Стандартная ситуация в отделе продаж – вроде и персонал обучен, и процедуры прописаны, и данные оперативно вносятся, и звонки совершаются… Но результат, увы, плачевен… В чем проблема? Приоткрыл завесу на конференции «Директ-маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 3-4 июня 2010 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине-2010", Валентин Перция, соавтор книги «Удвоение продаж» и ведущий специалист по брендингу.

Как вы думаете, насколько сильны ваши управленческие позиции, если вы в праве увольнять сотрудников? Меняется ли ситуация, если вы, к тому же, платите зарплату? Один мой знакомый вывел формулу, которая показывает, что на самом деле управляет тот, кто платит зарплату, а не тот, кто принимает на работу и увольняет.

Более двух лет я общаюсь с малым и средним бизнесом лично. Безусловно, есть опыт общения с различного уровня брендами, в том числе и в «высоком» бизнесе. Недавно, с выходом в интернет половины населения Украины, для малого и среднего бизнеса открылся новый канал продаж – с помощью Интернет. К сожалению, пока в Украине и в Интернете действует первое правило украинского менталитета: «не надо мне заработать, мне бы не потратить».

Сегодня продажи на энтузиазме практически исчерпались. Всем продавцам или директорам, которые умеют продавать, уже надоело это делать. Поэтому нас с вами ждет большой кризис хороших продавцов, которых надо искать, ловить, приглашать, стимулировать, всячески обхаживать, сдерживать их кризисы (ведь они уже «звезды»), а потом все равно с ними расставаться. Для того, чтобы этого избежать, я выделил некоторые основные правила.

Первый принцип

Результативен только тот директор, у которого растут продажи. Все остальные показатели хороши только при соблюдении этого первого. Помните, что во всех действиях вашей компании и ваших продавцов виноваты вы. Более того. И в том, что кризис нанес ущерб какой-либо компании, виновато только руководство этой компании. Некоторые очень удивляются – мол, а откуда мы знали, что будет кризис? Никто не знал! Но задача руководителя – предвидеть все!

Первое заблуждение: Суперпродавец. Большинство тех, кто продают, часто думают так: «я найду себе такого продавца, который будет продавать так же хорошо, как я – такого себе ковбоя. Такого суперчеловека, который будет знать мой товар, который будет его отлично представлять и приносить мне деньги». Сколько вы знаете таких людей? Я очень мало знаю талантливых продавцов, которые придут в чужую компанию и через три месяца начнут продавать по высшему уровню. Зачем он будет продавать для кого-то? Если он такой хороший продавец, то будет продавать для своей выгоды, потому что так привычнее.

Второе заблуждение: Супертовар. Второе заблуждение – когда думают, что припасена в ассортименте такая товарная позиция, которую стоит только поставить на полку, и сразу придут все покупатели за ней. И, мол, стоит только объявить об этом товаре – сразу начнут все звонить.

В принципе, есть такое понятие, которое называется «паровозная позиция». В свое время мы общались с компанией, которая завозила «киндер-сюрпризы». Кто помнит эту истерику с киндер-сюрпризами – взрослые и дети собирали бегемотиков, выстраивали на полочку. Под эти бегемотики компания умудрялась продавать полную чушь, потому что все хотели бегемотиков и, соответственно, покупали всякую ерунду у этой компании. Естественно, если вы не Стив Джобс и не умеете создавать такие продукты, которые, действительно «сами продаются», то нам с вами надо думать.

Третье заблуждение: Супердиректор. Третье заблуждение – самое распространенное. Если первое – уже народ пережил, что есть такие продавцы, второе – как-то тоже поняли, что так не бывает, то третье – продолжает часто происходить: «Я возьму директора по продажам, он профи, т.к. уже продавал, он тебе наймет подчиненных, и я могу в отдел продаж не ходить». Вот счастье! ? Потому что как-то оно само продается, товар на складе есть, дистрибуция какая-то есть – пусть они ходят и продают.

Результат налицо – отсутствие системы. Все уповают на то, что найдутся умные и инциативные люди, которые построят за владельцев систему продаж. А так не бывает.

Мой соавтор нашей книги «Удвоение продаж», Владимир Любаров, говорит, что «количество не переходит в качество, то есть 100 собранных в одном месте первокурсников не смогут решить инженерную задачу».

Для любого количества и качества продавцов требуется создать систему, которую они будут эксплуатировать.

Мы встречаемся с этими широко распространенными заблуждениями очень часто, и в данном случае я привел самые главные.

На самом деле таких проблем, которые мешают жить директорам, значительно больше. Наша с вами задача (неважно, вы – директор, который платит зарплату, или руководитель отдела, у которого есть подчиненные) – продумать все так, как это делают инженеры автомобилей, их создатели. Продавцы машин придумали автоматическую коробку передач. И другие функции, которые помогают увеличить количество продающихся авто – ведь теперь не надо учиться ездить так тщательно, как это делали ранее. Вдумайтесь, на самом деле, что такое автоматическая коробка передач? Это система.

Ответ: Система

Что на самом деле делают системы? Конечно, они беспокоятся о безопасности вождения. Естественно, машина стала надежнее, удобнее. Читал ли кто-нибудь инструкции автомобилей? В инструкциях по-прежнему пишут: «Внимание! Мы не изменяем физические законы мира, автомобиль все равно будет двигаться в торможении». И неважно, какая там система стоит. Но с точки зрения продаж они делают гениальную вещь – расширяют количество потенциальных покупателей автомобиля, потому что теперь не надо дергать за ручку справа или слева, в зависимости от того, где у вас руль стоит, не надо думать, как подрулить. Теперь можно проще ездить.

Это означает, что когда мы с вами создаем систему продаж нашей компании, мы должны придумать всё до того, как ее создаем. Я не говорю про «форму одежды». Да, желательно, конечно, чтобы симпатичные девушки одевались как-нибудь менее заметно – белый верх, черный низ, потому что от работы отвлекают сильно. Но я говорю о том, что все процедуры, от бизнес-процедур, KPI (системы оценки эффективности) и так далее, должны быть нами созданы изначально.

Результат понятен. Теперь любой человек, которого вы наймете на работу, может сесть в эту машину и поехать. Главное, чтобы он умел нажимать на те педали, которые нужны вам.

Процесс продаж

Как легко проверить, что у вас такие же проблемы в компании, как, например, в том числе и у меня? На самом деле, не бывает беспроблемных компаний. Также, как и не бывает абсолютно здоровых людей – вам это скажет любой врач. Все чем-то больны, только еще об этом не знают. Также не бывает и абсолютно беспроблемных отделов продаж. Я выделил три наиболее распространенных ситуации в отделе продаж:

1) «у меня нет процесса продаж, всё продается как-то само»;
2) «я не знаю, сколько потенциальных клиентов мои продавцы пропустили «мимо кассы»;
3) «у меня нет регистрации всех обращений по всем каналам».

Итак, у кого есть процесс продаж? Большинство уверены, что у них он есть. Как вы думаете, сколько потенциальных клиентов каждый день или каждый месяц «проезжает мимо» компании? «Проехали мимо» – значит не дозвонились в call-центр, или дозвонилось, но им сказали «Некогда» и положили трубку. Сам был свидетелем ситуации, когда в турагентстве, во время кризиса, сидит директор, рядом менеджер, и раздается звонок. Поднимается трубка, и на том конце провода говорят: «Сейшелы?» «Менеджер вышел, перезвоните позже». Дзынь, и всё – «Сейшелы ушли».

Но, к сожалению, до сих пор 90% компаний даже в Excel не заносят данные, кто и откуда к ним обратился. То есть, разговор про бизнес-процесс начинается с самого простого – регистрации обращения в компанию, откуда пришел клиент. А часто ведь какую ситуацию можно наблюдать: пришел клиент, спросил и ушел, и никто не знает его фамилию, почему ушел/пришел, откуда, что хотел… На самом деле мы этих бедных клиентов гоняем, едва ли только не ногами пинаем.

Многие всячески стараются улучшить ситуацию в отделе продаж: покупают тренинги, внедряют системы стимулирования, говорят о герое типа Джеймса Бонда, применяют методы кнута и пряника, и даже поощряют «рабство». Это все очень хорошо, но это все не работает, потому что вначале всего должна стоять система.

Я очень не люблю пирамиду – не в смысле, которая на долларе нарисована, а ту, которая представляет собой систему управления компанией:

Соответствие рынку
Соответствие процедур
Соответствие покупателя – отдела продаж
Соответствие внутри отдела продаж.

Все занимаются первым. И немного вторым. Но мало кто занимается третьим, четвертым и никто не связывает все воедино!

Пирамида – это противоестественно. У меня есть коллега, очень хороший специалист по ТОСу (теории ограничения систем), который написал толстую книгу о том, что в природе есть естественная сфера. Пирамиды были придуманы для создания власти (в Египте в том числе), потому что надо было создавать систему власти – кто-то вверху, кто-то внизу. Но, продажи, к счастью – это не демократия, продажи – это деспотия.

Армия – очень хороший пример того, когда отвратительно подготовленные люди, крестьяне, рабочие и все остальные становятся солдатами. Приходят никем – уходят более-менее подготовленными специалистами.

Система продаж

Мы определяем для себя четыре уровня продаж.

1. Результаты рынка. Рынок вы не обгоните. В том смысле, что если вы не нужны рынку — у вас не будет продаж.

2. Результаты подразделений. Яркий пример – недвижимость. Если ваше подразделение не заточено под рынок – у вас не будет продаж.

3. Результаты клиентов. Если ваша компания (может для вас это секрет) не является ценной для клиента – у вас не будет продаж. Клиент должен вас любить и хотеть.

4. Личные результаты – это то, о чем много говорят: тренинги по продажам, умение общаться по телефону, и так далее. Они тоже очень важны, но они идут на четвертом уровне. Не начинайте с тренинга продавцов, если у вас нет системы – бесполезно! Они уволятся рано или поздно, а вы зря выбросите деньги.

Связь уровней. Продажи – это армия, иногда красивая, иногда не очень, но система позволяет вам управлять продажами. Если нет системы – управления не будет.

Итоги: опорные сигналы

1. У всего должен быть свой набор инструментов. Первое правило – каждый инструмент предназначен для своего рынка, не продавайте всё всем, должна быть специализация. Если вы уникальны, то вы нужны четкой группе покупателей. И они заплатят любые деньги. Берите пример со стоматологии. Это самая специализированная дисциплина в мире. Вот так нужно и нам с вами работать с рынком.

2. Второе правило – каждый знает свой маневр. У каждого в компании есть job discription: как он получает информацию, как он передает и за что он получает деньги, за что его наказывают. Систему продаж нужно строить до того, как вы начнете продавать. Должна быть четкая согласованность в обслуживании клиентов: поиск, привлечение, сопровождение и развитие.

3. Третье правило – обязательно развивать клиентов. Мы забываем про них, как только они приносят нам первый чек. Ведь непостоянный секс с разными партнерами – это лучше, чем 20 лет с одной женой? Каждый раз новый партнер. Развитие клиентов – значительно более эффективный способ развития продаж. И обязательно должны быть четкие личные результаты для каждого участника системы продаж. Если вы не задаете показатели и не измеряете их – ничего не будет.

У кого есть call-центр, тот знает, что есть норматив количества звонков. И знает, что если есть call-центр, значит все хорошо. Все понимают, что должен быть звонящий, нормативы, разговор заранее прописан и записан, результат занесен в CRМ-базу. Учитываются как продажи в целом, так и полное творчество.

В результате построения системы продаж и избегания перечисленных проблем вам не нужны будут «звезды» продаж. Любой человек начнет продавать. А рано или поздно «звезда» появится у вас, принесет вам ваш миллион долларов и уволится, естественно – на то она и «звезда».

Вам не нужно будет покупать тренинги каждые полгода, чтобы держать в тонусе свою команду, потому что у вас будет система. Кто не в системе – будет выпадать. Будете покупать тренинги лишь для того, чтобы подтянуть систему.

Вы перестанете зависеть от продавцов. Глобальное решение всех проблем продаж звучит очень просто – нам всем надо избавиться от зависимости от людей в системе продаж, как это ни странно прозвучит.

У вас появится «воронка продаж», то есть, система контроля и учета работы с рынком на каждом этапе. И у вас появится план, который взят не с потолка от достигнутого, а план продаж, который реагирует на рынок. Собственно говоря, когда продажи развиваются по плану, это и есть результаты избавления от трех проблем – от проблемы «звезды» продаж, от проблемы отсутствия системы в продажах и от проблемы «неработы» по системе с людьми.

* — Валентин Перция, совладелец и генеральный директор «Optimaza», генеральный директор бренд-инновационной компании BrandAid, соавтор книги «Удвоение продаж».Источник Статья добавлена Pavel_Mal
20.04.2011 04:57