заключила рекламный контракт на рекордные $5 млн с Майклом Джексоном, главной поп-звездой эпохи.

«Война газировок» стала культурным феноменом. А начал ее Дональд Кендалл, легендарный экс-CEO PepsiCo, который умер 19 сентября этого года в возрасте 99 лет. Обладая большим талантом к продажам, он построил головокружительную карьеру: Кендалл начинал как работник завода на линии разлива, а в 35 лет уже возглавил отдел маркетинга. Семь лет спустя он стал руководителем всей компании. В 1974 году Кендалл познакомил с «капиталистическим» напитком жителей СССР, и газировка Pepsi стала первым западным продуктом, легально продававшимся по другую сторону железного занавеса. Он покинул пост главы в 1986 году. К этому моменту продажи PepsiCo выросли почти в 40 раз, достигнув $7, 6 млрд. Именно благодаря заслугам Кендалла холдинг и по сей день продолжает оказывать огромное влияние на рынок.

Рецепт успеха Кендалла — сочетание стратегического видения, твердых лидерских принципов и продуманного маркетинга. В 1976 году PepsiCo купила Frito-Lay, ведущего американского производителя снэков, и с тех пор грамотная диверсификация является одним из главных преимуществ компании. Выручка PepsiCo за прошлый год составила $67 млрд, и холдинг оставил далеко позади Coca-Cola с оборотом $37 млрд. За несколько десятилетий до появления движения Black Lives Matter (движение за права темнокожего населения, основанное в 2013 году в США. — РБК Pro) Кендалл начал назначать афроамериканцев на руководящие должности. PepsiCo стала первой американской корпорацией, выступившей против расизма (Ку-клукс-клан даже устроил фирме бойкот).

Но самым удачным решением Кендалла стала маркетинговая атака на Coca-Cola, мирового лидера в сегменте безалкогольных напитков. Противостояние компаний продолжалось к тому моменту уже несколько десятков лет, но не переходило в настолько агрессивную форму. Все изменилось, когда с подачи Кендалла компании ввязались в рекламную гонку. В 1975 году Coca-Cola потратила на рекламу около $25 млн, PepsiCo — $18 млн. К 1985 году эти показатели выросли до $72 млн и $57 млн соответственно. В 1995 году PepsiCo, рекламный бюджет которой составил $112 млн, удалось обогнать Coca-Cola, потратившую на рекламу $82 млн.

Обе компании рисковали в этой борьбе, однако в итоге противостояние оказалось выгодным и для PepsiCo, и для Coca-Cola. Во-первых, доля газированных напитков на рынке увеличилась. В 1970 году продажи газировки составляли 12, 4% от всех напитков в США, в 1985 году показатель достиг 22, 4%. И хотя Coca-Cola оставалась лидером в тот период (фирма занимала примерно треть рынка), в 1990-е доля PepsiCo увеличилась с 20 до 30%. В прошлом году объем продаж газированных напитков составил $77 млрд в Америке и более $312 млрд во всем мире. Coca-Cola и PepsiCo по-прежнему являются ведущими игроками в этом сегменте.

Во-вторых, как отметил Каумиль Гаджравала из Credit Suisse, обе фирмы за время «газировочных войн» превратились в «главных специалистов по маркетингу в мире». Но если раньше компании старались увеличить объемы продаж за счет снижения цен, то теперь фокус сместился на соотношение выручки и прибыли.

Доля PepsiCo на рынке безалкогольных напитков снизилась до 25%. Но холдинг по-прежнему процветает: теперь отдел маркетинга сосредоточился на таких категориях, как бутилированная вода, кофе и энергетические напитки. Выплаты акционерам за последние 40 лет в PepsiCo более чем на 30% превосходят показатели Coca-Cola.

Для многих отраслей подобная дуополия разрушительна. Она, как правило, становится препятствием для инноваций, что плохо и для самих компаний, и для потребителей. Однако у «войны газировок» прямо противоположные последствия. Как однажды заметил Кендалл, «если бы Coca-Cola не было, нам пришлось бы ее изобрести».Источник - pro.rbc.ru Новость добавлена superbiznes
29.09.2020 07:22