#1
«Российский рынок томатной пасты состоит из двух сегментов: первый — это томатная паста, расфасованная в потребительскую упаковку для розничной продажи, второй — это томатная паста, расфасованная в тару большого объема для производства продуктов питания. Если говорить о потребительском рынке томатной пасты, то данный сегмент стагнирует, объем этого рынка оценивается нами по состоянию на 2011 год в 55 000–65 000 тонн продукта. Рыночных предпосылок существенного роста сегмента томатной пасты для розничной продажи нет. При этом сегмент рынка томатной пасты для промышленного производства вырос за 8 месяцев 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года примерно на 10%. Мы прогнозируем объем рынка томатной пасты для промышленного производства в 2011 году на уровне 130 000 тонн. Рост данного сегмента обусловлен ростом соусного сегмента (кетчупы и соусы на томатной основе), в значительной степени ростом производства овощной консервации»,  — осматривает со своего «плацдарма» «поле битвы», по крайней мере за урожай, Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг».

«По нашим ощущениям, никакой серьезной динамики за последние несколько лет нет, рынок насытился и находится на определенном уровне»,  — с такой «далекой пристрелки» начинает разговор Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

«Наблюдается незначительный рост, новые игроки на рынке появляются, расширяется ассортимент по группе томатной пасты»,  — осторожничает и Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс».

«В 2006–2010 годах рынок кетчупа и томатных соусов в России вырос на 34, 4% — с 140, 9 тыс. тонн до 189, 3 тыс. тонн. Оборот рынка кетчупа и томатных соусов вырос с 6, 9 млрд рублей в 2006 году до 18, 3 млрд рублей в 2010 году. Рост выручки от продаж в первую очередь связан с ростом цен кетчупов и томатных соусов»,  — дает «дробный залп» статистики Юрий Тимощенко, менеджер по продажам компании «Тогрус».

«За последние 10 лет спрос на томатную пасту в России вырос в 1, 5 раза — с 76 тыс. тонн до 230 тыс. тонн, согласно исследованию Business Stat «Анализ рынка томатной пасты в России в 2004–2008 гг, оценка влияния кризиса и прогноз на 2009–2010 гг.». В кризисный период 2008–2009 годов потребление томатной пасты практически не изменилось. На данный момент рынок томатной пасты незначительно стагнирует (согласно тому же исследованию Business Stat)»,  — говорит Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром».

КОНСЕРВАТИВНЫЕ КОНСЕРВАТОРЫ

Каковы при этом основные тенденции на рынке томатной пасты?

«В теории в России можно делать томатную пасту, но на практике невозможно конкурировать по цене с китайскими производителями,  — включается в разговор Дарья Бакушина, начальник отдела маркетинга, ТМ «ПИКАНТА». — Например, «Пиканта» для собственных нужд производит небольшой объем томатной пасты, она очень вкусная, но для массового выпуска цена не конкурентоспособна. Для производства соусов наша компания использует китайскую томатную пасту, при этом добавляем очищенные томаты, например в аджику.

Краснодарский и Астраханский край славятся своими томатами. Уже несколько лет в новостях появляется информация о запуске на юге России крупного производственного комплекса, производительная мощность которого будет составлять 100 тыс. тонн готовой продукции в год, а это около 50% потребности российского рынка. Вероятно, цены на китайскую пасту на сегодняшний день не позволяют сделать проект рентабельным».

«Цены на кетчуп остаются для покупателей доступными, так как он не потребляется в больших количествах и одной бутылки продукта хватает семье на несколько недель. Таким образом, рынок, испытывающий стагнацию спроса в натуральном выражении, наращивает выручку благодаря инфляции»,  — такую тенденцию отмечает Юрий Тимощенко, менеджер по продажам компании «Тогрус».

«Несмотря на то что рынок томатной пасты довольно консервативен, производители все же стремятся найти пути его развития. Например, упаковка дой-пак имеет большие шансы на успех и положительный отклик со стороны конечных потребителей»,  — говорит Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром».

«Рынок ищет новые пути развития, но большой динамики не наблюдается»,  — пессимистично настроена Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс».

«Рынок томатной пасты достаточно консервативен, культура потребления томатной пасты, по сути, сформирована»,  — вторит предыдущему эксперту Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг».

«Специфика продукта такова, что изменение его потребления может зависеть либо от изменения численности населения, либо от серьезного изменения доходов как в худшую, так и в лучшую сторону,  — философски подходит к вопросу Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько». — Пик наблюдался в 2009 году, в 2010–2011 годах цена на пасту достаточно стабильна, прогнозы на текущий год оптимистичные».

СЫРЬЕ —ДЕЛО ЧЕСТНОЕ

Какова сегодня ситуация с сырьем на рынке? Как изменились цены на сырье в 2010–2011 годах, как это отразилось на ценообразовании среди производителей томатной пасты?

«Относительно доллара — незначительные колебания»,  — не вдается в подробности Юрий Тимощенко, менеджер по продажам компании «Тогрус».

«Цены на томатную пасту как в виде сырья, так и на предназначенную для розничной продажи из года в год повышаются. В 2011 году цены выросли в среднем на 10%»,  — предпочитает конкретику Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг».

Несколько иные цифры приводит Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс»: «Сырье выросло в цене примерно на 20%. Производители по-разному строят ценообразование». При этом она афористично выводит и основной принцип работы производителя: «И не последнее место в данном вопросе занимают честность технолога и качество продукта».

«Цены на сырье в значительной степени зависят от колебаний валютного курса и поведения поставщиков. В России основным поставщиком томатной пасты для компаний-производителей является Китай. В последние два года, несмотря на то что поставки сырья из этой страны остаются стабильными, рост валютного курса приводит к ежегодному росту цен на сырье и, соответственно, на готовый продукт, на 12–15%»,  — говорит Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром».

«Основные поставщики сырья: Иран, Китай, в какой-то мере Узбекистан. Европа, безусловно, тоже поставляет, но европейский продукт уступает по качеству,  — рассказывает Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько». — Цена пока не установилась, есть легкое ощущение повышения, что, насколько я понял, связано с урожаем в Китае. Но тем не менее пока нет серьезных опасений, что цена будет слишком высокой».

Разговор продолжает Дарья Бакушина, начальник отдела маркетинга, ТМ «ПИКАНТА»: «Стоимость томатной пасты на сезон будет известна после завершения производства. Она зависит от общего объема урожая, объема произведенной продукции и затрат. Это характерно для всех продуктов из томатов и других летних овощей. Насколько вырастут цены, будет понятно в ноябре-декабре. Нельзя сбрасывать со счетов ситуацию с курсом валют, который в последнее время нестабилен».

«Основными поставщиками асептика (концентрата для дальнейшего производства томатной пасты) на территорию России являются Китай, Иран и Турция, кроме того, небольшой объем поступает из Италии, но в силу высокого уровня отпускных цен полномасштабные поставки итальянского сырья на российский рынок невыгодны, основной рынок сбыта итальянского асептика — Европа. Китай уверенно держит пальму первенства среди поставщиков, Иран и Турция делят долю охвата поровну. Процент местного производства невелик. В этом году объем производства в Китае существенно снизился из-за низкого урожая. Турция подняла отпускные цены почти в два раза, а Иран не справляется с запрашиваемыми объемами. Данный фактор, естественно, влияет на отпускные цены на готовую продукцию российских компаний: если компании продолжают держать цены на прежнем уровне или, наоборот, снижают отпускные цены, то, скорее всего, уровень качества томатной пасты снижен за счет использования крахмала, томатного порошка, консервантов и т. д. Кроме подорожания сырья наблюдается и увеличение стоимости жести, для сравнения: с начала 2011 года стоимость жести выросла в среднем на 12%»,  — рассказывает Юлия Круглова, маркетолог компании «МС ТРЕЙДИНГ», TM VITALAND.

ПРИКЛЮЧЕНИЯ ТОМАТА

Так из чего же делают пасту наши эксперты? И какие еще есть альтернативные источники сырья?

«Сырье поступает к нам в том же виде, что и в банке с томатной пастой, которую впоследствии открывает хозяйка, только еще более концентрированное, — в бочках, асептической упаковке либо деревянном кубе. В основном используется импортное сырье, есть сырье нашего юга — из Краснодара, но оно, как правило, не является сырьем для рынка в полном смысле этого слова, потому что паста производится там же, в основном для собственного употребления. Все-таки мы не самая томатная страна. Изменяется ситуация с потреблением томатов в свежем виде, но томаты, выращенные у нас тепличным способом, непригодны для переработки, поэтому, сколько бы теплиц мы ни построили, томатной пасты больше не станет»,  — рассказывает Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

«Для приготовления блюд более дорогой альтернативой томатной пасте являются томаты в собственном соку — целые, резаные, протертая мякоть томатов. Томаты используются как основа для соусов и для приготовления итальянских блюд. Осенью этого года торговая марка «Пиканта» представит на рынок итальянские томаты. По Госту томатная паста должна содержать не менее 25% сухого вещества «пассата» — протертая мякоть томатов отличается от томатной пасты более низким содержанием сухого вещества (как правило, 5–8%). Такая паста больше похожа на густой томатный сок»,  — делится секретами компании Дарья Бакушина, начальник отдела маркетинга ТМ «ПИКАНТА».

С ПАСТОЙ — НЕПРОСТО

Какие трудности при работе на этом рынке, по мнению и опыту наших экспертов, испытывают игроки — высокая конкуренция, падение спроса на продукт, ценовой демпинг, другое?

«Ценовой демпинг»,  — лаконично отвечает Юрий Тимощенко, менеджер по продажам компании «Тогрус».

«Низкий барьер входа на рынок и, как следствие, высокая конкуренция при низкой маржинальности. Отсюда «игры» в качество, в результате чего неизвестно что за консистенция может оказаться внутри банок»,  — делится своими наблюдениями Елена Лебедева, коммерческий директор компании «Фуд Трэйд Групп».

«Основные трудности возникают с ценами на сырье. Это связано с тем, что на биржевом рынке присутствует колебание цен из-за острой конкуренции среди локальных производителей, которые без соблюдения технических норм китайскую бочковую пасту перефасовывают по банкам, разбавляя водой, и дают низкую цену. Федеральным игрокам, которые стараются производить пасту из собственных томатов, крайне непросто бороться с подобными несистемными игроками»,  — рассказывает Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром».

«Очень плотная конкуренция, часто встречается ценовой демпинг (как для удержания своих позиций на рынке, так и для завоевания новыми игроками полочного пространства за счет сильнейшего демпинга),  — перечисляет Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс». — Но и новичкам пробиваться трудно — у покупателей уже есть сложившиеся предпочтения (и не всегда обоснованные, это больше дело привычки)».

«Если говорить о продажах конечного продукта потребителю, в числе проблем — демпинг и серьезная конкуренция. Продукт очень прост в производстве, совершенно не затратен ни по оборудованию, ни по организации самого производства. Организовать небольшое производство легко, соответственно, локальные производители появляются, и они имеют логистическое преимущество. Кроме того, что касается демпинга, продукт имеет ГОСТ, но он не так сильно контролируем, поэтому на рынке существует много паст с низким содержанием томатного сырья, а это основная составляющая себестоимости. Соответственно, конкуренция по цене — вещь очень сложная, особенно если хочется производить пасту и вкусную, и качественную, с высоким содержанием томатного сырья, при этом удовлетворять ценовые запросы»,  — говорит о наболевшим Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ — ЗОНТИЧНОЕ

Но ведь есть свет на дне банки, формула успешной пасты, etc? Какой путь для производителя оказывается наиболее продуктивным — продвижение томатной пасты под зонтичным брендом, который потребители уже знают по другим продуктам питания, или же работа исключительно на рынке томатной пасты?

«Для компаний, которые расширяют ассортимент, вероятнее всего, наиболее успешным решением будет использование хорошо известного зонтичного бренда. ГК «Коррадо» пошла именно таким путем, запустив на рынке России томатную пасту в упаковке тетрапак под зонтичным брендом Corrado. Развитие самостоятельной марки и специализация на томатной пасте потребует от компании значительных инвестиций как в продвижение бренда, так и в построение дистрибуции, однако если рассматривать данный подход в рамках специализированной вертикально интегрированной структуры, то возможна экономия на издержках и работа с продуктом по более привлекательной цене»,  — говорит Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг».

«Если отсутствует марка и качество, цена может позволить выйти на рынок, потому что культуры потребления пасты как таковой нет. Знаю, что зачастую хозяйки даже кетчуп используют для приготовления блюд, в которых традиционно должен быть томат. В результате эта дешевая ниша не пустует. В принципе, без бренда на рынок выйти можно. Если выходить с брендом и определенного уровня качеством, конкуренция достаточно высокая, потому что за потребителя с крепким кошельком бороться всегда гораздо сложней»,  — такие пути выхода на рынок видит Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

«Каждый выбирает свой путь, наша компания работает под зонтичным брендом»,  — рассказывает Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс».

Зонтичный бренд — лучший выход, считает и Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром»: «Наиболее успешным, по нашему мнению, является курс на продвижение томатной пасты под зонтичным брендом. Мы считаем, что бренд «Огородников» вызывает ассоциации с семейными традициями, фамильными рецептами и выращенными своими руками овощами. Поэтому и в продвижении опираемся на данную торговую марку».

ПАСТА… ПОСТУПАЯ ПО-МАКЕДОНСКИ

Итак, варианты рассмотрены, пути предложены. Но что же в итоге является определяющим фактором успеха для торговой марки — качество продукта, цена, развитая дистрибуция, представленность, трейд-маркетинговая активность? Или вообще что-то другое?

«Цена, развитая дистрибуция, трейд-маркетинговая активность,  — перечисляет Наталья Больсевич, менеджер регионального направления компании «Гамма плюс», отмечая, что только качество не всегда ведет к успеху: — Покупатель в первую очередь смотрит на цену и узнаваемость бренда».

«Успех обеспечивает цена и представленность, потому что, во‑первых, это продукт, который должен быть всегда под рукой, а во‑вторых, это должен быть продукт, за который не нужно платить большие деньги. Продукт ежедневный — это не изысканный продукт, это не импульсная покупка, а целенаправленная. Доступность марки и ее цена — это основополагающие успеха»,  — уверен Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

«Для успешной работы на рынке томатной пасты необходимо сочетание следующих наиболее важных факторов: развитая дистрибуция, известная торговая марка, доступная цена при высоком качестве продукции»,  — считает Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг».

«В настоящее время своеобразной сентенцией для динамично развивающегося рынка стало изречение Александра Македонского: «Первыми нарушайте устаревшие правила и раскрывайте свой потенциал». Мало придумать красивое название и привлекательный рекламный образ для того, чтобы торговая марка добилась успеха. Если у марки нет идеи и программного развития, то ничто не сможет спасти ее от забвения. Среди ключевых факторов успеха торговой марки на рынке томатной пасты — наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производственной, ценовой и ассортиментной политики и системы дистрибуции, а также качество продукции, ясное позиционирование торговой марки, понимание, что брендинг — это не сиюминутный, а длительный процесс»,  — такую стратегию предлагает Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдинга «ПомидорПром». «Продвижение торговой марки на рынке, повышение узнаваемости и лояльности покупателей, а соответственно, и повышение капитализации ТМ/бренда — это комплекс мероприятий, многие из которых неотделимы друг от друга. Хороший продукт должен быть качественным, цена должна четко соответствовать уровню качества. Для того чтобы трейд-маркетинговая активность приносила свои положительные плоды, товару должна быть обеспечена развитая дистрибуция и хорошая представленность в торговых точках. Только при грамотном и четком соблюдении всех этапов жизни ТМ/бренда можно постараться обеспечить торговой марке успех на рынке»,  — предлагает свой вариант Юлия Круглова, маркетолог компании «МС ТРЕЙДИНГ», TM VITALAND.

НЕ ПО ТОМАТУ ПАСТА

О вкусах не спорят, но существует категория потребителей, отказывающихся покупать томатную пасту по принципиальным причинам. Есть ли возможность выпустить продукт, который переломил бы их стереотипы и заполучил бы данную аудиторию «противников» томатной пасты?

«Это категория потребителей, которым продукт противопоказан по медицинским показаниям»,  — ставит диагноз «отказникам» Юрий Тимощенко, менеджер по продажам компании «Тогрус».

«Думаю, что людей, которые никогда не покупают томатную пасту, просто нет, если только это не связано с какими-либо диетическими ограничениями»,  — уверен Дмитрий Васильченко, руководитель отдела развития компании «Акмалько».

«Томатная паста — это продукт, который получается из томатов путем перетирки их через специальные сита и выпаривания воды. Действительно, существует категория потребителей, которые считают, что такая обработка приводит к существенному снижению пищевых качеств томатов, поэтому предпочитают при приготовлении пищи использовать только свежие томаты,  — Ольга Клюева, менеджер по рекламе и PR компании «Коррадо Сейлз & Маркетинг», знает все «капризы» своего потребителя. — Но существуют также потребители, предпочитающие использовать томатную пульпу, которая имеет более крупнозернистую фактуру и меньшее содержание сухих веществ, чем и интересна для приготовления, например, соусов. Но этот продукт стоит, как правило, дороже томатной пасты, так как поставляется на российский рынок в ограниченном количестве и продается преимущественно в дорогих супермаркетах».

«Возможно, такая категория потребителей и существует, однако их единицы, они никак не влияют на общий спрос на томатную пасту. Поэтому мы не видим смысла тратить средства на переубеждение принципиальных противников томатной пасты»,  — такое рациональное отношение к принципиальным непотребителям пасты демонстрирует Анастасия Согрина, трейд-маркетолог холдигга «ПомидорПром».Источник Статья добавлена Pavel_Mal
14.12.2011 08:48

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2022 Пользовательское соглашение