• Главная » 
  • Статьи » 
  • Рентабельность бизнеса, как следствие эффективности брендинга
#1
Никому не нужно доказывать постулат, что выручка – главная цель бизнеса. Желанием каждого бизнесмена является зарабатывание денег. Увеличение дохода, повышение рентабельности – вот к чему стремится любой предприниматель. Бизнес без прибыли – это неправильно. Пути для достижения этого выбираются самые разные, в зависимости от уровня образования, воспитания, стартовых экономических условий. Сегодня речь пойдёт о брендинге, как средстве для роста рентабельности бизнеса.

В последнее время торговая марка, как понятие, приковывает к себе очень большое внимание. С 80-х годов прошлого века, когда впервые были приобретены именитые фирмы за средства, многократно превосходящие реальную цену их активов, концепция популярной торговой марки, возбуждает устойчивый интерес. Сразу же необходимо отметить существующую разницу между торговой маркой и брендом. Среди тысяч и тысяч коммерческих фирм большинство имеют торговые марки, в то время как владельцами брендов являются считаные сотни.

Торговая марка – один из оптимальных способов для продукта выделиться из множества себе подобных. При этом, бренд – это не только товарный знак, а стабильный положительный образ продукта. Как правило, важнейшими показателями для бренда являются высочайшее качество, оригинальный дизайн и способность максимально соответствовать ожиданиям покупателя. Существует множество определений брендинга, как процесса включающего несколько составляющих, направленных на достижение основной цели — выработку неизменной позитивной реакции у потребителя на совершение покупки.

Для повышения известности торговой марки необходимо придумать ей имя, создать фирменный логотип, разработать компетентную рекламную компанию. Все эти вопросы и решает брендинг, как самый результативный метод управления продажами товаров. Его составляющими являются:
разработка наименования продвигаемого продукта, включающего такие свойства как необычность, лёгкость запоминания, позитивные ассоциации;
формирование логотипа иллюстрации, которая станет образом продукта, неотъемлемой частью названия;
создание рекламного обращения, включающего наименование товара и главную идею, которую он несёт потребителю;
выбор позиционирующего утверждения, демонстрирующего связь продукта с позитивными эмоциями, которые подарит выбор продвигаемого бренда.

Увеличение реализации товара – вот главнейшая цель, преследуемая брендингом. Добиться её возможно, если покупатель начнет выделять продукт из других аналогичных, проявляя доверие к его качеству и предпочитая именно его. Отличная торговая марка сродни доверию, которое снабжает обе стороны процесса покупки значимыми для них выгодами. Для компании брендинг представляет собой создание прекрасной репутации и социальных или психологических ценностей, образом которых и будет внедряемый бренд.

Создание положительного образа продукции начало развиваться среди товаров повседневного спроса (FMCG), как имеющих высочайшую конкуренцию. Профессионально внедрять брендинг первыми стали Уильям Проктер и Джеймс Гембл (компания Procter & Gamble), и лорд Леверхалм (основатель фирмы Unilever). Сейчас брендинг в равной мере значим и для небольшого магазина, только создающего себе имя, и для международной корпорации вроде Tesco, Wal-Mart или Carrefour. Разработка торговой марки — важнейшая задача любого торгового предприятия.

Поэтому естественно, что слово «брендинг» часто встречается в речи маркетологов. Удивляет другое: непонимание многими руководителями того, что для создания бренда просто необходимо работать рентабельно. Известная торговая марка не может принадлежать компании, не имеющей средств для её поддержания. С другой стороны сильная торговая марка является очень эффективным маркетинговым инструментом, улучшающим экономические показатели компании. Она создает высокие барьеры для входа на свою часть рынка других производителей. Чем надежнее ценности ведущих брендов в данном секторе рынка — тем труднее другим маркам пробиться к покупателю.

Даже в трудные времена, когда компания ограничена в средствах на рекламную поддержку, уровень покупок известного бренда сокращается очень незначительно. Бренд лишается около 2% покупателей за цикл покупки. Малоизвестная товарная марка при таких же условиях теряет более 10% покупателей. В современном мире потребитель нередко готов уплачивать гораздо больше за эмоциональную часть выгоды от товара, чем за характеристики, которые оценивают реальную пользу продукта. Это считается в порядке вещей, так как общеизвестно, что за бренд надо платить дороже. Бренд даёт ему смысл жизни, возможность выделяться, принадлежать к особой социальной группе. Бренд для них — это образ жизни.

Часто, именно поэтому, торговая марка становится брендом, когда ее «вводят в моду», представляют, что ею пользуются известные люди, знаменитости, «звёзды» и прочие так называемые «референтные группы». По общему правилу, какая марка возбуждает больше различных (лучше позитивных) чувств, та и делается брендом. Чем вдумчивее и разнообразнее, креативнее продвижение бренда, тем более широко охватывает он целевые аудитории. Такое интенсивное влияние бренда на поведение покупателей даёт возможность установить прямую взаимосвязь между победами в брендинге и финансовым благополучием фирмы.

Рентабельность бизнеса, таким образом, напрямую зависит от эффективности маркетинга, которая является следствием грамотного брендинга фирмы. Узнаваемая и популярная марка для торговой деятельности — это устойчиво действующий на продвижение компании, виртуальный актив, обеспечивающий (при правильной поддержке) долгую стабильность отличных экономических показателей. Важно не забывать, что бренд — это то, какую оценку дают потребители поведению и обязательности фирмы в выполнении обещаний.

Компании, выбравшие брендинг как основной метод продвижения продукции, отмечают долгосрочный эффект и стабильную позитивную тенденцию в устойчивом росте спроса на свои товары. Их с удовольствием покупают, выручка от продаж и рентабельность бизнеса постоянно растут, повышается рейтинг и деловая репутация компании среди конкурентов, производящих похожую продукцию. Приходит время, когда бренд начинает трудиться на успех компании – становится генератором доходов для бизнеса, который им обладает.

Российские реалии

Рассмотрим особенности брендинга в России. Исследования показывают, что среди соотечественников лояльность к брендам находится на весьма низком уровне, при этом высока готовность к переходу на другие торговые марки. Представляется, что это связано с низкой конкуренцией на продовольственных рынках или с тем, что торговля находится на начальном этапе развития. Помимо этого применение устаревших маркетинговых инструментов, создание только транзакционных брендов, не даёт возможности в полной мере воспитывать у покупателей настоящую лояльность к известным торговым маркам.

Примером крайне неудачного брендинга является реклама почти всех пивных брендов. Важнейшее правило рекламы рекомендует: «Говорите только о конкретных выгодах своего товара и подтверждайте их аргументами и фактами». Качество алкогольных напитков традиционно определяется известными дегустаторами на специально организованных международных тестах. Кроме этого, к каждому напитку положено прикладывать отзывы, составленные на основании биологических и химических анализов в авторитетных лабораториях.

Проанализируем, какие доказательства качества своего пива приводят его изготовители. Телевизионная реклама не утруждает себя подтверждениями. Кроме сказок «для взрослых» и заклинаний актёров о том, как хороши и чудесны рекламируемые пивные марки ничего больше и нет. Отсутствуют официальные доказательства отменного вкуса — ни медалей, ни дипломов выставок. Одни басни про «отборный солод» — непонятно, кстати, кто и зачем его «отбирает». А в реальном составе консерванты и красители, антиоксиданты и спирт для крепости, да углекислый газ «мертвого» пастеризованного пива.

К сожалению, российские бизнесмены от жадности сами нередко уничтожают свои «раскрученные» торговые марки тем, что принимаются экономить на сырье и упрощать технологию производства – «народ и так берёт», а это обязательно приводит к ухудшению качества.

Автор: Коновалов В. АИсточник Статья добавлена С.А.
10.12.2010 22:18
    • Главная » 
    • Статьи » 
    • Рентабельность бизнеса, как следствие эффективности брендинга

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2022 Пользовательское соглашение