Друзья. Сейчас каникулы. А уже через неделю многим из нас придется опять идти на переговоры и решать вопросы сотрудничества с сетями.О вариантах решения одного из самых сложных вопросов читайте ниже.
Вопрос о том, как быстрее провести переоценку при поставке товара в ритейл всегда будоражил умы поставщиков. На проводимых мной тренингах и мастер-классах проблема переоценки возникает регулярно. При этом, если лидеры рынка, такие, как PepsiСо и Proctеr&Gamble; просто посылают уведомление об изменении цены поставки, то небольшим поставщикам приходится приложить массу усилий для того, чтобы переоценка была принята.
Для начала разберемся, почему категорийный менеджер (человек, управляющий товарной категорией от подбора товаров до контроля товарных запасов, так же его называют "байер" или "закупщик") "саботирует" изменение цены поставки:
1. Он работает в системе и для изменения цен должен выполнить ряд операций, затратив на это время. Свободного времени у закупщика немного… Если есть возможность ничего не делать, а отказать по формальному признаку — проще отказать.
2. В большинстве сетей переоценку визирует руководитель. Следовательно, если закупщик считает, что аргументы в пользу переоценки недостаточны, он скорее найдет формальный повод отказать, чем пойдет с данными, которые я называю "исследования ИваNilsenа" к своему руководителю
3. Если переоценка касается ТОПовых товаров (т.н. товаров KVI), то ни одна из сетей не хочет принимать переоценку первой. Напомню, товары KVI (key value indicator) — это широко известные товары, по которым покупатель определяет уровень цен в сети. Розничные цены на эти товары выставляются по результатам мониторинга конкурентов и, приняв переоценку, но поддерживая розничные цены на уровне рынка сеть потеряет в доходности.
4. Товары занимают место в основной ассортиментной линейке, формируя гармоничный ценовой ряд по главной линейке категории (подробнее на тренинге "Категориный менеджмент для поставщика", ближайший пройдет 24-25 марта 2020 года в Москве https://www.liga-commersantov.ru/semina … ategori…). Изменение цены на один из товаров может вызвать дисбаланс ценовых сегментов и заставит байера изменять розничные цены на остальные товары или корректировать матрицу
Я построю свой рассказ о том, как убедить сеть принять повышение цен, в виде интервью.

ВОПРОС: Как правильно аргументировать поднятие цены для ретейла? Какова максимальная дельта поднятия цен в России?
ОТВЕТ: С предложением о переоценке закупщик ( или категорийный менеджер ) пойдет к своему руководителю и будет доказывать обоснованность новой цены. Ему нужны простые и понятные доводы. Принимаются аргументы, которые легко проверить — курс валют, стоимость сырья, материалов, логистики, письма от производителя. Очень хорошим доказательством является мониторинг розничных цен конкурентов сети, которые повысили цену.
Цена может быть повышена и на 100% если это вызвано реальной рыночной ситуацией, а не внутренними проблемами поставщика или производителя. При определении новой цены очень важно не забывать о позиционировании своего товара и следить за действиями конкурентов-производителей. Завышение цены или ранняя переоценка могут «убить» продажи.

ВОПРОС: Есть ли смысл вести телефонные переговоры с сетью или договориться возможно только при очной встрече?
ОТВЕТ: Если вы давние и хорошие партнеры, хорошо знаете закупщика и он вам доверяет — можно все решить и по телефону. В противном случае, особенно если у вас уже есть негативный опыт затягивания этой сетью переоценки, – используйте все доступные каналы связи сразу + личная встреча. Особое внимание уделяйте тому способу согласования переоценки, который принес результат в прошлый раз.

ВОПРОС: Закупщики большинства федеральных и крупных региональных сетей принимают повышение цен только после документального подтверждения принятия новых цен своими конкурентами. Это замкнутый круг. Никто не принимает новые цены-кивая на других. Что делать?
ОТВЕТ: В первую очередь необходимо понять, реальная ли это установка (как правило, это правда в отношении ТОПовых товаров) или "отговорка", которую закупщик использует для того, чтобы быстрее отказать и не заниматься рутиной. Порядок действий будет разный. Подробнее на тренинге "Жесткие переговоры о контракте", ближайший 25-26 февраля 2020 года в г. Москва.
В случае, если Ваши товары в ТОПе — ищите "хэдлайнера" переоценки в регионе и решайте вопрос с ним, отдавая какие-то ценности…, остальные подтянутся.
Если товар не в ТОПе — это отговорка. Просто лень! Сделайте все за закупщика, чтобы согласиться было проще, чем отказать.
Если ничего не работает-попробуйте "показать зубы". Начиная от "стоп-отгрузок" и заканчивая обращением к Кодексу Добросовестных Практик и Дмитрию Вострикову :)
Отказ от принятия изменения новых цен со ссылкой на действия конкурентов противоречит Кодексу Добросовестных Практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров (далее Кодекс ), согласно которому недобросовестной практикой считается понуждение поставщика к предоставлению «подтверждений/доказательств, что другие торговые сети приняли новые цены». Все крупные розничные сети присоединились к этому Кодексу и обязались выполнять его требования. Попробуйте использовать этот довод.
Если менеджер не реагирует — идите выше. Но это «хирургический» метод. Лучше, как я уже говорил, постараться провести переоценку одновременно во всех каналах сбыта и для всех клиентов.

ВОПРОС: Как вести переговоры о повышении цены, если сеть не отвечает на письма?
ОТВЕТ: До того, как предпринимать какие-либо действия, еще раз перечитайте свои письма и поставьте себя на место закупщика. Что заставило бы Вас лично ответить на такое письмо? Если причин нет, перепишите письмо, указав выгоды от согласия или проблемы при отказе и выполните "и снова "Здравствуйте".
Если и это не работает, необходимо:
1. Постараться выяснить причину молчания. Возможно, встретиться с менеджером. Переговоры о переоценке не менее сложные, чем переговоры о начале сотрудничества.
2. Если не удается выйти на контакт, выясните, присоединилась ли сеть к Кодексу
3. Направьте по почте с уведомлением о вручении предложение о переоценке, с обоснованием, в соответствии с требованиями договора поставки, стандартами сети и в форме, которая оказалась наиболее эффективной при прошлой переоценке.
4. В зависимости от ситуации требуйте выполнения Кодекса или Договора, с предупреждением о возможности разбирательства.
5. Минимизируйте свои финансовые потери на время переговоров ( не поставлять товары «в минус», прекратить поставки наиболее оборачиваемых товаров ).
6. Готовиться к возможному конфликту. Нельзя выиграть переговоры, если в определенный момент вы не готовы встать и уйти.

ВОПРОС: Как именно понять, что момент для повышения цены "подошел" и предложение не вызовет негатива со стороны ритейлера, ведь терять таких партнеров не хотелось бы?
ОТВЕТ: По определению сети не заинтересованы в повышении закупочной цены. Негатив будет минимален, если вы не первый из поставщиков товаров вашей группы, который поднимает цены, переоценка вытекает из рыночной ситуации, цена справедлива, есть "пряники" и "союзники"

ВОПРОС: Стоит ли одновременно с поднятием цен запустить акцию n+1?
ОТВЕТ: Нет, этого делать не стоит. Подумают, что стоимость подарка заложена в цену. Лучше провести акцию через 1-2 недели после переоценки, когда покупатель немного привыкнет к новой цене

ВОПРОС: Где можно дополнительно получить опыт и знание по работе с сетями?
ОТВЕТ: Есть много хороших книг и семинаров. Я так же обучаю тому, как заработать на поставках в ритейл, расписание тренингов на 2020 год можно посмотреть здесь. Но главный опыт можно получить только работая в сильной команде продавцов, причем не только с крупными сетями, но и с регионалами и традиционной розницей. Как правило, в серьезных дистрибьюторских компаниях есть корпоративная книга продаж, которая содержит основные алгоритмы работы ( так называемые скрипты ). Они так же бываю очень полезны.

ВОПРОС: Стоит ли предоставлять сети детальный расчет изменения себестоимости продукта в качестве аргумента для изменения цен?
ОТВЕТ: Нет. Степень детализации должна быть разумной, т.е. убеждать, но при этом не давать возможности погрязнуть в обсуждении деталей и отдельных цифр.

ВОПРОС: Существует ли законодательный способ воздействия на покупателя, который использует повышение цен, вызванное ростом цен на сырье, как повод для расторжения договора?
ОТВЕТ: Ваши отношения с покупателем вашей продукции в первую очередь регулируются двухсторонними договорами и коммерческими интересами. Причину, по которой товар выводят из матрицы, ищите в позиционировании своего товара, коммерческих условиях и низком уровне продаж. Если товар не интересен для ритейлера, то повод вывести товар из матрицы он найдет в любом случае, не зависимо от того, запрещает договор это делать или нет.

ВОПРОС: Если сеть категорично не принимает изменение цен и просто не берет продукт, что можно предпринять?
ОТВЕТ: Почитать договор. В нем могут быть ( не уверен! ), юридические основания для того, чтобы потребовать возобновления закупок. Если доводы не действуют, скорее всего товар был не выгоден для сети, плохо продавался и ему нашли замену. Чтобы с вами вели себя по-партнерски и по любому поводу не обещали вывести из матрицы, постарайтесь стать полезным и ТРУДНОЗАМЕНИМЫМ для сети. Экспериментируйте с ассортиментом, сервисом. В последнюю очередь с ценой.

ВОПРОС: Как согласовать повышение цен локальными розничными сетями если они ориентируются на мониторинг Федеральных сетей.
ОТВЕТ: Я так понимаю, что вы регионалам хотите повысить цены раньше, чем федералам? Конечно, им это не понравится — они выпадают из рынка, а цены у них и так были не лучшие.
1. Постарайтесь изменить цену одновременно во всех каналах сбыта
2. Поясните, что при схеме работы федеральных сетей у них есть большие остатки закупленной по старым ценам продукции на федеральном и региональных РЦ, поэтому изменение полочной цены у федералов может произойти с задержкой.
3. Используйте метод «кнута и пряника». Дайте локальным сетям какие – то акции, бонусы, пригрозите прекратить поставки или ухудшить коммерческие условия. Экспериментируйте. Если даже локальные сети будут жестко диктовать вам условия, скорее всего, вам лучше задуматься о том, что надо что то менять: Или ассортимент и методику работы, или вид деятельности. Бизнес может быть прибыльным только если построен на взаимной выгоде.Источник Статья добавлена SergeyL936
03.01.2020 13:28