Орехи некогда были главным товаром «Тролля». В 1998 году Черногорцев и его партнеры, торговавшие импортными продуктами, приобрели свою первую фасовочную машину. Начали с гречки, перешли на специи, остановились на орешках. Упаковывали арахис, фисташки, миндаль по договоренности с владельцами пивных брендов «Бочкарев», «Оболонь» и других, а также под собственными марками — Golden Nuts и «МакОрехи». Гендиректор «Тролля» говорит, что идея расширить ассортимент появилась, когда он увидел в киоске пакетик жареных семечек — без торговой марки, зато в фабричной упаковке. У Черногорцева имелся потенциальный поставщик сырья — краснодарский производитель подсолнечного масла. Дмитрий собирался, но так и не начал выпускать масло «Бабкино». То же прилагательное он решил использовать для бренда семечек. Название казалось более чем подходящим. На рынках и у вокзалов еще стояли бабушки с мешками, насыпавшие семечки в бумажные кулечки.

К фасовочной машине добавилась обжарочная. Так в 2001 году появились «Бабкины семечки». Логотип и лицо бренда — улыбающуюся бабушку с клетчатым пледом на плечах — нарисовал по заказу «Тролля» дизайнер-фрилансер. Бренд удачно вписался в наметившийся на продуктовом рынке тренд на «домашность» (в частности, «Вимм-Билль-Данн» активно продвигал свой «Домик в деревне» с идеей натуральности и образом заботливой бабушки). «Бабкины семечки» с самого начала продавались хорошо — сколько производилось, столько и забирали дистрибьюторы. «Появлялись розничные сети — мы старались сразу туда попасть», — вспоминает Дмитрий Черногорцев.

Одновременно с запуском «Бабкиных семечек» открыла в Подмосковье свое предприятие компания «Мартин». «Мы начинали с одной жарочной установки и фасовочного аппарата, «Тролль» же заходил в федеральные сети, имея сравнительно большие производственные мощности и маркетинговый бюджет», — рассказывает Галина Сухова, руководитель отдела маркетинга ООО «Мартин». На самом деле на первую рекламную кампанию Черногорцев потратился в 2008 году, когда выручка «Тролля» приблизилась к 700 млн рублей. А до того расширял производство: помещение 300 кв. м сменил на 1000 кв. м. Лично следил за сортировкой и обжаркой семечек. Экспериментировал с вариантами упаковки: для магазинов-дискаунтеров — поменьше, для гипермаркетов — побольше.

Продажи «Бабкиных» росли не менее чем на 50% в год. Феноменально? Как считает директор агентства BrandLab Александр Еременко, «кустарный» бренд может быть преимуществом. В 2003 году BrandLab придумало для компании «Молочное дело» марку «Благода». Логотип и дизайн упаковки нарочно сделали максимально простыми, с налетом провинциальности — у многих потребителей она ассоциируется с традиционностью, натуральностью. Позже в том же стиле была создана марку «Снеда». С двумя брендами «Молочное дело» заняла около 15% рынка сметаны и почти 70% рынка творога в городах Центральной России.

К концу 2000-х пакетированные семечки стали обычным товаром для продуктовой розницы. За покупателя конкурировали несколько десятков марок. Черногорцев понял: пора вкладываться в поддержку своего бренда. Сперва он нацелился на молодежь — любителей всякого рода снеков. Первый ролик «Бабкиных» вышел под слоганом «Во бабки жарят! »: две бодрых старушки за диджейским пультом на дискотеке. «Тролль» также договорился о спонсорстве с Comedy Club и «Наша Russia». «Нельзя сказать, что мы ошиблись, но быстро поняли, что сужаем аудиторию, — говорит Черногорцев. — Нужно позиционироваться как семейный продукт». В 2009 и 2010 годах «Бабкины» как спонсор появились в «Минуте славы» на «Первом канале» и в футбольных трансляциях с участием российской сборной.

Ритейлеры благосклонно отнеслись к активности «Бабкиных семечек». «Они были первыми, кто в своем сегменте решился на широкую рекламную поддержку», — отмечает Оксана Токарева, PR-директор сети METRO. «Тролль» сумел закрепиться в большинстве федеральных сетей — «Перекрестке», «Пятерочке», «Дикси», «О’Кей», Auchan, METRO, Billa. Разрастаясь, компания опять переехала. На этот раз она обосновалась на площадях бывшего электромеханического завода. Дмитрий Черногорцев не без гордости показывает свое предприятие: 30 000 кв. м вместе со складами, мощность производства — до 60 000 т семечек в год.

Летом-осенью 2011 года «Бабкины семечки», казалось бы, мелькали везде: рекламные ролики на ТВ, 3D-конструкции на всех московских вокзалах, ходячие пакеты (с промоутером внутри) на улицах Петербурга и крупнейших городов Сибири, проект «Правила счастливой жизни» на «Первом канале» (спонсорские заставки к передаче «Давай поженимся»). При этом, как уверяет Черногорцев, все расходы на маркетинг не превысили 10% выручки «Тролля». Но она сама по себе оказалась не маленькой, поднявшись за год на 18% — до 4, 6 млрд рублей (прибыль компании при этом составила почти 240 млн рублей). Впрочем, продажи подросли и у конкурентов: например, у «Мартина» — на 4% (по данным СПАРК за 2011 год). «У каждого бренда свой покупатель, и соседство на полке в магазине практически никак не сказывается на объемах продаж, — объясняет Галина Сухова. — Это как с мобильными телефонами: кому-то нравится Nokia, а кому-то Samsung, и приоритеты сохраняются годами».

Каждый рабочий день на складах «Тролля» семечками загружают семь-восемь 20-тонных грузовиков. Но основатель компании признает, что с одной маркой рост не может быть бесконечным. Минувшим летом он вновь обратил внимание на молодежь —
начал выпускать семечки «Три кабана» и новый продукт «Бабкины сухарики». Рынок сухариков давно поделен между несколькими сильными игроками, и Черногорцев прекрасно осознает риски. «Но мы надеемся на свой опыт активного продвижения и сильный бренд, — говорит предприниматель. — «Бабкино» — слово универсальное и позитивное».Источник Статья добавлена Pavel_Mal
18.01.2013 11:42