Повсеместная самоизоляция заставила производителей продуктов выпускать товары в большой упаковке. До пандемии компании на протяжении нескольких лет уменьшали ее размеры

Вынужденная изоляция людей по всему миру заставила производителей товаров повседневного спроса задуматься о переходе к большим форматам упаковки. Об этом тренде рассказал в интервью РБК Дирк Ван де Пут, гендиректор компании Mondelēz International, производителя шоколада Milka и печенья «Юбилейное».

Пандемия, по словам Ван де Пута, изменила модель потребления. Если раньше Mondelēz позиционировала свои снеки как удобный перекус на ходу или на работе, то во время пандемии потребители были вынуждены оставаться дома и им понадобились новые форматы упаковок. «Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома», — пояснил Ван де Пут.

Увеличение размера упаковки — новое явление. До этого производители массово уменьшали его. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории, чтобы не допустить резкого роста цен и поддержать спрос на фоне снижения потребительской активности.

На значительное изменение привычек потребителей во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: «Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок». К примеру, Danone уже выпустила молоко «Простоквашино» в 1, 5-литровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление «на ходу» и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo.

Исследование, которое специалисты GfK провели год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду индивидуализации потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые вкусовые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы шоколада потребитель ни купил за раз, он возвращается и делает новую покупку практически через такой же временной промежуток, отметили в GfK.

Во втором квартале 2020 года, в разгар пандемии, потребители некоторых продовольственных и непродовольственных товаров стали чаще покупать упаковки большего размера, подтверждает коммерческий директор «GfK Русь» Сергей Яшко. Для этого есть несколько причин. Потребители стараются покупать больше, чтобы меньше ходить в магазин из соображений безопасности, к тому же они стали проводить больше времени дома с семьей, и количество потребляемых дома товаров увеличилось. Свою роль сыграло и то, что потребители стали больше экономить, а при покупке большой упаковки единица товара обходится дешевле.

Продажи товаров в упаковках больше 200 г во втором квартале 2020 года быстрее росли в таких товарных категориях, как чипсы и печенье, отмечает замруководителя отдела исследований потребительской панели «GfK Русь» Татьяна Кокорева. Небольшой рост доли больших упаковок был заметен также в шоколадных плитках.

Пандемия внесла в стратегию производителей продуктов и другие коррективы, рассказал Ван де Пут. Например, Mondelēz, по его словам, будет стремиться к упрощению ассортимента. Сейчас у компании большое количество SKU (единица ассортимента, или, упрощенно говоря, товарная позиция. — РБК): «тысячи и тысячи по всему миру». Когда наступает кризис, ретейлеры концентрируются на правильном ассортименте, и компания приняла решение уменьшить количество товарных позиций на 25% в пользу наиболее популярных у потребителей брендов.

Упаковки станут больше

«Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома», — описывает еще один новый потребительский тренд собеседник РБК.

Увеличение размера упаковки — новое явление, до этого производители массово этот размер сокращали. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории.

На значительное изменение потребительских трендов во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: «Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок». Например, Danone уже выпустила молоко «Простоквашино» в полуторалитровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление «на ходу» и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo.

Исследование, которое GfK проводило год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду на индивидуализацию потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы его потребитель ни купил за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней, что и при обычной покупке, отметили в GfK.

Как изменятся вкусы потребителей

Тенденция, которую производители продуктов заметили еще до пандемии, — стремление потребителей к здоровому образу жизни. «Но это не обязательно будет означать, что люди будут есть меньше шоколада или печенья, возможно, им нужен будет более здоровый, на их взгляд, шоколад и печенье», — размышляет Ван де Пут. Потребители, по его мнению, «всегда будут находить для себя моменты удовольствия, они никогда не будут есть абсолютно идеально», — считает он. Поэтому Mondelēz запускает продукты с ингредиентами, которые считаются частью здорового образа жизни.

Еще одна тенденция — развитие интернет-торговли. «За шесть месяцев карантина развитие потребления в интернете совершило скачок в десять лет. Многие потребители попробовали этот способ покупки, и они им очень довольны, они будут продолжать это делать», — констатирует собеседник РБК. В Китае на онлайн-торговлю приходится уже почти 20% продаж компании. Поэтому Mondelēz должна предложить специальные продукты для онлайн-торговли, адаптировать коммуникацию брендов и изменить цепочку поставок, резюмирует Ван де Пут.

Как Mondelēz International пережила первую волну пандемии

Выручка компании, которая продает свои продукты в 150 странах мира, в первом полугодии 2020 года осталась на уровне аналогичного периода прошлого года и составила $12, 6 млрд.

Категория печенья и бисквитов во время пандемии росла: выручка увеличилась на 10, 6%, до $6, 1 млрд. Самой пострадавшей во время массового локдауна категорией стали конфеты и жвачка: их продажи упали на 20, 7%, до $1, 3 млрд. Продажи шоколада снизились на 4, 5%, до $3, 6 млрд.

О бизнесе в России

Россия по-прежнему входит для Mondelēz в топ-10 мировых рынков по производству и продажам и этот рынок увеличивает свою долю, уверяет Ван де Пут. По его словам, производство в России растет и в том числе благодаря этому глобальные продажи Mondelēz растут на 3%.

В России Mondelēz из девяти своих глобальных брендов развивает пять — печенье Oreo и belVita, шоколад и печенье Milka, шоколад Toblerone и леденцы Halls. Локальными брендами являются печенье «Юбилейное», бисквиты «Медвежонок Барни», крекеры Tuc, шоколад Alpen Gold и жвачка Dirol.

В прошлом году Mondelēz решила не достраивать завод под Новосибирском, на котором планировала производить 50 тыс. т шоколада и печенья в год. Проект, который компания начала строить в 2014 году, был заморожен в 2018 году на фоне снижения спроса на кондитерские изделия.

В прошлом году стало известно, что Mondelēz решила выставить производство на продажу. Согласно первоначальному плану производство в восточной части России должно было обеспечить спрос на этой территории и дать компании больше возможностей для экспорта в Среднюю Азию. Но Mondelēz пересмотрела цепочку поставок, и в компании решили, что более эффективно инвестировать в существующие производственные мощности. «Площадка в Новосибирске выставлена на продажу. И я уверен, что скоро мы найдем покупателя, который сможет вдохнуть новую жизнь в этот объект», — обещает Ван де Пут. Переговоры с потенциальными покупателями он не комментирует.

Различаются ли составы российских и европейских продуктов

В конце 2019 года Федеральная антимонопольная служба уличила несколько транснациональных компаний — производителей потребительских товаров в двойных стандартах качества. По мнению ведомства, производители шоколада Lindt и стиральных порошков и капсул для стирки Persil и Ariel продавали в России товары под теми же брендами, что и в странах Западной Европы, но их состав, качество и условиях использования отличалось от зарубежных аналогов.

Всем производителям ФАС вынесла предупреждение: недопустимо вводить в заблуждение российских потребителей. В августе этого года ФАС возбудила против Lindt дело за нарушение антимонопольного законодательства — компания при продаже шоколада делала акцент на страну происхождения шоколада, Швейцарию, его традиции и качество, но продавала адаптированные для российского рынка товары, не предупредив об этом. Два других производителя, Henkel и Procter & Gamble, с претензиями ФАС согласились: на упаковках порошка и капсул для стирки Persil и Ariel будет размещена информация, что продукт производится с учетом особенностей его использования в России.

Все бренды Mondelēz следуют одинаково строгим стандартам качества независимо от того, где они производятся или продаются, комментирует эту историю Ван де Пут. Но он допускает, что различные национальные правила и потребительские предпочтения могут привести к различиям в рецептурах: «Но такие различия в составе не могут быть рассмотрены как различия в качестве». Например, шоколад Milka, который продается в России, действительно содержит альпийское молоко, как заявлено на упаковке, утверждает глава Mondelēz.

Интервью гендиректора Mondelēz International Дирка Ван де Пута доступно

http://foodmarkets.ru/articles/topic/3164Источник - www.rbc.ru Новость добавлена superbiznes
08.10.2020 07:55