#1
В конце девяностых известный издательский дом Cosmopolitan решил выпустить на рынок одноименный йогурт, рассчитывая на оглушительный успех. Однако издатели были настолько самоуверенны, что не стали вкладываться в рекламу, рассчитывая, что раскрученное "журнальное" сработает и в случае с пищевой продукцией, рассказывают Михаил Хомич и Юрий Митин.

Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:

Cosmopolitan –– самый продаваемый в мире журнал для женщин. Казалось бы, на что ни повесь этот бренд, продажи рванут вверх. Однако на деле все оказалось не так просто. Один из самых известных провалов в брендинге –– йогурт от знаменитого издательского дома. Задумка была проста: пока женщина листает журнал, она наверняка что-то жует. Это что-то должно быть простым, полезным и не очень калорийным. Так и появилась внешне логичная идея йогурта. Более того, компания вышла и на рынок легких сыров.

Запуск состоялся в 1999 году. Цену предусмотрительно задрали, опять-таки на основе маркетинговых исследований. А на рекламу тратиться не стали, зачем, раз бренд так раскручен? Вот в этом и состояла ошибка –– если уж запускать такой непрофильный бренд, то нужно долго объяснять, чем он лучше обычных йогуртов. Видимо, в данном случае объяснять было особо нечего. Женщины, которые уже сформировали свои пристрастия к популярным йогуртам от профессионалов, даже не подумали покупать не пойми что.

На самом деле, многие даже не связали йогурт с изданием, ну мало ли, какие названия бывают. Всего через восемнадцать месяцев продукт исчез с полок магазинов.

В чем же ошибся Cosmo?

Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:

В теории маркетинга это называется "провал спин-оффа". Мало брендов, которые могут похвастаться успехом в совершенно непрофильных отраслях. Как же преуспеть? Главное –– четко объяснить всем, какие преимущества есть у нового продукта, кроме известного имени. В этом кейсе о таких мелочах не думали.

Вывод: новый бизнес –– это новый бизнес. На одном имени далеко не уедешь. Готовьтесь к значительным стартовым затратам на разъяснительный маркетинг.добавлено через 30 секундСамый забавный пример расширения бренда связан с самым продаваемым в мире женским журналом. В 1999 году на прилавках супермаркетов появился йогурт Cosmopolitan с низким содержанием жира. Логику появления этого продукта понять трудно – возможно, поэтому он прожил на рынке всего 18 месяцев, прежде чем провозглашенные «изысканными и возвышенными» (а также оказавшиеся неоправданно дорогими) йогурты навсегда исчезли из продажи. Все эти полтора года производитель пытался убедить своих читателей, что йогурт точно так же ассоциируется с сексом, как и журнал. Просто потому, что, согласно исследованиям, 65% британцев употребляют легкие творожные продукты в спальне. Не добившись успехов в кулинарии, создатели Cosmopolitan переключились на экспансию в производстве простыней и силами поклонников сериала «Секс в большом городе» вышли на второе место по продажам постельного белья в Великобритании.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
12.09.2012 13:11

Похожие статьи

    #2
    12.09.2012 13:20
    Откуда: Череповец
    Сообщений: 13756
    Карма: 11.43
    и слоган для читательниц :по йогурту — и спать!
        #3
        12.09.2012 14:39
        Откуда: Челябинск
        Сообщений: 439
        Карма: 3
        Belyi написал(а):

        и слоган для читательниц :по йогурту — и спать!


        ))))) + 100000

            Информация

            Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

            Прямой эфир



            FoodMarkets.ru © 2008−2022 Пользовательское соглашение