• Главная » 
  • Статьи » 
  • Как создатели «Ашана» меняют облик российского ретейла
#1
Семья Мюлье медленно, но верно движется к тому, чтобы стать лидером российской розницы. Ревностные католики, ведущие подчеркнуто скромный образ жизни, умеют работать на низкой марже. Их конкурентам и поставщикам тоже придется овладеть этим искусством

В феврале «Леруа Мерлен» за 12 млрд руб. приобрел у финского ретейлера Kesko 12 магазинов «К-раута» в Москве, Санкт-Петербурге и Калуге. Недавно стало известно, что «Ашан» возобновил переговоры о покупке сети «О’КЕЙ». При этом компания явно активизировалась в медиапространстве и презентовала новую стратегию.

Мюлье пришли на российский рынок в 2002 году и имели все шансы стать лидером местного продуктового ретейла, но все-таки отстали от соревнующихся между собой X5 Retail Group и «Магнита». Впрочем, французы еще могут извлечь плюсы из нынешней экономической ситуации и попытаться наверстать упущенное.

Если рассматривать оборот российских компаний Мюлье в сумме (около 700 млрд руб. в год) и предположить, что они действительно закроют сделку по покупке «О’КЕЙ» (выручка около 175 млрд руб.), то совокупный показатель приблизится к 900 млрд руб. С этой вершины не так уж далеко до лидеров российской розницы — Х5 и «Магнита» (оборот 1, 27 и 1, 14 трлн руб. соответственно). Михаил Фридман и ВТБ противостоят конкуренту с глобальным подходом к ретейлу, большим опытом инноваций и возможностью предлагать поставщикам бонусы, российским сетям недоступные.

http://foodmarkets.ru/upload/gallery/2255/P2EfXezi.png


Кто такие Мюлье

В Ассоциацию семьи Мюлье (Association familiale Mulliez, AFM) входят основатель сети «Ашан» 87-летний Жерар Мюлье и более 600 его родственников. Никто из них не может продать свою долю в компании на сторону, вся прибыль делится между членами ассоциации поровну. Традиционно к этой бизнес-империи причисляют и некоторые отдельные активы семьи, формально в AFM не входящие. Суммарный оборот компаний Мюлье составляет около €90 млрд (см. табл. 2), из которых €53, 2 млрд — выручка Auchan Group (35% от которой приходится на Францию и 65% — на зарубежные рынки).

Благодаря принципу клановости, AFM много лет остается самой крупной непубличной бизнес-структурой Франции, где про Мюлье говорят, что если они что-то не продают, то сдают это в аренду (намек, например, на компанию Kiloutou, основанную в 1980 году Фрэнки Мюлье, — она занимается сдачей в аренду индустриального оборудования).

http://foodmarkets.ru/upload/gallery/2255/8aPnpCbW.png


Активы Мюлье в России

Сеть «Ашан». Оборот в 2017 году — 389 млрд руб. (экспертная оценка Infoline)
Сеть DIY«Леруа Мерлен». Оборот в 2017 году — 266 млрд руб.
Сеть товаров для спорта и отдыха «Декатлон». Оборот в 2015 году (последние опубликованные данные) — 13, 9 млрд руб.
Одежная сеть Kiabi (ООО «Керуска»). Оборот в 2016 году — 3 млрд руб.
Компания Ceetrus (бывш. «Иммошан»). Владеет и управляет 37 торговыми центрами в России, самые крупные из которых ТДК «Тройка» в Москве (площадь торговой галереи 60 тыс. кв. м), «Акварель Волгоград» (94 тыс. кв. м), «Ашан Тамбов» (26, 5 тыс. кв. м), «Акварель Тольятти» (11, 6 тыс. кв. м), а также строящийся «Акварель Пушкино» в Московской области (30 тыс. кв. м). По итогам 2016 года стоимость активов «Иммошана», по данным СПАРК, составляла более 10 млрд руб.

1. «Ашан»: российский банкомат

«Ашан» изначально ставил перед собой высокие цели на российском рынке, стремясь к лидерству. Однако план дал сбой — за последние годы отставание от X5 Retail Group и «Магнита» выросло: если в 2012 году оборот «Ашана» был примерно в два раза меньше, чем у X5, то по итогам 2017-го уже в 3, 3 раза. В 2016 и 2017 годах «Ашан» и вовсе показал падение выручки. Пока X5 и «Магнит» активно расширялись и открывали магазины шаговой доступности, «Ашан» экспериментировал с форматами и технологиями. Кроме того, падение трафика в кризис ударило по нему и по другим гипермаркетам сильнее. Но та пауза, которую брал «Ашан» на смену форматов, может в ближайшее время закончиться, и тогда новая стратегия, возможно, начнет приносить плоды: руководство компании уже официально заявило о том, что намерено вывести на российский рынок свои частные марки непродовольственных товаров.

Франсуа Реми, генеральный директор «Ашан Ритейл Россия»:

«До сих пор Auchan в России позиционировался в основном как дискаунтер с особенным упором на дешевые товары — у нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас — дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, то есть в среднем и премиальном сегментах. Мы усилим имидж дискаунтера, но вместо того чтобы стать дискаунтером недорогих товаров, будем дискаунтером по всей линейке.

В конце 2017 года команда «Ашан Ритейл Россия» разработала план трансформации коммерческой модели и приступила к реализации. Ключевой блок — перезапуск форматов: у нас есть классические гипермаркеты, суперсторы «Ашан Сити», супермаркеты и магазины шаговой доступности. Пилотный проект реализован в четырех магазинах: в гипермаркете «Ашан Авиапарк», где полностью переделан второй этаж непродовольственных товаров, в мае должен открыться суперстор «Ашан сити Капитолий» — магазин свежих продуктов. Супермаркет «Ашан Красногорск» и магазин у дома «Мой Ашан» на Бакунинской уже открылись. В обновленных магазинах изменились дизайн, цветовая гамма, оборудование, ассортимент, форма сотрудников».

Вероятность покупки «О’КЕЙ» и возможные будущие шаги компани

Аналитики сильно сомневаются в том, что сделка по покупке «О’КЕЙ» действительно будет когда-нибудь закрыта, но M&A остается единственной возможностью для «Ашана» увеличить долю в Петербурге, который изначально был для него очень сложным рынком.

Один из бывших топ-менеджеров «Ашана» в Санкт-Петербурге:

«Ашан» с самого начала позиционировал себя как жесткий дискаунтер. Из-за этого, например, никогда особо не афишировал, что является французской компанией, — чтобы не ассоциироваться с чем-то дорогим. В этом плане повезло с названием, которое многими воспринималось как турецкое. Но все-таки успех компании в Москве объяснялся больше своевременным приходом, когда поляна была чиста. В Петербурге оказалось гораздо сложнее — в 2006 году рынок здесь уже был достаточно конкурентным, но при этом у петербуржцев еще не сформировалась привычка выезжать за покупками. Первое время два наших магазина были не очень успешными. Я помню, мы постоянно проводили исследования, и в одной из фокус-групп на вопрос, что должно произойти, чтобы потребитель перешел в «Ашан», одним из ответов был: «Если «О’КЕЙ» сгорит».

Бертран Гобен, французский журналист, автор книги «За кулисами семьи Мюлье»:

«Хотя Auchan уже покупал конкурентов (Ramstore и Real в России, Karavan на Украине и т. д.), Мюлье предпочитают инвестировать в новые магазины, особенно из-за стратегии работы через Immochan. Тем не менее они очень осторожны, и, возможно, переговоры все еще продолжаются. В прошлом году продажи и маржа «Ашана» в России упали, и модель дискаунтера, с которой группа завоевывала рынок с 2002 года, нуждается в адаптации, особенно в Москве и Петербурге, где ожидания клиентов быстро меняются. Что касается инвестиций в Россию, то, насколько мне известно, «Ашан» будет вкладываться в производство (мясопереработку), а на следующий год, по аналогии с Китаем, — в развитие своих магазинов, чтобы они могли использоваться в качестве центров онлайн-продаж».

Тимур Нигматуллин, аналитик «Открытие Брокер»:


«На мой взгляд, сделка M&A между «Ашаном» и «О’КЕЙ» экономически нецелесообразна. Да, с одной стороны, в пользу объединения говорят слабые операционные показатели обоих ретейлеров. Очевидно, что объединение позволит существенно экономить за счет эффекта масштаба. Тем не менее ограничивающим фактором станет чрезмерная долговая нагрузка «О’КЕЙ» — его долг составляет 36, 5 млрд руб. (Net debt/EBITDA 3, 1). Приняв подобную долговую нагрузку, «Ашан», скорее всего, длительное время не сможет активно реформировать свои форматы, продолжая терять трафик в долгосрочной перспективе. Наиболее вероятный сценарий развития событий — продажа сетью «О’КЕЙ» части гипермаркетов конкурентам в зонах с некомфортно длинным логистическим плечом (в том числе «Ленте»). Это позволит ретейлеру сократить долг до разумных значений и развивать дискаунтеры. «Ашан» продолжит плавный полуорганический рост, попутно реновируя магазины».

Последствия для конкурентов и поставщиков


Мюлье традиционно считаются опасными конкурентами, потому что готовы работать с минимальной маржой ради доли рынка. Однако в данном случае этот фактор надо умножить на два, так как они готовы работать с минимальной маржой не в российском представлении, а во французском. Разница очень существенна: российский рынок с его «растущей конкуренцией» и падающей рентабельностью французская пресса называла «Эльдорадо» и «банкоматом» Мюлье. Притом что на него приходилось около 15% оборотов Auchan Group, он обеспечивал более 35% чистой прибыли компании. С падением курса рубля ситуация поменялась, но общий расклад по-прежнему в пользу России: 10, 4% оборота дают 18% прибыли компании (см. табл.)

http://foodmarkets.ru/upload/gallery/2255/HELQwo3x.png


Это означает, что российский рынок остается очень важным для Мюлье, они продолжат за него бороться и у них есть для этого ресурсы.

Рост конкуренции должен также усилить давление на поставщиков, которым и так сложно попасть на полку «Ашана». Однако французы могут предложить бонус, недоступный их российским коллегам, — возможность выхода на зарубежные рынки. Реальные кейсы уже есть.

Мария Курносова, директор по корпоративным коммуникациям «Ашан Ритейл Россия»:

«Своих поставщиков товаров СТМ компания «Ашан Ритейл Россия» выводит не только на федеральный, но и на международный уровень. С ноября 2016 года 15 наименований конфет и драже под марками «Сладкий остров» и «Каждый день» от пяти российских производителей поступило в продажу в 66 гипермаркетов и супермаркетов Simply и Ipersimply в Италии. В августе 2017 года осуществлена первая поставка товаров СТМ, производимых в России, во все магазины Auchan Retail. Около 30 наименований кухонной утвари (деревянные разделочные доски, деревянные лопатки, молотки для мяса, ложки, скалки, толкушки и лопатки для блинов), изготовленных в Краснодарском крае группой компаний «Топаз», появилось на полках магазинов «Ашан» в Европе и Азии.

Еще одна возможность поставщиков «Ашан Ритейл Россия» — экспорт продукции в гипермаркет «Ашан Сити» в Таджикистане, который был открыт в июне 2016 года по франшизе».

2. «Леруа Мерлен»: самый перспективный актив

Сеть Leroy Merlin была приобретена семьей Мюлье у ее основателей: в 1970-х годах они стали ее совладельцами, а в 1980-х — основными собственниками. Однако нынешним форматом DIY сеть обязана именно Мюлье, и, в отличие от «Ашана», при ее развитии семья активно использовали стратегию M&A: за годы существования сеть поглотила около 20 европейских локальных игроков. В России «Леруа Мерлен» уже лидер: в 2017 году выручка ретейлера превысила 266 млрд руб.(притом что эксперты прогнозировали соответствующий показатель на уровне 200 млрд руб.), а доля российского рынка DIY составила 12, 8% (для сравнения, доля X5 в своем секторе — всего 9%). В феврале этого года стало известно о покупке «Леруа Мерленом» активов финской группы Kesko в Петербурге, Москве и Калуге. В общем обороте Leroy Merlin доля России уже превысила 20%, и, по мнению экспертов, именно на него Мюлье будут делать основную ставку.

Бертран Гобен, французский журналист, автор книги «За кулисами семьи Мюлье»:

«С моей точки зрения, из галактики Мюлье именно бренд «Леруа Мерлен» будет продвигаться в России быстрее всего. Они № 3 в мире по DIY, в прошлом году зафиксирован рост продаж на 30%. При этом Россия является для «Леруа Мерлена» основным драйвером роста, группа хочет стремительно развиваться».

Последствия для конкурентов и поставщиков

Прежде всего, доминирование «Леруа Мерлен» создаст неприятные условия для конкурентов, которых французы привыкли убирать с помощью демпинга, а давление на поставщиков усилится.

Мария Евневич, член совета директоров торговой сети «Максидом»:

«Сейчас политика «Леруа Мерлен» примерно такова: они считают, что тот товар, который есть и у них, и у других сетей (совпадающий бренд, марка, модель, артикул), должен у «Леруа» стоять с полочной ценой на 5% меньше, чем самая нижняя цена любого из конкурентов. При попытке конкурентов выравняться и поставить такую же цену они или начинают давить на поставщика, или продолжают снижать цену, вступая в ценовую войну. В таких ситуациях возможен демпинг — продажа части товаров ниже закупочной цены. На рынке Петербурга они приобрели восемь магазинов «К-раута» и скоро откроют их под брендом «Леруа», поэтому сложности ожидают всех остальных участников рынка. Средняя выручка одного магазина «Леруа» примерно в три-четыре раза выше, чем у «К-раута». То есть с осени возможна ситуация, как будто вместо одной сети «К-раута» открылось еще три таких же.

Что касается дальнейших приобретений, то, думаю, в Петербурге им пока достаточно. Но что будет в других регионах, я не знаю».

3. «Декатлон»: инновации

Decathlon — самая космополитичная компания Мюлье: на Францию приходится только 15% ее оборота. В России уже 54 магазина, и до 2025 года «Декатлон» хочет довести их число до 120. Вместе с ГК «Спортмастер» и ГК «Адидас» компания входит в тройку крупнейших российских розничных спортивных сетей по объему выручки. Конечно, обороты здесь несравнимы с продуктовым ретейлом или даже с DIY: по данным исследования NeoAnalytics, в 2016 году объем российского рынка спортивных товаров составил 255 млрд руб. — это меньше, чем выручка одного только «Леруа Мерлена» в России.

Важная деталь: если «Ашан» и «Леруа Мерлен» вписываются в компанию конкурентов и следуют общим трендам, то «Декатлон» потенциально способен полностью подчинить рынок себе.

Алексей Гребцов, председатель правления Российской Оутдор Группы:

«Декатлон» — это компания с большой историей: было множество случаев, когда открытие подобного ангара в городе убивало 75% местной торговли спортивными товарами. Их сила в собственных марках, которые они разрабатывают через свое конструкторское бюро, и в производстве на аутсорсинге. Причем если раньше основной целью для них было иметь товар по минимальной цене в каждой позиции (палатка, кроссовки, рюкзак и пр.), то последние лет пять осваивают более высокие ценовые категории. И что самое главное в контексте российского рынка — они не жадные. Если многие российские сети спортивных магазинов делают наценку в 100–200%, то в «Декатлоне» готовы довольствоваться 40–70%».

Последствия для конкурентов и поставщиков


Сможет ли «Декатлон» повторить свой европейский опыт захвата рынков — пока еще вопрос: в России потребители изначально более ориентированы на известные бренды. Однако предпочтения меняются: рынок спортивных товаров не консолидирован, и эксперты говорят, что компания может не только серьезно обосноваться на российском рынке, но и стать драйвером развития для местной легкой промышленности.

Алексей Гребцов, председатель правления Российской Оутдор Группы:

«Особенность «Декатлона» в том, что он действительно, а не декларативно заинтересован в локализации производства в России. Это значит, что компания готова запастись терпением, вкладываться в сертификацию, помогать с модернизацией. Причем, как показывает опыт, им даже не надо самим инвестировать, потому что как только они открывают возможности для производителей выйти в какую-то нишу, то деньги на оборудование те находят сами. Конечно, доля локального производства у «Декатлона» пока достигла только 16%, но еще несколько лет назад была всего около 2%. И перспективы для наших предприятий выходить на мировые рынки через «Декатлон» абсолютно реальны — Россия, например, является лидером по производству беговых лыж, выпуская их еще и по самой низкой цене. Только надо иметь в виду, что «Декатлон» предъявляет очень строгие требования к условиям труда на предприятиях — люди должны работать в нормальных условиях».

Идея локализации производства органично вписывается в современную российскую экономическую политику, и здесь компания может рассчитывать если не на поддержку, то как минимум на молчаливое одобрение, что для иностранцев уже неплохо.

Юрий Уступный, генеральный директор «Термопол ТД» — ХоллофайберТМ»:

«Два года назад Минпромторг организовывал встречу российских производителей с «Декатлоном», на которой были и мы. Компания произвела хорошее впечатление конструктивным подходом и вела себя менее агрессивно, чем некоторые российские сети, заявляющие: «Дайте нам цену, как в Китае, или сотрудничество исключено». Тем не менее мне показалось, что «Декатлон» все-таки находится в плену определенного стереотипа, что продукция для России должна иметь невысокую стоимость и, соответственно, производиться с применением недорогих материалов по минимальной цене. Поэтому по нашему продукту — качественному утеплителю — сотрудничества не получилось. Но контакт остался, не исключено, что в будущем он еще приведет к каким-то результатам. Вода камень точит, подход к подбору материалов меняется».

4. Ceetrus, Kiabi и другие

Ну, и наконец, те компании семьи Мюлье, которые только начинают раскручиваться в России.

Immochan (работает в 12 странах) был создан в 2009 году как девелоперское подразделение Auchan, в России одноименное юрлицо появилось в 2012-м. Буквально на днях компания провела ребрендинг, убрав из названия отсылку к «Ашану», — теперь она называется Ceetrus и позиционирует себя как более самостоятельного игрока рынка коммерческой недвижимости, готового не только строить, но и брать объекты в управление.

Под управлением компании находится уже более 150 тыс. кв. м торговых площадей, она готовит к запуску ТК «Акварель» в Пушкино, а также ведет переговоры о строительстве ТРК в Томске и Перми. Пока она занимает 30-е место в рейтинге крупнейших владельцев торговых центров в России (данные Моллы.ru, 2017). Однако, согласно глобальному плану, в ближайшие три года Ceetrus откроет 80 новых торговых центров в мире при рекордной сумме финансовых вложений в €1, 9 млрд.

Иллюстрацией идеального мира Мюлье, пожалуй, мог бы служить их крупнейший торговый центр в России — «Акварель» в Волгограде. Его площадь более 120 тыс. кв. м, из которых 35 тыс. кв. м занимают «Ашан», «Леруа Мерлен» и «Декатлон». 1 июня этого года ТЦ «Акварель» совместно с РЖД даже открыл собственную железнодорожную станцию, где делают остановку 35 местных электричек.

В портфеле Мюлье есть еще несколько брендов, которые могут в будущем расцвести на российском рынке. Российское подразделение одежной сети Kiabi, лидера рынка Франции, уже имеет трехмиллиардную выручку. Кроме того, в России с 2015 года работают магазины Pimkie (через компанию «Джинсовая симфония»). Пока это крупицы, но терпения династии Мюлье не занимать.

Лирическое заключение

Жерар Мюлье родом из Нор-Па-де-Кале, самого северного региона Франции у границы с Бельгией, когда-то процветавшего за счет горнодобывающей промышленности и текстильных фабрик, а затем обедневшего после перевода производства европейских брендов в Китай. Именно север считался оплотом политической поддержки партии «Национальный фронт» экс-кандидата в президенты Марин Ле Пен (проиграв на региональных и президентских выборах, сегодня она является депутатом от одного из избирательных округов Па-де-Кале). Штаб-квартиры практически всех компаний Мюлье по-прежнему базируются в Нор-Па-де-Кале, являясь основой современной экономики региона.

В качестве своеобразного напоминании о происхождении у Жерара Мюлье отсутствуют две фаланги пальцев — травма, которую он якобы получил в молодости во время ремонта текстильного станка. Мюлье поддерживают имидж традиционной католической семьи с ее принципами экономии и умеренности. Например, Жерар Мюлье прославился в свое время тем, что устраивал деловые обеды в ресторанах своей недорогой сети Flunch, а топ-менеджеры его компаний останавливались в отелях Ibis, потому что «зачем платить больше». Конечно, среди молодых Мюлье попадаются и те, кто покупают дорогую недвижимость и ездят на роскошных автомобилях вроде Audi A8, но такое поведение, скорее, нетипично. Мюлье можно назвать своеобразными идеологами масс-маркета, во многом следующими принципам основателя IKEA Ингвара Кампрада.

На российском рынке для них сейчас наступает время, когда они могут уже больше не притворяться маленьким семейным бизнесом или турецким дискаунтером, а развернуться в полную силу, занимая в том числе те ниши, которые покинут их менее стойкие иностранные коллеги. И нет никаких сомнений в том, что в какие бы сегменты ретейла Мюлье ни входили, жизнь в них будет закипать с новой силой.Источник Статья добавлена superbiznes
15.06.2018 10:39
    • Главная » 
    • Статьи » 
    • Как создатели «Ашана» меняют облик российского ретейла

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2018 Пользовательское соглашение