• Главная » 
  • Статьи » 
  • Просто праздник какой-то: как выжимать из покупателей максимум денег
#1
По умению создать праздничный ажиотаж российские ретейлеры отстают от европейских: они не любят связываться с ассортиментом, который впоследствии трудно продать даже по себестоимости. Разбираемся, почему на этот риск нужно идти

Между праздничным оформлением российских и зарубежных магазинов давно уже нет большой разницы, то же самое относится к рекламе и продвижению. Но внутри становится понятно, почему многие российские потребители по-прежнему считают рождественский зарубежный шопинг более привлекательным, чем новогодний российский. Европейские ретейлеры не просто больше внимания уделяют, например, новогоднему декору, у них существует целый перечень товаров, которые они продают строго один—полтора месяца в году, начиная от специальных рождественских сортов пива, пряников или колбас до новогоднего костюма для собак. Но вот насколько весь этот креатив действительно помогает увеличить продажи — еще вопрос.

Дорогие проценты

Если посмотреть всплески розничных продаж в течение года, то Россия не сильно отличается, например, от США или Великобритании. Везде худшими месяцами являются январь—февраль, а лучшим — декабрь. Доля декабрьских продаж в Великобритании выше, чем в России, примерно на 2 п.п, а вот разницы с США почти нет (10, 3 против 10, 32%). Правда, это может объясняться тем, что вторым по доходности месяцем для американских ретейлеров является ноябрь (День благодарения и «черная пятница»). То есть основной бум потребления приходится не на один последний месяц года, а на два.

Остальные праздники явно оказывают гораздо меньшее влияние на потребление, чем смена сезонов и учебный год (так, в США он в некоторых штатах начинается в августе). Единственно, можно предположить, что на продажи в апреле влияет празднование Пасхи — благодаря ей этот месяц не является для зарубежных стран третьим худшим месяцем года, каким он является в России.

http://foodmarkets.ru/upload/gallery/2255/GRWRFqQH.png


Вывод: праздники приносят зарубежным ретейлерам больше доходов, нежели российским, но отрыв этот не очень заметен на фоне общих показателей. Однако стоит учитывать, что даже 1–2% от общих объемов продаж обеспечиваются определенными категориями, и вот тут разница гораздо более ощутима.

Рождественский гусь против оливье

Прежде всего в праздники растут продажи продуктов и алкогольных напитков. К примеру, объемы продаж шампанских и игристых вин в России в декабре вырастают по сравнению со среднемесячными показателями в среднем в шесть раз, продажи водки, коньяка, тихих вин — в 2–2, 5 раза.

При этом если европейские производители стараются привлечь внимание к своим маркам, выпуская ограниченные серии (например, очень популярны рождественские серии пива), то среди российских компаний такая активность гораздо менее заметна. Эксперты отмечают, что если кондитеры активно выпускают шоколадных дедов морозов и т.д, то производители алкоголя с новогодним ассортиментом связываться не очень любят. Причины — нет четкого представления о том, какой объем они смогут реализовать.

Плюс считается, что предновогодний сезон и в США и в Европе длиннее: в ноябре он уже в самом разгаре, большой всплеск покупательской активности происходит перед католическим Рождеством, еще один — непосредственно перед Новым годом. В России он заканчивается с наступлением новогодней ночи, православное Рождество его практически не удлиняет.

Егор Гусельников, старший директор по продажам в канале современной торговли, пивоваренная компания «Балтика», часть Carlsberg Group:

«На наш взгляд, в Европе в пивной категории значительно большее внимание уделяется запуску специальных сортов, приуроченных к большим праздникам. При этом запускать специальные «праздничные предложения» на европейском рынке легче в силу сложившейся традиции работы с такого рода активностями: проще спрогнозировать объем продаж, так как рынок более стабилен.

Мы выпускаем сезонный ассортимент перед большими праздниками и значимыми событиями — например, традиционно в преддверии Нового года мы предлагаем потребителям специальный рождественский сорт. Также мы делаем специальные предложения (не только ценовые) на регулярный ассортимент. Однако в данных случаях есть риск не угадать с объемом. За последнее время большинство крупных ретейлеров сделали многое в направлении «кастомизированной» работы с покупателями в праздники — это и специальные предложения, и каталоги, и реклама. Но в то же время мы ожидаем большего участия ретейлеров в прогнозировании подобных событий (например, совместный прогноз объемов по «праздничным» ассортиментным позициям) и ускорение работы с подобными предложениями».

Максим Черниговский, генеральный директор Клуба профессионалов алкогольного рынка:

«Федеральные сети не любят заводить в ассортиментную матрицу событийные алкогольные бренды. Ввод любой ассортиментной алкогольной позиции требует целого ряда действий, которые связаны с транспортной, складской логистикой. Новый год прошел — что делать с событийным товаром? Продавать с глубокой скидкой? Не все производители алкоголя на это идут. Плюс закон РФ о минимальных розничных ценах на водку, коньяк, шампанские и игристые вина никто не отменял. При этом возврат алкоголя сопряжен с большими сложностями, что с ним будет делать производитель?»

То же самое относится и к торговле непродовольственными товарами, в том числе специализированной. В праздники растут продажи игрушек, одежды, ювелирных изделий, однако цена неудачных экспериментов тут может быть еще выше. Если вернуться к примеру США, то продажи таких товаров в декабре составляют 13–18% от годовой выручки. Растут также продажи универмагов, как и в Европе. К примеру, Galeries Lafayette делает в предновогодний период 15–20% выручки, а на новогоднее оформление уходит 60% их годового бюджета на декор.

http://foodmarkets.ru/upload/gallery/2255/itBnkolH.png


Здесь есть пространство для рождественских коллекций, которые сегодня и выпускают крупные международные бренды игрушек (например, Lego или Barbie в новогодних нарядах), косметики (например, молодежная марка Too faced выпустила набор блесков для губ «Сладкие запахи Рождества»), одежды и даже ювелирных изделий. К примеру, это делает Pandora, которая выпускает браслеты со сменными бусинами. А без новогодних свитеров и пижам не обходится практически уже ни один крупный европейский ретейлер одежды. Зарубежные магазины готовы полностью менять под них расстановку в торговом зале, а вот российские — скорее ограничиться витринами.

Анна Волгина, коммерческий директор Familia:

«После кризиса поставщики стали крайне разумно относиться к денежным средствам и закупают в первую очередь то, что гарантированно продастся. Новогодний ассортимент всегда остросезонный, с очень коротким сроком реализации. Если говорить, например, об одежде, то ярко выраженного новогоднего или суперпраздничного ассортимента нет. Безусловно, он несколько корректируется: в общей массе становится больше одежды ярких цветов, удлиненных моделей платьев, юбок, декольтированных моделей блузок и платьев. Но все с расчетом на то, чтобы и после Нового года это можно было продать. Минимальное количество именно новогодней одежды, конечно, присутствует: платья с пайетками, люрексом. Но они используются для привлечения внимания, для витрины — больше как ее украшение, нежели ассортиментная позиция (если магазин не является специализированным). Потому что в целом в России уже нет такого тренда — одеться на Новый год в блестящие платья, костюмы. Да, перед Новым годом покупают больше оригинальных моделей, но чтобы это был прямо бум вечернего платья — такого нет».

Практицизм сетей объясняется и изменением поведения самого покупателя, который за последние несколько лет стал гораздо менее импульсивен и более рационален. Новогоднее настроение выливается не столько в желание потратить, сколько в желание сэкономить.

Инна Караева, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир»:

«Начиная с 2014 года основным акцентом в коммуникации как ретейлеров, так и производителей с конечным покупателем становится увеличение скидок. С каждым годом все больше покупателей готовится к новогодним праздникам заранее. Поэтому уже с конца октября открываются отдельные места продаж, связанные с праздничной тематикой, вводятся специальные скидки в традиционных новогодних категориях (премиальный алкоголь, шампанское, конфеты, детские подарки и т.д.). При этом существенного количества «эмоциональных» программ лояльности, коммуницирующих с покупателем на уровне импульсных решений, в последнее время замечено не было. То есть акцент делается на более рациональные способы мотивации».

Вывод: В России и Европе разные традиции потребления и отношение к праздничным товарам и маркам. Покупатели не настолько привыкли к ним, чтобы их ждать и искать на полке. Для того чтобы их приучить к новогоднему ассортименту, необходимо планировать его выпуск на несколько лет вперед, а для этого российским компаниям не хватает четкого прогноза и веры в будущее.

Означает ли это, что российским компаниям усиливаться в праздничном ассортименте не стоит?

Нельзя забывать, что российский рынок более молодой, а это значит, что многие вещи приходится делать без упора на традиции. Однако их можно создавать. Если посмотреть на продажи крупных российских FMCG-ретейлеров в четвертом квартале, то разница в их показателях будет достаточно существенной, а это значит, что эффективность индивидуальных решений по-прежнему высока. Эксклюзивный ассортимент может стать конкурентным преимуществом.

Кроме того, праздничный ассортимент несет вспомогательную функцию — его наличие создает настроение. Он открывает возможность для красивых экспериментов, даже, например, в ювелирной области.

Григорий Сасонко, совладелец ювелирного дома Sasonko:

«В последние годы у нас на новогодний период приходилось 15–16% от годовых продаж, однако в отдельных магазинах этот показатель мог быть на порядок выше. К примеру, несколько лет назад в одном их регионов был случай, когда на Новый год пришлось около половины годовой выручки, но многое зависит от ассортимента ювелирного магазина. В частности, в нашей коллекции Михаила Шемякина очень много рождественских образов, серии работ, посвященные персонажам из балета «Щелкунчик», очень новогодние. В прошлом году мы пошли еще дальше и выпустили коллекцию елочных игрушек. В этом году ожидаем, что они покажут рост продаж, кроме того, наличие тематического ассортимента хорошо сказывается на посещаемости магазина, создает атмосферу».

Кроме того, не стоит забывать, что покупательская аудитория с годами меняется, в ней растет доля миллениалов, которые ждут европейских стандартов. Многие компании пытаются перенять опыт, экспериментируют, следят за тенденциями и отслеживают изменение потребительских предпочтений.

Инна Караева, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир»:

«Важный тренд последних трех лет в ретейле — активное использование в предпраздничный период кросс-категорийных и готовых решений. Особенно в гипермаркетах, где благодаря широкому ассортименту такие предложения проще создавать. Пока этот инструмент используется точечно, его нельзя назвать массовым. Но уже в ближайшие два-три года мы точно увидим интенсивный рост количества кросс-категорийных решений у ретейлеров».

Производители тоже обратили внимание на этот инструмент и все активнее его используют.

Анна Волгина, коммерческий директор Familia:

«Familia в этом году решила отойти от традиционного массового новогоднего ассортимента, который можно встретить во всех крупных сетях, и мы сфокусировались на брендовом европейском — в частности, представили бренд, который специализируется исключительно на новогоднем ассортименте. Для нас это определенный вызов, потому что его цена немного выше, чем привычного массового. Но, поскольку мы наблюдаем заметное омоложение аудитории наших покупателей и их растущий интерес к одежде и аксессуарам дизайнерских брендов, мы решили поддержать тренд и предложить что-то новое и в части новогоднего декора».

Не только куранты

Конечно, на фоне Рождества и Нового года эффект других праздников эксперты оценивают более скептически, но, отработав технологии, можно работать и с ними.

Новое поколение ищет эмоции в торговле, и это заметно. К примеру, по данным Национальной федерации ретейла США, с 2012 по 2018 год расходы американских потребителей на Хэллоуин выросли с $8 млрд до 9 млрд. Там продаются уже не только костюмы, но и украшения, наборы конфет, корзинки для их собирания и пр.

Ретейлерам Великобритании последняя Пасха принесла £590 млн, во Франции только продажи шоколада в пасхальную неделю составляют более €300 млн. Некоторые компании стремятся напрямую ассоциироваться с этим праздником. Например, по итогам первого полугодия 2018 года Lindt показала рост продаж на 7, 7%, объяснив это в том числе успешными продажами лимитированной серии пасхальных золотых зайчиков. Ferrero Rocher (производитель шоколадных яиц Kinder) заявляла, что хотя Пасха приносит примерно в два раза меньше, чем Рождество, к подготовке к ней в компании относятся даже более серьезно. Тем более что 80% праздничного ассортимента рассчитано на детей.

Надо понимать, что на праздничном ассортименте, возможно, трудно будет заработать сразу, но если вы сможете сделать его частью традиции, то потом его можно будет планировать на годы вперед. Даже если для этого придется пожертвовать маржей в первые годы: выгодно купив товар на распродаже и получив положительный опыт, покупатель может начать его искать на следующий год уже по обычной цене. А это значит, что и риски постепенно будут становиться все меньше и меньше.Источник Статья добавлена superbiznes
12.12.2018 07:19
    • Главная » 
    • Статьи » 
    • Просто праздник какой-то: как выжимать из покупателей максимум денег

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2019 Пользовательское соглашение